影城品牌管理策略分析

根據約翰.菲利普.瓊斯對品牌的定義：能為顧客提供其認為值得購買的功能利益或附加值的產品。附加值被認為是品牌定義中最重要的部分。瓊斯曾對一萬個人作抽樣調查，90%的人都認為附加值在他們幾乎要購買決策因素中起到了重要的作用。同一地域影城，雖然上映的是同一部影片，但附加值高影響力強的影城，觀眾的人數一定跑在最前面。

名導對電影的賦值，在市場經濟的今天已被大家所共識，但對影城的賦值，電影界還停留在不經意之中。有些人甚至認為，電影終端相對于電影制作階段是坐收漁利的群體，慣式影城經營思維是靠天吃飯即靠影片決定影城的收益，影城的品牌管理往往被忽略或被處于次要位置。影片的節目內容對影城效益的作用不容置疑，但因此而淡漠影城的品牌管理也未免妄自菲薄。美國年人均觀影次數5.7次，韓國2.27次，中國人平均每5年才進一次電影院，要使中國潛在電影觀眾走入影院，僅靠影院的擴容，力度顯然是不夠的。加強電影終端的品牌管理，使更多的人關注電影，養成進影院欣賞電影的習慣，才是電影終端保持持續復合增長所要解決的問題。

影院品牌管理是以品牌戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞影院創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加影院品牌資產、打造強勢品牌的一系列管理活動。

一、確立品牌管理的目標

根據Pual Temporal品牌驅動經營戰略理論，明確影城品牌愿景。通過研究目標觀眾的需求，調整品牌戰略思想與戰略規劃，整合影城的資源和有效運用各種營銷手段，使目標觀眾對影城的品牌有深入的了解，在觀眾心中建立品牌定位，促進品牌忠誠。

例如以品牌化管理為影城著力點的廣州五星級中華廣場電影城愿景是：“做中國至TOP的電影院”，讓觀眾體驗和享受到最舒適、最先進的電影消費。中華廣場電影城開業以來創造了廣州電影業界的多項“第一”：廣州市第一家、全國第一批五星級電影院，廣州市第一家單店年票房突破五千萬元的影城等。

二、關注品牌的附加值

1、分析觀眾的消費路徑

一般情況下約60%的觀眾是通過報紙、網絡、電視了解新上映自己所關注的電影，開始尋找觀看的場所，查看影城的節目預告（可以發現幾乎所有的影城上映的節目幾乎是一樣的），抱著試試看的心態走入一家影城，在售票處盲目地尋找合適的場次或節目，買了票之后在大廳焦慮不安的等候，進入觀眾廳聽報告式的觀看電影，電影結束經過文化大餐意猶未盡的回家。不存在售后服務。

2、觀眾管理

首先給目標觀眾提供服務提醒和預約，贈送影片檔期和花絮，告知各時間段的票價和相應的服務，相應的影評。第二，給有信息反饋的觀眾提供觀影的邀請和應該的服務安排，并提供類似同期可選擇影片的價值分析，以及來影城觀影的泊車指南和路線圖。第三，對確定來看電影的觀眾電話提醒和確認。第四，對前來觀看的觀眾贈送和影片有關的記念品（可以是演員的劇照、名單等），第五，由引導員引入座位。第六，通過網頁、微博、影迷聯誼會等形式，對觀眾的觀影態度進行回訪，邀請參加影評等活動，第七，反饋觀眾的觀影評價給管理部門。

3、提高觀影舒適度

提高舒適度與影院硬件建設的成本緊密相關，但有時精心細微的安排細節能改變一切。如影院環境的布置：大廳的布置是否顯得高貴大氣，切不可把大廳變成彩旗招展的廣告展示廳。座位套的顏色的選擇，座位的寬度，座位前后的距離。還有服務態度，是否把樹立一切為觀眾服務的思想，如爆米花的口味，引導員的一個問候和微笑等。

三、品牌發展策略

1、品牌的傳播對策

（1）為影城創造一種很受歡迎的氣氛。如在每次品牌導演的大片在影城首映時，主動與媒體聯系，及時報道觀影前、觀影后影城VIP觀眾的情緒和感想。強調觀眾看電影首先想到影院的感情，反映大廳中觀影人群的興奮情緒和影院中如過節般的氛圍。

（2）強化品牌地位。積極爭取舉辦首映式、明星見面會等活動強化品牌的地位。對VIP觀眾放映前發放節目花絮宣傳單等，在服務上以低成本進行品牌賦值，換取影院的品牌地位。

（3）提高品牌的信譽和可信度。宣傳影院把觀眾是作為自己衣食父母，全心全意為觀眾服務的精神。抓住平時對為觀眾服務的具體事例如：影院大廳的愛心傘，二人專場電影等做文章，宣傳影城為觀眾服務的責任感。

（4）構建品牌親和力，策劃參與事件營銷。事件營銷是指公開贊助與運動、藝術、娛樂、教育、新聞熱點或其他與社會事件有關的事件或活動。影院應積極參與社會公益事業，如針對現階段電影觀眾主要是年輕人這一特點，影城可以贊助年輕人喜歡的一些活動以及感興趣的事，并且抓住在公益活動中的一些突發事件，在媒體中反復報道，增加人們對影城的了解。

（5）文化式品牌塑造。根據道格拉斯.B.霍爾特的《品牌如何發展成偶像》，偶像品牌最典型的做法是挖掘和善用品牌傳奇，利用情感來創建偶像品牌，使影院在眾多影院中脫穎而出。一些知名品牌如可口可樂、萬寶路、力士等都有激發人們想象的品牌故事。從大眾心理分析中證明，品牌故事越離奇，越能引起公眾的注意。品牌的淵源、創辦人奇特的經歷、品牌的發展和消費者相應的消費個性，都能誘導消費者對品牌的興趣，從而對品牌的發展起到推波助瀾的作用。

2、品牌的品質認同策略

（1）影城的CI設計。通過CI戰略，影院可以準確地宣傳經營理念、價值觀，向公眾傳達統一而有個性的品牌形象，達到公眾對形象的認知。CI設計同時還是一種形象戰略，全方位的展示影院的理念、行為、視覺等，深刻地揭示和傳播影院的特征，提高行業競爭力。德國的AEG、美國的IBM、中國的太陽神都因CI戰略而脫穎而出，成為響亮的名牌。

（2）影片票價的暗示。價格是影片欣賞價值的體現，根據學者Assael的研究，在一定條件下，高價格往往會被認為是高品質。在沒有個人經驗的比較標準下，影院的星級標準起到了價值標識的作用，對高星級的影院可以采用高票價策略。高票價不僅可以暗示觀眾影院品牌的價值，還可以誘發觀眾的名牌心理，提升觀眾觀影的優越感。

（3）專家認證。根據信源可行度模型分析，如果信息的接受者認為品牌傳播的信源是可信的，會將品牌信息中的觀點與自己的觀念內化為一體，并保留在自己的思維中。影院可以請行業專家或知名影評人士談觀影體會，隱性地傳播影院的品牌，提升人們心目中的影院品質認知。

影城品牌管理的目的最終是形成品牌的相對優勢，使品牌在影院經營中起到觀眾文化消費的驅動作用，使影院經營更服從于以觀眾為本的核心價值與精神，促進電影市場的培育與發展。

1、余明陽.戴世富.品牌戰略[M]清華大學出版社.2009.9

2、唐.米德伯格 成功的公共關系[M]機械工業出版社 2002.7

3、張曉明.胡惠林.章建剛[A]2010中國文化產業發展報告 2010.4