淺議房地產網絡營銷

□文/李 佳 劉艷花 邢佳維

淺議房地產網絡營銷

□文/李 佳 劉艷花 邢佳維

21世紀的經濟是數字化、信息化、網絡化的經濟。許多媒體和專家都認為房地產營銷將迎來新營銷時代，傳統的營銷體系將面臨重大改變。國內知名地產巨頭如萬科、順馳、21世紀投資公司等，紛紛在網上推出宣傳策略，打造網上營銷平臺。種種跡象表明，一場網絡營銷大戰已經打響，地產界正面臨著一場營銷改革風暴。

房地產；市場營銷；網絡營銷

一、房地產市場營銷

房地產市場營銷是指房地產企業以了解、滿足和創造顧客現實的或潛在的房地產需求為中心，以市場為導向，以實現企業經營為目標，正確組織產品的生產和供應，適應不斷變化的市場需求，合理組織產品的供應和銷售，實現房地產企業的經濟效益和社會效益而進行經營管理的整體國產。其內容包括房地產市場調研、市場細分、預測決策、目標市場選擇、產品開發、樓盤命名、產品定價、分銷渠道選擇、市場營銷組合、促銷和物業管理等一系列活動。

房地產市場營銷蘊含著以下幾層含義：（1）房地產市場營銷是以顧客需求為導向的；（2）作為市場營銷目的的需求，既包括現實需求也包括潛在需求；（3）房地產市場營銷是一種創造性的活動。顧客的需求具有可誘導性。房地產企業不僅要了解和滿足顧客的需要，還要創造顧客需要；（4）房地產市場營銷是一個系統的管理過程，即整體營銷；（5）房地產市場營銷要兼顧社會利益。

二、房地產網絡營銷概述

（一）概念。房地產網絡營銷主要是指利用互聯網進行房地產銷售，是為實現每一個具體項目的銷售目標所進行的，或最終實現銷售，或以這個項目為基礎打造公司品牌形象的以互聯網為基本手段營造網上銷售環境的各種活動。

近幾年，隨著互聯網的迅猛發展，網民數量在急劇擴大，鑒于網民的整體素質較高，收入水平較高，越來越多的房地產開發商、營銷代理機構已將網絡營銷視為重要的營銷手段。

（二）我國房地產網絡營銷發展現狀。目前提供房地產銷售服務的主要有兩類網站：其一，房地產業的綜合類專業網：如房產之窗，北京的房地產交易中心等，大量房產銷售中介公司加盟到這類房產網站中，由這類房產網站統一向外發布房源信息和提供交易平臺；其二，除了這些專業房產網站外，還有很多房產開發商、銷售商或者是房產中介建立了自己的房產銷售網站。以全球最大的房產連鎖品牌“21世紀不動產”為例，它在全球擁有近7，000家加盟店，平均每一分鐘有一個房地產交易發生于其系統之上。

目前，網上的房產銷售基本上以網上和網下結合的方式進行。網上房產銷售更主要的是提供一個信息溝通的平臺，以發展來看，購房合同和資金流也逐步會在網上完成。通過這些網站可以實現如下三個方面的功能：（1）通過門戶網站、專業網站及自建網站在網上對開發項目進行廣告宣傳；（2）可對客戶進行項目產品的網上調研，接受意見反饋；（3）可通過網上的一些營銷方式給項目造勢，提升項目人氣。

（三）我國房地產網絡營銷的特征。目前，我國房地產市場營銷的特征有五個方面：（1）房地產網絡營銷以互聯網技術為依托，是一種跨時空、交互式的營銷；（2）房地產網上營銷，雖然可以很方便地實現資金交易的網絡化，但由于房地產價值額巨大，消費者對網上交易的安全性和信用還存在疑慮，所以資金交易一般在網下完成。這在一定程度上成為了房地產網上營銷發展的一個障礙；（3）房地產網上營銷不需要一般網上營銷的物流配送環節；（4）房地產網上營銷中設計的每一件具體的房地產商品都是唯一的，并且商品內容復雜，質量不可簡單確定，這就要求房地產網上營銷不僅要為消費者提供網上看房服務，還要提供現場看房服務；（5）房地產網絡營銷與傳統營銷理論密切相關，是傳統營銷理論在網絡經濟中的應用和發展。

三、房地產網絡營銷的優勢及劣勢

（一）優勢

1、可以通過低成本的市場調研，增加產品的市場認知度。房地產企業可以通過網絡進行低成本的市場調研。網絡調研的成本低廉、信息量大、信息溝通渠道暢通。通過信息反饋，企業能提煉出有價值的數據，并將這些信息卓有成效地應用到產品制作的全過程中，這種經過市場溝通和檢驗的產品，必然會增加產品在市場中的認知度。

2、提高開發商的運作效率，降低企業營銷成本。一旦房地產開發商取得預售許可證后，房地產企業即可通過自己的網站，或在其他網站上進行銷售，這可大大降低廣告成本，而且網絡信息的發布具有時間長、傳播速度快、信息不容易丟失的特點。

3、提高消費者的購買效率，避免漫無目的的無效奔波。只要按動鼠標，不同企業的產品、統一企業的不同產品，在網絡上非常直觀、詳細，再不用東奔西跑，也不用在售樓小姐那里擠牙膏般地去獲取不完整的信息，這便大大提高了消費者的購買效率，也節省了大量時間。

4、加強多向交流，促進房地產商品質量和服務的提升。

5、提供24小時不間斷房地產營銷服務。

6、網絡消費者可以互動地參與營銷活動。

7、提高房地產營銷者的形象。通過網絡多媒體的特征對自己的房地產項目形象立體的全方位的展示，樹立自己的品牌形象，取得品牌效應，擺脫一味單純削價的價格策略競爭的不良影響。

8、網絡營銷拓寬房地產營銷的活動空間。

9、為不熟識消費者之間互相交流信息提供了可能。

（二）劣勢。房地產網絡營銷在市場營銷中作為一種營銷方式或手段還存在一定的劣勢，主要表現在以下幾個方面：

1、網絡安全技術問題。只有確保營銷環境的安全性、交易信息的真實性、數據的有效性、身份的確認性等問題，才能保證網絡營銷的安全進行。

2、法律保護問題。到目前為止，我國還沒有正式出臺有關網上交易規則的法律法規，雖然合同法中規定電子合同與書面合同具有同等的法律效力，但其中的許多枝節問題還有待進一步明確。

3、信用問題。開發商的信用往往讓想在網上買房的人放心不下。

4、觀念問題。消費者的觀念問題是另一個限制房地產互聯網營銷大規模展開的因素，當前的消費者還不能接受通過互聯網進行大金額商品的購買。

5、基礎設施保障的滯后性問題。網絡營銷的基礎設施包括大規模的企業網絡平臺、商業網絡平臺、完善的社會信用體系及電子金融體系等。就目前設立網上銀行的金融機構而言，由于社會信用體系還不夠完善，使用者的數量相當少。

6、虛假宣傳問題。目前，我國還沒有正式出臺有關網絡營銷宣傳方面的有關法律和規定，宣傳問題還呈現魚龍混雜的混亂局面，讓消費者眼花繚亂，容易產生糾紛。

網絡營銷作為一種全新的營銷方式，為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業創造了一個良好的發展空間。但目前存在的局限性需要我們不斷地去完善并改進它，從而讓網絡營銷越走越好。

四、房地產網絡營銷的業務流程及推廣方式

（一）業務流程。目前，對于一些大中城市而言，在地產網上交易，已不再是一個“新事物”，房地產開發商或房地產中介機構在網上進行交易業務操作流程包括以下幾個方面，如圖1所示。（圖1）

圖1

（二）推廣方式。常見的房地產網絡營銷的推廣方式主要有以下幾種：

1、SEO（搜索引擎優化）。主要是指通過搜索引擎的排名來提高網站的最大限度曝光率，從而提升網站的流量，來實現互聯網的銷售。

2、PPC（點擊付費廣告）。對于現在的企業來說很大一部分采用了這種按照實際點擊來付費的廣告形式，最主要的目的是得到最核心客戶的點擊，最大的優勢就是把每一分錢都花在了刀刃上。

3、博客營銷。最主要的目的是對公司以及產品信息進行一個有效的傳遞，對于一個企業來說，最主要的問題在于博客的選擇以及博客的合理應用。

4、B2B平臺推廣。這是屬于比較火的一種推廣方式，因為能夠很直接地對產品實現傳遞和銷售。典型的B2B平臺有阿里巴巴、慧聰網、生意寶、環球資源網，等等。

5、電子郵件營銷。

6、QQ群推廣。

7、新聞軟文營銷。目前，大部分企業開始采用軟文營銷進行推廣，然后再在大型行業門戶或者是大型網站上進行傳播。

網絡正在改變我們的生活，也正在改變傳統的房地產營銷模式。因為有了網絡，消費者可以從網上快捷地獲取大量的房地產信息，開發商可以通過網站直觀地將項目、企業介紹給網民；因為網絡，傳統的房地產營銷模式也正在發生變化，網上銷售、網上拍賣及網上展會等形式陸續出現。網絡和房地產兩個專業領域，正在互相滲透、互相結合。

[1]樓江編著.房地產市場營銷理論與實務.上海：同濟大學出版社，2005.1.

[2]尹軍，尹麗主編.房地產市場營銷.北京：化學工業出版社，2005.9.

[3]左斌.房地產營銷與風險防范.北京：經濟日報出版社，2002.1.

[4]周中元主編.房地產市場營銷.重慶：重慶大學出版社，2007.8.

F 293.3

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（作者單位：河北經貿大學）