微博：別拿“雞毛”不當(dāng)“翎子

文/偌 言

微博：別拿“雞毛”不當(dāng)“翎子

文/偌 言

盛大文學(xué)有限公司首席執(zhí)行官侯小強(qiáng)有句形容微博的話非常精彩，他說(shuō)，如果每個(gè)人的思想是一只雞，那么微博就是羽毛遍地飛的斗雞場(chǎng)。這些零碎的雞毛如今不再是街頭巷尾流竄的生活裝飾品，如果你有微博，如果你有想法，沒(méi)關(guān)系，隨時(shí)都有人愿意聆聽(tīng)。新浪首席執(zhí)行官曹國(guó)偉說(shuō)，“如果能好好地經(jīng)營(yíng)微博的話，你自己就擁有了一個(gè)媒體。”

微博的興起無(wú)可爭(zhēng)議地影響到了互聯(lián)網(wǎng)其他應(yīng)用，并且很深遠(yuǎn)。百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理蔡虎認(rèn)為，微博目前最強(qiáng)屬性是媒體性，大眾，實(shí)時(shí)，真實(shí)、自由。“微博像多米諾陣，起點(diǎn)也許不起眼，但沒(méi)人知道它會(huì)涌向哪個(gè)方向，將推倒哪張牌，又會(huì)停在哪”。

從地上飛到頭頂，微博用了不足五年。高到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)家機(jī)器低到草根民眾、弱勢(shì)群體，大家均把微博當(dāng)成了一個(gè)暢所欲言、思想自由的平臺(tái)。從生活中的牢騷、招聘、談判到問(wèn)政、公益、反腐，微博的圈子越來(lái)越大，這些話語(yǔ)碎片漸漸形成了一股不可忽視的力量，別拿“雞毛”不當(dāng)“翎子”！

“圍觀”的社會(huì)力量

曾經(jīng)在微博中流傳著這樣一段話“如果你的微博聽(tīng)眾超過(guò)100人，你就像一本內(nèi)刊；如果超過(guò)1 000個(gè)，那你就是布告欄；超過(guò)10 000，你就像是一本正規(guī)的雜志；超過(guò)10萬(wàn)，就是一本都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，那就是全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1 000萬(wàn)，那你就是電視臺(tái)；超過(guò)1億，那你就是CCTV；超過(guò)10億，那就是春晚了。”

關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)。微博已經(jīng)演變成廣大網(wǎng)民的一種生活方式。憑借一個(gè)賬號(hào)、一張照片、一段視頻、140個(gè)字，微博玩著玩著就躍上了虛擬新大陸，并開(kāi)啟了一條嶄新的信息傳播途徑。

中國(guó)人似乎有一種脾性，喜歡扎堆湊熱鬧，用魯迅的話說(shuō)叫“看客”。在快節(jié)奏現(xiàn)代生活被碎化后，人們的注意力很難持久，而微博的出現(xiàn)扮演了生活和信息收集的角色。根據(jù)六度分隔理論，最多通過(guò)六個(gè)人就可以認(rèn)識(shí)世界上任何一個(gè)陌生人，那么一條信息通過(guò)人際圈不斷擴(kuò)散一秒就可以影響無(wú)數(shù)人。

在現(xiàn)場(chǎng)，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，身為公民的個(gè)人便開(kāi)始無(wú)限接近的地方。如果非要給出一個(gè)最短距離的限定，微博能夠給出的答案是：一秒鐘。這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們能夠到達(dá)事件中心的最短數(shù)字。

當(dāng)微博與中國(guó)這兩個(gè)彼此陌生的名詞相遇，微縮的就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)江湖。誠(chéng)如美國(guó)《福布斯》雜志對(duì)中國(guó)微博現(xiàn)象作出的評(píng)論那樣：就現(xiàn)在而言，中國(guó)人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一種針對(duì)地方腐敗的新工具，那就是微博。

2010年11月1日，著名學(xué)者于建嶸在微博上發(fā)帖，將自己前一天在江西萬(wàn)載與當(dāng)?shù)毓賳T的飯局閑談曝光。縣委書(shū)記陳曉平的一句“如果沒(méi)有我們這些縣委書(shū)記這樣干（強(qiáng)拆），你們這些知識(shí)分子吃什么”迅速傳遍大江南北。而隨著越來(lái)越多的官員日記、腐敗微博的曝光，越來(lái)越多主流話語(yǔ)權(quán)的介入，直至每一次轉(zhuǎn)發(fā)形成的壓力，民間反腐終于在微博上找到了新舞臺(tái)。某種程度上，微博正在扮演公共職能的成功執(zhí)行者。

被微博改變的，其實(shí)不只是懲戒眾多的“惡”，還包括倡導(dǎo)更多的“善”。2010年初的抗旱救災(zāi)中，梁詠琪、姚晨、陸川等演藝界名人紛紛通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博、粉絲數(shù)等方式為災(zāi)區(qū)謀錢(qián)捐款。網(wǎng)友杜子建在微博上發(fā)起了一場(chǎng)“賑旱2010新浪微博網(wǎng)友賑災(zāi)大型義演”，號(hào)召一起為云南賑災(zāi)。一人之力發(fā)起的活動(dòng)得到的響應(yīng)出乎意料：義演現(xiàn)場(chǎng)共收到善款14萬(wàn)余元。在微博上展開(kāi)的公益活動(dòng)，成為一種全新的慈善方式。當(dāng)然，除了捐款救災(zāi)、微博尋人、保護(hù)動(dòng)物等等，也漸漸成為微博公益的重要組成部分。

當(dāng)微博成為眾多小人物的舞臺(tái)，并越來(lái)越顯示出強(qiáng)大的力量之際，官員和公共機(jī)構(gòu)的加入，反過(guò)來(lái)再次讓微博顯得耀眼奪目。每到兩會(huì)期間，微博問(wèn)政就變得異常火爆，代表委員開(kāi)微博，是要取智于民；大批網(wǎng)友加入代表委員的微博粉絲團(tuán)，是要反映民意。如果說(shuō)官員個(gè)人開(kāi)微博還只是微博問(wèn)政的初期嘗試，那么以“廈門(mén)警方在線”為代表的一批公共機(jī)構(gòu)微博的開(kāi)通，則又是一個(gè)進(jìn)步。2010年11月23日晚，“廈門(mén)警方在線”微博登出啟事，懸賞5 000元征集有關(guān)無(wú)名女童尸體一案的破案線索。微博一發(fā)出，立刻引起強(qiáng)烈關(guān)注，最終有一位網(wǎng)友通過(guò)女童的面部特征認(rèn)出了其身份。11月29日晚，“廈門(mén)警方在線”發(fā)布消息：警方已在江西控制住女童被害案的兩名犯罪嫌疑人。

一個(gè)人分享了一個(gè)觀點(diǎn)，更多人看到之后繼續(xù)分享給其他人。通過(guò)這樣不斷地分享，就可以實(shí)現(xiàn)群體決定。這跟水滴聚集成云似的——當(dāng)個(gè)體因?yàn)檎J(rèn)同某個(gè)觀點(diǎn)而不斷分享時(shí)，他們就聚集起來(lái)，形成一股力量，一股甚至可以改變國(guó)家政策、社會(huì)秩序的力量。

新格局下的“百家爭(zhēng)鳴”

美國(guó)學(xué)者謝爾·以色列將這股新銳的力量命名為微博力。正如他所說(shuō)的：“我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代——一個(gè)全新的交流時(shí)代正在代替老朽的、運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代。在這個(gè)由微博推動(dòng)的、正在到來(lái)的交流時(shí)代，如果我們還沒(méi)能跟上它的腳步，那么就可能會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄。”

2009年夏天，門(mén)戶網(wǎng)站中的新浪最先開(kāi)通微博，并很快以名人之勢(shì)占據(jù)了頭把交椅。兩個(gè)月后，百度推出了類微博“i貼吧”；慢一拍的網(wǎng)易、搜狐，也幾乎在2010年同一時(shí)間宣布內(nèi)測(cè)，而騰訊的滔滔暫停了一段時(shí)間后，重新披掛上陣……曾沉寂一時(shí)的中國(guó)微博，正式進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴時(shí)代。

據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)顯示，微博行業(yè)站點(diǎn)數(shù)在2010年猛增了417%，從年初的17家增長(zhǎng)到12月的88家，增長(zhǎng)速度在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)居首。門(mén)戶網(wǎng)站于微博業(yè)務(wù)的重視更是與日俱增。日前，搜狐集團(tuán)董事會(huì)主席張朝陽(yáng)表示，將親自主抓微博，對(duì)微博的發(fā)展進(jìn)行不封頂?shù)耐度搿６吕宋⒉﹦t憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)在過(guò)去半年里風(fēng)生水起。截止到2011年3月，新浪微博的注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)1億，其中70%的網(wǎng)友認(rèn)為看微博已經(jīng)成為早晨起床后或晚上睡覺(jué)前的“必修課”。甚至有輿論宣稱新浪正準(zhǔn)備拆分上市。業(yè)內(nèi)估值新浪微博價(jià)值30億美元，預(yù)計(jì)2011年底能夠保持40%-50%的市場(chǎng)份額。

在強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)識(shí)和社會(huì)認(rèn)同的雙重需求下，微博的崛起讓企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)自媒體的力量，更看到了網(wǎng)絡(luò)新媒體向社會(huì)化媒體的探索之路。當(dāng)前包括百度、盛大、騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均已加入了微博服務(wù)的大潮，尤其騰訊和新浪兩家在微博這一戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)上正在線上與線下強(qiáng)烈對(duì)抗。

商人有天生利用商業(yè)機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)者自己都還未發(fā)現(xiàn)，盈利方式就已經(jīng)產(chǎn)生了。目前微博在中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了傳播效應(yīng)，但盈利模式仍需要摸索。只要一條信息發(fā)布出去，就會(huì)像病毒一樣傳播，管理者不可能把所有人的微博刪掉，它是現(xiàn)場(chǎng)直播，不可能事先審查，這是微博對(duì)管理制度的一個(gè)很大挑戰(zhàn)。

但在粉絲經(jīng)濟(jì)的中國(guó)，拉到了名人，就拉到了粉絲。新浪把自己在名人博客上的理念和資源優(yōu)勢(shì)移植到微博中來(lái)，并順理成章地發(fā)揮著巨大作用。據(jù)說(shuō)新浪早早準(zhǔn)備起一摞“名人協(xié)議”——只要名人簽了字，他就被“剝奪”了在其他微博上發(fā)言的權(quán)利，當(dāng)然也有回報(bào)，比如新浪會(huì)保證該名人出現(xiàn)在新浪微博顯眼位置等。

在微博的舞臺(tái)上，姚晨從演員成長(zhǎng)為“女發(fā)言分子”，王菲從女神蛻變?yōu)椤芭窠?jīng)病”，但不幸的是，微博本身之轉(zhuǎn)身并不華麗。相反，伴隨著門(mén)戶微博從試水到穩(wěn)步前進(jìn)的，是成長(zhǎng)過(guò)程中如履薄冰的小心翼翼。一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士如此評(píng)價(jià)新浪的名人戰(zhàn)略：“新浪這么做的根本目的在于全面壟斷名人發(fā)布信息的渠道，實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大。過(guò)去在做博客的時(shí)候新浪也是這么搞的，只不過(guò)最后沒(méi)有成功。”

而就在新浪微博瘋狂圈地之時(shí)，大名鼎鼎的張朝陽(yáng)再也坐不住了。過(guò)去幾年刻意將自己放空的他，不得不再次選擇出山開(kāi)戰(zhàn)。他的目標(biāo)看似不高：“搜狐微博能做到跟新浪微博比較接近的市場(chǎng)份額，我們就算打贏了。”就像幾年前合力圍剿獨(dú)立博客網(wǎng)站一樣，幾大互聯(lián)網(wǎng)權(quán)貴在微博戰(zhàn)場(chǎng)上又心照不宣地來(lái)了一次再聚首。

相對(duì)于新浪的名人戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)易和搜狐則試圖淡化這一標(biāo)記，一方面出于差異化競(jìng)爭(zhēng)的考慮，另一方面也是因?yàn)橄刃幸徊降男吕藳](méi)有留下反攻的機(jī)會(huì)。網(wǎng)易網(wǎng)站部產(chǎn)品部總監(jiān)梁劍就曾表示，網(wǎng)易希望打造的是沒(méi)有“V”的微博。

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，微博是塊剛剛發(fā)現(xiàn)的肥沃的土地，亟須開(kāi)發(fā)應(yīng)用，但肯定也伴隨著困難重重。微博目前正呈爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然尚未危及傳統(tǒng)媒體的生存，但已在顛覆著其對(duì)信息傳播的壟斷地位。有數(shù)據(jù)顯示，2010年3月1日到5月23日，中國(guó)微博用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為128.3%。截至2010年10月，中國(guó)微博服務(wù)的訪問(wèn)用戶規(guī)模已達(dá)12 521.7萬(wàn)人。令人吃驚的是，微博如此大的社會(huì)影響力卻沒(méi)能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，即使是規(guī)模最大的新浪微博，也尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

試水新興經(jīng)濟(jì)形式需謹(jǐn)慎

“榜樣的力量無(wú)窮，口碑的力量無(wú)盡！”微博營(yíng)銷作為信任度高，成本低廉的傳播方式，重點(diǎn)在于對(duì)口碑的傳播與打造。好友之間的推薦與傳播，公信度強(qiáng)，更容易促成消費(fèi)。而微博的出現(xiàn)，有可能將好友之間的這種信任和傳播，轉(zhuǎn)變成陌生人之間更為廣闊的傳播。中國(guó)4.5億的網(wǎng)民中，蘊(yùn)含了無(wú)窮的智慧和巨大的商機(jī)。微博不僅潛移默化地影響了信息的傳播方式，更是開(kāi)啟了一條嶄新的品牌傳播和產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷之路。

電子商務(wù)網(wǎng)站凡客誠(chéng)品以“凡客體”在微博中的傳播而取得的巨大成功就是一個(gè)很好的案例。這實(shí)際上是與其重視品牌推廣和鋪天蓋地的廣告宣傳密不可分，正如凡客誠(chéng)品CEO陳年所說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)推廣很重要，我們每年都會(huì)拿出整個(gè)預(yù)算的1/3來(lái)進(jìn)行推廣，而且我們也在嘗試?yán)孟裎⒉┻@樣的新鮮事物來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。”凡客誠(chéng)品通過(guò)與新浪微博合作，贈(zèng)送像圍脖，零錢(qián)包這類的小禮品。在短時(shí)間內(nèi)，迅速提升了品牌知名度和轉(zhuǎn)化率，使得凡客誠(chéng)品一舉成為垂直B2C領(lǐng)域的“中堅(jiān)力量”！

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)起起伏伏十幾年，有條公理卻一直顛撲不破，哪里有眼球哪里就有商機(jī)。更何況像微博這種異軍突起，風(fēng)靡全球的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更成了很多人眼里的財(cái)富金礦。

微博有著媒體的特性，廣大用戶在享受使用快感時(shí)，也不可避免地成為潛在營(yíng)銷對(duì)象。粉絲也是生產(chǎn)力。在很多廣告營(yíng)銷商眼里，這已經(jīng)成為一門(mén)新生意。一名在廣告公司任職的人士透露，擁有超過(guò)1萬(wàn)粉絲的博主就已經(jīng)具備“做廣告”的資格。而一些有一定社會(huì)影響力、在微博上表現(xiàn)活躍、粉絲超過(guò)5 000的微博博主經(jīng)常會(huì)收到付費(fèi)博文的邀請(qǐng)，他們已經(jīng)成為營(yíng)銷商的目標(biāo)。特別是一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，選擇和有影響力的博主合作，為某個(gè)品牌發(fā)布活動(dòng)或宣傳內(nèi)容。比如擁有10萬(wàn)粉絲的微博博主，每發(fā)一條廣告可獲得500元；若粉絲數(shù)量達(dá)到60萬(wàn)人，發(fā)一條微博可以賺2 000元，月收入輕松可上萬(wàn)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖齊聚、信息裂變式的推送，讓微博成為一系列事件的輿論中心。但這顆互聯(lián)網(wǎng)的新星沒(méi)能催生出健康的產(chǎn)業(yè)鏈，反倒令旁門(mén)左道人士發(fā)了一筆橫財(cái)。假粉絲、假轉(zhuǎn)發(fā)等現(xiàn)象已成為微博的毒瘤，也成為微博地下經(jīng)濟(jì)的一部分。于是，淘寶網(wǎng)里竟然出現(xiàn)了出售假粉絲的店鋪，生意興隆。一個(gè)假粉絲一般要價(jià)0.1元，其中不乏明星客戶，客戶要加多少粉絲都沒(méi)問(wèn)題，只是時(shí)間長(zhǎng)短而已。

不過(guò)，分析師指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，假粉絲等地下經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不會(huì)成氣候。真用戶會(huì)對(duì)瀏覽環(huán)境進(jìn)行篩選，或者將假粉絲拉進(jìn)“黑名單”。假粉絲生存的空間會(huì)越來(lái)越小。一個(gè)用戶微博能有多少粉絲，還是要看他發(fā)出內(nèi)容是否吸引人、有價(jià)值。倒是微博正常產(chǎn)業(yè)鏈的形成，乃是持續(xù)發(fā)展的根基，地下經(jīng)濟(jì)畸形繁榮的背后，是微博正常產(chǎn)業(yè)鏈遲遲未啟動(dòng)的尷尬。即使注冊(cè)用戶數(shù)一年內(nèi)超過(guò)2 000萬(wàn)的新浪微博，在營(yíng)收方面仍乏善可陳，未找到“殺手級(jí)”的收入來(lái)源。

在互聯(lián)網(wǎng)專家謝文看來(lái)，目前微博江湖混戰(zhàn)正酣，幾乎沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站能夠抽身，也沒(méi)有相關(guān)政策來(lái)監(jiān)管這個(gè)新興市場(chǎng)，微博媒體屬性中的操守和底線問(wèn)題，幾乎成為邊緣話題，“你停下來(lái)想這個(gè)問(wèn)題，別人會(huì)覺(jué)得你傻”。這一矛盾，幾乎是微博在中國(guó)遭遇的最嚴(yán)厲拷問(wèn)。“門(mén)戶網(wǎng)站都忙著扎堆做產(chǎn)品去了，他們的關(guān)注范圍只能到達(dá)你成為注冊(cè)用戶，此后，誰(shuí)在乎你在微博上發(fā)布了些什么呢？”微博作為媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)反過(guò)來(lái)成為其公信力和真實(shí)度的致命弱點(diǎn)。

時(shí)代已經(jīng)改變，在營(yíng)銷戰(zhàn)役中，一個(gè)微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。微博是匹“黑馬”，其營(yíng)銷價(jià)值還有待進(jìn)一步地開(kāi)發(fā)，過(guò)早地商業(yè)化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產(chǎn)生的這種新的傳播結(jié)構(gòu)，建立一個(gè)公信忠實(shí)的平臺(tái)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。