論體育賽事的消費過程及價值挖掘

于文謙，孔慶波

（遼寧師范大學 體育學院，遼寧 大連 116029）

論體育賽事的消費過程及價值挖掘

于文謙，孔慶波9

（遼寧師范大學 體育學院，遼寧 大連 116029）

在分析一般產品消費過程的基礎上，描述體育賽事產品的5個消費環節。得出“期待、釋放、回味”3個環節蘊藏著“注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟”3種不同的價值形式。以網絡、電視媒體為例，立足“賽事組織者、媒介經營機構、廣告主”三者的依托關系，研究 3種不同受眾價值的挖掘。

體育經濟學；體育賽事；消費過程；受眾價值

近年來，伴隨著媒體的飛速發展，體育賽事的宣傳力度越來越大，一些體育賽事的影響力已擴大到體育范圍之外[1]，逐漸實現由精神、政治到經濟的價值轉變。在許多經濟發達國家，體育賽事產業甚至發展成為支柱產業。世界上許多體育賽事產業化的發展經驗表明，體育賽事的產業化不僅推動了全社會體育運動廣泛而蓬勃發展，而且以其獨特的方式帶動了基礎設施的投資和一些相關產業的發展，呈現出巨大的社會效益和經濟效益。針對體育賽事對于經濟的拉動作用，有一個公認的說法是，在賽事上投入1塊錢，在其他產業上的產出就能有3塊錢，這就是商業化“乘數效應”[2]。如今，體育賽事的商業化已發展到相當成熟的程度，體育組織(或授權賽事組織者)，網絡公司，電視機構，贊助、廣告商，保險公司，體育賽事經紀人等共同構成了體育賽事市場，而體育賽事則成為市場當中最具價值的商品[3]。因此，從商品的角度和思路去觀察和分析體育賽事產品的消費過程，可以為分析、挖掘賽事的價值提供參考。

1 體育賽事產品的消費過程

一般消費者消費產品心理的全過程，從最初對產品或品牌毫無印象開始，經歷“A(Attention)引起注意——I(Interest)產生興趣——D(Desire)培養欲望——M(Memory)形成記憶——A(Action)促成行動”5個依次推進的環節[4]。在產品的營銷過程中，必須有意識地貫徹“引人注目，使人感興趣，產生消費欲望，并形成記憶，最終轉變為消費行動”的原則，這樣才能促成銷售。

體育賽事尤其是職業性、商業性體育賽事是根據人們的需要而組織的，凝結著無差別的人類勞動，目的是為了滿足人們的物質與精神需求，它既具有有形的物質價值，又有無形的精神價值，并能夠被人們使用和消費。因此，體育賽事具備產品的基本性質，屬于商品的范疇。隨著人們對精神文化的追求，體育賽事消費變得更加時尚。但體育賽事是一種特殊形式的產品，與一般產品比較，其不同處主要表現在有形價值與無形價值共存、多種被消費方式共存、生產過程與消費過程共存等幾個方面。體育賽事產品的特殊性，決定了其消費過程的不可逆、多樣、及時和易失等性質。從目前體育賽事的消費來看，其消費主體主要有觀眾、電視傳媒、博彩業、企業贊助商和網絡5類。其中觀眾屬于顯性的大眾消費者，將賽事用于個人消費；而電視傳媒、博彩業、企業贊助商和網絡屬于隱性的消費者，主要將賽事用于再生產消費，在商務消費者后又有間接的顯性大眾消費者。顯性大眾的消費過程與隱性商務的消費過程是不相同的。

顯性大眾的消費過程。體育賽事作為一種特殊形式的商品，在促成消費者——即觀眾(無論是現場觀眾還是電視轉播收看者)的消費行為時，依然遵循這樣的規律：一項賽事在受眾心中必然要經歷“獲得對賽事注意——對賽事產生興趣——產生觀看賽事欲望——收集相關信息形成記憶——觀看行為”5個環節[4]。在這5個環節里，對于體育賽事所發生的觀看行為實現并不意味著賽事產品消費過程的終結。體育賽事是一種有形價值與無形價值并存的特殊產品，從無形價值來講，體育賽事作為一種精神產品，“觀看后的回味”將成為賽事產品消費的延續部分。所以，從受眾的心理發展角度來重新描述對賽事消費的全過程，則可以用“期待”來描述。于是“注意——興趣——期待——釋放——回味”，構成了顯性大眾消費者賽事消費的一個完整過程，“釋放”作為整個過程的高潮。對于同一賽事而言，之前的諸多環節越完美，這個高潮就越熱烈，回味也就越長久。

隱性商務的消費過程。隱性商務以獲取經濟利益為主導的，不同目的使得其賽事消費過程與顯性大眾消費過程不同。隱性商務消費者的消費過程表現為“被賽事載體吸引注意——對賽事載體獲益產生興趣——產生贊助欲望——搜索相關信息——實現贊助行為”5個環節。這5個環節只是消費過程的表面現象，從本質來講，還隱藏著眾多的賽事間接消費環節。間接消費者的消費行為是隱性商務消費者賽事消費“回味”的體現，具體表現為以賽事結果為主要內容的“印刷業的發行量、電視業的收視率、網絡業的點擊率等”。綜合分析各種隱性商務消費者發現，“注意”為其消費的第1環節，“挖掘”賽事載體的經濟行為則屬于第2環節，產生贊助欲望、搜索相關信息構成“期待”列為第 3環節，實現贊助行為“釋放”和間接消費者消費的“回味”分別為第4、5環節。因此，“注意——挖掘——期待——釋放——回味”，構成了隱性商務消費者賽事消費的一個完整過程，“釋放”同樣是整個過程的高潮，而“回味”將促使下一消費熱潮的再次出現。

2 賽事消費全過程中的受眾價值

對于顯性大眾消費者來講，賽事消費是一個體驗的過程、一種心理享受的發展；而對于隱性商務消費者來講，經營理念貫穿于賽事消費過程之中，是一種商業價值回報模式的探索。針對顯性大眾消費者的心理發展而言，特別是“期待、釋放、回味”3個環節如果有符合受眾情感需求的載體為依托，那么這種心理的發展將直接轉化為賽事相關活動的參與，進而最終促進賽事觀看行為的發生；對于隱性商務的贊助回報來說，“期待、釋放、回味”3個環節同樣備受關注，尤其是體現投資價值的“期待、回味”兩個環節，這成為拉動隱性商務消費者循環消費體育賽事的關鍵。“期待、釋放、回味”3個環節均體現著不同的價值形式，分別表現為注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟，3種受眾價值表現形式并非與“期待、釋放、回味”3個環節一一對應，而是出現不同程度的重疊與交叉。注意力經濟是指實現注意力這種有限的主觀資源與賽事信息這種相對無限的客觀資源的最佳配置的過程，是依靠吸引公眾注意力獲取收益的一種經濟活動[5]；影響力經濟是從注意力經濟衍生而來的，是對注意力經濟學說的升級提高，是指利用賽事對受眾的影響力而實現價值收益的經濟活動[6]；回頭經濟是指在充分吸引公眾注意力，并利用賽事影響力基礎上，通過實施二次定向吸引的注意力營銷戰略，而獲取經濟收益的一種經濟活動。因此，賽事的受眾價值不僅僅體現在賽事進行的過程本身——即受眾的“釋放”這個環節當中，同樣存在于對賽事的“期待”和“回味”當中，而以網絡、電視為主體的媒介對于“期待”和“回味”的捕捉，與賽事的受眾價值形成了相互促進、相互依存的關系。當然，由于賽事級別、影響力、市場認知度等先天因素的不同，造成對賽事的“注意”和“興趣”的差異，也導致了不同賽事在“期待、釋放、回味”方面的價值差異。一般來說，世界頂級體育賽事，國人關注的賽事，大眾熟知的賽事，職業化、商業化程度高的賽事，其“釋放”價值越高，“期待”和“回味”可挖掘的受眾價值空間就越大。這一點，在奧運會、世界杯、NBA、英超聯賽等頂級體育賽事中均得到充分的體現。

3 賽事消費過程中受眾價值的挖掘

具有高受眾價值的體育賽事，一般也具有較高的廣告價值和較大的可深度開發空間[3]。媒體生產出符合受眾需求的“期待期、釋放期、回味期”媒介產品，大大增加賽事的商業價值。以網絡、電視媒體為例，闡述賽事過程中注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟的挖掘。賽事消費過程的起點是體育賽事，終點是受眾，雖然媒介和廣告業主的加入促使體育賽事的受眾價值挖掘過程呈現出了不同的過程，但每個過程均由“注意——興趣(挖掘)——期待——釋放——回味”5個環節組成，尤其是承載受眾價值的“期待期、釋放期和回味期”更是必不可少。因此，賽事消費過程中對“注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟”受眾價值挖掘的分析，無論對哪個消費過程均具有說服力。

3.1 期待期，挖掘注意力經濟

“注意力經濟”這一概念是Michael H．Goldhaber于1997年在美國發表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出的[7]。Goldhaber認為獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在現代強大的媒體社會的推波助瀾之下，注意力經濟比以往任何一個時候都要活躍。而從媒介發展的宏觀角度看，如今的網絡、電視正逐漸步入“賽事營銷”的注意力經濟時代。從北京奧運會到上海世博會，再到南非世界杯，現代人越來越多地選擇通過網絡、電視來了解和體驗各類“大事件”[8]，這種信息獲取渠道方式的轉移成就了媒介注意力經濟的發展優勢。而這種注意力的獲得源自受眾對賽事的關注和期待，也就是說這種資源在體育賽事市場中所表現出來的經濟現象主要取決于賽事自身的吸引力，與賽事自身的受關注度程度有關。一般來說，越是頂級的大賽，其期待時間就越長、期待度越高，其受關注的程度就越高。從受眾的心理需求出發，賽事概念、對賽事的理解與探討、對賽事動向的關注、對以往經典的賽事重溫、對賽事的參與意愿等，是構成了“期待”這一心理活動的諸多元素，而它們必須通過一些措施來詮釋。因此，在賽事期待期應采取一定措施，吸引觀眾“眼球”，實現注意力經濟。(1)樹立自身形象。體育賽事以什么樣的現象展現給大家，是賽事消費的關鍵，應該樹立更受大眾青睞的形象來展現自我。(2)樹立運動員形象。運動員的形象對于比賽組織及賽事本身來說至關重要，通常運動員的形象代表了體育賽事的形象。(3)利用明星“美”的效應。體育賽事就是力與美的展示，觀眾和媒體不僅關注比賽的過程和結果，同時也在欣賞著運動員的美。(4)高額獎金。高額獎金可以吸引世界頂級運動員參賽，不但提高了賽事的觀賞性，調動了贊助商的胃口，同時也制造了“噱頭”。(5)制造懸念，引發關注。通過媒體報道具有懸念的新聞，以增強社會對組織者及賽事的關注。(6)積極宣傳報道。體育賽事組織一般都要與新聞界保持密切聯系，提供采訪方便，并定期召開新聞發布會，公布組織及賽事的新聞[9]。

3.2 釋放期，挖掘影響力經濟

影響力，一般認為指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力。企業尋找廣告代言人就是典型的影響力經濟，以一種有償的關聯和對接，借助明星的影響力把自己企業產品的知名度、美譽度迅速樹立和提升[10]。體育賽事的市場價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響到人們的社會行為[11]。體育賽事同樣可以幫企業做廣告，而企業付錢的依據就應該是看其影響力的流通量[10]。從賽事產品的整個消費過程來看，企業進行的體育賽事贊助主要集中在賽事消費的釋放期。賽事組織機構需要打造賽事形象，擴大影響力，挖掘賽事消費釋放期的影響力經濟。從體育賽事社會能動性的角度看，體育賽事影響力的發生和建構，主要依賴于體育賽事在以下3個環節的資源配置和運作模式：接觸環節，以賽事規模和特色凝聚受眾的注意力資源；保持環節，構筑受眾對體育賽事的行為忠誠度和情感忠誠度；提升環節，形成賽事價值的倍增效應和占據領域制高點的市場效應[11]。注意力經濟已經為第一環節的實現奠定了基礎，保持環節在提升賽事影響力的過程中凸顯重要。打造賽事影響力經濟的具體途徑為：(1)保證競賽質量。賽事組織對賽事過程的生產與消費過程必須做到質量和數量的協調整合，從“必看性”、“可看性”和“選看性”3個層面上滿足受眾的需求，并立足個性、找準定位、細分受眾，積極向“個性化”、“特色化”方向靠攏[6]。(2)賽事品牌至上。賽事品牌既可以創造有形的經濟價值，又具有無形的精神價值，是贏得忠實受眾與廣告客戶的關鍵。用自己獨特的形態和定位建立的品牌賽事，有助于增強實體經營的穩定性和提高競爭力。(3)崇尚創新。只有不斷創新，才能贏得大眾更多的注意力，從而積聚影響力[12]。賽制、賽時、場地、攝像等均可以成為賽事創新的突破口。(4)傳承文化使命。隨著競技異化，體育賽事很容易把自己的文化使命意識悄然轉變成經濟指標意識。而體育賽事的生命力來源于文化，丟棄體育精神文化的體育賽事走不了多遠。(5)強化受眾意識。樹立“受眾本位”的思想，了解消費者的所想，滿足他們的不同需求。特別是抓住賽事的目標受眾，影響最有影響力的人，是提升體育賽事影響力的捷徑。

3.3 回味期，挖掘回頭經濟

眼球經濟是回頭經濟的基礎，回頭經濟是眼球經濟的延續。與眾不同才能容易引起人們的注意，但不是所有與眾不同的東西都能夠引起人們的再次注意。因此，體育賽事還需要從戰略高度、從營銷細節上去關注回頭經濟。即充分開發賽事的受眾價值，必須在回味期進一步挖掘賽事的回頭經濟。如果我們能夠在充分吸引受眾注意力經濟的基礎上，通過二次定向吸引的注意力營銷來使賽事的一次受眾最大化轉變成賽事的回頭受眾，就能夠形成回頭經濟，獲得贏利。以賽事信息傳播、報道為例，說明回頭經濟的挖掘。(1)相關信息報道的連續性。比方說對于某一體育明星，人們對它非常熟悉、印象深刻。關于他的信息，人們就會非常關注，包括其一系列的賽前、賽中和賽后的生活行為等。因此，體育賽事組織者在設計和報道賽事信息時，就應該考慮到信息報道的周期性及連續性。偶發而不定的賽事信息，很難在觀眾心里留有深刻的印象，難以形成觀眾的“回頭”。只有那些持續不斷的精彩信息，才有可能讓人們再次關注，形成回頭經濟。(2)加入觀點形成特色報道。隨著網絡媒體的高速發展，在重大競爭性報道中，報道速度和資源獲取上的拼爭已經不足以吸引用戶，而網絡報道加媒體自我聲音將是一個吸引眼球的新維度，具體到內容來說，就是體育賽事網站在保證新聞數量、稿件質量之外，還需要有自己獨特的觀點、視角，以吸引讀者產生更深入的閱讀欲望。(3)提高報道的專業性。網絡載體的體育賽事需要提高內容報道的專業水準。2010年，在南非世界杯報道中，網易體育與ESM結盟，有效利用其完備的數據資料，在網易自我開發的產品平臺上予以充分體現，提供給網友的是最專業的賽事信息，為“網易體育”國際足球報道專業性的提升再加砝碼。網易的賽事信息報道維度提示體育賽事的管理者或維護者，在發布相關賽事信息時，不但需要從客觀的維度闡述自己的觀點，更需要從專業的角度加以分析，以便在獲得觀眾認可的同時，再次吸引更多的賽事“眼球”，以形成“回頭客”。(4)提高報道的多樣性。報道可采用文字、聲音、影像、圖像、顏色等為一體的豐富表現手段，形成象電視插播廣告那樣的視覺沖擊力[13]；現場設置足夠多的攝像機機位，有了這么多的機位，觀看體育賽事時可以輕易看到無數細節；形成拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程的系統工作體系，實現網絡視頻的傳播方式[14]；采用“雙向互動”模式的報道，實現受眾與賽事的交流，肯定了受眾在比賽中的主體地位，得到了廣大受眾的接受和認同。

體育賽事作為一種特殊形式的商品進行消費時，具有與眾不同的受眾價值。從整個賽事產品的消費過程分析，可以清楚地了解到賽事消費不同階段的受眾價值，在“期待期”、“釋放期”和“回味期”分別表現為注意力經濟、影響力經濟和回頭經濟，并具有不同程度的重疊與交叉。基于此，有序開發和利用不同級別、不同種類賽事在不同階段的價值，并與媒介、市場有機結合，將成為賽事組織者、媒介經營機構、廣告主共同關注的話題，也是體育賽事價值深入挖掘的參考。

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On the consumption process and value excavation of sports games

YU Wen-qian，KONG Qing-bo
（School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）

On the basis of analyzing the consumption process of ordinary products, the authors described 5 consumption links of sports game products, concluded that such three links as “expectation, release and aftertaste” contain such three different value forms as “attention economy, influence economy and return customer economy”, and studied the excavation of the values of three different types of consumers by taking network and TV media for example, based on analyzing the relations of dependence between “game organizers, media operators and advertisers”.

sports economics；sports game；；consumption process；；consumer value

G80-05

A

1006-7116(2011)06-0044-04

2011-02-25

于文謙（1956-），男，教授，博士研究生導師，研究方向：體育人文社會學。