旅游方案選擇的消費者行為分析

賀文華

（1.邵陽學院經濟與管理系，湖南 邵陽 422000；2.湖南區域經濟研究中心，湖南 邵陽 422000）

行為經濟學是以人類行為作為基本研究對象的經濟理論。行為經濟學將心理學，主要是“行為決策”（Behavioral Decision）引入經濟分析。行為決策的研究對象一般可分為“判斷”（judgment）和“選擇”（choice）兩大類。行為經濟學將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，探尋經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設的不足。行為經濟學的核心觀點有：對經濟行為的研究必須建立在現實的心理特征基礎上，而不能建立在抽象的行為假設基礎上；從心理特征看，當事人是有限理性的，依靠心理賬戶、啟發式代表性程序進行決策，關心相對損益，并常常有框架效應；當事人在決策時偏好不是外生給定的，而是內生于當事人的決策過程中，不僅可能出現偏好逆轉，而且會出現時間不一致；當事人的決策模式和行為特征通過經濟變量反映出來，市場有效性不再成立，各種經濟政策需要重新考慮。行為經濟學的宗旨是讓經濟學更現實，更具解釋力。

旅游目的地選擇是人類行為分析的一個重要課題。早在1967年Campbell就根據旅游過程中游覽的不同目的將游客分為“旅游者”和“長期度假者”，即“觀光”和“休閑”，兩者旅游線路選擇上存在差異。此后，學者們較多關注旅游目的地選擇的影響因素，如過去經驗、旅游者態度、抑制因素和促進因素的知覺、家庭中孩子、消費者知覺距離、旅游者文化背景與旅游目的地的文化之間的差距［1－3］。Sevil等［4］發現，態度、風險認知水平和收入直接影響旅游者國際度假目的地選擇［4］；Juan等［5］認為旅游目的地的距離與價格影響旅游者目的地的選擇，但是旅游動機對其具有調節作用。

20世紀80年代，國內學者們開始關注旅游目的地選擇。大體可以分成三類：第一類是旅游者外在因素，如外部刺激性輸入因素（市場營銷和其他信息影響渠道）、目的地因素（氣候狀況、旅游資源、安全狀況、旅游接待設施、居民友好態度、距離、交通）和目的地旅游感知價值。第二類是旅游者自身因素，如個體差因素（個體收入、閑暇時間、旅游動機、身體狀況）以及旅游經歷。第三類是旅游者目的地選擇模型。

1 旅游方案選擇的行為數據統計

1.1 旅游方案的設計與選擇情況

經濟與管理系系工會和旅游教研室設計兩個旅游方案，研究在不同約束條件下，消費者的選擇行為。基本方案有兩種：方案一是鎮遠古鎮——神秘高過河、鳳凰古城四日游。第一天至鎮遠，穿古巷、看古碼頭、訪古民居，感受古城的古風古韻。第二天前往三寨村游覽無底潭、乘觀光車到達猴歡谷景區，享受高過河大峽谷漂流帶來的刺激，晚上參加三寨村苗族篝火晚會。第三天，游覽芷江受降坊，前往神秘湘西，鳳凰古城，漫步石板街，品當地小吃。第四天感受古城的早晨，看沱江游船。返回結束旅程。方案二是黃山——千島湖、婺源五天游。第一天乘車抵達黃山。第二天游黃山風景區，經慈光閣游覽玉屏景區：迎客松、玉屏臥佛、遠眺天都峰；步百步云梯，經天海、光明頂、遠觀飛來石西海景區；經白鵝嶺、始信峰下山至云谷寺，欣賞古徽州獨特茶文化。第三天赴中國最美鄉村——婺源游小橋流水人家——李坑游中書橋、文昌閣、水口林、銅綠坊；游江灣景區；游千年古村落——汪口景區；游畫里鄉村——曉起：敦堂、日升堂、禮耕堂。第四天直達天下第一麗水——千島湖，乘船游覽中心湖區四島（梅峰觀島、神龍、五龍景區）、購物千島湖土特產超市或珍珠館。第五天返回。方案一的旅行社責任保險20萬元／人，方案二的旅行社責任保險30萬元／人。其他服務標準相同：全程空調旅游車、標準雙人間、十人一桌，八菜一湯、公司導游服務及目的地導游服務、景點首道大門票、一頂旅游帽及每天一瓶礦泉水。方案一由系統一支出M元，但這筆經費原本就是屬于個人的系福利；方案二由系統一支出M元，參加者自籌M元。鼓勵所有員工參加這次活動，若有特殊情況不能出席，由系部支出的M元不返還。組織方式的選擇有兩種：其一是由系工會選擇旅行社，全部費用交予旅行社；其二是由系教研室自行組織。對方案的選擇由所有員工在系QQ群上投票產生。在投票的同時可附言提出建設性意見。

QQ群上的調查結果顯示，87%的員工選擇方案一，并且有63%的人還附加一條建議：給不去旅游的教師返回系補貼的一半，也就是M／2元。但由于這是一次集體行動，這一建議被否決。如果采納這一建議，參加這次集體活動的人數將會減少30%。最后，投票選擇的結果是由工會、旅行社組織這次活動，選擇鎮遠古鎮——神秘高過河、鳳凰古城四日游，參與率達到了93%。

1.2 職工的收入狀況

經濟與管理系組建時間短，發展快，共有教職員工52人，其中教授3人，副教授17人，講師20人，助教12人。大部分是中青年教師，職稱較低，收入相對偏低。教師收入主要是兩大部分：一是每月的工資部分，按月發放；二是教師課酬部分，每學期發放一次。工資部分包括崗位工資、薪級工資、保留津貼、適當補貼、誤餐費、煤氣補貼。以處于中位數的講師工資為例（表1）：每月崗位工資680元、薪級工資341元、保留津貼38.8元、適當補貼155元、誤餐費60元、煤氣補貼15元，應發工資1289.80元，扣除房基金65元、工會費5.30元、失業保險10.60元、醫療保險21.20，實發1187.70元，未扣除養老保險。教師課酬部分由學院給定總課時報酬，再由系部進行再分配。助教每節課為一個標準課時，講師、副教授、教授分別乘以1.2、1.4和1.6的系數。如果上課少，每學期的課酬也低，職稱低且上課數量不多的教師一年的收入是2萬～3萬。

2 方案選擇的消費者行為分析

旅游決策是指個人根據自己的旅游目的，收集和加工有關的旅游信息提出并選擇旅游方案或旅游計劃，并最終把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施。旅游更多的是一種精神層面上的消費活動，旅游者追求旅游過程中的愉悅感、新奇感、美感和刺激感。旅游信息是影響旅游決策的重要因素。旅游也是一種消費活動，是對休閑的消費。旅游方案的選擇受多種因素的制約。

表1 全系教師按職稱的應發工資和實發工資數據分析

2.1 沉沒成本效應

沉沒成本是指廠商不再進行生產也不能收回的成本。但消費者進行決策時同樣會面臨沉沒成本。比如丟失了一張高價音樂會入場券，其所花費的貨幣就是沉沒成本，這一事實與消費者的后續決策沒有關系。應該是過去的就讓它過去，不過，個人往往盯著過去的支出，從而使經濟行為錯上加錯。應該為某項糟糕的決策負責的決策者可能特別不愿意讓過去的事成為過去。

由于其中有M元的支出（或投入），即使消費者不去旅游也無法收回，近似于一種投入的沉沒成本。由于有先期的M元支出，如果某消費者放棄這次活動，則從M支出中得不到任何收益，則變成參與這次活動者的一種公共資源。經濟理論認為沉沒成本不會影響一個決策行為，即沉沒成本應該與決策無關。但一個理性的消費者若能用某種行為對其進行平衡，并從這種行為中獲益或感覺一種心理滿足，其實還是會影響其后續行為的。

消費者消費數量的選擇必須依據：額外消費的收益與所減少的休閑的（機會）加以權衡，個人基于對消費和休閑的偏好，在預算約束線選擇邊際收益等于邊際成本的點。

由于M被消費者看成是方案一的沉沒成本，因而此時增加休閑消費的邊際成本為零，只要旅游帶來的收益高于天氣炎熱等因素引發的旅途勞累等心理成本，消費決策就應該選擇旅游。由于方案二，每個消費者還要支出M，因而采用方案二的邊際成本就是M，由于信息不對稱，消費者難以判斷方案二會給消費者帶來的邊際收益，根據能夠搜索的信息判斷可能帶來的邊際收益，消費者的邊際收益根據需求價格估算，需求價格則是由消費者效用最大化的邊際效用決定。因信息不完備，以及受心情、天氣、偶發事件等不確定因素的影響。假設存在兩種可能性，一種情況是給消費者帶來高的預期邊際收益MR1，其概率是P；一種情況是給消費者帶來較低的預期邊際收益MR0，其概率為1－P，方案二的預期邊際收益的期望值為P×MR1＋（1－P）×MR0，若邊際收益高于邊際成本，則方案二是可選擇的。需進一步比較兩方案邊際收益與邊際成本差的大小，從中選取較大者。由于方案二是一個風景名勝區，消費者可能給一個較高的P值。但為了避免“盛名之下，其實難副”的事后評價，消費者在信息不完備條件下采取謹慎策略，對邊際收益和概率進行調整。為了避免一錯再錯的現象發生，消費者主動放棄方案二。

2.2 消費者方案選擇效用分析

消費者的總效用函數可表示為TU＝f（A，T，W），其中A表示旅游方案，T表示休閑時間，W表示工資率；A決定無差異曲線的形狀。

消費者為了最大化自己的效用，一般會在幾個備選的旅游方案中進行決策。在決策的描繪和刻畫階段中，消費者要分析每個方案的期望效用，然后同消費者預期的期望值進行比較，得出對消費者來說具有最大效用值的那個方案，并代表了消費者對受到情境因素約束的旅游地屬性偏好的總體趨向。任何方案的選擇都要考慮到限制因素（抑制因子），強調抑制因子的必要性是因為大多數人的選擇會受到一定的預算約束，如資金、時間、個人資源和能力。最終選擇出的方案是個體對方案的信心、消費動機以及眾多約束因素綜合考慮的產物。

消費者每次在選擇旅游目的地時，都會對他將要去的旅游目的地有一個預期的期望值，由于旅游者對某個特定目的地的偏好是基于一系列因素而形成的：包括內在環境影響和個人因素，因此，每次形成的預期期望值是不同的。

如果消費者選擇旅游目的地是一個久負盛名風景名勝區，尤其是名山大川，如中國黃山，網上介紹信息詳盡，其中精美的圖片讓人們心生向往。人們會通過多種途徑理解景點的信息，尤其是游覽過這些景區的游客對相應景點的評價，會影響信息接受者的判斷，并在不知不覺的情況下提高了自己對景點的期望值，在旅程中會以挑剔的眼光去欣賞景點，一旦出現不如意處，就會使心理上大打折扣，出現盛名之下其實難副的有失偏頗的評價。而對知名度低的旅游景點，常懷一種無所謂的心態，期望值定得低，因而常會有意外收獲。

由于有系支出的M元，但又不能收回。消費者心理上將其視為沉沒成本，同時又打開了心理賬戶。想設法從這M元獲取回報，以減少自己的心理損失。由于系里員工大部分是低職稱的年輕教師，收入較低，M元是一個不小的數目；而這M元是來自于教師課時費的扣除，是上課數量與課時單價的積，如果不去參與這次活動，感覺是一種凈損失。若用水平軸表示休閑時間，縱軸表示工資率，采用無差異曲線分析，曲線會顯得特別陡峭，增加休閑要放棄較高收入。這里的休閑的價格包括先前投入的M，以及不參與這次活動而是增加勞動而獲得的收入。對一個在經濟十分落后的偏遠地區工作的教師來說，其假期獲取收入的概率極低。但先前的支出被低收入的消費者看成一個很高收入支出。由于教師把M看作是先期勞動報酬的支出，不想在這里遭受凈損失，要設法從補貼中獲取收益。因而在消費者心目中，增加一個單位的休閑必須放棄很高的前期的勞動收入，才能使消費者保持同樣的效用水平。消費者的無差異曲線就顯得特別陡峭。

由于M元是系部補貼，但同時也是從教師課酬中扣除得到。如圖1所示，橫軸表示休閑時間，OH表示一個既定的量，縱軸OY表示勞動收入，隨工資率的變化而變化，AEB表示工資率線是一條折線，其水平部分AE是M元收入必須付出的勞動量，其高度EH0（即ˉY）表示M元補貼，也是勞動量H0H的工資報酬。無差異曲線與工資率曲線的彎折點相交，表示休閑時間是H0，此時效用達到最大化。由于受收入的制約，消費者想盡量避免M元損失，相反要從M中得到回報，雖然天氣炎熱，出外旅行十分辛苦，但只要能得到一點正效用，消費者就會選擇旅游。假設減少自己的休閑時間，如選擇U0，效用水平更低。

圖1 休閑選擇的無差異曲線分析

2.3 消費行為中的支付隔離

在旅游活動中，大部分旅游者是隨團行動，而旅行團是預付費的，旅游團的每位游客都要為旅游支付一個固定的金額。旅行社使消費者的付費行為與消費行為隔離了，在感覺上減小了商品的成本，即心理賬戶中的所謂支付隔離。消費者在隨團旅游過程中，對很貴的游覽門票和食宿沒有異議，而對自費項目，哪怕是費用很低，都普遍有抵觸情緒。同樣的這項自費項目，如果加在預付費上，就不會引起這么大的爭議。這是因為心理賬戶中的支付隔離，將支付與使用隔離起來，使得使用的邊際成本為零。這樣將提高消費者的滿足程度或效用水平［6］。

由于最后選擇方案一，去貴州要走崎嶇而狹窄的山路，出于出行安全的考慮，遵照安全第一的拇指原則，選擇由旅行社組織。消費者認為，由于信息不對稱，對司機以及車輛性能的信息的把握沒有旅行社掌握的信息充分，對被租用車輛以及被雇傭司機事后的機會主義和道德風險難以掌控。

3 結論

人們對旅游目的地的選擇受多種因素的影響，旅游者個人差異因素，如決策者的收入、時間、偏好，以及旅游經歷；還受目的地因素的影響，如氣候狀況、旅游資源、安全狀況、旅游接待設施、居民友好態度、距離、交通以及對目的地旅游感知價值。但對低收入群體，收入成為目的選擇的一個最為重要的因素。此外做群體決策，先前的個體選擇會給后選擇者一種示范效應，即羊群效應。在消費決策的過程中，消費者的理性是有限的，有些消費者會在乎先前的投入，會對先前的投入進行平衡，出現一錯再錯的非理性行為。有些本不愿參與這次活動，但想對先前的支出進行平衡，出現一種被動選擇。愿意參與者根據成本收益分析進行選擇以最大化其效用。在信息不完備情形下，由于不確定性，消費者會依照謹慎從事原則，盡量避免出現得不償失的選擇，即在一定程度上，低收入群體是風險回避者，消費行為中的支付隔離能提高消費者心理滿足程度。

［1］UM S，J L CROMPTON.The Roles of Perceived Inhibitors and Facilitators in Pleasure Travel Destination Decisions ［J］.Journal of Travel Research，1992（30）：18－25.

［2］PAUL K ANKOMAH，JOHN L CROMPTON.Influence of Cognitive Distance in Vacation Choice ［J］.Annals of Touris m Research，1996（23）：138－150.

［3］DAVID MAZURSKY.Past Experience and Future Tourism Decisions［J］.Annals of Tourism Research，1989（16）：333－344.

［4］SEVIL F，SNMEZ，ALAN R GRAEFE.Influence of Terrorism Risk on Foreign Tourism Decisions ［J］.Annals of Tourism Research，1998（25）：112－144.

［5］JUAN L，NICOLAU，FRANCISCO J.The Influence of Distanceand Prices on the Choice of Tourist Destinations：The Moderating Role of Motivations ［J］.Tourism M anagement，2006（10）：982－996.

［6］李斌 .基于“行為經濟學理論”的旅游者行為分析 ［D］.重慶：西南大學：2009.