福建省農村信用社個人理財業務發展探析

鄭海榮，劉 翔

（1.福建農林大學經管學院金融系，福建 福州 350002；2.福建建工集團總公司，福建 福州 350005）

自改革開放以來，我國國民經濟持續快速增長30多年，農村居民的生活水平逐漸提高，農村居民理財意愿開始呈現增長的趨勢，對個人理財業務的需求也變得多樣和復雜。同時，隨著新型農村合作醫療和新型農村社會養老保險的推廣，農村原來單純儲蓄的理念已經轉變為資產保值增值追求收益最大化的理財型理念，農村理財市場已經形成，這無疑給農村信用社的個人理財業務帶來巨大的市場。福建省農村信用社作為定位于福建農村、服務于福建農村的合作制金融企業，在為農村居民提供個人理財服務方面責無旁貸。然而，近年來隨著我國金融業的發展，國內外各金融機構向城郊及農村地區擴展，農村金融市場的競爭越來越激烈，傳統的農信社在農村金融市場的地位受到了極大的撼動，農村信用社因此流失了很多的優質客戶。在存貸款等常見性業務方面，農信社并沒能夠表現出獨特的一面。因此，面對如此形勢，為實現福建省農村信用社重新塑造新形象和轉型成為農商銀行，也為了能夠保留住已有的優質客戶，鞏固農村市場份額，滿足農村市場的需求，福建省農信社極有必要開展個人理財業務以打破窘境。

1 個人理財業務的含義

2005年中國銀行業監督管理委員會頒布施行的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》中對個人理財業務的描述是，指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動［1］。它又被中國金融理財標準委員會稱為金融理財，是當今世界發達國家商業銀行的主要業務之一，也是他們的重要利潤之源。

根據運作和管理的方式不同，個人理財可分為理財顧問和綜合理財服務。其中，理財顧問服務是指銀行就客戶情況，向其提供財務分析規劃、投資建議以及相關個人投資產品推介等專業化服務。在綜合理財服務活動中，客戶則授權商業銀行，代表其根據合同約定的投資方向和方式，進行投資與管理，投資產生的收益和風險由客戶或者客戶與銀行按照共同協定的方式進行承擔［2］。

2 我國農村信用社個人理財業務的發展現狀

我國農村信用社發展個人理財業務起步比較晚，速度緩慢，同時受種種原因影響，發展個人理財業務受到一定的局限，所推出的產品其附加的價值相對于其他商業銀行推出的理財產品小。但自農村信用社改革試點工作啟動以來，個人理財業務發展取得了明顯成果。近幾年，各地農村信用社及其轉型成的農商銀行、農合銀行開辦了一些理財業務和推出了一些理財產品：（1）成都市農村信用社其下屬的642個營業網點于2007年12月同時推出人民幣理財產品“天府穩健理財A計劃”，期限為1年，在穩健投資的基礎上，預期收益率高達5%，申購起點為10000元人民幣；（2）深圳農村商業銀行于2008年2月推出了深圳農村商業銀行“通寶計劃”人民幣理財產品，募集期發行量不低于人民幣1億元，產品期限6個月，預期年利率4%～12%，認購起點金額5萬元；（3）2005年8月成立的上海農商銀行推出的“鑫意”理財計劃，其中包括“鑫意”恒通系列理財產品（為保證收益類及保本浮動收益類理財產品）、“鑫意”福通系列理財產品（為非保本浮動收益類理財產品，在專業化投資管理團隊的運作下，力爭為投資者帶來較高的投資回報）和“鑫意”鑫農系列理財產品（為面向“三農”市場發行的理財產品，該系列理財產品緊密結合“三農”市場投資者的理財特點及風險偏好特征，為投資者帶來穩定的投資回報）；（4）北京農村商業銀行作為首都金融支農的主力軍，2007～2010年推出了“金鳳凰理財”系列的人民幣理財產品，包括貨幣市場型人民幣理財產品、固定收益型人民幣理財產品、資產支持型人民幣理財產品、新股申購型人民幣理財產品等，2008年4月8日取得“證券投資基金代銷業務資格”，成為全國第一家有此資格的農村金融機構，其隨后推出的基金代銷業務，進一步豐富了理財產品現狀。

3 福建省農村信用社個人理財業務發展現狀與優勢

3.1 發展現狀

現階段，福建省農村信用社與北京、深圳等地的農村信用社發展情況相比存在較大差距，業務局限于傳統理財產品的代理銷售、理財咨詢及簡單理財產品的零售，還沒能推出某系列或者某種類別明確的個人理財產品，尤其缺乏增值性強的理財產品。在服務方面，福建省農村信用社沒有強調“一對一”的專家理財服務，在提供理財建議和理財信息方面做得不到位，優先優惠的VIP服務發展還剛剛起步。同商業銀行和國內其他地區農村信用社相比，明顯的不足在于理財服務的銷售通路的開發與實施上。眾所周知，業務電子化已成為一種趨勢，在網上認購理財產品接受理財服務已經屢見不鮮。但是福建省農村信用社卻還未推出相應的服務，其所采用的還是傳統的“坐等”顧客上門的被動方式，服務主動性不如商業銀行，再加上對已有客戶的管理不足，客戶流失的情況時有發生。

3.2 發展優勢

3.2.1 網點資源優勢 目前，福建省農村信用社在全省大多數鄉鎮、城市周邊地區每個行政村，以及城市社區等都建立了營業網點。據調查統計，截至2010年福建省農村信用社、農村合作銀行、農村商業銀行在全省各地區已擁有2100多個營業網點（圖1），且營業網點數量與其他幾大銀行相比占有絕對的優勢（圖2）。遍布城鄉的網點越多，客戶與農村信用社的關系也就越近，這對于福建省農村信用社開發新業務、新產品有著很大的優勢。

3.2.2 長期樹立的企業文化與品牌效應優勢（1）福建省農村信用社在其發展歷程中不斷完善自身的企業文化。①通過服務行為和外在標識的規范統一，提高廣大客戶對農信社品牌的認同感。②省聯社長期以來一系列的宣傳，增強了農村信用社的文化品牌和內涵。在國有商業銀行縣域業務萎縮的條件下，福建省農村信用社堅持定位于服務“三農”，為“三農”量身打造出多項服務產品，凝聚了人氣。③在抗擊“龍王”“珍珠”“桑美”臺風中出現很多農信社大公無私、勇往直前的先進集體和個人，他們的行動都充分反映了農信社的先進和團結的形象。（2）福建省農村信用社貸款業務主要是針對農戶的小額信用貸款和農戶聯保貸款。小額農貸和農戶聯保貸款的發放，成為了產品方面的突破，發揮了其聯系農民的紐帶作用。微利、額小、無風險抵押保障等特點，同商業銀行求低風險、低成本和利潤最大化的目標不同，使同業不能完全模仿，不能完全替代，從而使“農村信用社是農民自己的銀行”深入人心，打造了農村信用社特有的品牌優勢。

圖1 2010年福建省農村信用社在全省各地區的分布情況

圖2 2010年福建省六大金融機構在全省建立的營業網點數量比較

3.2.3 “海西”建設的背景優勢 海峽西岸經濟區戰略是在福建省原有發展戰略尤其是在海峽西岸繁榮帶戰略基礎上提出的。海峽西岸經濟區建設自2004年初提出后，其主體福建省加大投資力度，改善基礎設施，不斷推動經濟發展，壯大了海西經濟區的總體實力。2009年5月，溫家寶總理考察時提出了“提高統籌城鄉和區域協調發展水平”和“加強以改善民生為重點的社會建設”等方面的重點工作。要做好這些工作，離不開“三農”的建設，離不開推進農村信用社改革，離不開農村金融服務的改善。擁有“海西”建設的背景優勢，福建省農村信用社將大有作為，對其自身的發展也起到很好的推進作用，同時為更好的發展個人理財業務提供了條件和助力。

4 福建省農村信用社個人理財業務發展面臨的問題

4.1 缺少能夠增值的個人理財產品

目前，福建農信社的個人理財業務還在起步階段，產品創新仍然不足。至2010年，福建省農村信用社的增值理財產品與各個商業銀行現在所推出的種種理財產品相比，還有很大的差距。同時，當前福建省農村信用社對個人理財業務缺乏對流程、結構、組織、戰略等方面全方位的創新，深層次的理財業務無法開展，更無法實現針對某一客戶量身定做個性化理財產品，多數產品只是表面地奉行“拿來主義”，在某種程度上只能算是復制品。

4.2 缺乏高素質的個人理財人才

個人理財專業性很強，要求工作人員針對客戶一生而不是僅僅某個階段的規劃，包括對個人生命周期每個階段的資產、負債分析，現金流量預算和管理，個人風險管理與保險規劃，投資目標確立與實現，職業生涯規劃，子女撫養及教育規劃，居住規劃，退休規劃，個人稅務籌劃及遺產規劃等各個方面［3］。此外，理財人員必須全面了解理財產品的各項功能，熟練掌握投資、銀行、保險、法律、稅收、財務等多方面知識，具備豐富實務操作經驗，并有良好的交際和組織協調能力。現階段，福建省農村信用社缺乏專業素質較全面的理財專業人才，沒有組成專業的理財師隊伍，理財人員基本上是由原來客戶經理轉化過來的，理財素質不夠全面，且很少經過系統的培訓。

4.3 營銷環節薄弱

盡管相對于其他商業銀行而言，福建省農村信用社的營業網點很多，但在完善個人理財業務的營銷環節方面卻不如商業銀行。首先，福建省農村信用社個人理財業務的客戶定位很模糊，同商業銀行相比，缺乏整體的客戶群體，客戶對象比較零星和雜亂，沒有形成一個客戶群體，這影響了其個人理財業務的展開。近幾年，農村的理財意識有很大提高，但福建省農村信用社還沒有一套有效地營銷手段來挖掘客戶群。其次，福建省農村信用社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而便利的網絡宣傳卻比較少；工作人員在與客戶面對面營銷的表現也不出色，對于諸多營銷經典案例中所體現的體驗式營銷、關系營銷、深度營銷、網絡營銷、整合營銷、文化營銷等，在福建省農村信用社的營銷實踐中尋覓不到。再次，個人理財業務的任何一項工作最終都是由人落實，業務員營銷素質與營銷積極性影響著業務的有效開展。當前福建省農村信用社選人、用人機制的不健全，使得部分農村信用社業務人員缺乏系統的理論基礎和營銷理念；績效考核機制和激勵機制不完善，一定程度上影響了業務人員的工作動力和營銷積極性。

4.4 信息化水平低

信息化水平的不高，無法推動城鄉金融一體化，農民就無法享受更充分的個人理財服務。福建省農村信用社信息化的建設和應用沒能與業務的發展相同步，目前還未建成高水平的數據大集中的信息網絡，沒能夠形成現代化金融業務和管理信息平臺，信息化手段顯得比較落后，使發展個人理財業務和有效實施客戶信息管理成為一大難題。此外，由于福建省農村信用社沒有實現全國聯網，其結算渠道不通暢，無法實現通存通兌，且手續費用較高；同時，現階段個性化的客戶關系管理體系還未建立，無法應對多層次多樣化的龐大客戶群體，而客戶關系管理網絡的不全，無法了解掌握詳細的客戶信息，甚至其動態分析和批量處理，不利于個人理財業務的發展［2］。

5 福建省農村信用社個人理財業務發展對策

5.1 優化政策環境和市場環境

根據當前基層行理財環境的現狀，最為緊要的是能夠獲得政府政策上的支持，要促成金融聯網模式，構建跨行業交叉經營的平臺，創造一個良好的政策環境［1］。建議以省聯社為單位，建立統一管理規劃、統一協調、分工負責、整體營銷的個人理財業務管理體制，然后通過理順和加強與保險公司、基金公司的合作，拓寬合作的空間與領域。另外，應當加強與其他行業如醫療、運輸、信息、教育、建筑等機構的緊密合作，成立共同的產品開發中心，聯合開發關聯性、實用性、實惠性強的個人理財產品。

5.2 開發新的個人理財產品

圍繞著客戶的需求拓寬理財領域，開發出新的個人理財產品，豐富其中內容。要充分發揮福建省農村信用社的優勢，加強個人理財業務技術性研究。通過對農村居民的經濟、生活和金融知識水平的研究，制定出符合農村居民理財需要和理財心理的方案，開發出操作簡單方便且風險低、收益穩定、能隨時贖回的金融理財產品［1］。客戶經理還應對客戶進行定期接觸，對客戶財務現狀和需求變化情況進行及時更新，以便調整對應的理財服務。

5.3 提高理財業務人員素質

一是制定合適理財業務人員待遇，通過公開招聘，把社會上具有理財專業知識，熟悉理財方案設計的高素質人才引進來。二是從現有人才隊伍中挑選素質高的專業技術人才，進行重點培訓，盡快組建出一支具有扎實金融理財知識與精通產品業務知識、具有良好的人際溝通和公關能力、勤奮的專業精神和嚴謹懂法的職業態度的高素質復合型理財隊伍［1］，對專業理財人員還應進行定期的培訓，以適應不斷變化的金融時局。三是加強現有員工的市場營銷在職培訓，培養出熱愛農村金融事業、營銷理念先進的營銷人才，提升客戶對福建省農村信用社的信任度。四是強化員工的職業道德建設，特別要注重服務意識的提高，重點強化突出服務方式與內容的訓練。五是建立一套行之有效的考核激勵制度，對員工的考核，重點應放在客戶滿意度、業務知識、工作績效以及新產品開發等方面。

5.4 提高個人理財業務的效率

5.4.1 找準目標客戶 由于個人理財業務對客戶的財務狀況還是有一定的要求，即存在一定的準入條件，因此信用社應對個人理財業務的客戶進行定位歸類。個人理財經理要以VIP客戶為基礎，通過各種渠道，經常通過拜訪或者電話等方式了解掌握更多有價值客戶的信息，建立客戶檔案［1］。福建省農村信用社把客戶確定在中高價值客戶群體是比較合適的，合理的做法是面向有一定經營規模的農戶、農民展開個人理財業務，如農村中從事種植、養殖以及加工業、商業的小場主、小園主、小廠主、小店主等，針對他們的生產經營和生活消費以及家庭財務的狀況開展個人理財業務。

5.4.2 完善業務管理 一要完善對業務人員的管理。根據福建省農村信用社的具體情況研究制定出業務人員的收入分配制度，構建行之有效的工作獎勵制度，激發營銷人員和理財業務人員的工作熱情與積極性。同時，完善評價指標，將客戶指標、產品指標的具體數量指標落實到每個人。二要完善對業務環節的管理。理財決策總是牽扯到金錢，且通常數量巨大，但面對客戶理財的需求，業務環節往往出現急功近利而忽視其嚴謹性，主要反映在對高收益品種帶來的風險缺乏揭示或揭示不足，對于產品是否真正適合客戶的需求考慮不足。因此，在業務的每個環節上要嚴格按規范操作，強化員工在業務環節上的公共意識、服務意識、協調意識、合作意識。

5.4.3 加大個人理財業務系統的開發 要集中資金開發相對完善的、符合農村信用社實際的計算機應用軟件，更新和淘汰已經落后的硬件設備，建立個人理財客戶信息資料檔案管理系統，加快建立福建省農村信用社計算機網絡系統，實現省內聯網的區域性、系統性。另外，組建信息共享通訊網絡，提高員工對系統的使用熟練度，為個人理財業務發展提供技術和信息支持。要盡快發展網上銀行、電話銀行等方式，為理財人員提供必要的金融分析工具，做到快捷、高效、可靠、安全地為福建省農村信用社的客戶提供服務。

5.5 加強風險管理，防范理財風險

個人理財業務雖是個新興的金融業務，可同樣伴隨著道德、混業經營、市場、制度等風險。福建省農村信用社要充分認識到防范風險的必要性，個人理財業務的發展與風險防范要“共同推進，兩頭抓牢”。要選擇有技術素質和道德素質的人員擔任理財經理，要向個人理財經理提供專業信息支持，防止理財經理對產品不了解，握不準市場，提供錯誤的理財信息給客戶，從而影響農村信用社的形象和聲譽。正確引導農民理財，必須做好風險的提示和風險的教育，積極為農民創造安全良好的理財環境。福建農信社應制定相應的理財業務內部風險管理制度和風險管理規程，避免操作風險，嚴格執行各項規章制度，禁止理財經理越權辦理業務，加強農村信用社對業務的檢查監督，確保福建省農村信用社個人理財業務安全穩定地發展。

［1］姚春榮 .山東省農村信用社個人理財業務發展探討［D］.濟南：山東大學，2008.

［2］侍振 .我國商業銀行個人理財策略研究 ［D］.昆明：昆明理工大學，2008.

［3］夏天中，趙玉建，衛宗榮 .試論開展農信社個人理財業務問題［J］.會計之友，2009（36）：57－58.