雙參考價格范圍的價格判斷模型構建

王麗娟,陳炳輝,劉 磊

(1.遼寧工程技術大學,遼寧 葫蘆島 125105;2.上海財經(jīng)大學 國際工商管理學院,上海 200433)

●實務·方法

雙參考價格范圍的價格判斷模型構建

王麗娟1,2,陳炳輝2,劉 磊2

(1.遼寧工程技術大學,遼寧 葫蘆島 125105;2.上海財經(jīng)大學 國際工商管理學院,上海 200433)

參考價格是消費者判斷目標產品價格的依據(jù),參考價格的形成模型有點模型、范圍模型、范圍頻率模型等。這些模型都是建立在正常的消費環(huán)境和消費心理基礎上,然而面對非正常的消費環(huán)境,消費者是如何進行目標產品價格判斷的呢?文章將在回顧參考價格模型及價格判斷模型的基礎上,試圖構建雙參考價格范圍的價格判斷模型,以模擬消費者在正常心理和貪圖便宜的非正常心理作用下的價格判斷過程。

價格;參考價格;范圍理論

消費者按照參考價格對目標產品的價格進行判斷的理論已經(jīng)被學者們普遍接受 (Kalyanaram andW iner 1995)[1]。一般來說,如果參考價格高,消費者會認為目標產品的價格低;反之,則會認為目標產品的價格高。參考價格是消費者面對目標產品價格時用來比較的一個標準 (Monroe 1973)[2]。國外學術刊物上發(fā)表過大量關于參考價格的文章,主要的研究大致涉及三個方面:參考價格的形成,參考價格修正和使用,參考價格對消費者購買行為的影響 (Tidib Mazumdar etc 2005,Moon S etc 2006)[3-4]。在探究參考價格的形成時,學者們建立了許多數(shù)量模型以方便研究,本文擬對參考價格形成模型進行梳理,并在此基礎上針對消費者的某些特殊心理試圖構建雙參考價格范圍下的價格判斷模型。

一、參考價格點理論

適應性水平理論是參考價格點模型的理論基礎。心理學的研究結果表明,一個人的行為本質上反映了其對焦點、背景、有機等三類型刺激或暗示的一定適應水平——這稱為適應水平理論 (Helson 1964)[5]。從這一理論來分析,不同的產品及其價格構成了消費者的焦點刺激;購買目的、自有支付能力、以及商店環(huán)境構成了消費者的背景刺激;有機刺激則是指消費者各自不同的生理與心理狀態(tài)。價格感知及行為反應是由消費者把其面臨的實際價格與其個人內心的參考價格水平相對比而形成的,某一價格在多大程度上能被接受取決于它與消費者心目中的參考價格的對比結果。只有當消費者從他的參考價格基準上感覺到存在著價格差異時,價格才會成為衡量產品質量的一個指標。根據(jù)適應性水平理論,過去和現(xiàn)在的經(jīng)驗共同決定了一個適應性水平,或者是一個參考點。相對于參考點,新的刺激會被感知或者被比較。

參考價格的多元性已經(jīng)被眾多學者所肯定。如,參考價格可分為內部參考價格和外部參考價格,并且都影響著消費者的購買選擇 (Mayhew andW iner,1992)[6]。

(一)內部參考價格點模型

內部參考價格點模型是指消費者以記憶為基礎的參考價格 (Memory-Based Reference Price MBR),參考價格是在消費者的內心中形成的 (Internal Reference Price Point Model IRP)。

一般來說,某一產品過去的價格是內部參考價格形成的基礎,內部參考價格影響著消費者的品牌選擇,而且這種參考價格點一般為單一品牌所形成 (Briesch et al.,1997)[7]。模型包括:過去價格的線性函數(shù)模型和指數(shù)函數(shù)模型;研究對象包括:單個商品的參考價格和某一類商品的參考價格;模型的復雜程度不僅僅是過去價格對參考價格形成的影響,也包括諸如未來預測價格、市場占有率等因素對參考價格形成的影響。內部參考價格點模型具體形式有:過去價格的平均數(shù),過去價格的加權平均數(shù),過去價格的指數(shù)平滑數(shù)。過去價格還包括過去支付價格和過去觀察到的同一品牌價格(Nerlove 1958;Raman and Bass,1988;Klapper 2005)[8-10]。

消費者的內部參考價格由過去的價格經(jīng)驗所決定,最近一次的購買相對于較遠的購買經(jīng)驗來說,對參考價格的影響較大;商品先前的促銷幅度越大,消費者的參考價格也會越低 (Dickson and Sawyer 1990;Thaler 1985;Ka lwani et al,1990)[11-13]。

(二)外部參考價格點模型

外部參考價格點模型是基于消費者對其觀察到的當前購買環(huán)境構建而成的 (External Reference Price Point Model ERP);消費者的外部參考價格是以刺激為基礎的 (Stimulus-Based Reference Price SBR)。

多位學者證明了外部參考價格影響消費者的品牌選擇。外部參考價格點一般是由所有品牌所形成的 (Hardie,Johnson,Fader 1993)[14]。

外部參考價格是一系列外部價格刺激的組合。外部參考價格點模型的具體形式有:同類商品中的最低價、最高價、平均價。最低價是形成外部參考價格最為重要的價格;零售商提供的常規(guī)價格;購買時期品牌的當前價格;多元的參考價格點,如發(fā)布價格和制造商建議的零售價格都是外部參考價格 (ARP) (Hardie,Johnson,Fader 1993;Bearden,Carlson,and Hardesty 2003;Moon S etc 2006)[14-15,4]

(三)內外部信息整合的參考價格

消費者在購買中,到底是使用內部還是外部參考價格,還是兩者同時使用?Mazumdar and Papatla(2000)[16]認為,消費者在購買中將同時使用內部參考價格和外部參考價格,只是由于消費者自身的差異,導致兩者之中有一個比較突出而已。Moon et al,(2009)[17]研究發(fā)現(xiàn),利用內、外部參考價格點模型和參考范圍模型來判斷價格的消費者各占一定比例,其中大多數(shù)消費者傾向于利用內部參考價格點模型來判斷目標產品價格。他們在品牌的忠誠度上差異很大,其中利用內部參考價格點模型作價格判斷的消費者最為忠誠,利用外部參考價格點模型消費者次之,而利用參考范圍模型來判斷價格的消費者對品牌的忠誠度最低。

一部分學者認為內部參考價格受到外部參考價格的影響,(Lichtenstein and Bearden 1989;Urbany,Bearden,Weilbaker 1988)[18-19],他們提出的參考價格模型為:

其中,IPR:內部參考價格;ARP:廣告價格;t:時期。

還有一部分學者對參考價格形成進行了整合。如,他們提出了一個整合的參考價格的概念,認為參考價格是受到以前價格經(jīng)歷和現(xiàn)期購買環(huán)境的影響而形成的預期性價格 (Kalyanaram andW iner,1995;Rajendran and Tellis 1994)[1,20]。其所表述的參考價格模型為:

其中,Rf:參考價格;Rm:過去的價格記憶;Rc:現(xiàn)在價格水平;a:權重。

二、參考價格范圍理論

(一)以范圍理論 (Range Theory)為基礎的參考價格范圍模型

范圍理論 (Volkmann,1951)[21]認為消費者的心理認知和刺激的范圍是線性關系。如,在 20到 60克的范圍內,50克應該被判斷為重;對于 30到 70克來說,50克重量中等;對于 40到 80克來說,50克重量就是輕。應用在行為價格學中,范圍理論暗示人們會使用回憶的經(jīng)歷價格范圍,這個價格范圍設立了一個最低價和最高價,新的目標產品價格吸引力是一個與這個價格范圍相關的函數(shù)。另外,一些學者的研究也指出了參考價格點模型的局限性,因為實際上消費者的價格記憶是驚人的低,只有 50%以下的消費者能準確地回憶起他們曾經(jīng)買過的產品的價格 (Monroe and Lee 1999)[22]。在研究消費者購買決策時的價格記憶準確度低的原因方面,Dickson and Sawyer(1990)[11]通過測量價格回憶,發(fā)現(xiàn)消費者在購買普通消費品的時候審視價格的時間很短 (平均 12秒),很多人甚至沒有看價格,所以,消費者往往很難回憶起具體的價格。在此基礎上,一些學者開始建立參考價格范圍模型。

在不能準確回憶具體價格的情況下,消費者常常會把一個價格范圍作為和目標產品價格做比較的標準。

在同一種類的產品中,參考價格范圍的上下限是消費者愿意支付的最高和最低的價格 (Janiszewski and Lichtenstein,1999)[23]。參考價格上限—愿意支付的最高價格比較容易理解,這是由于消費者不愿花費過高的成本;而參考價格下限則可能是由于消費者感覺到價格低于想象,而對產品的質量或者零售商的銷售動機產生了懷疑 (Friestad,Marian and PeterW right 1994)[24]。

Kalyanaram and Little(1994)[25]把心理學理論引進經(jīng)驗的品牌選擇模型是一個范例。筆者把參考價格周圍的一個范圍稱為“可接受的態(tài)度范圍”。如,觀測到的目標產品價格和參考價格之間差異很小的一個價格區(qū)域是消費者潛在的漠視區(qū)域,在這個區(qū)域里消費者對于影響決策的價格選擇是不敏感的。

(二)以范圍頻率理論 (Range-Frequency Theory)為基礎的參考價格范圍頻率模型

范圍頻率理論 (Parducci 1965)[26]是在范圍理論的基礎上發(fā)展而來的,消費者心理認知不但和刺激的范圍有關,而且跟刺激的頻率有關。應用在行為價格學中,消費者用來和目標產品價格比較的參考價格范圍不但和經(jīng)驗價格的最低價和最高價有關系,而且和經(jīng)驗價格的分布有關系。

總之,參考價格形成模型大致分為三類:點模型、范圍模型、范圍頻率模型。另外,也有些學者關注參考價格形成過程中的調節(jié)因素。如,商場的環(huán)境對于消費者參考價格的形成有調節(jié)作用,對于天天低價促銷的商場和偶然促銷的商場,消費者形成的參考價格會有所不同;產品的種類對于消費者參考價格的形成也有調節(jié)作用,如,購買耐用品時,消費者會更加關注經(jīng)濟趨勢和價格趨勢等等 (Neslin 2002;DelVecchio,Krishnan,Smith 2003;W iner 1985)[27-29]

三、關于“單一參考價格范圍”與“雙參考價格范圍”

(一)基于參考價格的目標產品價格判斷模型的類型

參考價格形成的三類模型,都已經(jīng)被證實會影響消費者的價格判斷和購買選擇,在此基礎上學者們建立了以參考價格為基礎的目標產品價格判斷模型。根據(jù)參考價值形成的類別不同,主要構建了三種常用的目標產品價格判斷模型。

(1)以參考價格點為基礎的目標產品價格判斷模型:

其中,Jik:對于目標產品價格的判斷;Rik:范圍函數(shù);Fik:頻率函數(shù)。

Rik=(Sik-Smin.k)/(Smax.k-Smin.k);Fik=(Rankik-1)/(N-1);Rankik:目標產品價格在購買環(huán)境中的等級,N:購買環(huán)境 k中總的價格等級數(shù) (Wedell et al 1990)[31]。

三種模型各自的判斷機制如何?Niedrich根據(jù)數(shù)據(jù)的擬合和驗證,發(fā)現(xiàn)參考價格范圍頻率模型最符合消費者的實際購買決策情況 (Niedrich et al,2001)[33]。即,消費者的參考價格不但來源于刺激的范圍而且來源于刺激的分布。

(二)單一參考價格范圍的價格決策

已有的參考價格范圍模型是基于常規(guī)的消費心理范疇,即一般消費者除了不愿支付超過參考價格范圍上限的過高成本外,也不會購買低于參考價格范圍下限價格的產品。因為出于對市場交換環(huán)境的不信任或自己的知識和判斷的不自信,擔心購買過低價格的產品,會承擔買進劣質產品或遭遇商業(yè)欺詐的風險,因此消費者一般不會理會低于其參考價格范圍下限價位的商品。由此我們可以刻畫出他們可以接受的參考價格范圍的區(qū)域,如圖 1所示。

圖1 單一參考價格范圍的價格決策

從圖 1中我們可一看到,在正常消費心理的驅動下,消費者可以接受的參考價格范圍 (S)是唯一的,即:P1＜S＜P2。故我們可稱其為“單一參考價格范圍的價格決策”。然而通過對實際市場上消費行為的觀察我們可以發(fā)現(xiàn),盡管相當部分的消費者拒絕接受超低價格的商品,但是仍會有一部分消費者會接受十分低價的商品 (盡管這一價格已遠遠低于其參考價格范圍的下限),于是我們不能不對單一參考價格范圍的價格決策提出懷疑。

(三)雙參考價格范圍的價格決策

已有的理論告訴我們,消費者愿意購買產品的前提是其感知總價值大于或等于其感知總成本。另有研究表明,由于信息的不對稱,大多數(shù)消費者無法知道確切的產品質量,往往通過目標產品的價格來推斷產品質量 (Monroe and Krishnan 1985)[34]。為了研究的方便,我們且將感知總價值簡化為消費者基于產品質量的感知收益,感知總成本簡化為消費者所支付的貨幣成本,即產品實際價格,以分析隨著價格的變化消費者感知收益與感知成本的變化。依此,我們可通過圖 2的模型來分析消費者的參考價格范圍形成及對于其購買決策的影響。

圖2 雙參考價格范圍模型

因為已設定消費者的感知成本就是產品的實際價格,所以感知成本 (C)與產品價格 (P)的變化完全一致。而由于介入了參考價格范圍的因素,消費者的感知價值 (E)則由于受參考價格范圍 (Pmax,Pmin)和產品質量風險 (M)對感知收益的影響而產生較為復雜的變化。即:當目標產品價格在參考價格范圍之內時 (Pmax-Pmin),消費者的感知價值必然大于或等于感知成本 (因為這是消費者“可接受的價格范圍”,意味著消費者認為在此范圍內感知價值大于或等于感知成本)。而在此參考價格范圍之外,則可能出現(xiàn)三種情況: (1)目標產品價格大于參考價格范圍上限 (P＞Pmax),感知價值必然小于感知成本;(2)目標產品價格小于參考價格范圍下限 (P＜Pmin),由于產品質量風險增大,感知價值開始小于感知成本;(3)而當目標產品價格小到一個很低的水平 (P＜Pa)時,由于消費者對產品質量風險的敏感性因價格過低而逐步下降,從而會導致其感知價值重回感知成本之上,而購買決策的可能性也就會上升。因為這里所講的“價格過低”是相對于參考價格范圍而言的,所以可將 P＜Pa的區(qū)域也視作一種參考價格范圍。由此就構建出了“雙參考價格范圍的價格決策”模型。

從以上的分析中我們可以看出,在實際購買行為中,消費者可能存在兩個參考價格范圍 (0—Pa,Pmin—Pmax),對目標產品在這兩個范圍內的價格消費者都會接受,如圖 3所示。這是因為當目標產品價格十分低廉的時候,消費者會感到即使產品的質量確實低劣,但相對于其所支付的低廉成本而言,損失也不會很大。更何況產品質量也許并不十分低劣,其就有可能獲得超值收益。正由于其所感知的產品質量風險很低,受僥幸獲益的非正常心理驅使,所以也會將 S1的區(qū)域視作可接受的參考價格范圍。

圖3 雙參考價格范圍下的可接受價格區(qū)域

四、基于雙參考價格范圍的目標產品價格判斷模型

本文擬構建的“基于雙參考價格范圍的目標產品價格判斷模型”主要是對 Parducci(1995)[32]構建的以參考價格范圍頻率為基礎的目標產品價格判斷模型 Jik=(w)Rik+(1-w)Fik進行修正。由于 Parducci的模型是以正常心理狀態(tài)下的消費者價格判斷行為為基礎的,所以只描述了一個參考價格范圍。而從以上的分析中我們可以看到,實際上消費者面對十分低廉的價格,有可能產生出非正常的僥幸心理,從而形成另一個參考價格范圍,故我們力圖通過構建一個新的模型對其進行確切的描述。模型描述如下:

該模型對 Parducci模型的修正主要為以下兩個方面:

(1)在常規(guī)的購買實踐中,即消費者面臨一個常規(guī)的價格,價格落入消費者經(jīng)歷的最高價和最低價之間,產品也是一個常規(guī)質量的產品,因此產品的收益落入消費者經(jīng)歷最高值和最低值之間,pi∈(Smin,Smax),Eik∈(Emin,Emax)。由于實際購買經(jīng)驗中,消費者很難回憶出所經(jīng)歷價格的具體頻率,因此,我們的模型 (5)用消費者認為目標商品最合適的銷售價格函數(shù) Fitik代替了原模型中的頻率函數(shù) Fik。Fitik是消費者進行預算之后尚未對實際購買環(huán)境進行搜尋而形成的其認為最合適的價格水平,是綜合了消費者自身的購買能力和以前的價格知識和經(jīng)驗而形成的價格點 (綜合了內部參考價格點模型),如果 Fitik越大則目標價格吸引力越大;Rik:消費者對于經(jīng)歷價格的具體頻率很難記憶,而對于所經(jīng)歷的極端價格卻往往記得,比如所經(jīng)歷過的最低價格和最高價格,因此消費者會更加容易形成一個參考價格范圍。即消費者在購買之前,進行了購買環(huán)境中的同類產品搜尋之后形成了參考價格范圍 (綜合了外部參考價格和參考價格范圍模型),Sik是消費者所面對的目標價格,Smink是參考價格的下線,消費者經(jīng)歷的目標商品最低價格,Smaxk是參考價格的上線,消費者經(jīng)歷的目標商品最高價格,而 Rik函數(shù)的意思是目標價格所處在消費者所經(jīng)歷的最低價和最高價之間的什么位置,當Rik越大,說明目標價格接近消費者歷史經(jīng)歷價格的下線,那么消費者對于這個目標價格的判斷吸引力越大,反之,價格吸引力越小。這一修正是基于這樣一種事實:消費者的參考價格既來源于記憶,又來源于購買時期的外部刺激。由于消費者記憶能力的局限,所以參考價格范圍的確定往往是消費者結合自己的預算先回憶起一個模糊的最可能的價格點,并以這個其認為最合適的價格點為基礎,再通過對市場中的實際情況搜尋而形成大致可以接受的參考價格范圍,然后在實際購買中以此參考價格范圍和實際的目標產品價格進行比較,來判斷目標產品的價值。因此,此項修正主要是強調了以一個“最合適的價格點”為基礎的參考價格范圍形成的過程。

(2)增加了模型 (6):Jik=α+β(Eik-pi)。此項修正正是基于“雙參考價格范圍”的假設。其描述了當目標產品價格十分低的情況下,消費者所可能產生的非正常的僥幸心理狀態(tài)及其價格判斷方式。消費者對產品的感知收益 (Eik)來自于產品的質量,而對產品質量的估計則主要根據(jù)目標產品的價格 (pi)進行推斷。消費者的僥幸心理受其固有的風險態(tài)度 (Mk)所影響,當Mk=1時,消費者是非常理性的,他們極度厭惡風險,在決策中不會貪圖便宜和抱有僥幸心理,當目標產品價格低于常規(guī)參考價格范圍時,消費者不會接受其價格,這就是模型 (5)所描述的情況。而當Mk＜1時,消費者并不是完全理性的,這一部分消費者在目標產品價格很低時,雖然會懷疑其質量,然而對其成本則更加無所謂,因此會接受超低價格。而此時的商品收益 Eik是Mk和超低目標價格 pi的函數(shù),這一可以接受的超低價格臨界值是由個體差異產生的風險態(tài)度和感知收益函數(shù)所決定 (高海霞2001,潘桂芳 2006)[35,36]。如果這函數(shù)值大于消費者認為付出的成本時,則出于這種非正常的僥幸心理,消費者就可能接受這個價格范圍內的產品,我們假設主要成本為商品價格,pi即是成本。因此當價格低于收益,雖然收益低于常規(guī)的受益范圍的下線,即 Pi≤Eik(Mk,pi),Eik＜Emin,消費者仍然會接受這個超低價格 Pi。而消費者認為此項交易的收益相對于目標價格越大時,目標價格的吸引力越大,模型(6)的修正是想對消費者基于參考價格范圍的價格決策方式描述的更為全面,更貼近現(xiàn)實。

五、結 論

已有的參考價格研究基于正常的、理性的消費行為構建了參考價格決策的價格點模型、價格范圍模型和價格范圍頻率模型。研究表明,參考價格范圍頻率模型最能表達消費者的實際購買行為。在正常情況下,消費者在判斷目標產品價格時,會形成一個由可以接受的上限價格與下限價格所限定參考價格范圍,當目標產品價格低于這個參考價格下限時消費者有可能因懷疑產品的質量而拒絕購買產品。而事實上,當目標產品價格十分低的時候,消費者雖然懷疑產品質量,但對可能出現(xiàn)的微小交易損失比較忽略,其感知質量風險小于感知成本,因此也會接受該價格范圍內的產品。因此,消費者的參考價格范圍應該有兩個區(qū)間:正常的參考價格范圍區(qū)間和非正常的超低參考價格范圍區(qū)間。雙參考價格范圍的價格判斷模型可以更加全面、準確地描述消費者的價格決策行為。在實踐中,還能對為什么假冒偽劣產品會有市場的問題進行理論上的解釋,同時也對企業(yè)制定靈活的促銷策略具有參考價值。

本文主要通過理論推理的方法構建了雙參考價格范圍的價格判斷模型,尚未進行規(guī)范的實驗驗證,在后續(xù)研究中將進一步對此結論進行實際數(shù)據(jù)的驗證。

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[責任編輯:楊 洋]

Reference Price Review and Price Judge Model Based on Two Ranges Theory

WANGLi-juan1,2,CHEN Bing-hui2,L IU Lei2
(1.Liaoning TechnicalUniversity,Huludao125105,China;2.International Business Managem ent Institute,Shanghai University of Finance and Econom ics,Shanghai200433,China)

Reference price is the basisof aim-price judgment.Reference pricemodels include pointmodel,rangemodel and range-frequencymodel,which are founded on natural consuming context andwell-balanced consumerpsychology.However,facing the commonless condition,in whatways,consumer can controlwell-balanced psychology judge the aim-price?This paper reviews the historical researches and builds the aim-price judge model based on two ranges theory,which imitates whole consumer's price judge course under common and greedy psychology.

price;reference price;range theory

F063.2

A

1007—5097(2011)03—0151—05

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.03.035

2009—03—16

上海財經(jīng)大學營銷研究中心第三輪招標項目基金 “消費者決策中理性與非理性的比較——從參考價格和心理賬戶角度分析”(校基地 #004-30-2正)

王麗娟 (1978—),女,陜西大荔人,遼寧工程技術大學副教授,上海財經(jīng)大學博士,研究方向:消費者行為,價格理論;

陳炳輝 (1983—),男,江西蓮花人,博士,研究方向:產業(yè)經(jīng)濟,價格理論;

劉 磊 (1986—),男,河南駐馬店人,博士研究生,研究方向:消費者行為,服務營銷。