旅游企業合作關系概念性評估方法研究

□張星星 陳雪瓊

(1、2.華僑大學旅游學院,泉州 362021)

旅游企業合作關系概念性評估方法研究

□張星星1陳雪瓊2

(1、2.華僑大學旅游學院,泉州 362021)

伴隨著全球化進程和勞動分工的進一步深化,經濟超越國界,更多表現為區域之間、城市之間、企業之間競爭作用的機理逐漸加強。旅游業是開放、關聯程度極高的新型產業,要實現旅游業可持續發展,必須重視旅游企業間的合作;同時區域旅游企業間的信息、資源、市場等特性又決定了他們之間的競爭性。因此,旅游企業應通過高效組織和管理他們的旅游關系網絡,實現旅游業的協調、可持續發展。

旅游企業;合作關系;概念性評估方法

一、引言

伴隨著全球化進程和勞動分工的進一步深化,經濟超越國界,更多表現為區域之間、城市之間、企業之間競爭作用的機理逐漸加強。旅游業是開放、關聯程度極高的新型產業,要實現旅游業可持續發展,必須重視旅游企業間的合作;同時區域旅游企業間的信息、資源、市場等特性又決定了他們之間的競爭性。因此,處理好區域旅游企業間的合作與競爭關系,對實現旅游業的協調、可持續發展具有現實意義。

國外20年前就已經開始研究旅游合作的益處。近年,合作關系的作用已引起管理方面和營銷方面課題研究的廣泛興趣,研究的焦點主要集中在合作的益處上,因為它是企業比較優勢的一個決定因素(e.g.Davis&Spekman,2004;Dyer,2000;Wilkinson,2008)[1][2][3]。

我國區域旅游競爭與合作是當前旅游研究中的熱點。一些學者也進行了旅游合作的理論探討。鄭耀星(1999)[4]認為旅游業發展到一定階段,各地閉關自守的發展模式必然行不通,必須打破地方局限性,突破行政區域,走區域旅游合作發展之路,向協作要效益。薛瑩(2001)[5]探討了區域旅游企業合作研究時所使用的區域概念的特征,分析了區域旅游合作產生的背景和旅游合作存在的現實問題。

總之,目前旅游企業競爭與合作的研究主要集中在對問題的闡述上,尚停留在比較初級的階段,缺乏深入、系統的探討,難以發揮對實踐的指導作用。

二、旅游企業合作關系概念性評價方法

目前,旅游合作關系還沒有有效的評價方法和模型。通過對旅游合作關系概念性評估方法的研究,希望區域旅游目的地可以更加高效地組織和管理他們的旅游關系網絡。旅游合作關系評估方法的完善與合理使用將有助于我們更好地評價旅游合作的益處,并促進旅游合作的進一步發展。本文借鑒了國內外相關領域的研究,提出了評估旅游合作關系的四種概念性工具。

1.主要經營者的價值網

旅游直接經營商的經營活動是同各種其他類型的行為者相互作用共同產生的,這些相互作用可以用他們之間的價值網來描述(Brandenburger&Nalebuff,1996)[6]。價值網涉及四個主要的行為者類型：競爭者、互補者、供應商、顧客。

這里所指的競爭者是那些自身輸出將會降低主要旅游經營者輸出的企業,包括：其他旅游經營者、區域內部和區域之間的競爭者和/或間接競爭者;互補者指與企業合作,共同為顧客提供服務,并且會提高相關旅游經營者產出價值的企業,包括：其他旅游經營者、提供服務支持的部門、政府組織、貿易和工業組織;供應商主要指提供人員、食物、原料、技術、資金、服務和其他元件輸入的企業;顧客則包括：旅游者、連接實際旅游者和潛在旅游者的中間商。見圖1：

圖1 主要經營者的價值網

這一價值網絡揭示了在商業運作中的兩個最基本均衡。

在縱向上,顧客的作用和供應商的作用是均衡的,但是實際上管理者很少認為供應商和顧客在價值創造中的作用是同等重要的。Brandenburger和Nalebuff(1996)提出企業與供應商的關系和與顧客的關系是同樣重要。從而我們可以得出這樣的觀點：旅游企業可以通過比他們的競爭者更好地使用成本效益的方法來創造更多的價值,而實現這一目標的關鍵是要同供應商建立較強的合作關系。

在橫向上,同樣存在著均衡。這里所不同的是競爭者和互補者在提高旅游企業價值上發揮著反向的作用。顧客同時擁有其他經營者的產品所獲得的顧客價值比他們僅體驗景點自身旅游產品來得高,那么,這個經營者就可以成為景點的互補者。換句話說,離開了周圍的旅游紀念品生產廠,旅游景區和酒店所產生的經濟價值就會減少。相反,當顧客體驗和消費其他經營者的產品比他們僅僅體驗景點自身產品時,所產生的顧客價值更少時,這一經營者將被定義為景點的競爭者。替代生競爭,互補產生合作,互補關系是產生合作行為的動力源泉。在同一個經濟體系中,兩個不同的經濟主體之間必然同時存在著利益的替代關系與互補關系,行為主體雙方產生合作的意愿不僅是因為互補性可能超過替代性,同時也因為通過對互補性產生的潛在利益的追求,雙方都可能通過合作行為而將潛在利益轉化為現實利益,從而獲得追加的利益補償。

2.旅游合作關系生態學角度分類

Fennell和Butler(2003)[7]在檢測旅游系統之間關系時應用了人類生態學原理,而這一原理在Budowski(1976)早期的著作中已經應用。Fennell和Butler(2003)將旅游利益相關者之間的關系定位為捕食、競爭、中立和共生。國內學者鄒仁愛、陳俊鴻、陳邵愿(2005)[8]將生態學中的群落理論引入旅游學,提出旅游地群落的概念,探討在生態學視角下區域旅游的空間關系。鑒于此,本文從生態學角度對旅游合作關系進行的分類要以鄒仁愛、陳俊鴻、陳邵愿(2005)的區域旅游空間關系的分類為基礎。

根據研究內容的需要,本文將鄒仁愛、陳俊鴻、陳邵愿(2005)中空間關系分類的研究對象進行調整：將“旅游地群落”改為“旅游區域”;將“旅游地個體”改為“旅游合作主體”。其中區域旅游合作的主體包括：政府、旅游企業、旅游行業協會組織(旅游協會、飯店協會、社團、基金會)。具體闡述如下：

(1)捕食(predation)。指旅游區域中具有明顯優勢的旅游合作主體將其周圍的弱勢旅游合作主體納入自己的統治范圍,并進行統一的經營和管理,以獲取更大旅游效益的一種關系。這種情況多發生于經營狀況差異大且位置臨近的旅游合作主體之間。

(2)競爭(competition)。旅游合作主體之間的競爭是指旅游區域中兩個或多個具有一致或相似旅游資源、游客市場以及區位條件的旅游行為主體,為爭奪發展空間而產生直接或間接抑制對方發展的關系。各種類型的利益相關者中都存在著對資源的競爭,這些資源包括：旅游者、自然資源、促銷經費、旅游經營者(就工業協會競爭協會會員來說)和旅游基礎設施發展資金。正是因為各種資源的稀缺性,當地政府機構之間、相鄰旅游組織之間、區域內的和區域間的交通服務部門之間存在著競爭關系。

(3)共生(symbiosis)。在旅游區域中,多個旅游行為主體為實現類似資源的共享和差異資源的互補,通過在客源市場、基礎設施、品牌以及信息等方面的協同合作從而達到在復雜的旅游地群落環境中共同發展的目的。一般旅游行為主體的共生不僅可以促進共生個體或共生組織生存能力和增殖能力的提高,同時還可以通過共生關系的協同作用和創新活力實現區域旅游持續穩定的發展,是旅游地群落中最和諧、最理想的一種關系。旅游業自身具有關聯度高,依附性強的特點,其中任何一個要素的缺失,都會影響整個旅游產品的生產與質量。為了實現旅游的全過程,旅游經營者和旅游協會之間、主要旅游經營者和當地廠商之間以及本區域同外部組織之間都存在著共生的關系。

(4)寄生(parasitism)。在旅游區域中,通常會出現(寄生者)寄居于其他旅游地(寄主)并從中攝取養分(游客)以維持生存。寄生與偏利共生的差別在于寄生通常會抑制寄主的發展,對其產生較大的危害。

3.合作關系 行為矩陣

各合作方對目標關系的認識影響其相互作用結果,因而直接影響行動策略。這里利用文中從生態學角度匹配的合作者之間的類型來進一步分析他們之間所共同采取的行為。

(1)基于競爭關系的合作行為：傳統經濟時代,區域內旅游地的競爭多為對抗性競爭,伴隨著傳統工業經濟時代向新經濟時代的轉變,一個旅游地競爭力的提高并不以犧牲另一個旅游地為代價;現在旅游地之間的競爭正向著實行差別化戰略,凸現自身比較優勢,與其他同質或異質旅游地協作,實現共同發展的“合作性”競爭。面對日益激烈的市場競爭,不管是單個旅游地還是一定區域內的多個旅游地要使自己立于不敗之地,實現各旅游地的信息、客源的共享,借助有利的旅游環境,將自身的比較優勢轉化為競爭優勢,實現區域合作,優化旅游環境,提升整體競爭力[9]。

(2)基于共生關系的合作行為：共生的本質就是合作競爭思想的旅游延伸。在競爭中合作,在合作中競爭,以合為主,促進對稱性兼容和一體化互惠共生,實現旅游個體或組織經濟效益的提高、規模的擴大和范圍的擴張[10]。例如,區域內旅游合作行為主體之間資源整合,主要包括旅游資源的重組和共享、旅游產品的更新和提升、區域旅游功能分工、客源市場的共同開拓與互換、聯合促銷、旅游企業之間的優化組合以及區域旅游整體形象的構建等。

同時,我們還可以得到以下結論：合作可以基于多種目的,而不只是簡單地減少廣告費用,搜集市場情報就是一個普遍被認同的合作目的;另外,基于驅動市場的目的,相鄰旅游區域之間采取聯合廣告、制定更加協調一致的定位或特定旅游區域結合地域分布所采取的捆綁策略,這些合作都具有明顯的協同作用。

4.由稀缺資源競爭產生的合作主體間的沖突

區域旅游合作主體之間存在著許多關于資源的沖突,這一沖突可以定義為對稀缺資源的競爭,這些稀缺資源可以是公共部門的資金、私營企業的資金、環境資源和旅游細分市場。

對區域旅游合作主體,尤其當一個區域缺乏大量私人投資和公共資金時,對稀缺資源競爭的認識是非常重要的。現就策略方面,提出兩個重要的研究意義：第一,為旅游市場提供資金的政府主體應該試圖通過整合競爭的組織和區域,實現合作關系來減少相關沖突和競爭;第二,地區旅游組織可以通過研發營銷策略來回避部分因稀缺資源引起的潛在沖突。

三、運用旅游企業合作關系概念性評估方法需注意的幾方面問題

1.高效運用評估工具檢測并加強合作關系

目的地管理者如何高效地運用這些提供的概念性工具檢測并加強他們組織之間的關系,對于區域旅游企業來說是至關重要的。由于旅游合作關系網是復雜和不穩定的,環境的變化、組織的發展以及需求的變化都會使其作出反應進而發展和進化。這一關系網絡涉及包括跨部門、跨管理和跨地理界限的許多利益相關者。有時,一個關系網絡中可以有許多目標,而這些目標又是很難被識別的,因此不能被充分的管理(Ritter et al.,2004)。Fennell and Butler(2003)回應了這個觀點：“目的地區域或社區的旅游業即使當時已作出管理計劃,也很少被管理。目前,對區域旅游目的地管理者最大的挑戰是：如何處理好因資源和顧客而產生的競爭和為刺激旅游者需求而進行的合作之間的平衡;如何確保甚至最大可能實現對旅游經驗的相互供給;如何實現對自身和旅游企業之間關系的有效管理;進而加強旅游企業之間的合作。因此,區域旅游目的地內的無數組織之間富有成效的關系和網絡的發展和管理應該成為研究者、從業者和決策制定者等利益相關者的一個重要著眼點。

2.繪制成熟旅游區域的旅游業集群(如住宿,景點,交通)的結構變化和演化圖

旅游企業合作關系評估方法的研究,有助于繪制成熟旅游區域的旅游業集群(如住宿,景點,交通)的結構變化和演化圖,這將會進一步對新興區域未來集群的發展和已存在集群的重組提供指標。

3.提供旅游關系網絡的模型

組織關系對區域旅游目的地的旅游企業行為和表現的作用強弱的比較研究,將會進一步發展關系網絡理論,并且對目的地管理者實現有效管理提供間接幫助。

4.建立自上而下的核查機制

在遵循高效組織合作關系的基本原則的基礎上,對現存區域旅游網絡的整體性核查,尤其是對信息共享、儲備和營銷的合作方面的自上而下的核查機制,可以產生對區域合作關系穩定性的更進一步的研究。

[1]E.Davis and R.Spekman.Extended Enterprise,Financial Times[M].London：Prentice Hall,2004.

[2]J.Dyer.Collaborative advantage[M].Oxford：Oxford University Press,2000.

[3]I.Wilkinson.B usiness Relating B usiness:Managing Organizational Relations and Networks[M].London：Edward Elgar,2008.

[4]鄭耀星.區域旅游合作是旅游業持續發展的新路[J].福建師范大學學報,1999,(2)：29-32.

[5]薛瑩.對區域旅游合作研究中幾個基本問題的認識[J].桂林旅游高等專科學校學報,2001,12(2)：26-29.

[6]A.M.Brandenburger and B.J.Nalebuff.Co-opetition[M].New York：Doubleday,1996.

[7]D.A.Fennell and R.W.Butler.A Human Ecological A pproach to Tourism Interactions[J].The International Journal of Tourism Research,2003,5(3)：197-210.

[8]鄒仁愛,陳俊鴻,陳邵愿.旅游地群落：區域旅游空間關系的生態學視角[J].地理與地理信息科學,2005,7(4)：79-83.

[9]吳雪.區域旅游合作的實證研究[D].四川師范大學,2008.

[10]陳學強,劉瀟,楊超.基于共生理論的廣西北部灣經濟區旅游競合研究[J].沿海企業與科技,2009,(5)：79-81.

The Building on Theoretical Evaluation Model of Cooperative Relationship of Tourism Enterprise

Zhang Xing-xing1,Chen Xue-qiong2
(1,2.Tourism department of Huaqiao University,Quanzhou 362021,China)

Nowadays the economy transcends national borders is more reflected as the gradually strengthened competition between different regions,cities and enterprises,with the process of globalization and the deepening of the division of labor.Tourism is a new industry with high level openness and association,we should attach great significance to the cooperation between tourism enterprises,in order to achieve sustainable development of tourism.At the meantime,there is also competition which decided by the characteristics of information,resources,and market between tourism enterprises in the same region.Thus,the enterprises should organize and manage their network of relationships effectively,in order to achieve coordinated and sustainable development of tourism.

tourism enterprises;cooperative relationship;conceptual evaluation method

F590.65

A

1003-4919(2011)03-0010-04

2011-01-14

本文系福建省社科規劃項目“基于知識視角的海峽兩岸服務企業質量競爭力比較研究”(編號：2009B2052)的階段性成果

1.張星星(1987— ),女,山西臨汾人,華僑大學旅游學院碩士研究生,研究方向：知識管理;2.陳雪瓊(1967— ),女,福建南安人,華僑大學旅游學院副教授,碩士生導師,研究方向：旅游企業管理和服務。