淺析中國動漫電影未來發展——以《喜洋洋和灰太狼》為例

引言

動漫藝術是一種世界性的文化。從動漫誕生以來，各國的動漫交流就十分廣泛。而當今動漫電影格局以美國和日本兩個動漫產業大國為首，其他各國均根據國情不斷創作并取得一定的成績，但至今仍然難以撼動美國和日本兩個在世界范圍內對動畫電影的統治和影響。[1]中國動漫從它創始之初就與世界動漫緊密相連，作為世界動漫的一分子，中國動畫發展在這些年里飽經風霜。中國動畫發展將何去何從？這時候《喜羊羊與灰太狼》的上演帶給了中國乃至世界觀眾一個意外驚喜，它不僅是中國動畫近期發展的代表，而且對《喜羊羊與灰太狼》這部動漫的解讀中，我們的既可從中借鑒吸收獨特之處，又可發現總結中國動漫的不足之處，為新時期中國動漫發展開發一條道路。

1.中國動漫電影市場現狀及發展

對中國動漫發展歷程的了解，對今后的動漫創作是大有裨益的。中國動漫的發展迄今為止經歷了86多年的時間，其間中國動漫取得了可喜的成績，產生了一大批蜚聲海內外的優秀作品。而中國動畫發展大致分以下幾個階段：

1.1 艱辛的創始期

有專家說過，談到中國動漫，不能不提及萬氏兄弟（萬滌寰、萬古蟾等），他們可謂是中國動漫的鼻祖。在當時艱難的條件下，他們于1926年攝制了中國第一部動畫片《大鬧畫室》，以此揭開了中國動畫史的帷幕。20世紀40年代中國第一部動畫長片《鐵扇公主》也由萬氏兄弟完成，在國內外引起廣泛影響，發行到了新加坡、馬來西亞、日本等地區，為中國動畫走向國際作了成功的鋪墊。

1.2 探尋民族之路

新中國成立之后，中國動漫片開始了民族風格道路的探尋。中國動畫藝術家從中國傳統文化藝術當中汲取營養，為己所用，力求表現出中國獨有的風格。然而由于“文革”的影響，這一時期中國的動畫事業也受到了阻礙，發展甚為緩慢。“文革”結束后，中國的動畫人以更大的熱情投入到動畫創作當中，中國的動畫業也更多地與國際接軌，呼吸更多的新鮮空氣，呈現出一片生機盎然的景象。

1.3 二十世紀90年代至今的新發展

20世紀90年代至今，中國動畫在開拓中轉折，中國動畫創作相對于世界動畫的發展出現緩慢趨勢。在美日動畫的沖擊下，同時也由于缺乏市場化操作，動畫的回收慢，中國動畫以往是純國家投資，私人不愿投資，從而導致動畫者的流失和中國動畫業的發展滯慢。在這一段中國動畫低谷時期，中國電影人依舊堅持著對中國新動畫的探索。1999年，《寶蓮燈》制作完成，投人、產出基本持平，在當時被稱為奇跡。在《寶蓮燈》之后，中國民族動畫已經開始向商業動畫轉型。影院動畫有2004年《梁山伯與祝英臺》、2006年《魔比斯環》、2008年中國第一部武俠動畫電影《風云決》等。動畫系列片有2002年《我為歌狂》、2007年國內首部大型武俠三維動畫連續劇《秦時明月》等。[1]

2.《喜羊羊與灰太狼》的成功因素分析

《喜羊羊和灰太狼》走出了一條獨特的中國式動漫創意之路。它憑借中國式幽默和傳統觀念贏得了人們的喜愛和掌聲。該片的成功具有以下特點：

2.1 卡通形象設計的成功，設計簡單，健康向上。

這部片子走的是 “老少皆宜”路線，形象設計可愛，滿足觀眾對娛樂性的追求。為讓小朋友喜歡“喜羊羊”卡通形象,主創方頗費了一番心思。在創作之初,導演率領編劇、漫畫師先將設計好的卡通形象在公司內部進行投票選擇,選出其中最好的形象,再進行修改。然后又將設計好的卡通形象拿到中小學、幼兒園找學生來評議,再根據學生意見進行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意見。經過這三個環節的推敲、修改,才確定好每個卡通形象。

2.2 打造全年齡動畫，簡單蘊含意義 。

動畫電影版《喜羊羊》秉承該系列動畫電視劇一貫的幽默風趣、老少咸宜的創作風格,巧妙地融入“牛氣沖天”的賀歲元素,加入更加爆笑的情節與對白,頗具故事性,內容幽默有趣。因此,該片依靠自身的親和力,不僅吸引兒童觀眾,也吸引了不少成人觀眾,尤其是白領群體,創造了廣泛的觀眾基礎。據抽樣調查顯示，喜歡收看《喜羊羊》的成年人中，95%認為該片的故事幽默輕松，可以用來排解壓力，26歲的公司白領袁小姐表示，看《喜羊羊》就是為了放松。國內某媒體負責人甚至就此斷言，中國將和日本一樣，進入一個嶄新的“成人動畫片時代”，而有過深刻童年回憶的“80后”與“奔三族”就是這個新的時代的第一批消費者。 [3]

2.3 巧妙的市場營銷策略

從策劃《喜羊羊》開始,廣東原創動力文化傳播有限公司就將營銷策劃理念灌輸在創作中。

2.3.1 搶占電視領域完成第一圈傳播效應

任何動漫節目實現節目形象的優質化、品牌化都需要完成一個播出周期，借助電視連續日播完成第一圈傳播效應，樹立節目口碑，使形象深入人心。自2005年，《喜羊羊》在杭州少兒頻道首播，并創辦《動漫火車》欄目，確保《喜羊羊》節目形成固定欄目播出，動畫節目天天在同一時間、同一時段在全國同時播出，并以廣告為互動。節目構成熱播的基礎條件。[2]迄今為止，《喜羊羊》已制作播出500余集，每集約15分鐘，共約8000分鐘。

2.3.2 開拓電影市場完成第二圈傳播效應

《喜羊羊》的行銷戰略不僅僅停留在電視媒體，在決定推出《喜羊羊牛氣沖天》電影制作項目后，投資方在長達半年的時間內開始密集立體宣傳，特別是國慶測試放映后，《喜羊羊牛氣沖天》電影宣傳片在央視少兒頻道及全國各少兒頻道、地鐵車廂視頻媒體上投放,多款喜羊羊、灰太狼的巨型人偶立體雕塑也出現在公眾視野。并在2009年元旦公映前，突然調整公映檔期，制造“新聞事件”，強化公眾關注度。最終，“喜羊羊與灰太狼”完成了第二圈傳播效應。

2.3.3 動漫產業周邊的多贏促進資本鏈良性循環

介于成功的美國動漫產業營銷，中國動漫產業長久以來存在的問題是缺少完整的動漫產業鏈。一條完整的動漫產業鏈，70%-80%的利潤來源于周邊產品。而美國迪斯尼百年來遺傳的可持續發展模式，終于在《喜羊羊》上得到了中國版的傳承和拓荒。以600萬的投資博回8000萬的票房，《喜羊羊》向電影業、動漫業及社會其他產業展示了它開辟先河的巨大成績。[4]

資本鏈是制約動漫產業的關鍵因素，國產動畫電影據《喜羊羊》投資方之一廣東原創動力文化傳播有限公司向媒體透露，動畫片《喜羊羊》總投資超過2000萬元，主要是自主投資。2006年，《喜羊羊》播出一年后，制作方開始融資計劃，主要的融資渠道是預售音像版權、圖書版權和產品授權等，授權涉及音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，以及QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。據有關報道，其圖書銷售產值超過2000萬元，制作成本已收回約60%，其中節目播映權約占40%，圖書音像約占10%，衍生產品授權約占20%，其他約占30%。

3.不足和建議

3.1 國產動畫得不到國人支持,內容略顯單薄乏味。

《喜羊羊》系列動畫故事情節過于簡單，同時也繼承了中國動畫電影“大圓滿”的一貫結局。影片沒有驚心動魄的大場面，也缺乏有價值和考究的片段與細節。相比《獅子王》《功夫熊貓》等優秀的電影，《喜羊羊》情節上還顯單薄。[5]

3.2 相對國外制片較為粗糙，技術不成熟，一直被認為是動畫而不是動漫。

《喜羊羊》現在還停留在二維動畫層面，影片角色的動作顯得不夠靈活和生動，不能帶給觀眾視覺上的滿足。在動畫的藝術設計和美術風格上也顯得單調，質感不強。從好萊塢動畫片技術來看，《喜羊羊》比不上三維動畫《機器人九號》《海底總動員》或《超人總動員》，與國際水準相比更是相形見絀。[4]

3.3 盲目追求流行設置牽強笑點，缺乏文化底蘊。

《喜羊羊》中對現代題材的運用體現了它的新穎和創新，但是為了追求新潮和流行，借用了現代的一些熱門話題和流行語言，硬是把這頂帽子扣到了可愛的“羊族”和“狼族”的頭上，增加的笑點顯得生硬和牽強。[4]具有文化底蘊和高藝術水準的動畫電影才能從心底喚起觀眾的熱愛和共鳴。如果我們的國產動畫電影能夠深挖文化底蘊、重視人文關懷、提高藝術水準、增強技術手段，我們一定能取得更大的進步。

3.4 國家對國產動畫保護過嚴，缺少真正的自由發展政策。

中國動畫的重心依然擺在了教育上，甚至有些動畫直接進行道德，法律教育，讓動畫背上了政治的枷鎖，反而讓人看得心慌。動畫應該用故事講述道理，用情節講述道理，動畫才能更加的深入人心。[5]

3.5 國產動漫缺少創意，題材膩舊，無法真正起到廣泛而深刻的教育作用。

2008年，《功夫熊貓》沖擊了世界電影票房，然而這部電影卻出自美國夢工場，這也給中國動畫界人士敲響了警鐘：外國人出中國風動畫，竟比中國人自己做得好！《功夫熊貓》告訴我們，只有創新與優美的動畫制作，軟硬相結合才能成功，中國的硬件實力并不比他們差，差的是新的素材、新的技術，只有創新才能擺脫這種困境。[1]

3.6 動漫制作非商業化、市場化，不注重原創性，制約其真正的發展。

90年代以后，日本、美國的動漫大舉入侵，而國產動畫則走向了長達十幾年的停滯和徘徊期。在中央主管部門的要求下，一些電視臺開始投錢加入動畫片的制作，雖然產量不小，但在質量、影響力和知名度上都收效甚微。[6]目前中國已經是世界動畫技術加工基地，但只有打破動漫加工的枷鎖，創作真正屬于中國個性的動漫才是未來中國動漫發展之路。

4.新世紀中國動畫電影對下一代潛移默化的教育作用

國產動漫的首要目標就是教育，制作的初衷是正確的。但效果如何，似乎并沒有被認真考慮，只是把教育的場所從家庭、課堂搬到了電視、電影院里；把教導的人從老師、父母換成可愛的動畫人物。在里面的教育方式只是重復著傳統教育模式，孩子只是機械的接受單方面的教育，而缺少了對其的思考，這使教育的效果大打折扣。國產動漫的教育失敗主要不在于教育的本身，而在于表現教育意義的方法。[3]中國動畫制作人刻意地去追求教育目的，即把教育意義強行灌入到動漫中去，而不是讓觀眾自己去發掘片中深藏的教育意義。生硬的重復“誰是好孩子”、“誰是壞人”只會在孩子還不成熟的思想里固定好與壞的刻板形象，抹殺了最基本的判斷力。國產動畫已經開始漸漸摸索出一條適合國情的動畫道路，中國式的動畫教育正在潛移默化的影響這下一代的成長。

結語

中國動漫產業在近幾年有了快速的增長。在產量、人才、投資等方面都有明顯的成效。我國動漫產業還有很長一條路要走。《喜羊羊與灰太狼》模式給了我們飽滿的信心，讓中國觀眾看到了我國動漫發展的新亮點新希望。我們應該迎著動畫發展的春風，做真正的中國本土原創動畫，不斷創新不斷開拓，以充足的熱情投身于動漫產業。中國動畫將為傳播中國優秀傳統文化和為我國文化、教育的發展作出重大貢獻！

[1]李望忠，《國產動漫的出路……國際動漫與中國動漫的比較分析》，策天劃地，中國傳媒大學出版社，2008-01-14.

[2]沈遠安，《一年一部<喜羊羊>國產動畫出現拐點？》，廣州日報，2009-01-29.

[3]小溪，《國產動畫電影為啥這么火》，人民日報海外版，2009-02-23.

[4]萬佳歡，《喜羊羊身世調查用中國話講好萊塢式故事》，中國新聞周刊，2009-02-26.

[5]周南焱，《“喜羊羊”成春節票房黑馬給國產動畫啟示》，中國新聞傳播學評論北京日報/第171期，2009-02-06.

[6]林創坤，《從<水果部落>談廣州本土動畫的發展》，廣州日報，2009-06-08.