影視文化產業走出去研究
——以江蘇廣電總臺為例

仇園園， 李 琦， 肖 洋

((1.江蘇廣電總臺 海外拓展部， 江蘇 南京 210093； 2.華東師范大學 傳播學院， 上海 200062)

影視文化產業走出去研究
——以江蘇廣電總臺為例

仇園園1， 李 琦1， 肖 洋2

((1.江蘇廣電總臺 海外拓展部， 江蘇 南京 210093； 2.華東師范大學 傳播學院， 上海 200062)

全球化背景下，繁榮的中國影視文化產業面臨嚴重的貿易逆差，影視文化產業走出去仍然處于成長期。本文以全國省級廣電媒體品牌第一位的江蘇廣電作為案例，論證其影視文化產業走出去的可行性，詳細解讀影視文化產業走出去的內容構成，及起步、發展到成熟的五年周期階段性策略，并預測了走出去的經濟效益和社會效益。

影視；文化產業；走出去；軟實力

文化產業，其概念的提出可追溯到法蘭克福學派霍克海默(Max Horkheimer)、阿多諾(Theodor Adorno)于1944年合著的一篇論文《文化工業：作為大眾欺騙的啟蒙》(The Culture Industry：Enlightenment as Mass Deception)，該文首次使用了文化工業這個概念。半個多世紀以來，隨著我國文化事業的蓬勃發展，文化產業孕育出以新聞、廣播、電視、電影等服務為主體的文化產業核心層，以網絡文化、文化休閑娛樂等服務為主體的文化產業外圍層，和以文化用品、設備及相關文化產品的生產、銷售為主體的相關文化產業層三層組合體系[1]。以新聞、廣電、網絡為代表的媒介，可以成為有效提高國民教育水平的工具。它的發達程度，既是社會進步的重要標志，也是促進信息交流的手段[2]。同時,文化也越來越成為綜合國力競爭的重要因素。影視文化產業作為集藝術、娛樂、商業等綜合元素于一體的產業形態，如何實現文化創新，交流與融合，加快產業“走出去”步伐，是提高國家文化軟實力面臨的緊迫難題之一。本文以江蘇廣電集團為例，研究影視文化產業在新的發展機遇下如何更好地走出去，爭取社會、經濟效益的雙提高，對省級影視文化產業的體制改革和發展舉措有一定的參考價值。

一、影視文化產業走出去的背景與可行性分析

據統計，2010年我國傳媒產業的總產值為5 808億元，其中電影產業收入占2.7%，157.2億元，電視廣告占18%，1 045.5億元，電影產業收入與2009年同期相比上漲47.4%，位列傳媒行業產值上漲第二位[3]。盡管如此，我國影視文化產業走出去仍然處于成長期，與其他類型文化產業一樣，面臨著文化貿易逆差嚴重、目標市場單一、產品種類單一、原創不足、高級人才缺乏等共性上的缺陷。國家廣電總局文化產業發展司司長李京盛指出，中國是一個電視劇大國，但不是電視劇強國，主要出口地區局限在亞洲地區及其他國家的華僑聚居區。也有專家估計，電視劇進口和出口的比例為15∶1[4]。廣電總局新聞發言人朱虹表示，2009年我國影視文化產品和服務出口總金額約達8 604.2萬美元，其中影視節目出口5 889萬美元[5]。而同年的《變形金剛2》短短12天在內地市場的票房就突破3億元[6]。殘酷的影視文化貿易逆差見證了我國影視文化產業走出去的緊迫性，也預示著我國影視文化產業走出去有著很大的成長空間，某種意義上來看是一種天然優勢。

江蘇廣電總臺作為江蘇文化品牌的代表之一，連續七年入選“中國500最具價值品牌排行榜”，2010年品牌價值73.38億元，居省級廣電媒體第一位，具有“全國性”的品牌影響力。總臺專門成立了海外拓展部，致力于推廣江蘇文化影視作品，包括電視劇、電視欄目、綜藝節目、紀錄片、動畫片、電影等多個產品的海外業務拓展，并配備了一批精通外語、掌握國際版權貿易知識的人才從事節目的海外營銷。參加各類國際影視節目展，了解不同市場的需求，建立客戶網絡，先后與世界上五十多家媒體建立了聯系，節目銷往東南亞、中東地區、歐洲、大洋洲及北美，實現了海外銷售區域和節目類型雙方面的突破，開創了影視作品海外銷售和代理的佳績，成為江蘇廣電同海外同仁進行文化交流和貿易往來的重要橋梁和窗口，為江蘇影視產品走向世界奠定了堅實的基礎。

客觀上來看，目前江蘇廣電總臺在走出去的規模和層次與國外媒體的發展相比還有不小差距，但諸多機遇無不證明江蘇影視文化實現系統全面地走出去是可行的。

首先，海外存在著龐大的市場需求。全球對于華語影視產品的市場需求與國內影視產品出口之間的巨額落差，為影視產品走出去提供了巨大的成長空間。且伴隨著全球“漢語熱”之風，“孔子學院”在全球范圍內遍地開花，現在全球共有孔子學院和孔子課堂600多所[7]。在這股“漢語熱”中，除了推出高質量的教材外，更重要的是要制作帶有中國元素的影視文化產品。因為相對于紙質媒介，它們能夠更直觀地被受眾所理解、所接受。

其次，國內影視產業走向世界的先行案例為江蘇廣電總臺提供了走出去的寶貴經驗。國內其他省市地區在影視產品走出去方面一直積極探索，涌現出了一批成功案例。華誼兄弟影視公司的電影《天下無賊》、《夜宴》等通過美國哥倫比亞公司在海外發行，取得了較好的收益。2009年，英國本土一家衛星電視臺PROPELLER被溫州人葉茂西旗下的西京集團有限公司全資收購。2010年，中國第一家影視公司博納影業在美國納斯達克上市，融資金額達到9 950萬美金。

再次，政府的支持力度和補貼資助為江蘇廣電總臺推動影視文化產業走出去提供了精神和物質上的保障。省領導多次提出，要把文化強省建設作為全面小康社會建設的重要內涵，推動江蘇文化的大發展大繁榮。為支持文化創意與動漫、文化精品等重點產業，江蘇省財政每年設立文化產業引導資金項目，且從2010年起將省文化產業引導資金增加到每年2億元。2010年度江蘇廣電總臺獲得9個項目共計1 800萬元的項目資助或獎勵，其中“江蘇影視產品走向世界”項目獲得200萬元的資助額度。

最后，江蘇廣電總臺具備走向世界的內容平臺儲備和成功走出去的經驗積累。自2006年開始，總臺海外拓展部不斷擴展影視作品海外銷售的新空間。《人間正道是滄桑》、《王昭君》、《1937南京真相》、《人間》、《名師高徒》、《挑戰100%》、《哈皮父子》等影視作品先后銷往美國、加拿大、日本、韓國等國家及地區，銷售總額超過人民幣1 000萬元。2009年到2010年底，總臺衛視頻道的《跨年演唱會》在東南亞地區的直播版權實現兩次成功銷售，在當地反響巨大。由總臺投資拍攝的《南京！南京》，在英國等西方主流國家的院線成功上映，倫敦、愛丁堡、利物浦、曼徹斯特、牛津等地的35家影院均上演了該影片。

二、江蘇影視文化產業走出去的內容構成與階段性策略

江蘇廣電總臺瞄準國際影視內容市場需求，以版權為核心，貿易為形式，在充分整合江蘇影視資源的基礎上，建立國際直通渠道，推動影視產品及衍生產品規模性地“走出去”，實現江蘇影視產業在國際版權上的盈利、擴展與衍生，體現江蘇的文化軟實力，搭建江蘇文化走向世界的重要舞臺。

(一)江蘇影視文化產業走出去的內容構成。

總臺擁有豐富的影視文化資源，通過構建四個市場渠道實現江蘇影視文化產業走出去。

1、影視版權輸出市場。

影視版權輸出市場可以細分為影視劇產品市場、綜藝類節目市場、海外音像制品市場、國際動漫市場和電影發行市場。

以總臺積累的電視劇、紀錄片等資源為基礎，在繼續擴大片庫內容的同時，保持并繁榮紀錄片、電視劇對外出口的良好態勢。同時整合總臺資源，加大與民營影視公司的合作力度，以代理的形式助其“出海”。開發與海外媒體全方位多層次的全新合作模式，包括節目交易、影視節目合制合拍等形式。積極參與國際主要電視節，宣傳總臺品牌，并利用現有資源，自辦各種影視節或影視周，提升總臺的國際影響力。宣傳總臺的影視基地，積極招商引資，吸引海內外影視制作機構前來拍片。

綜藝類節目的海外輸出已經成為潮流和趨勢。未來各媒體機構制作的綜藝類欄目的競爭，除了以往的收視率較量外，還將有更多的市場銷售份額的搶奪。總臺娛樂節目資源豐富，也取得了一定的海外銷售的成績。近幾年，總臺更是加大了對綜藝類節目的投入，誕生了一批在全國衛視收視率頗高的品牌節目，可以利用這些資源參與到日漸興盛的國際綜藝節目市場的競爭中去，并且把我國自己創新的綜藝節目模式進行海外銷售，為以后的長期發展搶占空間。

音像制品的海外授權和銷售以實體銷售的形式進行。它以音像制品的形式進入海外連鎖超級市場、書店等銷售終端，或者自己設立獨立的銷售網點，為海外影視劇產品的銷售提供多種形式的補充。

當前，全球動漫產業呈現迅速發展之勢。動漫產業被譽為21世紀最有希望的朝陽產業，是僅次于信息技術產業的又一個新的增長點。總臺可以現有動漫資源為基礎，同時聯合省內動漫企業，整體包裝，將江蘇的優秀動漫影視產品整體推向世界，并通過舉辦動漫服務外包論壇的形式,推進動漫產業的國際合作。

通過整合總臺投資的電影以及我國獨立制作的電影，逐步建立海外電影院線、音像制品及電視發行的網絡。

2、新媒體版權輸出市場。

隨著新媒體電視技術的日益成熟，越來越多的外國企業開始涉足這項業務。網絡電視(IPTV)是一個獨立的領域，版權上和總臺的其他版權業務沒有沖突，所有的方向都可以成為嘗試的重點。具體業務可以細分為三個方面：頻道輸出，將江蘇臺旗下的衛視頻道或綜藝頻道的信號直接通過網絡端口連接的方式傳輸給國外的運營商，運營商經過解碼后傳輸到訂戶；節目輸出，將節目授權給國外新媒體平臺，觀眾付費點播觀看，互相分享點播費；頻道落地，通過整合全臺的節目，在海外平臺上建立新的頻道。

3、衍生產品海外銷售市場。

衍生產品包括形象授權和玩具制造在內的系列產業鏈，包括影視旅游等在內的后影視產品(post-movie product)，為影視產品價值的深入挖掘提供了新的方向。

4、海外合作市場。

總臺可有計劃地逐步進行海外發展，如在海外成立營銷分公司、收購海外影視公司、合資成立影視制作公司等，生產并銷售適合海外主流人群和市場的媒體產品。總臺曾先后與美國新聞集團(Fox News)、迪斯尼集團(Disney)、英國BBC等國際知名傳媒集團和機構進行了多種項目的合作和交流，成功制作了國際政要、全球經濟驕子、文化名人等的系列專訪。在積極推進江蘇影視文化產品參加各種國際影展的同時，還要在海外積極推動有江蘇特色的文化活動，如江蘇動漫節、江蘇影視周、江蘇紀錄片日等。在省內培育具有品牌效應的，能集中展現江蘇產品特征的國際影視節或國際影視論壇，使之成為一年一度的文化盛事，吸引海外的制作機構和播出機構關注江蘇影視文化產業，進而全面促進影視文化產品的國際合作、國際合拍。

(二)江蘇影視文化產業走出去的階段性策略。

江蘇影視文化產業走出去是以影視劇等產品的制作為基礎，加強海外渠道的建設與發展，著眼后續服務與國際布點，以五年作為一個周期，努力打造全方位的文化產品版權出口產業鏈。

1、起步階段(2010年)。

以江蘇廣電總臺為核心，利用總臺的制作資源，引入海外市場所需的內容和制作模式，打造有中國特色、能適應國際市場的各種文化產品，建立并豐富擁有自主知識產權的片庫，搭建江蘇乃至中國所有的優秀影視資源的內容平臺。通過參展，將片庫中的電視劇、電影等資源銷售到海外。

聯合江蘇省內影視制作公司和機構，增加互動、加強交流，以代理的形式，集結優秀的影視產品，共同面對國際內容市場的競爭與挑戰，并肩發展，共享盈利。參與電影國際合拍并在海外以院線、音像制品及電影電視版權等方式來發行中國及江蘇廣電投資的電影。

起步階段同時要舉辦一系列的活動、論壇和影展，提高江蘇廣電的國際知名度。如舉辦江蘇動漫外包論壇、江蘇國際動漫制作論壇、江蘇影視動漫創意產業論壇等，通過自身的渠道邀請國外專家和動漫公司參加，為省內動漫企業帶來其他的商機。

這一階段，要加大對江蘇影視作品品牌的市場推廣力度。這些宣傳包括平面媒體宣傳、網絡媒體宣傳、電視媒體宣傳、偶像演員宣傳以及參加各種大型宣傳活動，如各類國際電視節、影視展，發布影視節場館廣告、會刊廣告等，召開新片發布會、國際首映禮、節目推介會、看片會、大型主題酒會等，幫助江蘇廣電品牌及江蘇影視品牌走出去。

2、發展階段(2011—2012年)。

通過延伸產業、品牌節目的海外銷售和拓展，深化國際合作，發展新型業態和業務。

在發展階段，繼續增大海外渠道建設的力度，擴大品牌節目在海外的銷售，延伸相關文化產業的出口，逐漸建立穩固的合作對象和受眾，樹立并傳播江蘇廣電的國際品牌形象。要加大電視欄目和動漫節目的品牌授權營銷，開發由欄目內容或成功動漫形象衍生出的產品或者生活消費品。就像英國BBC的天線寶寶節目成功播出后，市場開發出了眾多的“天線寶寶”玩偶及其他產品并獲得成功；而由江蘇廣電總臺制作的動漫系列《哈皮父子》目前已經發行到南歐以及中東地區，并得到當地觀眾的喜愛，所以江蘇廣電將逐步開發《哈皮父子》的延伸產業，將品牌授權于市場，開發出以《哈皮父子》為形象的玩偶、喂養產品、兒童家居產品，等等，并且進一步開發出以《哈皮父子》為主題的漢語言教育中心，從而形成一個成熟而完整的動漫產業鏈。

這兩年內，可以利用對外友好城市的關系，同國外友好城市的電臺電視臺合作、交換節目；有計劃、有目的地邀請國(境)外有影響的電視媒體到本地拍攝采訪，在外方的主流電視臺播出，同時可帶動影視旅游業；通過合拍、協拍紀錄片和電視劇，到國(境)外舉辦電視周等方式，擴大走出去的渠道；同時加強與海外播出機構的直通式交流與合作。目前總臺已經與CNN、BBC、ITV、馬來西亞WaTV等建立了穩定的供片和合作關系，計劃與更多的國家和地區的主流電視媒體建立商業關系，以合作為先導，貿易為主軸，進一步提升江蘇影視品牌在國際上的知名度。

同時，要在這兩年內積極參與新業務的發展，例如要發展網絡電視(IPTV)。為了輔助海外版權貿易，要進一步完善英文版的江蘇廣電總臺官方網站的建設，增強相關功能，讓它成為輔助我們影視產品走向世界的利器。可參照BBC、ITV和SevenOne的模式，設立功能齊備的多語言版網站，這樣不僅可以讓來自世界不同地區的客戶對總臺的產品有一個最直觀的了解，還可以將日益積累和擴大中的片庫電子化，方便更新和梳理，此外一個成熟網絡交易平臺兼具網絡下訂單的功能，利于提升工作效率。

3、成熟階段(2013—2014年)。

隨著業務的展開，客戶渠道量的增加，以及出口量的大幅增長，再用兩年的時間在海外成立營銷分公司，參股海外當地的傳媒公司，并購當地公司，并實現海外上市，為未來版權出口持續、健康發展奠定基礎。

海外分公司的設立主要瞄準兩大市場：一個是歐美市場，這是全球文化產業最為發達的區域，在這里布點開始新公司，更有助于業務的開展；另外一個是亞洲市場，亞洲各國和我們有著相似的文化背景和傳統習俗，要想走出去就一定要抓住這個市場，做大做強亞洲市場。海外分公司成立后，在適當的時機，實現海外上市。

三、走出去的經濟與社會效益

(一)經濟效益。

影視文化產業走出去前期投入雖然大，但很快能夠回收，實現盈余。江蘇廣電總臺2008年海外銷售總額為1 612 788.22元，其中包括銷售電視劇6部共160集；紀錄片1部，4集；動畫片1部，52集；欄目5個，126集。在此基礎上，2009年影視劇及相關產品銷售又有了大幅增長，2009海外銷售總額為2 567 936.56元。其中銷售電視劇8部，254集；動畫片1部，26集；欄目6個，365集。照此推算，經過一段時間的業務開發，將達到一定的經營規模。

表1 五年盈利能力預測表(萬元)

(二)社會效益。

影視文化產業走出去對帶動企業招商引資、推動旅游產業發展、提升區域軟實力等具有不可估量的社會效益。

1、有助于中國文化在全世界的弘揚和推廣。能滿足旅居海外的華人、華僑及西方主流人群對現代中國文化和藝術的視聽需求，有效地將現代中國的人文、價值觀念在不同文化系統中進行展現和推廣，展現人文江蘇的地區魅力。

2、有助于提升國家形象。富有彈性的影視產品，可以經受時代的變化，持續進化，在全球潮流的影響下，不斷融入新的文化元素，不斷創新，提升國家形象。尤其是影視產品具有的外交、外宣功能，可以創造文化親近感和認同感，形成巨大的整合效應和輻射效應，提升我國的國際形象。

3、有助于品牌和經濟的雙豐收。影視產品特有的廣泛性和滲透性提升了物質生產領域的文明程度，具有提升品牌的功能，有助于江蘇廣電品牌的大幅提升，以及江蘇影視文化產品貿易出口額的持續增長。

四、結語

江蘇影視文化產業在新的時代背景和發展機遇下如何更好地走出去，如何在省級廣電媒體中發揮走出去的示范引領作用，是十二五期間值得深入研究的重大課題。

盡管影視文化產業走出去也存在諸多風險：如因不了解國際發行商的全面資信信息，接受“收益分成”的發行方式存在風險；影視產品的制作與國際內容市場需求之間存在文化、題材、制作水平上的差距，可能出現產品無人問津的窘境；專業團隊的人員流失也是所有從事海外版權貿易的機構或公司所面臨的風險。但通過出口風險防范、保底分賬、加強溝通、團隊合作，制度激勵等措施，是完全有可能將預見的風險降至最低。

伴隨經濟全球化趨勢的深入發展，文化貿易成為國際貿易、區域經濟的主要組成部分。江蘇影視文化產業走出去如同江蘇經濟走出去一樣，既是江蘇利益的現實要求，更符合將發展的江蘇、開放的江蘇的全新形象展示給全國、展示給世界、促進不同地域文化相互交流、取長補短、和諧共處的需要。這是江蘇影視文化和文化工作者肩負的歷史重任，是江蘇進一步發展的重要戰略抉擇，也是本文研究的價值所在。

[1] 國家統計局設管司.文化及相關產業分類[EB/OL].(2004-05-18)[2011-05-27].http：//www.stats.gov.cn/tjbz/t20040518_402369832.htm.

[2] 張志強，許建.中國媒介發展與全面建設小康社會：中國媒介水平的國際比較[J].現代傳播，2006(1)：54-57.

[3] 崔保國.2011年：中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[4] 齊軍玲.我國電視劇行業泡沫多難走出亞洲[EB/OL].(2011-03-12)[2011-05-27].http：//www.chinavalue.net/Story/31120.aspx.

[5] 廣電總局：2009年中國影視節目出口5889萬美元[EB/OL].(2010-03-15)[2011-05-27].http：//labs.chinamobile.com/mblog/59447_44099.

[6] 劉嘉.內地票房：《變形金剛2》12天超3億元打破紀錄[EB/OL].(2009-07-08)[2011-05-27].http：//ent.qq.com/a/20090708/000789.htm.

[7] 對話法國孔子學院院長：崗前培訓要學剪紙太極拳[EB/OL].(2011-05-03)[2011-05-27].http：//edu.ifeng.com/news/detail_2011_05/03/6126342_1.shtml.

G124

A

1007-8444(2011)04-0554-05

2011-06-05

2010年度江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目“江蘇文化產業走出去戰略、途徑與政策研究”(2010ZDIXM015)。

仇園園(1977-)，女，江蘇南京人，文學碩士，主要從事影視文化理論研究。

責任編輯：孫義清