論現代企業營銷人員激勵機制的建立

西昌學院經濟與管理學院 汪騰

論現代企業營銷人員激勵機制的建立

西昌學院經濟與管理學院 汪騰

企業營銷人員是企業開拓市場，發展客戶群體，促進企業占有市場的重要力量，在企業發展中發揮著重要作用。因此，加強企業營銷人員資源管理，建立營銷人員的激勵機制成為企業發展的關鍵。企業營銷人員建立激勵機制是基于預定的機理，在激勵機制建立中應進行方式的選擇和績效評價的方法。

現代企業 營銷人員 激勵機制 建立

一個優秀的銷售人員不僅依靠他的才干，還需要企業不斷地激勵，才會有更好的績效。在建立現代企業管理制度中，對企業人員尤其是關乎企業營銷市場的營銷人員的激勵機制的建立，尤為重要。因此，現代企業必須認真研究和實踐營銷人員的激勵制度的構建問題。

1 企業營銷人員激勵機制構建的基本機理

人的行為來自于人的動機，而動機又產生于人的需要。作為一個營銷人員來說，其行為方式都來自于他的需要，而其需要基于他的目的，因為目的可以滿足他的需要。一般來說，當企業營銷人員存在對企業某方面的需要，如渴望得到增長薪金、得到表彰或給予重任時，就會產生某種行為，但這種行為未得到企業的滿足時，就會產生心理的變化，一般表現為對企業工作懈怠、關心度、關注度降低等。

作為企業來說，要通過一定的方式和策略，激發營銷人員未滿足的需求，以激發營銷人員實現目的的行為，這個過程就是對營銷人員的激勵。

企業營銷人員機制的建立，就是建立、形成相互協調、相互配合的激勵系統。從企業對營銷人員激勵機制的建立構成要素來看，主要有激勵方式的選擇和績效評價的實施等。

2 企業營銷人員激勵機制中方式的選擇

對企業營銷人員的激勵包括物質激勵和精神激勵兩個方面，具體說前者包括金錢、工作條件等，后者包括贊美、表揚、成就等許多方面，實際工作中二者難以截然區分。

2.1 對企業營銷人員的報酬激勵

物質激勵的辦法有很多，報酬便是其中最重要的激勵。銷售人員的報酬應從實際情況出發，多勞多得。對于真正優秀的、銷售業績卓著的銷售人員，應實行重獎。

要設計一套良好的報酬制度，誠非易事，因為企業管理人員與銷售人員往往追求著不同的目標。管理人員希望報酬制度具有控制性、經濟性和簡單易操作的特點，能夠吸引和留住優秀的銷售人才，能鼓勵業績優秀的銷售人員，而且易于理解，易于實施，必要時還要易于調整。而銷售人員則通常喜歡報酬制度上具有收入穩定、公平、透明，對突出表現給予獎勵的特征。因此，有時很難同時兼顧雙方的目的而又能保持這些目的協調性。這也是許多企業報酬制度不同的重要原因。企業不同，報酬制度也不盡相同，特別是對企業營銷人員中的新員工，有的實行基本工資加效益工資；有的實行定額基本工資加超額提成；有的則實行純計件工資制，即銷售量多少，就拿多少錢。多種方式各有利弊。

要設計一個優良的報酬制度，管理者必須首先決定銷售報酬的水平，對于同一類型的銷售工作，這一水平應該與“當前市場價格”有某種聯系，一般企業若低于市場價格的報酬，招聘的銷售員素質可能比同行競爭者低。不過，由于企業的所有制不同，銷售人員的薪水或酬金并無統一的、確定的水平。當企業給員工的薪金高于當地“市場價格”，在選擇招聘銷售人員時，可供機會較多，選擇余地較大，一般都能招聘、選擇到具有較高素質的銷售人員。企業在給新錄用的銷售人員定薪金報酬的平均水平標準時，需要考慮在“企業價格水平”與“市場價格水平”中，找出并確定一個相對平衡與協調的水平標準。

2.2 對企業營銷人員的精神激勵

精神激勵的重要性一直在增加。首先，由于職工的文化程度越來越高，注重個人尊嚴、人生價值和精神生活，在這些方面的自我保護意識也日益增強。其次，隨著經濟的發展，在人們的溫飽問題解決之后，生存需要在人生中退居次要地位，占主導地位的追求轉變為社會需要和個人價值，如友誼、自尊、個人愛好和成就等。面對這樣的現代職工，再用“經濟人”理論來管理就顯得有些落伍和不合時宜了。最后，職工對只把員工當掙錢的工具的工作方式很反感，注重精神激勵。對營銷人員的精神激勵的具體方式包括：

第一，目標激勵。每個銷售人員、班組都有明確的銷售任務，每個月各項銷售指標完成情況都要張榜公布、激勵后進，追趕先進。定期召開營銷會議可為營銷人員提供一個掌握信息、明確任務的機會，也是一次與領導會面和交談的機會。

第二，競賽激勵。開展營銷人員競賽是提高營銷積極性和營銷技術的好方法。營銷人員競賽主要是擴大銷售額的競賽，但也可用于其他方面，如擴大客戶競賽、合理化建議競賽、交易技能競賽等等。競賽應有例行的標準并使用有吸引力的獎品，如免費旅游、現金、自行車、摩托車等。

第三，表彰激勵。每年年底在總結工作的基礎上，評選出一些先進人物和模范代表，授以先進生產(工作)者、優秀黨員、模范銷售人員等光榮稱號，并發給證書和獎狀。

第四，贊揚激勵。表揚、贊美是讓人覺得重要的好方法，因此能使人成功。在各種場合，要毫不吝惜地給職工以贊美和表揚；對小成就也要贊美和鼓勵，小成就獲得的贊美，會使其有信心去爭取更大成就。

第五，榜樣激勵。可以樹幾名各方面的代表人物，如“優秀訪銷員”、“優秀配送員”、“銷售標兵”、“服務模范”等先進人物，使大家學有榜樣，趕有方向。

第六，晉升激勵。這是一種強烈的激勵辦法，但往往基層企業內晉升的職位并不多，故此種辦法僅適用于少數優秀員工。

第七，重任激勵。確實有能力的銷售人員，可以委托他負責一個組、一個部門的工作，使他感受到領導的信任、自我價值的進一步體現。

第八，培訓激勵。培訓的直接目的是增進營銷人員的知識和技能，為企業擴大銷售額。另外，培訓也是激勵的一種有效手段，因為培訓是有助于幫助營銷人員獲得成功，有進取心的營銷人員把培訓看成是一種待遇，注意培訓、能造就人才的企業對有進取心的人具有特別的吸引力。

第九，參與決策激勵。一方面決策對市場信息的依賴程度很高，決策時需要有直接與顧客接觸的營銷人員參與，另一方面，讓營銷人員參與決策也有助于調動其工作積極性，這是因為人們會支持他們參與創造的事物。

第十，關心愛護激勵。社會和企業有責任照顧關心自己成員的家庭，解除其煩惱、痛苦和后顧之憂，以增強向心力和凝聚力，如表彰大會要請營銷人員的家庭成員參加、表示謝意等，很有必要。

3 企業營銷人員激勵機制構建的績效評估

為了有效地調動銷售人員積極性，除了對其采取激勵措施外，還必須對銷售人員的工作業績建立科學的評估、考核制度。它不僅是企業給銷售人員分配報酬的依據，也是企業調整市場營銷戰略，促使銷售人員更好地工作的基礎。做好銷售人員的績效評估工作，需要注意以下三點：

3.1 評估資料的來源

最重要的還是依靠銷售報告。主要指標有銷售數量、銷售金額、毛利，銷售計劃完成率、入網率、網內銷售率、訪問次數、周期等等。其他可以參考各級領導所聽到的反映，所看到的表現；客戶的信件及投訴；通過座談會或調查表向客戶征求的意見；與其他銷售人員交談中了解的情況；以及從其他途徑獲取的各種信息。

3.2 建立績效評估標準

對銷售員的績效評估一定要有良好而合理的標準，應該與銷售額、利潤和企業的目標一致，為了實現準確的評估，應注意兩個問題：一是銷售區域的消費水平，購買潛力以及區域形成的差異、地理分布狀況、交通條件等對銷售績效的影響。二是對于像工作熱情、判斷力、責任感、合作性等不能量化考核的內容，也要有個評估的等級區分標準，在評定的時候便于掌握。

3.3 工作績效的評估方法

銷售人員的績效評估通常可以采用兩種方法：第一種方法是橫向比較—— 銷售員之間的比較，即比較同類銷售人員之間一定時期的銷量和效率。應該注意的是，銷售量并非是反映銷售員工作成績的最佳指標，應對銷售員效益的其他指標，比如入網率、網內銷售率、訪銷率、配送率等進行全面衡量與考核。第二種方法是縱向評估—— 同一銷售員現在和過去工作實績的比較，包括銷售量、銷售額、毛利、入網率、訪銷率、配送率等指標的分析比較。

[1] 王香娟,李海英,蔣廣東.我國民營中小企業激勵機制建設[J].合作經濟與科技,2010,(23).

[2] 張靜.建立科學合理的企業激勵性薪酬體系[J].中共山西省委黨校學報,2010,(5).

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-054-02

汪騰(1971-),男，四川營山人,西昌學院副教授。主要從事市場營銷與管理咨詢研究。