后危機(jī)時(shí)期促銷路徑模型的選擇

董亞妮，李蔚

(1.四川大學(xué)工商管理學(xué)院，成都610064；2.成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，成都610051)

后危機(jī)時(shí)期促銷路徑模型的選擇

董亞妮1，2，李蔚1

(1.四川大學(xué)工商管理學(xué)院，成都610064；2.成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，成都610051)

發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，企業(yè)為了盡快恢復(fù)市場(chǎng)，常會(huì)采用價(jià)格折扣或者贈(zèng)品促銷，重新贏回消費(fèi)者信心進(jìn)而贏回市場(chǎng)。然而根據(jù)現(xiàn)有研究，即使優(yōu)惠幅度相同，消費(fèi)者對(duì)于折扣和贈(zèng)品的心理感知是不同的，因而其購(gòu)買行為也有差別。尤其是在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的特定情形下，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生了變化，哪種促銷方式能更好地降低感知風(fēng)險(xiǎn)并提升消費(fèi)者消費(fèi)意愿。文章在理論分析的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)危機(jī)后促銷對(duì)消費(fèi)意愿作用的路徑模型，并根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，對(duì)模型進(jìn)行了修訂，找出了在危機(jī)后更有利于提高消費(fèi)意愿的促銷方式。

產(chǎn)品傷害危機(jī)，價(jià)格折扣，贈(zèng)品促銷，消費(fèi)意愿

最好的危機(jī)管理，即是防止危機(jī)的發(fā)生。然而危機(jī)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)總是存在。近來頻頻發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)，已經(jīng)使企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品傷害危機(jī)的危害。一個(gè)產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受并不容易，企業(yè)所付出的努力和進(jìn)行的投入十分可觀；一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)期生存也不容易，總是面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生，就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品傷害危機(jī)所帶來的損失是巨大的，它具有多米諾骨牌的效應(yīng)，可能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)在短時(shí)間內(nèi)就陷入困境。即使是那些有幸通過良好的危機(jī)響應(yīng)渡過危機(jī)最初階段的企業(yè)，也不得不面臨漫長(zhǎng)的市場(chǎng)恢復(fù)時(shí)期。相較消除產(chǎn)品本身的缺陷來說，重建消費(fèi)者信心，重塑企業(yè)形象，重新贏回市場(chǎng)，則是一個(gè)更加復(fù)雜的過程。在特定的危機(jī)后營(yíng)銷策略選擇方面，價(jià)格折扣和贈(zèng)品促銷，是企業(yè)通常所采用的危機(jī)后促銷方式。本研究試圖探索兩個(gè)命題：價(jià)格折扣和贈(zèng)品促銷，哪種促銷方式能更好地提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，促銷方式在產(chǎn)品傷害危機(jī)后對(duì)消費(fèi)者的心理感知作用機(jī)時(shí)是如何的。

1 概念與范圍界定

1.1 產(chǎn)品傷害危機(jī)后的促銷

科特勒（2000）將促銷定義為：包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。通常的促銷工具包括樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、特價(jià)包、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、免費(fèi)試用等形式。

根據(jù)不同的依據(jù)，研究者們將促銷進(jìn)行了不同的分類。根據(jù)誘因的時(shí)機(jī)和形式，Aaker(1973)將促銷分為短期誘因促銷，如折價(jià)和贈(zèng)品，長(zhǎng)期誘因促銷，如集點(diǎn)券等；Dommermuth(1989)、Campbell和Diamond(1990)按照刺激物是否能產(chǎn)品價(jià)格單位直接比較，將促銷工具分為金錢性的促銷和非金錢性兩種形式。金錢性的促銷如折扣、抵價(jià)券等，而非金錢性的促銷如贈(zèng)品促銷、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等形式。

本研究將探索在相同的單位價(jià)格和總體價(jià)格的情況下，非金錢性的促銷（贈(zèng)品促銷）和金錢性的促銷（折價(jià)）對(duì)于產(chǎn)品傷害后的消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)

本研究采用Rindfleisch和Crockett（1999）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，感知風(fēng)險(xiǎn)是主觀感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的多維度風(fēng)險(xiǎn)組合。前人的研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因而會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。本研究引入感知風(fēng)險(xiǎn)的目的，是為了探索危機(jī)后的促銷策略降低感知風(fēng)險(xiǎn)方面有什么樣的作用，從而通過影響感知風(fēng)險(xiǎn)而影響消費(fèi)意愿。

1.3 感知價(jià)值

研究者們?cè)缇妥⒁獾剑櫩筒⒉粌H僅根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格而做出購(gòu)買決策。為此，研究者們提出了基于消費(fèi)者主觀感覺的感知價(jià)值這一概念。

本研究綜合前人的結(jié)果，定義消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者通過衡量交易的成本，包括金錢、時(shí)間、體力、心理成本與所得到的利益包括功能、情感、社會(huì)利益之間的差別而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體效用的主觀評(píng)價(jià)。

本研究引入消費(fèi)者感知價(jià)值的目的，是為了探索消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)后，對(duì)企業(yè)的促銷策略所提供的刺激的反應(yīng)程度，進(jìn)而研究促銷策略對(duì)于消費(fèi)意愿的影響。

1.4 消費(fèi)意愿

消費(fèi)意愿作為重要的營(yíng)銷研究變量，常被用于對(duì)各種營(yíng)銷變量對(duì)消費(fèi)者行為的估計(jì)研究中。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中Dawar等研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象對(duì)于危機(jī)后消費(fèi)意愿的影響作用等。

本研究引入消費(fèi)意愿的目的，是為了研究危機(jī)后的促銷策略對(duì)于消費(fèi)者行為影響的作用。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 研究模型

研究模型（圖1）表達(dá)了危機(jī)后的促銷對(duì)顧客消費(fèi)意愿的作用機(jī)制。研究的自變量為“危機(jī)后促銷”，研究的因變量為“消費(fèi)意愿”；引入兩個(gè)中間變量：“感知風(fēng)險(xiǎn)”和“感知價(jià)值”。從現(xiàn)有的研究來看，促銷方式對(duì)消費(fèi)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值均有影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值，對(duì)危機(jī)后的顧客消費(fèi)意愿產(chǎn)生直接作用。該模型建立的目的，是為了研究在不同的促銷形式下，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值是如何被改變，進(jìn)而影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿。

2.2 促銷與感知價(jià)值、消費(fèi)意愿關(guān)系假設(shè)

根據(jù)對(duì)促銷分類及其作用的研究，研究者們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣、贈(zèng)品促銷這兩種方式的感知是不同的。消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格折扣是金錢方面的節(jié)省，而贈(zèng)品促銷是產(chǎn)品數(shù)量方面的提高。由于刺激的不同，雖然從經(jīng)濟(jì)的角度來說優(yōu)惠幅度相同，但刺激方式不同，消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)卻不同，消費(fèi)意愿也有不同。

在特定的產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知風(fēng)險(xiǎn)增加、感知價(jià)值下降的雙重作用下，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需要更明顯的刺激，同時(shí)也是更有誘惑力的刺激。而“贈(zèng)品促銷”這種促銷方式，消費(fèi)者能夠更積極地估計(jì)獲得，因而成為更有效的促銷手段。

在此基礎(chǔ)上，本研究得出以下假設(shè)：

H1：不同促銷方式對(duì)危機(jī)后消費(fèi)意愿的影響有顯著差別，“贈(zèng)品促銷”形式下的消費(fèi)意愿高于“價(jià)格折扣”形式下的消費(fèi)意愿。

H2：不同促銷方式對(duì)危機(jī)后感知價(jià)值的影響有顯著差別，“贈(zèng)品促銷”形式下的感知價(jià)值高于“價(jià)格折扣”形式的感知價(jià)值。

感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿的影響，已經(jīng)有了很多研究。Snoj,Korda和Mumel(2004)指出，作為一種基本的邏輯，并體現(xiàn)在每個(gè)消費(fèi)者身上的是，產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的期望價(jià)值是他采取交易行為的基本的動(dòng)機(jī)。而Mazumdar(1993)也明確指出，消費(fèi)意愿一般是通過對(duì)可能付出的成本和可能獲得的收益仔細(xì)權(quán)衡后所做出的。很多研究者在實(shí)證中也證實(shí)了感知價(jià)值與消費(fèi)意愿間的關(guān)系。在本研究中，感知價(jià)值作為為促銷與消費(fèi)意愿間的中間變量，我們提出以下假設(shè)：

H3：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

2.3 促銷與感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系假設(shè)

研究促銷對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，可從消費(fèi)者對(duì)促銷的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)促銷的信息處理兩個(gè)方面來探討。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)增加，而贈(zèng)品促銷是比價(jià)格折扣更能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)的促銷方式，故而本研究假設(shè)如下：

H4：不同促銷方式對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響有顯著差別，“贈(zèng)品促銷”形式下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)低于在“價(jià)格折扣”下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

Mitchell(1999)認(rèn)為，消費(fèi)者更愿意降低風(fēng)險(xiǎn)而不是提高其感知價(jià)值，因而感知風(fēng)險(xiǎn)更能夠解釋消費(fèi)者的購(gòu)買決策?？铺乩?1997)也指出，消費(fèi)者改變、推遲或者取消購(gòu)買決策，更大程度上是受到了感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，感知價(jià)值是促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的因素，而感知風(fēng)險(xiǎn)則在一定程度上使消費(fèi)者重新衡量購(gòu)買決策，因而影響其最終決策。

在本研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)作為促銷與消費(fèi)意愿關(guān)系的中間變量，提出以下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究，采用茶飲料的產(chǎn)品傷害危機(jī)為刺激物。選擇該產(chǎn)品的原因，一是食品類的產(chǎn)品，其傷害危機(jī)在消費(fèi)者中會(huì)引起普遍的感知風(fēng)險(xiǎn)；二是該類產(chǎn)品傷害危機(jī)在現(xiàn)實(shí)中較為常見，有助于測(cè)試消費(fèi)者的一般反應(yīng)機(jī)制。同時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)后的情景，包含了兩種不同的企業(yè)促銷（買一贈(zèng)一、買二件以上五折）；相應(yīng)地設(shè)計(jì)了兩組問卷，每組問卷包括一個(gè)同樣的產(chǎn)品傷害情景描述：某茶飲料產(chǎn)品由于氟含量超標(biāo)而對(duì)人體有可能的傷害作用。為避免被試現(xiàn)有品牌認(rèn)知的干擾，采用了虛擬的品牌名稱。在不同組別的問卷上，被試會(huì)讀到公司采取不同促銷的文字描述。

3.2 變量的測(cè)量

本研究的操縱變量為危機(jī)后促銷策略，由實(shí)驗(yàn)控制，因變量包括：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、消費(fèi)意愿。量表設(shè)計(jì)出后經(jīng)專家調(diào)查和預(yù)測(cè)試，最后對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行文字調(diào)整和增刪。

3.2.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量

Jacoby和Kaplan(1972)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識(shí)別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度。本研究在Jacoby&Kaplan提出的五個(gè)維度的基礎(chǔ)上，最后形成四個(gè)測(cè)項(xiàng)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。利用1～7點(diǎn)進(jìn)行打分，其中7為感知風(fēng)險(xiǎn)最高，1為感知風(fēng)險(xiǎn)最低。

3.2.2 感知價(jià)值的測(cè)量

Newman&Gross(1991)提出了關(guān)于感知價(jià)值的測(cè)量的模型，他們提出了五個(gè)關(guān)于感知質(zhì)量的維度：社會(huì)因素、情感因素、功能因素、認(rèn)知因素和環(huán)境因素。Sweeneya&Soutarb綜合功能性因素和心理性因素，提出了包括質(zhì)量、情感、價(jià)格、社會(huì)四方面因素的測(cè)量維度。

由于本研究主要集中于對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)，因此采用直接詢問的方式測(cè)量消費(fèi)者感知價(jià)值的大小，讓消費(fèi)者對(duì)于“我認(rèn)為很值得在贈(zèng)品/折扣的促銷時(shí)購(gòu)買AK產(chǎn)品”進(jìn)行打分，7分為感知價(jià)值最高，1分為感知價(jià)值最低。

3.2.3 消費(fèi)意愿的測(cè)量

Fishbein從消費(fèi)者態(tài)度的角度研究消費(fèi)意愿，指出消費(fèi)意愿受到消費(fèi)者本人的態(tài)度和他人的態(tài)度兩方面的影響，Dodds(1991)提出了消費(fèi)意愿的測(cè)量包括考慮進(jìn)行購(gòu)買，購(gòu)買的可能性，推薦他人購(gòu)買的可能性三個(gè)題項(xiàng)。目前學(xué)術(shù)界多數(shù)學(xué)者采用概念的延伸將消費(fèi)意愿定義為消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性（馮建英等，2006）。在本研究中，消費(fèi)意愿的測(cè)量，選用了進(jìn)入消費(fèi)者考慮集的可能性、購(gòu)買的可能性兩個(gè)測(cè)項(xiàng)。

3.3 刺激物設(shè)計(jì)

本研究以2005年3月由《華商報(bào)》首先報(bào)道的“立頓紅茶含氟超標(biāo)”事件為基礎(chǔ)事實(shí)，根據(jù)研究需要設(shè)計(jì)了一個(gè)茶飲料含氟超標(biāo)的虛擬事件，在實(shí)驗(yàn)中隱去了真實(shí)的品牌以消除顧客品牌態(tài)度的差異。刺激物包含產(chǎn)品傷害危機(jī)事件和危機(jī)后促銷兩個(gè)部分，分別形成兩種不同的模擬情景，每個(gè)情景包括相同的危機(jī)傷害事件和不同的危機(jī)后促銷策略。

問卷分為兩個(gè)部分：第一部分為在不同的情景下對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和消費(fèi)意愿的測(cè)量；第二部分包括對(duì)消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、教育程度和月收入的人口特征統(tǒng)計(jì)變量。

3.4 抽樣設(shè)計(jì)和問卷回收

本研究目標(biāo)總體為18歲以上消費(fèi)者。出于對(duì)時(shí)間及成本考慮，采取便利抽樣法，選定成都市18歲以上消費(fèi)者為調(diào)查樣本，進(jìn)行問卷調(diào)查。

本問卷于2008年10月1～31日正式發(fā)送，在公園、超市等地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷650份，回收589份，剔除57份填寫不完整問卷和無(wú)效問卷，回收有效問卷534份，有效回收率為82.2%，其中價(jià)格促銷組問卷275份，贈(zèng)品促銷促銷組問卷259份；男性被試為310人，女性被試為224人。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

采用Cronbachα系數(shù)法來檢驗(yàn)問卷的信度。研究中的主要變量感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)意愿的Cronbachα值都在0.694以上，基本屬于可接受標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。具體數(shù)據(jù)見表1。

表1

效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，本研究各測(cè)項(xiàng)的建立均參照了前人的研究，對(duì)各測(cè)項(xiàng)與變量間的關(guān)系進(jìn)行了整理，采用已經(jīng)經(jīng)過實(shí)證研究并已發(fā)表的量表為基礎(chǔ)。在內(nèi)容表達(dá)上，與五位博士以上學(xué)歷的營(yíng)銷研究者進(jìn)行了探討，最終確定問卷題項(xiàng)，因而可以認(rèn)為實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容效度比較理想。

利用Lisrel進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其參數(shù)估計(jì)見上表，各參數(shù)T值大于2，說明參數(shù)是顯著的。同時(shí)因子負(fù)荷大于0.533，可以認(rèn)為量表具有較好的收斂效度。另外各潛變量相關(guān)性顯著低于1，其置信區(qū)間內(nèi)均不含有1，表明本研究中使用的測(cè)量具有良好的判別效度。

4.2 促銷、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿的影響研究

根據(jù)Baron等的建議，判斷變量的中介作用往往根據(jù)4個(gè)條件，即自變量顯著影響中介變量、中介變量顯著影響因變量、自變量獨(dú)立地顯著影響因變量和當(dāng)引人中介變量后自變量對(duì)因變量的影響變得不顯著(完全中介作用)或顯著度降低(部分中介作用)。本研究對(duì)中介變量的檢驗(yàn)過程如下。

第一步：檢驗(yàn)促銷對(duì)消費(fèi)意愿的影響。由于操縱變量“促銷”為類別變量，因此本研究采用方差分析。方差分析方法使用的前提是正態(tài)性和方差齊性。因此首先進(jìn)行感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、消費(fèi)意愿的正態(tài)檢驗(yàn)。利用SPSS的descriptive statistics對(duì)歸因、感知質(zhì)量、消費(fèi)意愿進(jìn)行偏度和峰度分析，偏度系數(shù)和峰度系數(shù)都小于1，可以認(rèn)為近似正態(tài)分布；方差齊性的檢驗(yàn)放在方差分析中進(jìn)行。

利用SPSS16.0的AVONA進(jìn)行多元方差分析，檢驗(yàn)危機(jī)后促銷對(duì)消費(fèi)意愿的影響，同時(shí)用homogeneity tests工具檢驗(yàn)方差齊性。分析結(jié)果表明，Levene’s tests檢驗(yàn)的顯著性為0.716，大于0.05，說明方差齊性，方差分析的結(jié)果可以采用。根據(jù)分析結(jié)果，Sig=0.017，說明按促銷分組的消費(fèi)意愿差異較為顯著，危機(jī)后促銷形式對(duì)于消費(fèi)意愿具有顯著的影響。

按促銷形式分組，各組消費(fèi)意愿的均值如表2所示。根據(jù)均值分析結(jié)果顯示，贈(zèng)品促銷的消費(fèi)意愿明顯高于價(jià)格折扣，H1得到了驗(yàn)證。

表2

第二步：檢驗(yàn)危機(jī)后促銷對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的影響。以感知價(jià)值為因變量，以促銷為自變量，進(jìn)行方差分析，Levene’s tests檢驗(yàn)的顯著性為0.063，大于0.05，說明方差齊性。按銷售策略分組，Sig=0.009<0.05,說明促銷對(duì)感知價(jià)值有顯著影響。

以感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量，促銷為自變量，用SPSS的univariate進(jìn)行方差分析，Levene’s test檢驗(yàn)的顯著性為0.852，大于0.05，說明方差齊性，Sig=0.008<0.05，促銷對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。

按促銷分組，各組的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值均值如表3所示。根據(jù)均值分析結(jié)果顯示，贈(zèng)品促銷的感知風(fēng)險(xiǎn)小于價(jià)格折扣，贈(zèng)品促銷的感知價(jià)值高于價(jià)格折扣。H2、H4得到了驗(yàn)證。

表3

第三步：檢驗(yàn)促銷、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿的影響作用。以消費(fèi)意愿為因變量，以促銷、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值為自變量，進(jìn)行方差分析，Levene’s test檢驗(yàn)的顯著性為0.116，大于0.05，說明方差齊性。方差分析結(jié)果如表4所示。促銷對(duì)消費(fèi)意愿的影響效果不顯著，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿影響效果顯著，對(duì)消費(fèi)意愿的影響效果顯著，說明促銷對(duì)消費(fèi)意愿的影響通過感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的中介作用體現(xiàn)。H3、H5得到了驗(yàn)證。

表4

4.3 模型的修正

根據(jù)以上的檢驗(yàn)結(jié)果，促銷對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值都有顯著的影響。價(jià)格折扣情形下的感知風(fēng)險(xiǎn)大于贈(zèng)品促銷形式下的感知風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格折扣下的感知價(jià)值低于贈(zèng)品促銷形式下的感知價(jià)值。同時(shí)，當(dāng)直接以消費(fèi)意愿為因變量，以促銷為自變量進(jìn)行方差分析時(shí)，促銷對(duì)于消費(fèi)意愿的影響顯著，價(jià)格折扣形式下的消費(fèi)意愿明顯低于贈(zèng)品促銷形式下的消費(fèi)意愿；然而，當(dāng)以促銷、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值同時(shí)作為自變量，而以消費(fèi)意愿為因變量進(jìn)行分析時(shí)，促銷對(duì)于消費(fèi)意愿的作用不明顯。這說明，促銷對(duì)消費(fèi)意愿的影響作用，主要是經(jīng)由對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的影響而起作用的。因此，我們將模型修正如圖2。

5 結(jié)論與討論

5.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)以上分析，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表5。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5.2 研究結(jié)論

研究表明促銷形式對(duì)消費(fèi)意愿有顯著影響。贈(zèng)品促銷形式下，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿較高，而價(jià)格折扣形式下，消費(fèi)者消費(fèi)意愿較低；促銷形式通過對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的作用而對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。在贈(zèng)品促銷形式下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)低于價(jià)格折扣形式下的感知風(fēng)險(xiǎn)，而贈(zèng)品促銷形式下的消費(fèi)者感知價(jià)值高于價(jià)格折扣形式下的感知價(jià)值。

研究結(jié)論總結(jié)見表6。

表6

5.3 管理啟示

本研究發(fā)現(xiàn)，買贈(zèng)能更好地降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者感知價(jià)值，從而提高其購(gòu)買意愿。這給企業(yè)一個(gè)重要的危機(jī)后促銷選擇思路：非金錢性的促銷比金錢性的促銷更加有助于市場(chǎng)恢復(fù)；然而其對(duì)于管理的啟示則更進(jìn)一步：只有選擇消費(fèi)者主觀樂于接受的表現(xiàn)方式，產(chǎn)品價(jià)值才能被消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)。

5.4 研究的不足

研究的不足表現(xiàn)在對(duì)于促銷方式的表述，由于是使用“買一贈(zèng)一”和“買二件以上五扣”這樣的語(yǔ)言表達(dá)，消費(fèi)者在接受刺激時(shí)的信息處理差異并沒有并考慮到。同時(shí)，單純文字表述而非實(shí)物的促銷，也使測(cè)驗(yàn)結(jié)果可能存在一定偏差。

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F272.3

A

1002－6487（2011）07－0051-04

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般資助項(xiàng)目（10YJC630045）

董亞妮（1970-），女，四川巴中人，博士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。李蔚（1962－），男，重慶涪陵人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

（責(zé)任編輯/亦民）