動畫電影的“優揚營銷”

　　動畫電影，精準營銷是對接市場非常關鍵的一環。作為成功出品過三部“喜羊羊”和一部“麥兜”的優揚傳媒，其操作經驗值得關注
　　
　　我們之前一共做過四部動畫電影，三部“喜羊羊”一部“麥兜”，正好是國產動畫票房榜的前四名。”北京優揚文化傳媒有限公司（以下簡稱“優揚傳媒”）動畫事業部版權運營中心總經理胡宗京提起優揚在電影領域的“戰果”時不無驕傲。然而2009年初《喜羊羊》系列電影首次公映時，某院線老板曾經預言“只有800萬元的票房”，但最終其收獲了8000多萬元的成績，極大觸動了市場對國產動畫電影的認知。
　　“喜羊羊”的成功源于同名電視動畫廣泛的觀眾基礎，亦源于精準的營銷策略。在三部“喜羊羊”系列電影中，優揚傳媒借助自身電視媒體優勢，扮演著宣傳方的角色。胡宗京介紹，優揚傳媒是國內37個少兒及動畫頻道的重要合作伙伴，并取得了CCTV少兒頻道、北京卡酷等八家少兒頻道的獨家廣告代理權，其合作的傳播平臺占據了中國少兒電視廣告市場60%以上的份額。
　　
　　“喜羊羊”式營銷
　　優揚傳媒創立于2000年，最初以兒童頻道廣告代理為主營業務。2003年8月，優揚傳媒獲得了《哆拉A夢II》《足球小將》兩片的全國播映權和發行權，開始涉足動畫片版權運營領域。2006年7月，優揚傳媒又在央視少兒頻道推出一檔育嬰類欄目《寶貝一家親》，向節目內容制作領域走出了第一步。此后，優揚傳媒一直專注于廣告代理、電視動畫采播、兒童節目制作三大領域。目前其電視網已經鋪蓋全國160多個城市，并與中國80%以上的地方少兒頻道建立了合作關系，其動畫片庫也已達到33000分鐘，是除央視外最大的動畫片源庫。
　　在兒童電視渠道打下堅實基礎后，優揚傳媒開始將眼光瞄向內容制作。
　　2009年初，優揚傳媒多年的合作伙伴上海炫動在成功推出動畫電影《風云訣》后，開始尋找下一個項目。有著豐富兒童媒體運營經驗的優揚傳媒在“喜羊羊”項目的選定上與炫動不謀而合。“‘喜羊羊’電視動畫自2006年前后開始在優揚代理的頻道播出，收視率最高達到17.3%。”胡宗京介紹說。于是二者找到廣東原創動力，在三方通力合作下創造了2009年國產動畫電影的票房神話。
　　“喜羊羊”電影第一部上映前，優揚傳媒在自己合作的少兒頻道全天候滾動播出電影預告片，并在相關少兒節目中進行“軟式宣傳”，動用的廣告資源換算下來總額高達數千萬元。“‘喜羊羊’的觀眾定位是0-8歲，這個年齡的孩子正是以電視為主要娛樂方式，所以電視營銷對‘喜羊羊’非常有效。”
　　除了電視營銷，優揚傳媒還利用自身在各地少兒頻道的影響力，在當地邀請兒童節目主持人到電影院與小朋友們進行互動、舉辦觀影活動。“類似于成人電影的明星見面會。對于孩子們來說，節目主持人就是他們心目中的‘明星’，而且這些‘明星’適用于任何動畫電影，無論是當初的‘喜羊羊’‘麥兜’，還是如今的‘洛克王國’。”據胡宗京介紹，各地“主持人見面會”場面都非常“火爆”，“電影院都坐滿了，很多孩子和家長都拉著主持人合影留念。雖然見面會直接拉動的票房數量很有限，但在當地造成的影響卻極有價值。”
　　出于第一部“喜羊羊”的成功經驗，優揚傳媒隨后又與上海炫動合作了兩部“喜羊羊”續集及一部香港品牌電影《麥兜響當當》。“在這幾部片子中，我們都扮演著宣傳方的角色。‘麥兜’7000多萬元的票房也說明‘喜羊羊’的成功并非僅僅源于其電視動畫基礎——我們的宣傳渠道還是非常有效的。”
　　
　　《洛克王國》的“3億營銷”
　　20多個城市戶外廣告、近100家電視頻道、120多個機場路牌、500萬張游戲魔力卡、1200萬份訂書單??“換算下來是近3億元的媒體資源”。
　　優揚傳媒對于首部主控動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》（以下簡稱《洛克王國》）可謂“志在必得”。
　　在《洛克王國》這一項目中，優揚傳媒首次扮演主控角色，從制片、發行，到營銷全面操盤，并繼續發揮營銷優勢，并將營銷從此前單一的電視廣告營銷擴展到各個領域。
　　首先，出于網絡社區改編動畫電影的題材基礎，優揚傳媒針對《洛克王國》制作了500萬張“游戲魔力卡”，作為對觀影小朋友的回饋。“‘洛克王國’網絡社區中，有一個‘圣龍’寵物，只有看過電影取得‘魔力卡’的觀眾，才能得到這個寵物。”胡宗京介紹說。此外，“洛克王國”的網絡社區也成為電影的主要宣傳陣地。出品方專門設計了一個角色“大導演戴銳特”，在社區中與小朋友們進行有關電影的交流，并適時推出“票選演員”“征集電影海報”等互動活動。電影聯和出品方騰訊還利用其強大的輻射力，在電視廣告難以觸及的區域利用QQ進行宣傳。目前《洛克王國》動畫電影在騰訊官方微博的粉絲數量已達70多萬。
　　此外，優揚傳媒還與知名漫畫雜志《知音漫客》合作，并與學友園出版社合作，于9月1日學生開學之際印發了1200萬張訂書單。“訂書單里附有《洛克王國》的電影資料和一些小禮品。這種營銷方式除了覆蓋廣泛外，還能有效地輻射到家長。”胡宗京說。對于120張機場路牌的鋪設，胡宗京解釋說：“機場路牌對孩子的影響力有限，但能提高影片的品牌形象。”優揚傳媒此次與騰訊的合作還涉及品牌授權，胡宗京透露，目前“洛克”品牌授權收入已經超過1000萬元。
　　雖然“洛克”項目整合了優揚、炫動和騰訊三家出品方“價值3億元”的宣傳資源，但胡宗京依然強調營銷的關鍵并非在于宣傳，而是在于題材。“很多動畫電影項目曾找過我們談合作，但我們只選了三部‘喜羊羊’、一部‘麥兜’，和現在的‘洛克王國’，這是基于優揚傳媒對于市場的判斷。選‘對’才能做‘對’，不然再多的宣傳資源可能也只是枉然。”