品牌的忠誠顧客對競爭性營銷說服信息的處理

陸衛平

(浙江外國語學院 國際工商管理學院,浙江 杭州 310023)

●營銷管理

品牌的忠誠顧客對競爭性營銷說服信息的處理

陸衛平

(浙江外國語學院 國際工商管理學院,浙江 杭州 310023)

現實市場中,同行的企業之間競爭非常激烈,越來越多的企業在依靠大規模的營銷說服活動來爭奪市場上的消費者。本研究集中關注了品牌的忠誠顧客如何處理競爭性營銷說服信息。通過以國內皮鞋行業和皮鞋品牌為實驗背景,研究發現:有顯著品牌忠誠的顧客會抵制競爭性營銷說服信息;相反,無顯著品牌忠誠的顧客不會抵制競爭性營銷說服信息;顧客有、無顯著的品牌忠誠成為了他們是否抵制競爭性營銷說服信息的決定因素。基于上述研究發現,討論了營銷實踐意義及未來研究方向。

忠誠顧客;競爭性營銷說服信息;營銷說服抵制;探索性研究

一、引 言

現實市場中,同行的企業之間競爭非常激烈,越來越多的企業在依靠大規模的營銷說服活動 (比如廣告說服、銷售人員說服等)來爭奪市場上的消費者。在這樣的市場環境下,品牌的忠誠顧客在面對“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”時,會做出怎樣的處理?

比如,運動鞋品牌“耐克”的忠誠顧客在面對“阿迪達斯”、“李寧”等品牌給出的營銷說服信息時,其會做出怎樣的處理?“耐克”的忠誠顧客是接受,還是拒絕“阿迪達斯”、“李寧”等給出的說服信息?“耐克”、“阿迪達斯”和“李寧”都想知道這個問題的答案。因為,對“耐克”來說,其忠誠顧客是否接受了 “阿迪達斯”、“李寧”等給出的說服信息,意味著這個忠誠顧客是否會發生 “流失”;而對“阿迪達斯”、“李寧”來說,則意味著他們的營銷說服活動是否有效果。

因此,本研究的目的就是探索“品牌的忠誠顧客如何處理非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息?”。為了便于表述,本文借鑒了廣告說服中的概念:建設廣告和戰斗/競爭廣告 (清水公一,1989)[1],把 “非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”稱為“競爭性營銷說服信息”;這樣,本研究的目的就表述為:探索“品牌的忠誠顧客如何處理競爭性營銷說服信息?”。

二、理論背景和研究假設

(一)忠誠顧客的營銷效應

顧客信任、滿意、忠誠一直是品牌研究中的重點議題,已有的很多研究文獻討論了顧客一旦對品牌形成忠誠以后會帶來的各種正面營銷效應,主要包括:(1)品牌的忠誠顧客會通過更多的購買產品或者購買更高等級的產品來增加了公司的利潤 (Reichheld,Sasser,1990)[2]; (2)品牌的忠誠顧客會通過良好的口碑相傳而為品牌帶來新顧客,從而增加公司的業務 (Reichheld,Teal,1996[3];Hallowell,1996[4]);(3)品牌的忠誠顧客會扮演企業的合作伙伴角色,他們不僅只是購買,而且對品牌具有了主人翁的意識,主動去關心品牌的發展和成功,從消費者的角度對品牌提出各種很好的建議,幫助品牌獲得更大的成功 (Oliver,1999)[5];(4)品牌的忠誠顧客會更容易接受公司提供的新產品,幫助公司提高新產品上市的成功率或者品牌延伸的成功率 (Ennew,Binks,1999)[6];(5)品牌的忠誠顧客具有態度的自我維持特征和自我防御效應:顧客形成對某個企業的品牌忠誠后,其強烈的態度可以發揮自我防御的功能 (Jacoby,Chestnut,1978)[7]。

這里所列出的第五種營銷效應“品牌的忠誠顧客具有態度的自我維持特征和自我防御效應”,其原理是來自卡茨(D.Katz)和奧斯卡姆普等 (1960)提出的:態度的四種基本功能,其中之一是“自我防御功能”;一旦主體對某個事物形成了某種特定態度,那么主體就會有意識地去維持這種態度,抵制那些引起態度改變的外來事件,以保持其已有態度結構的穩定 (McGuire,1961)[8]。

(二)西方社會心理學的研究:有著強烈態度的主體對外來信息的處理

著名學者費斯廷格 (1957)在進行主體認知方面的研究時,首次關注到了 “有著強烈態度的主體對外來信息的處理”問題。他發現,有著強烈態度的主體對外來信息的反應有兩類:(1)當外來信息與其原有態度/信念一致時,主體會積極地認同、吸收這些外來信息;(2)當外來信息與其原有態度 /信念不一致時,主體可能會厭惡和躲避這些外來信息。費斯廷格運用“認知不協調理論”指出:與主體原有態度/信念不一致的外來信息導致了主體心理上的不舒服,甚至威脅了他們原有的偏好性態度,從而促使主體試圖去減輕這種不和諧感,以達到和諧,并且主體還將積極地去避免再次接觸到那些增加其心理不和諧的情境及信息。

緊接著卡茨 (D.Katz)和奧斯卡姆普等 (1960)在闡述態度的基本功能時提出:態度具有自我防御功能,態度作為一種自衛機制,既可以拒絕引起焦慮的外部事件,又可以調節內部沖動,促使個性內部沖突得到解決,主體會傾向選擇有利于自我防御的態度,這種防御有利于自我形象及自我價值的確立,并能減少焦慮,轉移情緒沖動,能讓人在受到貶抑時用來保護他們自己。

Fishbein和Ajzen(1981)有關調節信息說服力的認知機制研究以及 Chaiken和 Eagly(1989)有關主體防御動機的研究,則明確指出:有著強烈態度的主體會去抵制那些與其態度立場不一致的外來信息,即主體用防御動機代替了接受事實的動機,有意識地去鞏固和防御自己已有的特定態度立場,目的是自我暗示和強化其偏好性態度立場的正確性[9]。

此后,許多更細致的實證研究用數據證明了:有著強烈態度的主體存在著一種傾向,他們會有意識地對那些“與其原有態度不一致的外來信息”進行質疑、躲避、否認價值、拒絕認同,從而對那些信息的吸收率很低 (Petty,Cacioppo,1986[10]; Chaiken, Liberman, Eagly, 1989[11]; Kunda,1990[12];Ditto,1998[13])。

(三)Fishbein模型和產品評價

Fishbein模型 (后來發展為預期價值模型)指出:消費者評價某一產品 /品牌時,往往是通過評價該產品 /品牌的多元屬性而對其產生一定的態度和看法。

Fishbein模型具體的表達公式是:

公式中,A0:表示主體對某個產品 /品牌的總體評價;

Bi:表示主體對產品/品牌的各個屬性給出的評價;

Ii:表示主體對產品 /品牌的各個屬性給出的權重。

因此,主體對某個產品/品牌的總體評價,等于主體對這個產品/品牌的各個屬性評價的加權總和。具體來說就是:主體對各個屬性評價值 ×主體賦予給各個屬性的權重值,再把每一個屬性的上述乘積加總,就得到主體對產品/品牌的整體評價。

在已有的說服研究中越來越取得共識,采用 Fishbein模型計算的產品評價變化來觀察主體是否對說服信息發生了顯著的抵制 (陸衛平,2009)[14];其邏輯是:說服信息的目的都是希望能改變信息接受者的已有態度 /信念,從而改變其對一件事物的評價 (Keller,Block,1996)[15];因此,可以從主體是否改變了對一件事物的評價來判斷其是否抵制了說服信息 (Ahluwalia,2000)[16]。

(四)研究假設

品牌的忠誠顧客是屬于已經具有了強烈態度/信念的主體,其對某個品牌的忠誠態度是一種強烈而特定的態度圖式(Petty,Cacioppo,1986)[10]; “競爭性營銷說服信息”是“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”,目的是為了進行勸說和改變忠誠顧客的已有態度,因此“競爭性營銷說服信息”是一種具體形式①的“與其原有態度不一致的外來信息”(Ahluwalia,2000)[16]。

那么,無論是從“忠誠顧客具有的第五種營銷效應:忠誠顧客具有態度的自我維持特征和自我防御效應”,還是從“西方社會心理學的研究結論:有著強烈態度的主體會有意識地去抵制與其原有態度不一致的外來信息”,都可以推測出:品牌的忠誠顧客會有意識地去抵制競爭性營銷說服信息。參照已有的說服研究中采用 Fishbein模型計算的產品評價變化來觀察是否發生抵制的方法。可以做如下分析:由于營銷說服信息通常都是開展說服活動品牌的正面信息②,因此,如果顧客對營銷說服信息不發生顯著的抵制,那么其對這個開展說服活動品牌的產品評價應該就會有顯著的上升;而如果顧客對營銷說服信息發生顯著的抵制,那么其對這個開展說服活動品牌的產品評價應該就沒有顯著的上升。因此,可以提出本文的研究假設:

假設 1:在面對競爭性營銷說服信息時,有顯著品牌忠誠的顧客不會顯著改變其對開展說服活動品牌的產品評價。

假設 2:在面對競爭性營銷說服信息時,無顯著品牌忠誠的顧客會顯著提升其對開展說服活動品牌的產品評價。

三、研究設計

(一)產品選擇和評價屬性的確定

本研究選取了皮鞋作為實驗所測試的產品,一方面是因為此項研究得到溫州市科技計劃項目及溫州市鞋革行業協會的資助;另一方面是因為實驗產品的選擇應該是相對偏向于具有選購品性質的產品,在這類產品的購買中,消費者才是比較重視品牌選購和具有真正意義上的品牌偏好。

近年來,國內皮鞋市場逐漸演變為主要的兩大陣營之間的較量,即溫州皮鞋品牌和廣東皮鞋品牌。溫州皮鞋品牌是傳統的強勢陣營,擁有“奧康、康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王”等行業著名品牌;廣東皮鞋品牌是新興的挑戰陣營,尤其是近年來飛速成長的“百麗”,已經成為廣東皮鞋品牌的領袖。本研究選擇“百麗”作為實驗品牌,由其給出營銷說服信息,觀察市場上不同類型的顧客是如何處理這些營銷說服信息的。

在正式實驗開始之前,先以 100名MBA同學為對象進行一項預調查,目的是為了確定消費者對皮鞋產品進行評價時所關注的主要評價屬性。預調查的問卷主要是由 33個題項構成,列出的是消費者在選購皮鞋時所可能關注的方面(這 33個題項是通過事先的深度訪談獲得)。

在預調查問卷中,被調查者對這 33個題項給出了各自的打分 (完全不重要 =1分,最重要 =10分)。采用 SPSS統計軟件對獲得的數據進行分析,結果顯示 33個題項整體信度符合基本信度要求,適合進行測試和因子分析(Cronbach'sAlpha=0.798)。另外,通過計算所有題項的平均分,發現有 17個題項的平均得分在 7分以上,16個題項的平均得分在 7分以下。刪除這 16個得分較低的題項后,我們對剩下的 17個題項進行了因子分析,得到 5個因子,這 5個因子對所有變量的解釋度為 78.3%。根據各個題項的具體內容,我們給這 5個因子命名如下:品牌的知名度、鞋穿著的舒適度、真材實料/耐穿、鞋的款式設計、鞋的做工和工藝。這里所獲得的五個因子就作為 Fishbein模型中計算產品評價時的評價屬性。

(二)正式實驗的設計

本研究正式實驗的分組設計為:2×2的研究設計。即:營銷說服信息 (無說服信息、有說服信息) ×忠誠度 (無顯著品牌忠誠、有顯著品牌忠誠)。其中進行了外在操縱的是:營銷說服信息 (無說服信息、有說服信息),操縱方法:正式實驗發放兩種問卷,問卷 1中不給出營銷說服信息,問卷2中給出營銷說服信息。“忠誠度”方面,由于其測量語句是放在問卷中,需要通過問卷測量回收后才能進行分群。為了避免樣本數的不足,從原計劃每組取 60個樣本,擴大到每組取 100個樣本,這樣總共發放問卷的數量為:2×2×100=400份。

兩種問卷的實驗刺激材料分別是: (1)問卷 1,由于不能給出營銷說服信息,所以其實驗刺激材料只是一份“百麗”品牌的背景 (概況)介紹資料;(2)問卷 2,由于需要給出營銷說服信息,所以其實驗刺激材料包括了一份“百麗”品牌的背景 (概況)介紹資料,以及一份綜合整理“百麗”電視廣告、“百麗”2010新品宣傳冊所形成的營銷說服材料。

另外,本研究中對顧客忠誠度的測量量表參考了Zeithaml等 (1996)的研究,采用 7分制 Likert量表 (1=完全不同意,7=完全同意),包括了 5個題項。屬性權重的測量參考了 Jaccard、Brinberg和 Acker man(1986),Mackenzie(1986)的研究,要求被調查者依據每個屬性對其的重要程度,在 7分制 Likert量表上進行打分 (1=非常不重要,7=非常重要)。屬性評價的測量參考了 Fishbein模型以及 Ahluwalia(2000)的研究,要求被調查者在閱讀了所給的實驗刺激材料后,對“百麗”皮鞋的各個主要評價屬性以 10分為滿分,在 1-10分之間進行打分評價。產品評價的測量參考了 Ahluwalia(2000)的研究,利用 Fishbein模型:A0=∑Bi＊ Ii;i=1,2,3,4…進行計算。

基于上述的實驗刺激材料以及選取的變量測量方法,設計出正式實驗中問卷 1和問卷 2的初稿,把形成的初稿交由研究所同事討論,并組織 30人規模的試填測試,根據測試結果對問卷的措詞、語法結構和語句涵義等方面做了修改完善,制訂出最終正式發放的問卷。

(三)實驗過程

共有 400名MBA同學作為被試參與了正式實驗。實驗環境為大學教室自習環境,把問卷 1和問卷 2采用隨機的方式混合好之后,按照座位次序發給MBA同學,讓他們在安靜的環境下進行認真填寫。問卷 1和問卷 2都是分為兩大部分。第一部分包括:讓被試者填寫對市場排名前 8位的皮鞋品牌 (奧康、紅蜻蜓、康奈、百麗、蜘蛛王、金猴、富貴鳥、意爾康)各自的忠誠度,以及他們在選購皮鞋時對 5個主要評價屬性的重視程度。第二部分包括:各自不同的實驗刺激材料,然后要求參與者在看完實驗刺激材料之后填寫對“百麗”皮鞋的各個主要屬性的評價。每位被試者的實驗過程耗時 10～15分鐘,問卷填完之后當面進行檢查,然后交給現場組織的老師進行回收。

四、數據分析

在本次實驗中共有 19名被試中途放棄或所填寫的信息不全,最終回收有效問卷 381份,有效回收率 95.2%。

(一)信度和效度分析

在進行正式的數據分析和假設檢驗之前,我們首先進行信度和效度分析。通過 SPSS統計軟件對 “顧客忠誠度”變量測量的 Cronbachα值為 0.907,具有較高的測量信度。而本研究中正式實驗的問卷主要以前人的理論研究為基礎,在參考大量以往該研究領域內的研究量表和測量方法的基礎之上,進行的問卷設計,并且在問卷設計過程中采納了專家的意見,又進行了試填測試和反復修改,最終確定而成。因此,本研究是具有較好的內容效度的。

(二)有效問卷的進一步篩選

正式實驗回收的有效問卷 381份,還需要進行篩選。首先,計算出每個被調查者對列出的 8個皮鞋品牌各自的忠誠度,參考顧客忠誠研究領域的方法,在采用 7分制 Likert量表下,處于 1～4.0的表明被調查者對這個品牌是低忠誠的,處于 4.01～7.0表明被調查者對這個品牌是高忠誠的。然后,根據每個被調查者對這 8個品牌的忠誠情況進行問卷的分組:

第 1組是 “對這 8個品牌都是低忠誠的”問卷,說明這組問卷的被調查者是無顯著品牌忠誠的群體③,此組問卷共有 117份。第 2組是“對百麗是低忠誠的,但對其余 7個品牌中的 1個或幾個是高忠誠的”問卷,說明這組問卷的被調查者是有顯著品牌忠誠的群體,但百麗是非其所忠誠的品牌,此組問卷共有 125份。第 3組是 “對百麗是高忠誠的,對其余 9個品牌不論高忠誠還是低忠誠的”問卷,說明這組問卷的被調查者是有顯著品牌忠誠的群體,且百麗是其所忠誠的品牌,此組問卷共有 139份。

由于本研究是以“百麗”作為實驗品牌來給出營銷說服信息,探索的目標是:有顯著品牌忠誠的顧客會如何處理“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”。因此,很顯然需要去除掉第 3組問卷。這樣最終進入數據分析的問卷總共是 242份。

(三)忠誠度的操縱檢驗

對最終進入數據分析的這兩組問卷,為了檢驗這樣的分組是否有效地區分了有顯著品牌忠誠的群體和無顯著品牌忠誠的群體,我們進行了忠誠度的操縱檢驗。第 1組“對這 8個品牌都是低忠誠的”問卷,再去計算被調查者在這 8個品牌上忠誠度得分的算術平均值,這個平均值反映了主體對這8個品牌的總體忠誠度情況。第 2組 “對百麗是低忠誠的,但對其余 7個品牌中的 1個或幾個是高忠誠的”問卷,再去計算被調查者在其高忠誠品牌上忠誠度得分的算術平均值,這個平均值反映了主體對其高忠誠品牌的總體忠誠度情況。

對獲得的這些平均值進行獨立樣本 T檢驗,得到結果見表 1和表 2。

有顯著品牌忠誠的群體,其樣本數為 125,均值是 5.631(標準差是 0.821),無顯著品牌忠誠的群體,其樣本數為117,均值是 3.088(標準差是 0.710),由于 Sig=0.011<0.05,選擇校正 t檢驗,校正的 t值,t=25.813,p=0.000<0.05,差異顯著。表明這樣的分組有效區分了有、無顯著品牌忠誠的被調查者。

表1 描述性統計分析

表2 獨立樣本 T檢驗

(四)假設檢驗

假設 1的檢驗采用One-WayANOVA的方法。具體結果如表 3、表 4所示:在面對競爭性營銷說服信息時 (問卷2),有顯著品牌忠誠的顧客對開展說服活動品牌的產品評價均值 =3.574(標準差 0.706),對比無競爭性營銷說服信息時 (問卷 1),有顯著品牌忠誠的顧客對開展說服活動品牌的產品評價均值 =3.361(標準差 0.739);F=2.717,P=0.102>0.05;兩者之間沒有顯著的差異。

表3 描述性統計分析

表4 方差分析

上述結果表明:在面對競爭性營銷說服信息時,有顯著品牌忠誠的顧客沒有顯著改變其對開展說服活動品牌的產品評價。假設 1得到了支持。

假設 2的檢驗也采用One-WayANOVA的方法。具體結果如表 5、表 6所示。

在面對競爭性營銷說服信息時 (問卷 2),無顯著品牌忠誠的顧客對開展說服活動品牌的產品評價均值 =5.719(標準差 0.676),對比無競爭性營銷說服信息時 (問卷 1),無顯著品牌忠誠的顧客對開展說服活動品牌的產品評價均值=4.434(標準差 0.602);F=118.317,P=0.000<0.001;兩者之間有著顯著的差異。并且,在有競爭性營銷說服信息時,產品評價均值表現出一個顯著的上升。

表5 描述性統計分析

表6 方差分析

上述結果表明:在面對競爭性營銷說服信息時,無顯著品牌忠誠的顧客會顯著提升其對開展說服活動品牌的產品評價。假設 2得到了支持。

五、結 論

(一)研究發現及營銷實踐意義

本研究的實驗得到了如下發現:在面對競爭性營銷說服信息時,有顯著品牌忠誠的顧客不會顯著改變其對開展說服活動品牌的產品評價,即表明有顯著品牌忠誠的顧客會抵制競爭性營銷說服信息;相反,無顯著品牌忠誠的顧客會顯著提升其對開展說服活動品牌的產品評價,即表明無顯著品牌忠誠的顧客不會抵制競爭性營銷說服信息;顧客有、無顯著的品牌忠誠成為了他們是否抵制競爭性營銷說服信息的決定因素。這些研究發現清楚回答了論文一開始所提出的研究命題:品牌的忠誠顧客在面對競爭性營銷說服信息時,會做出怎樣的處理?

從企業的營銷實踐來說,上述研究發現,對扮演“進攻者”④角色的企業和扮演 “防御者”⑤角色的企業,都能提供有價值的指導。當企業扮演著“進攻者”角色時,其一開始的營銷說服重心要放在無顯著品牌忠誠的顧客身上。結合已有的一些忠誠度研究結論,比如:忠誠度與消費者的年齡正相關 (Reynolds等,1975;Aslope,1989)[17];忠誠度與消費者受教育程度負相關 (Frank,Douglas,1968);已婚消費者的品牌忠誠度高于未婚的消費者 (陸娟,2004)[18]。那么,企業至少應該根據這些人口統計變量,將其一開始的營銷說服重心放在 “年齡輕、受教育程度高、未婚”等較難有顯著品牌忠誠存在的群體身上。另一方面,還可以結合已有的忠誠度研究結論,比如:“經驗類產品、信用類產品、反映自我的產品”是容易形成品牌忠誠的產品 (王朋,2007)[19];那么,處于這些行業的企業,應該從一開始就要更加注意其營銷說服信息所可能被市場上的顧客所抵制,需要特別做好減少抵制的工作。

當企業扮演著“防御者”角色時,要珍惜自身忠誠顧客具有的這種“抵制效應”,充分利用好這種效應來削弱競爭性營銷說服信息的影響。結合已有的一些說服研究結論,比如:運用“接種”⑥技術可以有效激發出主體對外來不一致信息的自我防衛水平 (McGuire,1961)[8]。那么,企業在預料到競爭對手將要開展營銷說服時,提前把自己產品的弱點告訴給自己的顧客,在坦誠自己缺點的同時大力宣傳產品的優點,通過這種預先的接種,讓其忠誠顧客形成一個較高的態度自我防衛水平,這在營銷策劃中被稱為“劣勢自衛策略”。另一方面,現實中很多企業總是把主要精力投放在新顧客的獲取上,對于已經是忠誠顧客的群體,常常不再關注;本文的研究發現增加了企業認識其忠誠顧客價值的新視角,提醒企業去更加珍惜和維護自己的忠誠顧客。

(二)局限性及未來研究方向

本研究的局限性主要有以下幾個方面:一是本研究只采用了皮鞋作為調研的產品,行業背景單一,研究結論的推廣性受到限制,未來研究可以考慮在更多的行業和產品中對研究發現進行檢驗。二是本研究中競爭性營銷說服信息的給出,只采用了純文字材料的形式,現實市場中,營銷說服信息的給出有著音頻、視頻、文字等多種形式,這種情景的偏差可能造成研究結論與實際的偏差,未來需要嘗試去同時采用多種媒體形式的營銷說服信息作為實驗材料來展開研究。三是本研究在實驗中只是觀察了主體對市場排名前 8位皮鞋品牌的忠誠度情況后,就比較武斷的來形成“主體是否有顯著品牌忠誠的判斷”,這嚴格來說是不嚴謹的,未來研究應該在實驗中增加觀察的品牌數量,以增加研究結論的嚴謹性和可靠性。四是本研究對“品牌的忠誠顧客如何處理競爭性營銷說服信息”只是給出了一個基本結論,對于忠誠顧客抵制競爭性營銷說服信息的內在機制、調節變量等方面沒有作任何探索,但這些是對企業營銷實踐更有指導價值的內容,未來研究需要在這些方面去展開努力的探索。

[注 釋 ]

① Ahluwalia(2000)指出了兩種具體形式的 “與主體原有態度不一致的外來信息”,一種具體形式是 “顧客所忠誠品牌的負面信息”;另一種具體形式是 “positive information about a nonpreferred brand”(有關一個非其所偏好的品牌的正面/肯定的信息),也就是本文中所提出的“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”。

② 中國的廣告法明文禁止在營銷說服中對競爭對手的產品、服務或者商標進行詆毀、貶損或者攻擊。因此,現實中企業開展營銷說服活動,給出的營銷說服信息都是有關宣傳自身優點的正面信息。

③ 這里忽略了被調查者可能會是忠誠于除此 8個品牌之外的其他品牌的情況,但這種情形的概率很低,所以我們可以忽略不計,認為他們是無顯著品牌忠誠的群體。

④ 所謂“進攻者”角色的企業是指:那些發動大規模的營銷說服活動,給出營銷說服信息,希望以此來爭取到更多新顧客的企業。

⑤ 所謂“防御者”角色的企業是指:那些已經擁有了一定數量的忠誠顧客,其忠誠顧客正面臨著被競爭對手爭奪的企業。

⑥ McGuire(1961)參考免疫學的理論,提出并驗證了一個 “接種”能提高主體態度自我防衛水平的結論。他指出:類似于免疫學中用接種少量病毒來激發人體免疫系統,形成自我抵抗能力;在外來不一致信息出現之前,主體也可以通過“接種”的方法,先去自我承認所持態度 /立場的缺陷,再有效激發出主體對外來不一致信息的自我防衛水平。

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The Loyal Customers of a Brand Deal with the Competitive Marketing Persuasion Information

LU Wei-ping
(School of International Business Adm inistration,Zhejiang Foreign Language Institute,Hangzhou310023,China)

In the actualmarket,the competition coming from the same trade companies is very impetuosity.More and more companies depend on massive marketing persuasion to contest customers.This research focuses on the issue how the loyal customers of a brand deal with the competitive marketing persuasion infor mation.Choosing the leathern shoes as the target of experiment,we get some findings:the loyal customers of a brand will resist to competitive marketing persuasion information;correspondingly,the non-loyal customerswill not resist;the loyalty of customer is the determinant of whether or not resistance to competitive marketing persuasion information.Based on these findings,we talk about theirmarketing practice values and the directions of future research.

loyal customer;competitive marketing persuasion infor mation;resistance to marketing persuasion;exploratory research

F274

A

1007—5097(2011)01—0129—06

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.01.031

2010—04—08

溫州市科技計劃項目 “忠誠顧客對競爭性營銷說服信息抵制的研究—以溫州鞋業品牌為例”(R20090098)

陸衛平 (1980—),男,江蘇南通人,浙江外國語學院講師,上海財經大學管理學博士,研究方向:消費者行為,品牌營銷。

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