安防產品服務之我見

陳旭斌

安防產品服務之我見

陳旭斌

在安防產品技術水平、產品品質、銷售渠道、價格差異等趨于同質化的市場環境下，服務已不再是廣大安防企業的一項運營成本、也不是產品免費的附屬品，而是企業利潤點和競爭優勢所在。在這樣的大環境下，什么是優質的客戶服務？銷售人員如何直接、快速、準確滿足客戶的訴求？如何為核心客戶提供服務？服務如何贏得市場？此文將對此一一解答。

據筆者多年的觀察和調查分析發現，在安防行業，交易過程中感到不滿的客戶，僅有約7%會把信息回饋到企業；其余近93%會氣憤地離去，而其中九成客戶不會再次光臨。更糟的是，由于企業員工并不鼓勵投訴，大多認為投訴會對個人造成負面影響，而不是反饋，導致了這些有價值的信息最終反饋到企業決策層的僅有約2%。另外，那些滿腹牢騷的客戶，會告訴他身邊的同行朋友：“這家公司太差了”。很快，這個負面信息就在當地市場迅速傳開，后果可想而知。

終端用戶也好，企業客戶也罷，隨著大家對安防產品知識的逐步精通，要求企業擁有訓練有素、技術過硬的員工，以便在他們有需要時提供及時到位的支持等類似的需求一直在提高。所有客戶都希望接聽他電話的是能夠以友好態度、高效快速地幫助他解決問題的專業人員；希望他與企業的每一個接觸點都是愉悅的。顯而易見：在安防產品技術水平、產品品質、銷售渠道、價格差異等趨于同質化的市場環境下，服務已不再是廣大安防企業的一項運營成本、也不是產品免費的附加值，而是企業利潤點和競爭優勢所在。在這樣的大環境下，企業需要對什么是優質的客戶服務進行重新定義；需要讓銷售人員從商務服務向技術專員（顧問行銷）轉型，直接、快速、準確滿足客戶的訴求；需要為重要的核心客戶提供增強型的全面服務；需要讓服務品牌化，進而贏得市場。以下是筆者對安防產品服務的一些淺見，供大家參考。

優質產品是價值服務的基礎

說到服務，業內很多企業會自然而然的把目光都集中在我們的客戶服務部門。在企業經營管理和具體運作中，始終跳不出圍繞“售后服務”爭斗的圈子；很少有企業能把服務放到企業價值鏈中進行精心經營，構筑以質量服務為核心，全方位地滿足客戶不同需求的服務體系。

行業某報刊媒體針對可視對講、視頻監控、防盜報警、出入口控制四類產品，在一些省市開展了系列的產品應用滿意度調查活動。調查內容包括使用效果、故障頻率、售后服務等，其調查結果確實值得業內人士深思。在“讓客戶服務成為多余”呼聲不斷的市場環境下，這樣的數據令人不快的同時也令人堪憂。不管數據的準確率有多高，但其中透露出的信息不得不引起決策者的足夠重視。

相對于80年代末、90年代初安防產品緊缺時的“無服務”而言，提供優質的售后服務是我們安防產業的一大進步。但售后服務本身很大程度上是“病后治療”的補救措施，如果我們一直停留在這一階段肯定是不夠的。而將服務作為產品質量欠缺的彌補手段，這更是對服務的一種誤解。作為一種特殊產業，廣大安防企業更應該對整個價值鏈中各環節的質量服務意識和方式進行強化，打造出標準化的質量鏈。比如說：從市場信息反饋設計立項開始，就實施規范化的管理；不管是設計還是正式投產，都必須經過層層的嚴格評審和把關。重視生產，從“質量鏈”中的上游部門，比如研發部門、元器件供應商等抓起。讓研發工程人員輪流到生產車間長期“蹲點”，以熟悉不同的生產設備和工藝過程。只有這樣，研發人員在設計時才會充分考慮到生產工藝，如制造的可行性、規范性等；制造部門才能根據明確的設計要求選擇合適的供應商和高品質的原材料，快速生產出百分之百符合設計要求和滿足市場需要的產品。換句話說：只有建立在優質產品上的服務才是有價值的。

安防銷售人員更是服務人員

在我們安防行業，目前還有很多企業把產品服務視為一個麻煩。與此同時，也有一些一流的安防企業，對市場信息、解決方案、產品設備、技術服務、資金援助、項目公關等所有售前、中、后服務項目進行整合，向客戶提供系統的產品服務。在這些企業中，一流的服務管理能力讓服務收益提高10%到20%；此外，通過提高服務環節的效率，把營業費用降低15%到30%。而其中某些企業，其服務環節對企業收益的影響已超過了產品的銷售環節。調查表明：不管你建立怎樣的集成服務體系，銷售人員都在其中扮演主要的角色，是服務策略成敗的關鍵。

下面，我們來看一個事例：一位新接手某區域客戶的安防設備銷售員正給客戶撥打電話，追蹤攝像機產品的售后情況，并趁此向這位客戶推銷他可能需要的其他設備，如門禁產品。他說：“您好，是王經理嗎？我是**公司的***，有空嗎？……我是您的新銷售代表。關于您剛購買的那批**系列半球攝像機，工程進展如何，設備運行得怎樣？……很好，我打電話來主要是想作個自我介紹，并留下我的名字和電話號碼，以便你有需要時和我聯系，比如說要買其他的攝像機或門禁產品等等。有筆嗎？”——不難發現，我們這位銷售人員打電話時完全按自己認定的結果去談，并自信與王經理的關系已很融洽，足以使他回電話。這位銷售人員談話的出發點都站在自己的角度，急于推銷產品，眼中根本沒有顧客。總之，帶有太多的設想。因此，也就無法建立相互協作、相互信任，關系融洽的客戶關系，也很難實現雙贏。

時至今日，我們大多安防企業在銷售產品時，看重的仍然是如何賣，而不是客戶如何買。久而久之，客戶總不愛說真話，無形中也建立了一種敵對關系。在這樣一種基本條件下，銷售人員的工作應該是什么？他們該如何推銷產品？該如何執行自己的銷售計劃？筆者的答案是：把銷售人員定位成一個服務人員，為客戶服務的同時進行顧問式行銷。

在這個游戲中，銷售人員需要做的第一步是：不要只盯著銷售。只有這樣，才能找到合適的人買他的產品。如果銷售人員能拋開自己的推銷模式去響應客戶的購買模式，他們只需找到需要產品的人就能形成銷售。第二步，在推動購買的過程中，要把標準化、職業化、專家化的顧問形象展現給客戶，注意傾聽和引導，控制好營銷過程、掌握好細節和客戶的真正需求。通過靈活運用有效的溝通方式確保買賣雙方可以建立相互理解的持續關系；及時轉變溝通技能以響應客戶的信念、需求和文化觀念；當然也少不了相互的信任、協調和尊重。最后一步是端正立場：銷售人員的職責就是像服務人員一樣，創造信任的環境并確保買賣雙方都站在同一陣線上，清楚最終的目標是為客戶滿足其需求提供支持，引導客戶找出他們真正需要知道的信息，以供他們做出盡可能最好的決定，達成銷售目標。概括之：銷售人員必須服務于潛在的客戶，而不是產品。

無法亦無須服務所有的客戶

有位從事安防銷售工作多年的朋友曾找我抱不平，說他曾幫助了一個遇到麻煩事的技術工程師。這事本來與他無關，而他卻放下自己的事去幫助這位客戶。但出乎他意料的是，這家工程商的技術工程師卻和他競爭對手簽訂銷售合同，原因是競爭對手價格便宜2個百分點。他苦笑自己花了那么大的精力卻不如便宜2個百分點。或許這件事有點片面、無法概括全部，但筆者想借機闡明一個觀點：我們提供的服務必須是有價值的，而有價值的東西都是有價格的，企業需要全面考慮服務方式與成本；與此同時，并不是所有客戶都需要你的服務，也不是所有客戶的服務商只有你一家；企業無須服務所有的客戶。

我們該如何避免犯上面這樣的錯誤？我們該怎樣使我們的服務更有針對性、更有價值？筆者的提議是：細分客戶，建立多元渠道；規范制度，以文化為指引；細致溝通，提供人性化、個性化服務。比如說，我們可以把所有的客戶分為A、B、C、D四個類別。A類客戶約占客戶總量的20%，是非常有利可圖并值得花大量時間來服務的，他們主要從我們訂貨，而且數量大、付款快，對這些客戶我們應該花40%以上的時間來服務好他們。其次是B類客戶，大概占所有客戶的30%，這些客戶從我們訂貨的數量應該是超過50%的（與同類產品比較），那么，這些客戶是值得我們花30%的時間和金錢來建立忠誠度的，而且要找出他從競爭對手那里訂貨的原因。再次是C類客戶，這些客戶的定單大多給別的公司，但有可能成為我們的B類客戶；所以，我們也會花20%的時間和精力來保持友善的關系，并設法讓這些客戶知道，當他們需要幫助的時候，我們總會伸出援手。最后要談的是訂單不多卻要求多多的D類戶，筆者認為，只需提供很少的服務就足夠了。比如說，有些客戶就喜歡先利用你進行調研，但最終卻向你的競爭對手采購產品。因為通過前期的摸底，他可以從競爭對手那獲得更低的價格。那么，怎樣判斷我們的服務是否有價值？很簡單，客戶是因為你解決問題的能力而與你做生意？還是因為他們的供應商解決不了的時候，才打電話給你？如果是后者，表明我們正在提供太多的無用服務。只有當我們要推銷一項服務或產品，我們才有必要拜訪一位客戶。避免因為感覺愉快或與客戶容易相處就花很多時間在某個特定的客戶身上。

最后，為我們的核心客戶提供增強型服務即個性化服務，“增強型服務”是一種為最重要的戰略性客戶量身定制的把服務和產品捆綁到一起的優勢服務。比如預先設定維護計劃、提供詳盡的操作指南、編制視頻培訓資料等，讓客戶隨時隨地都能享受優質服務。增強型服務與上面提到的分等級客戶服務不同，增強型服務是針對核心客戶的深化服務。在這個服務中，客戶會享受到所有參與到客戶生命周期管理中各個部門所提供的不同類型的服務支持，從而進行長期戰略合作的競爭優勢。

客戶服務品牌化價值業績化

打造一流的行業品牌，是眾多安防企業正在努力的目標。而客戶服務品牌化是打造一流品牌的關鍵組成部分，有時甚至比產品本身還重要。如果我們的企業能夠提供“品牌化”服務，或者讓服務本身成為一個強大的品牌，則必將贏得巨大的競爭優勢。那么，什么是品牌化的客戶服務呢？筆者認為，它是進一步提高品牌獨特性的重要方法。品牌式的客戶服務與普通的客戶服務不同，甚至還不僅僅是指優質的客戶服務。它是用戰略性的、規范化的方式來提供品牌式的客戶體驗，從而增強品牌對客戶的承諾。它能充分發揮品牌的精髓，為目標市場增值。由此可見，品牌化的客戶服務充分借助并發揮了品牌的力量，從而體現出超凡的價值。

客戶在與我們的每一個業務觸點中，都無不感受著我們的品牌體驗，包括物質和精神上的。如果說品牌體驗是種交互式會話，那么品牌化、價值化的客戶服務就是企業與客戶間完美無暇的舞蹈。它將加深我們與現有客戶的關系、構建起與新客戶群體間強有力的紐帶，并有助于良好口碑傳播的發生，為企業創造價值。

那么，怎么讓客戶服務品牌化價值業績化呢？在安防同質化日趨嚴重的今天，企業的產品服務要進行品牌化運作，必須具備獨特性；必須能夠放大或傳遞核心的品牌承諾；必須有意識地提供客戶服務；必須在限定的范圍內，始終如一地提供服務。而這些，也恰恰是我們安防企業最欠缺的。我們大多數安防中小企業的員工、甚或管理層，都不清楚公司的營銷、廣告與使命宣言是如何去界定企業的品牌；也不清楚這種界定是如何對增強品牌所需的服務產生影響的，也就無法由衷地支持企業品牌化服務的決策。因此，作為營銷的管理者，有義務協調上下共同努力，統一服務標識、統一服務標準、統一管理規則、統一技術支持等，使每個員工步調一致，貼近市場和客戶。通過有意識的、戰略性的、規范化的服務策略把精心設計、連貫一致的體驗暗示融合起來，不斷傳達能夠培養客戶偏好的體驗，保持產品和服務現有的價值，同時創造新的價值并轉化為利潤增長點。也只有這樣，我們才能夠領先于競爭對手。

作者為深圳麗澤智能科技有限公司市場總監