關于消費者心理貶值度的實證檢驗

黃 靜，鄭偉軍，劉德菁

（武漢大學 經濟與管理學院，武漢 430072）

關于消費者心理貶值度的實證檢驗

黃 靜，鄭偉軍，劉德菁

（武漢大學 經濟與管理學院，武漢 430072）

在現實的消費情境中，收益和損失常常不是同步的，這種分離與人們心理帳戶相結合，產生了心理貶值。文章提出在心理貶值機制的影響下損失厭惡程度可能會降低，并且可能進一步帶來其經濟行為決策的變化；通過情境實驗證實了耐用品的持有時間和使用頻率會造成個體的心理貶值，進而影響個體的經濟決策，使其行為更具有對損失的不敏感性。

心理帳戶；心理貶值；耐用消費品；損失厭惡

1 問題的提出

前景理論[1]以及心理帳戶理論[2]的出現使得我們能夠更好地理解對于消費者在完成一項經濟交易時的心理過程。個人傾向于追求收益，但是追求一定收益得到的快樂感和蒙受等量的損失所帶來的痛苦感相比，后者明顯比前者更強烈，這是損失厭惡(Kahneman和Tversky,1979)。然而這種損失厭惡還是隨著具體不同的情境在微妙地變化著的，從而呈現出多元和復雜的經濟行為。在某些情境下，消費者的心理會傾向于對損失的相對不敏感狀態，Okada（2001）在促銷情境實驗中發現：情景A是將原價200美元的相機降價促銷，以120美元銷售，被調查者的購買意愿達到了44%；情景B則是原價200美元的相機做 “以舊換新”的促銷活動，購買者用自己的舊相機來換取新相機，可以沖抵80美元，此時被調查者的購買意愿達到了56%。按照成本來計算，在獲得同樣收益的情況下，情境B的消費者支出要比情境A更多，然而被調查者的購買意愿卻比情境A的實驗結果還要高，消費者表現出對損失舊相機不敏感的傾向。盡管對此已有一些推測和解釋，比如消費者在更新耐用品時不僅考慮新商品的價格，還要考慮拋棄舊產品的心理成本[3]；但是本文想研究的是心理成本背后的東西，即消費者在面臨一項損失時的心理感應。已有學者提出心理貶值的概念，并且這種心理對于邊際決策產生了影響[4]。然而，關于心理貶值在具體情境下的運算規律的研究并沒有很多，尤其是引入消費者的使用經歷，并在此基礎上深入分析導致對其損失厭惡的敏感性的影響方面，現有文獻的關注程度比較小。本文擬采用實證研究證實在產品使用經歷的前提下，損失厭惡的敏感性減弱的現象存在；我們認為，從產品使用經歷來研究心理成本和心理貶值有利于我們從一個消費循環切入，跟蹤消費者心理的變化，從而更好地理解心理帳戶潛在的分類、變化、調整的過程，探索心理帳戶對于人類非理性經濟行為的內在規律。

2 理論背景

2.1 心理帳戶理論

Thaler（1985）提出了“心理帳戶”（Mental Accounting）的概念并對于心理帳戶理論框架進行了開創性的研究。當一個人進入一項交易（比如進行了支付）時，他就會在心里打開一個帳戶，而當完成這個交易的時候（比如消費掉商品），他就會關閉這個帳戶。這樣他就在心理上把這個特定的交易的收益和成本聯系起來了。而錢的非替代性使得人們對于不同經濟來源的收入存放在不同的心理帳戶里對待，從而產生了不同的消費傾向和風險偏好[5]。心理帳戶是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行資金或財富決策時的心理認知過程[6]。

現有心理帳戶的研究聚焦在三個方面：其一是關于心理帳戶對經濟行為的影響研究，這方面的研究重在描述心理帳戶影響個體消費行為的種種表現。比如人們在不同類別的產品之間進行著不同的經濟預算（Henderson P.W，1992）；還有學者利用消費者更偏好負債分期付款的實證研究，提出了在結果一致性的情況下，消費者由于對于結果的編碼不同，會有不同的行為傾向（Hirst，1994）。 李愛梅（2007）揭示了中國人內隱的相對穩定的“3—4—2”三類心理帳戶結構，其分類從本質上反應兩個層次的心理需求——實用功利性需求和情感享樂型需求。這種實證研究所得出的理論框架也正是我們本文進行情境實驗的基礎。其二是關于心理帳戶影響個體經濟行為的原因探討，這方面的研究從經濟學和心理學的角度形成了諸多理論解釋，比如損失規避、捐贈效應、交易效用偏見、比例偏見、沉沒成本效應（奚愷元，2007）等等，同時探討了在心理帳戶的影響下，個體對自己的經濟行為的抑制機制，比如自我控制理論（Shefrin H.M 和 Thaler，1992），將決策者刻畫為有多重自我，決策者由只受短期結果影響的“近視執行者”和受終身效用影響的“遠視計劃者”構成。當計劃者勸說執行者根據長期目標實施行動,就達到了自我控制。Miguel C,Markman（1998）討論了個體的自律行為，Kivetz（1999）討論了基于合理的估計對于人們決策的影響。其三是為心理帳戶所影響的行為模式建立了經濟函數，試圖從量上來解釋人們的經濟行為。這種研究包括Kahneman,Daniel和Amos Tversky（1979）在前景理論里提出的值函數，Thaler（1985）所提出的 “享樂編碼法則”（Hedonic Editing），Gourville and Dilip Soman（1998）提出的支付貶值的衰減方程模型等。

2.2 沉沒成本效應和逆效應

沉沒成本效應指人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情對自己有多大的利益，而且也看自己過去在這件事情上有多大的投入[7]。Staw（1976）發現，在工業債券的情境下，個人未來的投資決策受到其過去的投資決策的顯著影響。Thaler（1980）借用籃球賽門票的例子說明了沉沒成本效應（Sunk-Cost effect），并將其定義為“如果人們已為某種商品或勞務支付過成本，那么便會增加該商品或勞務的使用頻率”。個人在面臨未來行為的決策時，他們會考慮到相關或類似交易之前的情況，尤其是不可返回的成本[8]。

Zeelenberg（1997）同時發現在人們的行為中，已發生的沉沒成本會增加風險厭惡的傾向，這個影響作用被稱為“沉沒成本的逆效應”（Reverse Sunk-Cost Effect）。因為有些時候的選擇超過了人們的渴望水平，他們就會通過把它們編碼為“滿意”來簡化這些選擇；如果選擇低于渴望水平，他們就會把它編碼為“不滿意”來簡化這些選擇，這樣一定水平的渴望通過風險規避性選擇就可以得到滿足[9]。沉沒成本的逆效應可能會導致一些投資者過于輕易地放棄一項失敗的或正在進行的決策,那些建立心理帳戶的投資者可能會不成熟地退出[10]。David（2002）也發現了一些與沉沒成本效應同時存在的現象，即“過于輕易”地放棄一項失敗的投資。

有不少學者證實了沉沒成本效應隨時間衰減，Henderson和Peterson（1992）在著名的“門票問題”上引入了一個“延遲”的情境，分析了人們演出的幾個月之前丟失門票和演出的幾天之前丟失門票的差異，以及丟失門票和丟失等值貨幣的態度的差異。他們的解釋是人們對不同情況下的支付，個體運作的是不同的心理帳戶。而Gourville和Soman（1998）則對此提出了不同的解釋，他們認為丟失的門票在人們心里運作的是相同的心理帳戶，而只是時間的流逝在人們的心理帳戶中起到了重要作用。

2.3 支付貶值和心理貶值

Gourville和Soman（1998）分析了成本和利益暫時處于分離的情境，提出“消費者會隨著時間流逝逐漸地適應于先前的沉沒成本支出”，并且把這種適應性稱為“支付貶值”。消費者在購買一樣產品時，在內心打開了一個心理帳戶記錄為“損失”，但是隨著時間的流逝，個體會逐漸適應于這種損失。為了更加規范地描述支付貶值的過程，Gourville和Soman（1998）還嘗試以一個指數衰減方程的形式來建立模型：Vt(x)=V0(x)e-dt。他們認為，衰減方程的重要性質在于：（1）隨著時間的流逝，對于支付的心理感知趨于0；（2）對于支付的心理感知函數是隨著時間單調遞減的。

在耐用品的持續使用過程中，這樣心理活動的結果實際上就是人們在時間流逝中逐漸在心理上抵消了之前的成本，Heath和Fennema（1996）證實了個人會將對一個產品固定的支出成本會分散到后續的時間或使用經歷上去，在這個過程中人們存在著“心理貶值”。

支付貶值的重點在于對支付成本的心理貶值，適用于一次性消費情境，而心理貶值適用的期限在于在累積的使用經歷中消費利益的貶值。“心理貶值”的出現，首先是由于人們將損失和收益在內心的心里帳戶里結合起來考慮從而規避損失厭惡，然而這種主觀心理機制和客觀的消費場景是不一致、不同步的。 Hirst,Joyce and Scadewald（1996）就曾經提出：為什么人們愿意分期付款買家具而承擔負債，同時又愿意儲蓄一筆錢去旅游？在耐用品的使用經歷中，消費者購買一個耐用品，常常是先支付一筆完整的費用，他在內心記錄一項損失，然而現實不可能讓他的收益和損失同時出現以便整合，因為其消費的過程要延續到后來的一段較長的期間，這么一來，消費者只能在心理上進行一種調整，以使得他們在支付購買的時候不要感到過于痛苦[11]。而這種調整就是在時間的流逝、物品的使用中就會逐漸地在同一個心理帳戶里面記錄一點一點的收益，來抵消之前一次性的成本。

3 模型構建與假設

3.1 心理貶值度的界定

Heath和Fennema（1996）認為“心理貶值是由于人們在心理上把固定成本逐漸地分攤到延期的時間或使用上”。Okada（2001）在分析消費者對于耐用品進行更新換代的決策情境下提出了“心理預定價值”(Mental Book Value)的概念。基于前人的研究，本文提出“心理貶值度”的概念，認為它所衡量的是消費者在持有耐用品的使用經歷中的某個時點，對該產品的心理價值感知和其實際價值之間的差異。基于消費者對耐用品的使用循環的視角，我們認為個體在某一時點的心理貶值度可以從時間的三個視角來看：

第一是其沉沒成本效應的衰減程度。這一部分衡量的是個體在某一時點對過去成本的心理感知。沉沒成本效應的存在有其理性的一面（施俊奇，李錚，王壘，2005），所以個體沉沒成本的衰減程度表示其所受到的沉沒成本效應的影響比較小，這正是心理貶值的特征。

第二是消費者對現時參考價格的心理感知。交易效用（transaction effect）就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額效用（Thaler，1985）。這一效用衡量的是人們對現時該產品價值的感知。心理貶值度衡量的是消費者在持有耐用品的使用經歷中的某個時點，對該產品的心理價值感知和其實際價值之間的差異。

第三是個體對未來預期價值的感知。前景理論論述了人們在評估價值和以這些價值作為消費決策基礎之前，人們會以相對于參考點的損失和利益來表達所得的結果，從而對前景作出預測(Kahneman and Tversky，1979)。所以我們認為，個體對于未來價值的預期也是其心理價值感知和是否發生貶值的一個方面。

3.2 模型的建立和假設的提出

根據所研究的問題和提出的假設，本文構建的模型如圖1。

Thaler和John（1990）等人認為當對價值的評估以認知的單一化規則運行時，前景理論還應當包括享樂考慮的規則，Romanus（1996）則提出了享樂規則的適用范圍。個體會從心理上將一項交易的成本和收益結合起來 (Hirst，Joyce and Scadewald，1994)，那么當他在這個耐用品長期的使用過程中，從消費中所得到的利益就會作為所得收益計入心理帳戶，那么這種累積的享受就會隨時間增加（Okada，2001）。

在Gourville和Soman(1998）的研究中，他們對于消費者的支付貶值嘗試建立了一個模型方程Vt(X)=Vo(x)e-dt。雖然他們提出的“支付貶值”所研究的消費滯后于支付的情境都是一次性消費的情境，他們所研究的很多交易的性質是支付和消費在時間上被分隔的，但我們認為他們的思路和研究成果對于我們研究耐用品的使用經歷依然有很大的借鑒意義。Gourville和Soman（1998）提出與支付貶值的結果相緊密聯系的通常是之前支付消費的沉沒成本效應的下降，即人們不再傾向于那么計較之前所付出的成本。

我們預測在耐用品消費領域，由于消費者的使用經歷而產生的心理貶值現象仍然存在。所以我們認為消費者對于耐用品的持有時間越長，從而逐漸產生適應性，對先前的支付成本不敏感，這樣他對于產品本身的心理貶值越嚴重。于是我們提出假設1。

假設1：耐用品的持有時間會加劇消費者的心理貶值度。

Heath,Chip and M.G.Fennema（1996）提出可以從一系列維度來研究使用經歷對于消費者的心理貶值的影響。除了時間變量以外，Okada（2001）研究了先前使用經歷的質量；同時，他也研究了使用頻率對人們累積的心理收益的影響作用，他進行情境實驗分析，發現當人們使用自己舊的耐用品比較頻繁時，會感知到從該產品中得到了較多的收益，累積享受（accumulated enjoyment）較高，從而產生了較低的心理預定價值（Book Value）。根據Okada的研究，我們提出假設2。

假設2：使用耐用品的頻率越高，消費者的心理貶值度越高。

在損失厭惡被提出來之后，近來的研究也認識到損失厭惡中的調節因素的重要性。Novemsky和Kahneman（2005）指出放棄一個物品來交換另一個物品的意愿能夠調節對損失的厭惡感，因為意愿能夠決定什么結果被評估的參考點。Ariely,Huber,&Wertenbroch（2005）認為，如果交換是為了提高現狀，人們應該集中在他們試圖去換取的物品的好處上，而不是他們試圖放棄的物品或錢上。人們對前景的預測會以相對于參考點的損失和利益來表達所得的結果（Kahneman and Tversky,1979)。我們認為當消費者發生心理貶值時，產品的實際價值和心理的參考價值會有一個差值，如果所發生的價值損失不足以彌補這個差值時，我們認為消費者的損失厭惡是相對不敏感的。亦即損失厭惡隨著心理貶值發生了衰減，于是提出假設3。

假設3：心理貶值度越高，消費者對損失相對越不敏感。

4 研究設計

研究采用了2（持有時間長vs短）*2（使用頻率高vs低）*2（產品類別）的情景實驗設計。 實驗對象為在校的本科生和研究生，他們被要求完成一份含有兩個情境的問卷。在情境設計時，我們使用了“西服套裝”和“健身俱樂部年卡”作為情境實驗內容。這是基于以下的考慮：第一，這樣的內容符合Okada（2002）對于耐用品的定義；第二，采用了西服套裝，因為相對而言，其款式和價值不會因為過時而迅速貶值。另外俱樂部年卡的消費方式是一年之內無限次地消費，也不存在明顯的相對價值的減少。現實中的產品普遍存在會計學意義上的折舊，它反映的是商品在社會中的交易價值的貶值，是“資產預期帶來的經濟利益流入”的減少（余國杰，2006），而這種貶值并不是我們要研究的心理貶值，所以需要考慮剔除其影響因素。

西服套裝的情景：你先前購買的2000元的西服，不小心被大塊污漬弄臟了不能再穿，假設只有一家專業洗滌店能徹底清洗并完全恢復西服的面貌，但要500元的費用。被調查者會被詢問9個問題，前6個問題是詢問他們對于情境中的損失的心理感知，第7個問題測度的是消費者對于損失的敏感程度，詢問個體“決定選擇修復的可能性”。第8個問題和第9個問題分別是進行時間變量和顧客消費傾向的操控檢驗。健身俱樂部年卡情境的設計是：你花了1000元購買的年卡已經持有半年，而下半年自己要準備一項考試，而此時在校園BBS論壇上有人以350元求購同一家俱樂部的半年卡。被調查者同樣要先回答6個問題來測度他在某個使用頻率（高vs低）的心理貶值度，第7個問題詢問他最有可能采取的決策，即“采取交易的可能性”。隨后的兩個問題再問他對于頻率的印象，以及顧客滿意的操控檢驗。因為在健身俱樂部的年卡消費情境中，我們認為顧客滿意的程度可能是研究中的一個混淆變量，我們研究的是使用頻率對于消費者心理貶值的影響，盡量排除顧客的不滿意所導致的心理貶值。

5 數據分析

5.1 樣本描述和信度檢驗

本次調研面向在校本科生和研究生共發放問卷110份，收回問卷95份，有效問卷92份，回收率達83.6%。根據信度測試的結果，對于“心理貶值度”的6個問項的信度系數Alpha為0.815，證明有良好的一致性。

5.2 操控檢驗

（1）時間變量和使用頻率。在西服套裝的實驗中，我們將被調查者對持有時間的感知變量進行獨立樣本t檢驗，發現被調查者對于剛買的西服持有時間的感知（1.75）相對于而買西服穿了一年的情境（3.63）是明顯比較小的（F=9.31,P＜0.001）。類似地，在健身卡消費情境中我們發現：經常使用健身卡的情境下，被調查者對于使用頻率的感知均值(5.42)明顯高于只去過一次健身房（3.08）的情境下(F=11.78，P＜0.000)，說明兩個情景下，消費者對于持有時間和使用頻率的感知存在顯著差異，因而對持有時間和使用頻率的高低的操控是成功的。

（2）消費傾向和顧客滿意度（混淆變量）。在西服套裝的實驗情境中，我們調查了參與者的消費傾向，具體問項是“無論什么情況下，衣服壞了就應該再買”，在A組問卷和B組問卷中我們都詢問了參與者對這一問項的同意程度，結果發現顯著系數為0.512，沒有顯著差異。在健身俱樂部的年卡消費情境中，我們認為顧客滿意的程度可能是研究中的一個混淆變量，結果表明顯著系數為0.608，沒有顯著差異。所以我們對混淆變量的操控可以排除一部分替代性解釋。

5.3 假設檢驗

由圖2可以看出耐用品的持有時間對于個體的心里貶值度的影響，正如所預測的那樣，個體持有時間為一年的西服（M=3.12），與個體剛剛購買西服相比（M=1.88），前者的心理貶值度要高于后者（F=311.204，P＜0.0001）。這表明個體對于耐用品的持有時間越長，其心理貶值度越高。

這種比較高的心理貶值度水平又導致了其行為的差異性。當面臨選擇要放棄500元作為西服的修復費用還是放棄2000元將西服整個放棄時，具有較高心理貶值度水平的個體將比較傾向不去修復,而是放棄2000元的西服（F=3.366，P＜0.0001）。所以我們認為放棄2000元的個體，相比較放棄500元的個體而言，具有比較低的損失敏感度。這在一個層次上證實了假設3提出的結論。

另一方面，我們從圖3可以看到，在半年內持健身俱樂部年卡健身次數比較頻繁的個（M=4.27），相比較于那些在半年內只去過一次健身的人（M=2.89），他們的心理貶值度要更大（F=247.413，P＜0.0001）。因此，那些對于耐用品使用頻率比較高的人更容易產生心理貶值。

同樣地，那些心理貶值度越高的人，越有可能以低價出售他們的健身俱樂部年卡（F=2.828，P=0.001）。這表明他們對于損失的敏感性越低，因而再次證明了假設3的結論。

6 研究結論和管理啟示

6.1 主要結論

第一，消費者持有耐用消費者品時間影響其心理貶值度。即消費者持有耐用品的時間越長，其對該耐用消費者產生的心理貶值度越大。

第二，消費者使用耐用消費品的頻率影響其心理貶值度。消費者對耐用消費品使用越頻繁，其對該耐用消費品產生的心理貶值度越大。

第三，消費者在一定情境下對損失是相對不敏感的，而這種相對不敏感的傾向是根源于其心理帳戶發生了心理貶值，從而導致其感知損失低于真實損失，進而在決策方面產生了偏離理性的行為。

6.2 管理啟示

心理帳戶是人們在消費行為中普遍存在的一種心理現象。這種現象無論是對于企業的營銷決策還是個體的消費行為，甚至是政府的公共政策來講，都具有重要的實踐意義。

首先，運用心理貶值度來推動新產品的擴散。消費者由于使用產品的時間和頻率等因素會對產品產生一種心理貶值，這種心理貶值會使得舊產品在消費者心中的價值降低，因而當企業產品需要更新換代或是推出新產品時，可以更多的對老顧客采用以舊換新的形式加速新產品的擴散。特別是電子類的產品，以舊換新的消費方式還有利環保。

其次，本文的研究結論可以運用到文化和教育消費領域。“耐用品”的使用情境還可以延伸到一些更廣的領域。比如一些公共資源的使用（自然公園、圖書館、博物館等），由于人們具有使用經歷相關的心理貶值，如果這些公共資源的定價不是以次數而是以一段時間（比如，年票）的方式，那么將更加激勵人們在使用期內頻繁地持票使用，因為他們由于先前支付的感知損失，要用一次又一次的使用經歷來抵回心理成本。這樣的舉措對于政府引導文化教育和文化消費是有借鑒意義的。

[1]Kahneman,Daniel,Amos Tversky.Prospect Theory:An Analysis of Decision Under Risk[J].Econometrica,1979,47.

[2]Richard Thaler.MentalAccounting and ConsumerChoice[J].Marketing Science,1985,4.

[3]Erica Mina Okada.Trade-ins,Mental Accounting,and Product Replacement Decisions[J].Journal of Consumer Research,2001.

[4]Heath,Chip,M.G.Fennema.Mental Depreciation and Marginal Decision Making[J].Organizational Behavior&Human Decision Processes,1996.

[5]Richard.Thaler,Johnson,E.J.Gambling with the House Money and Trying To Break Even:The Effects of Prior Outcomes in Risky Choice[J].Management Science,1990.

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[8]Garland H.,Newport S.Effects of Absolute and Relative Sunk Costs on the Decision to Persist with a Course of Action[J].Organizational Behavior&Human Decision Processes,1991，48（1）.

[9]Simon,H.A.A Behavioral Model of Rational Choice[J].Quarterly Journal of Economics,1955，69（1）.

[10]Heath,Chip.Escalation and De-escalation of Commitment in Response to Sunk Costs:The Role of Budgeting in Mental Accounting[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes,1995，62（1）.

[11]Richard H,Thaler.The Mental Accounting of Price Shocks:the Effect of Unexpected Changes on Cross-Category Purchase Patterns[J].Advances in Consumer Research,2006，24（4）.

F063.2

A

1002-6487（2011）09-0040-04

國家自然科學基金資助項目（70772045）；教育部社會科學資助項目（10YJA630170）

黃 靜（1964-），女，湖北江陵人，教授，博士生導師，研究方向：市場營銷。

（責任編輯/亦 民）