從事理學角度認識招貼設計

一、事理學與招貼設計

“設計事理學”是由我國工業設計界著名學者柳冠中教授提出的，是設計方法論的一種?！八钥茖W的、系統的、完整的體系和方法論；以及對人與社會、自然的和諧的關注，使它對藝術設計其他領域的設計實踐也有著極其重要的指導意義 。”招貼，即“Poster”，意為張貼在大木柱、或墻上、或車輛上的印刷廣告。在牛津英漢詞典中，意指展示在公共場所的告示（Placard displayed in Public Place）。招貼具有高度的象征性、濃縮性和文化性，與政治、經濟、文化、藝術有著密切的關系，在其長達一個多世紀的發展歷史中，對社會生活、生產產生了巨大而深刻的影響。招貼設計屬于“藝術設計其他領域的，設計實踐”的一種，“設計事理學”自然對其具有指導意義。所以，從事理學的角度重新認識招貼設計，有著理論與實踐的必然性。

二、招貼設計的外部因素與內部因素

“人為事物”是人的目的性與觀念的投射。為了便捷、快速、高效的傳達信息，人們設計了或者說發明了招貼這種廣告形式，作為傳播信息的工具和手段，具有新聞媒介和大眾傳播的特征。此外，環境因素又對招貼進行著限定。商業招貼可以采用大幅面的攝影圖像為主，著重用隱喻、暗喻或直喻等創意手法宣傳商品的特性，文字少而極具代表性；公益招貼以圖形創意為重點，文字簡潔、富有哲理、發人深??；社會公共類招貼客觀地傳達必要信息，圖形幽默詼諧成分少，文字信息較多，這些都是適應環境要求的結果。

根據赫伯特?西蒙的理論，即“設計活動存在與這樣一個界面上：在它的外部是不斷變化的、不同人的目的與環境的要求，稱為‘外部因素’；在它的內部是‘可組織’的元素及關系，稱為‘內部因素’ 。同理，我們可以把招貼設計的相關因素分為兩類，即“外部因素”，如社會背景、設計目的、使用環境等限制招貼創作的外部環境；以及“內部元素”，如圖形、文字、色彩、版式設計等招貼內部“可組織”的元素及關系。招貼設計就是要考慮如何在變化的外部環境條件下組織內部因素，實現傳達信息、商業促銷、文化傳播、藝術審美等任一功能或功能組合。簡而言之，招貼設計就是通過調整內部系統以適應外部環境的變化，從而達到“人”的意圖與目的。

“人為事物通過調整內部系統以適應外部環境的變化，從而達到人的意圖與目的。根據外部需求與限定，然后組織內部結構，然后接受外部的評估、反饋，然后修改內部，如此循環往復?！薄Ｕ匈N設計同樣遵循這一原則。一方面，一幅招貼之所以得以推廣甚至成為經典，必然適應了社會的發展，滿足了人們的需要。另一方面，招貼設計印記著不同時空、不同地域的時代風格。新藝術時代形成的意大利“自由派風格”、奧地利“分離派風格”的招貼設計：追求創新設計的美感，繪畫裝飾效果以及線的表現力，用富有內在活力的曲線和有機形態來表現形象。受新藝術運動的影響在法國出現的象征主義招貼：采用理性和抽象的表現手法，在作品中注入作者的主觀理念和情感，強調形象和色彩的象征性、隱喻性，傳達某種意念或思想。還有同樣受時代發展的影響開始于20世紀初的德國和奧地利等國的表現主義招貼：注重主觀意象和表現自我感受，用夸張的自然形象和色彩增強藝術感染力，以表現特定的情調、節奏和意境。由此可見，招貼的外部因素是與其相關的人類社會的文化環境，包括政治、經濟、文化以及人的目的等人類生活的各個方面的綜合。內部因素是其自身形態構成的各設計元素的有機組合，包括圖形創意、編排設計、機理、色彩、文字設計、表現手法、風格、特征等。

三、招貼設計的目標與目標系統

“歷史上，或在未來，為了同一目標出現的或可能出現的人工物會有多種形式，它們所表現出來的不同、差異，恰恰是因為具體的‘目標系統’的不同。目標是抽象的，而‘目標系統’是目標的具體化，也就是在特定的時空背景下，特定的文化、社會、人群為了達到‘目標’所做出的適應性選擇。目標系統既包含了外部因素的限定，也包含了內部因素的選擇，而這些因素又是相互聯系的，是個關聯性系統，我們稱之為目標系統” 。

具體到招貼設計而言，設計的目標是抽象的，是個人、企業、組織、團體、政府、甚至是國家為了更好的吸引受眾的眼球而去創造的承載傳達信息、商業促銷、文化傳播、藝術審美等功能的廣告媒介。招貼設計的“目標系統”是抽象目標的具體化，也就是在一種特定的時空背景下，招貼發布主體或設計師為了達到這一“目標”所做出的適應性選擇。目標系統既包含了招貼設計各種外部因素的限定，從大的方面看，包括招貼產生的時代背景、相關的社會經濟文化環境；從小的方面看，包括招貼應用的領域、對象人群、發布主體的性質、宣傳媒體等因素的限定。同時也包含了對內部因素的選擇，如字體、字形的選擇與再造，編排方式，造型元素，色彩應用等的選擇。內外因素相互關聯構成一個完整的系統。正是外部因素的復雜多變，決定了招貼設計風格的千變萬化、形形色色。

因此，設計師在設計招貼時應首先弄清楚具體的“目標系統”，如對目標影響最大的外部因素有哪些？它們的限制和要求怎樣？是用于社會公共事業，用于商業宣傳，還是用于弘揚藝術？選擇什么樣的圖形、文字、色彩等內部因素去適應和滿足外部因素的限制和要求，根據這些做出準確的設計定位。如著名平面設計師陳紹華為“平面設計在中國展”設計的活動宣傳海報。設計師的目標是吸引對平面藝術感興趣的專業與非專業人員的眼球，發布具體活動信息。在作品中，展覽過程所涉及到的各種具體的人、事物、場景、展覽的目的、意義等都是其外部因素，而對這些因素的適應，即怎樣通過圖形創意來清楚明了的表達活動主題，主色調用什么，傳遞怎樣的信息等，也就是內部因素選擇的過程。外部因素的限制和內部因素的選擇共同構成了這幅招貼設計具體的目標系統。

四、結語

從事理學角度重新認識招貼設計，啟發我們：設計者應最大限度地利用既有資源進行合理創造，設計出能夠協調各種關系的招貼作品，同時在實際應用中不斷地評價和改進其內部因素。使我們對招貼的認識從注重內部因素，深化為注重外部因素及內、外因素的關系層面，從而使我們的研究視野更系統、科學、完整，開闊。

[1]柳冠中.事理學論綱[M].長沙：中南大學出版社.2006.1

[2]李巍、張雪.招貼廣告新視角[M].重慶：重慶出版社.2000.4

[3]劉時燕.招貼設計[M].北京：清華大學出版社.2006.10

[4]程彥平.招貼設計[M].北京：北京理工大學出版社.2006.11