期刊非單邊市場的挑戰與機遇

◎朱玉祥

2010年的期刊市場很難用好與不好簡單概括。市場的現狀和未來的走向成為業內關心的話題。

如果說市場不旺，這幾年確實有許多雜志的市場表現非常之好。比如湖北的 《知音漫客》、《新周報》、《新傳奇》、《新紀實》等，一炮走紅，反映期刊市場需求尚未完全滿足，期刊市場未來還有許多空間。

如果說市場需求旺盛，又有許多期刊發行量在下降，空間日益萎縮。

對上述矛盾現象，不能以市場競爭激烈、刊物多了、其他媒體的沖擊等簡單歸結，聊以自慰。細細分析這一矛盾現象，可以修正我們的一些行為，調整應對策略，幫助我們共同成長。

可以肯定地說，目前期刊市場已不再是一個單邊市場。20年前，甚至在10年前，期刊市場基本上表現出單邊的效應，即出版資源緊缺，市場熱點紛呈，雜志是辦一個火半個，不火的也可以半死不活地維持著，市場寬容度很大。而今市場分化，不溫不火的居多，一炮走紅的甚少。從這個意義上講，湖北期刊近年來有許多在全國表現不俗，的確是個值得特別關注的現象。

當然，來自市場的壓力肯定比以前大得多，綜合表現為市場培育期延長，創辦新雜志的前期投入增加，快速成長期增幅比例在縮小，且快速成長期明顯縮短，等等。

這些問題背后到底意味著什么？這些難題在挑戰我們的思考能力和應對能力。

一、期刊市場面臨三大嚴峻挑戰

（一）紙媒備受網絡擠壓期刊首當其沖。

當今世界，紙媒不再是受眾獲取信息的唯一渠道，甚至連是不是主渠道也要打個問號。有數據顯示：中國現有網民4.2億，為世界第一網民大國。在13億人口中，平均100人中31.8人擁有電腦或其他上網玩意兒。這樣一個舉世無雙的網民群體，意味著三分之一的中國人，尤其是年輕受眾中80%的人，習慣于從網絡獲取更快捷、更開放、更豐富、更多元的信息。

目前中國約有9800多種期刊，其中月刊和半月刊占90%。期刊這種“慢節奏”的天然屬性，就決定了它不僅無法與網絡媒體爭搶信息，而且比報紙傳遞信息速率也要慢十多倍乃至三十倍。因此，期刊必須開辟“以慢制快”的傳播信息的新領域和新途徑，否則就難以生存，更談不上發展。這也是如今中國約90%的期刊處于饑寒交迫狀態的重要原因之一。

（二）受眾對信息質量有了更高的需求。

自上世紀90年代中國進入互聯網時代后，信息產品由長期短缺高速轉變為爆炸性增長，甚至出現信息泛濫。互聯網除了傳播自產自銷的信息以外，各種傳統媒體，包括報紙、期刊、圖書、廣播、電視等，也實現了網絡傳播。網絡成了信息的大集合體。資金也向網絡匯集，投資小到數千元、數萬元，大到幾千萬元、數億元，都可以辦網站。而這些大大小小的網站，能生產幾乎無所不包的五花八門的信息，且可以在信息發生的同時，進行分秒同步的傳播。

毫無疑義，如今人們對突發重大事件不會通過期刊掌控，就是對靜態知識的掌握也不限于通過期刊了解。人們對期刊傳播的信息產生了更多期待，如相對私密的情感信息，富含思辨的智慧信息，獨樹一幟的觀點信息，易于傳播的娛樂信息。換言之，受眾對期刊信息產生了由“吃飽”到“吃好”、由“粗糙”到“精細”、由“龐雜”到“分類”等諸多新的向往。

可見，期刊唯有在信息傳播的分工中找到自己的位置，由“點式傳播”轉化為“連鎖反應式”傳播，也就是說可以轉化為具有二次、三次傳播價值，其中尤其是情感性信息、隱秘性信息、啟示性人生信息、創意性信息，等等，才是期刊應當重點生產和傳播的信息。這也才能避開與網絡等即時媒體進行“刺刀見紅”的信息拼搶，以期刊特有的“非易碎性信息”，盡可能贏得最廣大受眾的青睞。《特別關注》雜志之所以能在信息爆炸時代單期發行量高達300余萬份，在近萬種中國期刊中位居第二，同時精選合訂本、年度合訂本也十分暢銷，被讀者珍藏，其主要秘笈，正在于此。

（三）受眾信息獲取的便捷直觀成為期刊核心競爭力。

由于受眾的注意力被分散，需要處理的信息增多，受眾希望用最少的時間成本獲取盡可能多的信息收益。在其他領域，家電、電腦等“傻瓜化”趨勢便是受眾需求變化的例證，而面對這種變化了的需求，期刊業不可以用多發一些圖片、版面彩色化來簡單地應對。

海量信息攪亂了人的注意力。而人對信息具有無節制的心理需求，不過實際上又被人的精力、學識不足等多種因素所限定。面對無限需求與有限可能，便捷的、直觀的、感性的、易消化的信息，就成為期刊的核心競爭力。

《特別關注》選擇文章十分挑剔，“舍九取一”，即每期150萬字送審稿，只從中精選13萬多字刊登。而這種選擇，首先是選擇價值，即選擇個體的、感性的、有故事的價值，且又符合社會轉型期的共性價值判斷。比如戀愛、婚姻等信息，本是很私秘的，但是《特別關注》注重在《家事》欄目里有選擇性地傳播名人或普通人大痛大愛、攜手并肩的情感經歷，受眾可以在最短時間里輕松、愉悅地找到鮮活的個體價值判斷和情感坐標，獲得寶貴的“壓縮式信息包”。

面對上述三大挑戰，近年來湖北期刊業內市場表現不俗的雜志都自覺或不自覺地做出了較為精確的應對。

比如《最小說》、《知音漫客》是對大路信息的摒棄而選擇受眾最為幻想的精神世界，而幻想的滿足是人類精神滿足的最有效途徑。

再比如湖北系列“新”字頭期刊，如《新周報》、《新傳奇》等，是對歷史故事的重新發掘。雖然各家發掘史料價值的角度不同，但這些發掘有效地回避了現實突發事件后媒體間的大撞車，對受眾也具有獨特的審美功能。

一般說來，每當社會轉型，人們在現實生活中有困惑，便習慣于從老故事中尋求新答案。讀者的這種需求或許是不自覺的，潛意識的，但被湖北期刊人敏銳地發現了，并且很便捷地幫助他們實現了。所以就總體而言，湖北期刊的核心競爭力在中國期刊界是相當強的。

二、湖北期刊業面臨的三大機遇

（一）期刊改革帶來的機遇。

期刊業呈現出非單邊市場狀態，給傳媒人帶來新的壓力和機遇。

所謂期刊非單邊市場，是與期刊單邊市場相反的一種市場現象。在單邊市場里，即期刊短缺時代，期刊不愁市場，期刊主宰讀者，表現為期刊的賣方市場，期刊獲利比較輕松。而非單邊市場，期刊萬花齊放，讀者主導期刊，期刊疲憊不堪，表現為讀者的買方市場，期刊市場產生收益十分艱難。非單邊市場不確定性非常多，不確定性又導致了人們對預期的不確定性。但是辯證地看，非單邊市場的出現，同時伴隨著新機遇的產生。目前正如火如荼進行的媒體改企轉制，就蘊藏著許多難得的歷史發展機遇。

善于發現新空隙、新空間，并具備自覺選擇能力的媒體人，就會找到解決出版資源流動性增強的新路徑。近年來，湖北省出版資源的大整合，使得出版資源日益向能把握導向、有資金投入、掌握一定市場渠道的有規模的期刊集團、報業集團、出版集團集中，出版資源與市場資源、資本資源的有效對接，是湖北媒體近些年突飛猛進，成為擁有 《楚天都市報》、《知音》、《特別關注》與《知音漫客》等10份百萬報刊大省的根本經驗。

（二）湖北期刊擁有繼續創新研發能力。

成熟男士的讀者文摘 《特別關注》，以及湖北的 《最小說》、《知音漫客》等雜志，都是對中國期刊品種的新突破。湖北期刊的原始研發能力和后發優勢皆比較明顯，這些都是應對不同市場的競爭優勢。

讀者對信息的基本需求，一是質量較好，二是流動性較強，三是可靠性較高。但由于社會背景發生變化，個體對信息的訴求就會不盡相同，這就要求媒體自覺保持創新研發能力，做到眾口能調，各有所益。

比如，湖北眾多報刊中，《特別關注》、《新周報》、《新傳奇》、《新紀實》等，都津津樂道于“史事”。這是因為人們習慣于從歷史發展中找到對現實有益的啟示。人們普遍關注歷史，并不是偏愛歷史本身，更大程度上是以史為鑒，掌握現在，把握未來。《特別關注》處理歷史信息，不僅僅是還原歷史，更側重于“史事新說”，從中解讀出對現實有意義、甚至有益于未來的新東西，幫助讀者建立新的思想和文化價值體系。

客觀評價，湖北眾多媒體不約而同地熱衷于解讀歷史，有的是自覺的，有的非自覺，前者有效，后者比較曲折。

期刊還要注意解讀當下情感世界新的情感需求，這方面，《知音》當數第一，研發情感文化能力很強。《特別關注》在滿足人們情感世界需求上，也有特別之處，這是該刊為何能長期擁有千百萬高忠誠度讀者群的魅力所在。

（三）湖北期刊政策環境比較開明。

文化產業，包括期刊在內，從本質上說是創意產業，需要實驗階段。一份期刊，能否對接市場，符不符合讀者需求，必須歷經小試、中試、推廣、發展四個階段。媒體政策掌握者、資本掌握者，要用寬容心態來對待，用時間換取市場，用資金換取空間。前提是必須得到政策的強有力支持。比如說，國外一份期刊，從創意到問世，都會付出數百萬美元，而不會去做“空手套白狼”之夢。

期刊市場的品種創新、思路創新需要一定的時間，創新初期可能有迷茫，可能有偏差。幸運的是，湖北期刊管理者們思想明確，既嚴守導向格調的高壓線，積極幫助扶持各雜志社創新發展，又寬容失誤，允許失敗，這是湖北期刊業不斷取得新發展的重要政策環境。