網絡營銷環境下的顧客忠誠

□文/扶秀紅

網絡營銷環境下的顧客忠誠

□文/扶秀紅

本文主要對網絡營銷環境下顧客忠誠度的因素進行分析，并結合存在的問題提出建議，希望對實行網絡營銷的企業提供一定的參考。

網絡營銷；顧客忠誠；忠誠度

引言

2010年互聯網發展呈現兩大特點：一是網民的網絡應用數量增加。根據CNNIC第二十五次報告，2009年全年網民增長率為28.9%，但前十六大網絡應用中，有十二個的用戶增長率超過網民增長率，甚至某些網絡應用的增長率超過80%。這說明，平均每個網民使用的網絡應用更多、更豐富，網民的觸網角度更多樣；二是網絡營銷基礎擴大。當前比較主流的網絡營銷手段有：品牌廣告、搜索引擎、關鍵字廣告、網絡口碑營銷、網絡互動營銷等。這些營銷手段依靠的是網絡新聞、搜索引擎、網絡視頻、博客、社交網站、論壇/BBS等。網絡應用用戶數量巨大，并且2010年這些網絡應用仍舊快速發展。（圖1）

2010年網絡營銷基礎繼續擴大，網絡營銷開始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。隨著網絡營銷的發展，消費者面臨著更多的選擇。對于企業來說，顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度。他們僅能通過網絡便捷的找到所需商品的信息，并能方便的轉向任一商家。相比傳統企業而言，如何培養顧客忠誠度，對于開展電子商務實行網絡營銷的企業則尤為重要。如何提高企業顧客的忠誠度是企業要面對的一個重要問題。

一、基本概念界定

（一）網絡營銷的定義。根據美國拉菲·默罕默德、羅伯特·費雪、伯納德·賈瓦斯基·卡希爾在他們的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定義：Internet Marketing是一種建立和維持通過在線行為促進創意、產品和服務的交易并獲得交易雙方滿意的顧客關系的過程。

（二）顧客忠誠度的內涵

1、顧客忠誠的含義。顧客忠誠，英文為“customer loyalty”，是指顧客滿意后對某種產品品牌或公司的信賴。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續性，是重復購買同一品牌產品或服務的行為。這種行為是有目的性的，經過思考而決定的購買行為，表現為高頻度的購買和較高態度取向的重復購買。

2、顧客忠誠度的衡量標準。顧客的忠誠度主要表現在：（1）顧客重復購買次數；（2）顧客購買挑選時間；（3）顧客對價格的敏感程度；（4）顧客對競爭產品的態度；（5）顧客對產品質量事故的承受能力。

3、忠誠度與滿意度的區別。客戶的滿意度是指客戶對企業以及企業產品/服務的滿意程度。它是顧客的一種主觀感受，是客戶對產品/服務或者對企業的一種情感表現。客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業忠實，產生重復購買的行為。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映的是客戶未來的購買行動和購買承諾。

二、顧客忠誠度影響因素分析

（一）產品質量。在市場經濟條件下，產品非常豐富，消費者選擇空間非常大，而消費者考慮最多的是產品的質量。也就是說，顧客所忠誠的更多的是企業所提供的產品價值，而不是企業本身。產品價值是顧客對提供物的一種感知效用，這種效用是產生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的代價之間的比較。

（二）服務質量。服務作為產品整體概念中的一個重要部分，是整個產品銷售中不可或缺的一環。在網絡競爭日趨激烈的情況下，除了產品本身要有過硬的質量外，優質的服務也是影響顧客滿意的重要因素。因為優質的服務除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺外，也有力的起到了挽留顧客的作用。網絡服務質量的提高，可以改善網絡顧客對產品的認識，從而提高顧客總體滿意度，繼而使得顧客的購買傾向提高，如更強的重復購買意愿、增加使用量、良好的口碑宣傳等，購買傾向的提高又會導致忠誠行為，最終帶來盈利和財務績效的提升。高質量的服務確是難以模仿和復制的，服務的不可替代性能夠大大的增強顧客的忠誠度。

（三）產品價格。消費者選擇網上購物大多是因為網上購物的價格相對于傳統購物價格來說比較便宜，人們永遠希望能夠買到物美價廉的產品。花更少的錢享受更多更好的服務是每個消費者的愿望。由于網絡的便利條件，許多消費者會通過對各個商家的產品及其價格進行比較，從而選擇更能提供符合自己要求的商家。如果競爭對手的產品價格比較優惠，消費者就會選擇競爭對手的產品，這也就意味著你的顧客的忠誠度減低甚至顧客轉移。

（四）替代品。替代品吸引力是指客戶在消費市場中選擇競爭者產品的可能性，缺乏有吸引力的對手是保持客戶的一個有利條件。如果現在公司的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高利潤的回報，他們就有可能放棄現在的公司而去選擇競爭對手的產品或服務。因此，當競爭性選擇吸引力減小時，客戶滿意與客戶忠誠之間的轉換關系將會減弱。也就是說，替代者吸引力越小，客戶忠誠度越高。

（五）購后評價。客戶忠誠是與客戶的消費經歷緊密結合在一起的。客戶多次購買某產品或服務，每次購買之后自身都有一個評價，通過多次購買之后，客戶的消費經歷也對客戶忠誠有較強的影響。

（六）企業形象和情感傾向。良好的企業形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經傾向于企業的產品和服務。顧客一旦有了這種傾向，就會很自覺的購買該企業的產品，這就在一定程度上增強了顧客的忠誠度。

三、提高顧客忠誠度的措施

（一）提供差異產品和服務。通過市場分析將客戶按照他們的興趣愛好進行細分，提供各類型客戶感興趣的業務。根據各個細分市場的特征，確定本公司的差別化產品和服務定位、目標客戶和市場營銷策略，形成有自己特色的產品和服務。

（二）提升服務質量。在客戶購買產品后及時進行服務，能夠讓客戶有被尊重的感覺，會增強客戶的滿意度。同時，對產品周期、產品使用周期的分類分析可以幫助公司在某些關鍵客戶的購買產品到達維修、更新換代的前夕，主動聯系客戶，提供相關方案和安排，這一方面可以防止客戶流失，同時也可大大提升客戶的忠誠度。還要加強與客戶的溝通，網絡營銷要以客戶為中心，企業可以根據顧客的需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性，可大大滿足顧客的需求，提高客戶滿意度。

（三）合理制定價格。價格在消費中是一個重要的影響因素。客戶在消費了產品后如果覺得他所花費的費用和所得到的價值成正比，那么顧客就會滿意；反之，顧客就不會滿意，就會影響顧客的忠誠度。

（四）提升企業競爭力。這主要包括兩個方面：其一，鞏固企業現有的競爭優勢，并在此基礎上增強企業的競爭優勢。利用互聯網技術可以對現有的顧客進行全面細致的調查分析，全面了解顧客的需求和建議，進一步了解潛在顧客，制定具有針對性的、科學的營銷計劃；其二，企業還要不斷地增強自身的競爭力，根據客戶的特征，確定本公司差別化的產品和服務定位、目標客戶和服務策略，形成有自己特色的產品和服務。特色產品和服務的不可替代性能夠大大地增強客戶忠誠度。

（五）提供愉快的購物經歷。在網上營造一種生活和文化氛圍，分析各種銷售數據，這些數據可以用于商品的最佳分組布局，來幫助客戶選擇商品，幫助顧客找出潛在的心理需求，節省客戶購買時間，從而激發客戶的購買欲望，盡量為客戶提供各種方便，使他們買到滿意的商品，還要及時做好售后工作，為客戶提供愉快的購物環境，保持顧客對企業的忠誠度。

（六）樹立良好的企業形象。企業形象是企業實力的又一種重要表現形式。企業形象是企業多方面、多層次的綜合競爭能力，是企業的一項重要的無形資產，良好的企業形象一旦形成，就可以轉化成巨大的物質力量，產生強大的“品牌”效應，從而易于推廣新產品，穩定和擴大消費群體，占領市場；還要設計企業的各種外觀，形成企業獨特的視覺形象，樹立企業的外在形象；同時，培養企業文化，提高企業的經營理念。這是一種內在的動力，會影響企業內部的各個方面，并擴及社會公益活動和消費者。除此之外，企業還應該多做一些公益活動，為社會多做貢獻，給顧客留下深刻印象，將內在品質和外在形象有機結合，努力擴大產品的知名度和企業形象。一旦顧客覺得企業形象好的話，在感情上也就已經傾向于本企業的產品和服務。

[1]耿改智.影響顧客忠誠度的因素探究[J].商場現代化，2007.19.

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（作者單位：商丘學院工商管理學院）