《憤怒的小島》淘金中國

　　《憤怒的小鳥》是一款可以在蘋果公司應用商店(App Store)上付費下載的游戲。2009年12月上線至今年7月初，已經被下載超過2.5億次。
　　《憤怒的小鳥》的創作者芬蘭Rovio公司徹底打破了手機游戲生命周期只有幾個月的魔咒，快兩歲的《憤怒的小鳥》在北美、歐洲和亞洲主要國家的手機應用榜單上依然排名靠前，周邊產品也是遍地開花。
　　2011年5月，《憤怒的小鳥》正式登錄中國市場，面對中國巨大的手機用戶群和智能手機潛在市場，“小鳥們”將如何淘金中國?
　　
　　一飛沖天
　　
　　《憤怒的小鳥》游戲情節很簡單，只需要具備基本的物理常識進行“彈弓射擊”，人人皆可玩。到今年明末，全球大概有超過4000萬的用戶耗時兩億分鐘在這項“小鳥打綠豬”的活動上。
　　從游戲設置上看，簡單明了的情節是吸引玩家們的一大亮點：一群五顏六色的小鳥姿態各異，尖叫著飛向偷走鳥蛋的綠皮豬，以“壯士一去不復返”般的氣勢砸在綠豬設置的障礙物上，聲音“笑”果尤甚，前赴后繼，連闖數關，直到奪回鳥蛋。
　　“這游戲一玩起來就上癮。”黎陽是iPhone手機的忠實用戶，也是《憤怒的小鳥》的資深玩家。談到這款游戲的成功，他說：“情節簡單正符合小鳥們的性格——執著，它們的目的只有一個，就是計算出最好的上場順序和投射角度，消滅綠皮豬。”
　　《憤怒的小鳥》火爆的背后，是一個優秀的游戲開發者和發行者在市場運作上的成功。
　　Rovio公司選擇蘋果公司的應用商店作為游戲首發平臺。而大部分蘋果產品的用戶，尤其是iPhone手機用戶又具有一定趨同性——他們年輕、時尚、接受能力快且反應迅速，也容易喜新厭舊，用來檢驗一款游戲是否能持久地受歡迎，是最合適的標尺。
　　據說，游戲剛剛上線時，《憤怒的小鳥》的設計者、Rovio公司的首席執行官與首席運營官海德兄弟二人十分忐忑，直到有一天發現他們從來不玩手機游戲的媽媽開始對“小鳥”著迷后，才對自己的作品有了信心。
　　再好玩的游戲設計也需要一套量體裁衣的發行策略才能取得成功。Rovio公司在全球范圍內的推廣計劃十分明確——增加平臺數量以吸引更多用戶，同時不斷創新版本，推出周邊產品以維護現有用戶。
　　“簡單地說就是采用‘多平臺、多任務’的模式。”Tech2IPO網站的主編龍真說，“多平臺的做法就是在蘋果的應用商店立住腳后，Rovio公司將游戲又投放到了安卓(Android)平臺、塞班平臺、Web OS(Palm手機)平臺上。”無論是在國外成熟的智能手機市場中，還是在包括中國在內的智能手機市場后起國家里，上述公司都是目前占絕對統治地位的智能手機操作系統提供商。
　　“在多任務方面，Rovio公司通過不同版本的《憤怒的小鳥》、開發游戲周邊產品的方式穩定現有用戶。”龍真說。除了季節版的《憤怒的小鳥》游戲，Rovio公司推出的“小鳥”T恤、“小鳥”毛絨玩具，前段時間熱映的電影《里約大冒險》著實也讓這些沒有翅膀、沒有腿腳的小鳥們“瘋狂”了一把。
　　負責公司全球市場拓展的彼得-維斯特貝卡在今年4月舉辦的“2011年全球移動互聯網大會”上表示，《憤怒的小鳥》絕不僅僅只是一款游戲，Rovio公司所要打造的將是一個“小鳥”王國，這座王國的邊界將不斷擴大，以“游戲+游戲周邊”的關聯模式涉足更多新的領域——電影、電視劇、動畫片、音樂甚至是主題樂園。維斯特貝卡稱：“我們要做Web2，O版的迪士尼。”
　　“其實《憤怒的小鳥》是核心業務，也是導入業務，這才是Rovio商業模式的要義。”龍真認為，Rovio公司的目標不再鎖定游戲領域，而是在文化創意領域。淘金中國
　　同樣也是在今年的全球移動互聯網大會上，Rovio公司正式宣布進軍中國市場，并籽盡決在中國設立第一個海外辦公室。他們提出的預期是使中國成為僅次于北美的全球第二大市場，并希望在不久的將來實現1億美元的銷售額。
　　這個數字是《憤怒的小鳥》登錄中國后一個美好的目標，同樣美好的現實是中國的智能手機市場也正處于快速成長的初期。
　　國內手機市場正在經歷傳統的功能手機向智能手機用戶偏好上的轉變，這對應用開發者來說，尤其對較為成熟的海外智能手機游戲開發者，無疑是趕上了淘金的黃金時期。
　　根據中國互聯網協會的統計數據，中國手機網民數量在2011年4月就超過了3.5億，僅2011年第一季度國內移動互聯網市場規模已經達到了64.4億元人民幣，同比增長了43.4％，且這樣驚人的速度絲毫沒有放緩的跡象。
　　不過，《憤怒的小鳥》進入中國還要面臨更為復雜的局面。Rovio公司必須應，對與海外市場完全不同的合作關系與市場運作方式。
　　第三方平臺是游戲開發者重要的合作伙伴，后者將游戲放置在第三方網站供用戶下載。早在全球移動互聯網大會召開的前兩個月，當樂網(DCN)就已經與Rovio公司管理層接觸，商洽合作事宜，最終成為Rovio公司《憤怒的小鳥》在中國第一家官方第三方平臺合作者。
　　當樂網市場部總監張斌對本刊記者說：“當樂網有兩點最主要、也是Rovio公司最看重的優勢——用戶數量眾多、行業經驗豐富。我們的注冊用戶數量有4100萬，而這個數字還在不斷上升。”事實證明，Rovio公司展開“中國策略”的第一步前，看重的也正是這兩點，他們需要一個充分了解中國手機游戲市場與消費者心理的合作者。
　　
　　“小鳥”的優勢
　　
　　Rovio公司在國外獲得收益的渠道實際上很窄，只是通過在蘋果應用商店收取的下載費用和周邊產品獲得收益。為解決這個問題，才選擇了“多平臺發展”的戰略。
　　然而在中國，幾乎所有的第三方平臺上需要付費下載的游戲或應用都少之又少，大多都免費提供，大部分在線商店通過廣告植入方式與游戲開發者利益分成。
　　當被問及是否會從蘋果的應用商店上下載《憤怒的小鳥》時，幾乎每一個被訪者都給出了否定的答案。
　　郭超供職于北京中關村的一家科技公司，屬于那種一眼就能被人認出的典型“理工男”，他的大部分業余時間都貢獻給了開發手機應用上，但目前的收獲除了滿足感之外，實際利益也只是些“零花錢而已”。
　　在這里，不得不提到國內眾多游戲開發“散戶”的尷尬處境——要做出一款進軍到和第三方平臺利益分成階段的游戲，實屬不易。
　　根據艾媒市場咨詢公司的統計，2010年在中國從事手機游戲開發的人數已經超過10萬，這支隊伍以每年35％以上的速度在不斷壯大。然而真正賺到“大錢”的卻寥寥無幾。
　　“中國的手機應用、手機游戲下載平臺太多，太雜了口大家都免費，對用戶來說是好的，但對開發者來說很難掙到錢，尤其是對于我們這些業余的個人或小團隊而言，畢竟開發出一款優秀的手機游戲是需要時間和大量資金的。就國內的情況來看，這項工作也只能留給已經有些實力的專業公司去做。”郭超說，“但像《憤怒的小鳥》這樣在全球都極為流行的手機游戲，通過廣告捆綁的方式，在中國可以大有作為。”
　　當樂網市場部總監張斌補充道：“任何開發者都可以將游戲放置到平臺上，但平臺或應用商店會在審核之后，根據自己的一套標準篩選出可玩性高的游戲進行推廣當用戶下載數量足夠多、游戲得到認可后，通過植入廣告或收取道具費用的方式盈利。”
　　而不論是國外還是國內的在線商店，對一款游戲或應用的審核過程通常都比較繁瑣，篩選標準更是有高有低，游戲的可玩性也要受到不同地域文化因素的影響。
　　中國手機游戲用戶在意愿上不太能接受付費下載的商業模式，第三方平臺之間競爭也愈演愈烈，同時也把很多外來者擋在門外。不能適應“免費才是王道”的消費觀念、期待付費模式能在中國實現短期內的盈利，都是讓不少優秀的外國游戲開發公司來了又去的主要原因。
　　Rovio公司在面對這個問題上采取了以進為退的策略。“目前來自當樂網上的廣告分成，是他們主要的收益來源。”張斌說道。
　　其實就像上文所提到的那樣，Rovio公司在國外就已有過相似經歷。“在國外安卓的平臺上，大部分游戲也是不需要收費的。”張斌說，“這就迫使Rovio迅速向以廣告植入為主要盈利方式的階段跨步。”
　　《憤怒的小鳥》就這樣適時地‘1人鄉隨俗”了。
　　
　　應對盜版
　　
　　由于國內版權保護與法規監管的力度不夠，導致各種“破解版”與“克隆版”的《憤怒的小鳥》早在正版進入中國前就廣為流傳。周邊產品的盜版尤甚，在最大的網購商城淘寶網上輸入“憤怒的小鳥”，就有超過72500件商品，范圍遠遠超過Rovio官方開發或授權開發的產品種類。
　　Rovio公司對盜版問題卻并不在意。維斯特貝卡曾對媒體表示，“希望成為盜版最多的游戲品牌”，因為這是游戲受到歡迎的表現，“更何況我們尚無法通過法律手段打贏這些侵權官司”。
　　《憤怒的小鳥》與當樂網的合作關系與海外市場的情形一樣，都屬于非排他性的。除了未來可能會借力于更多的第三方平臺、運營商，甚至是本土的娛樂公司，Royio也在考慮與中國的社交網絡巨頭人人網合作，推出社交版《憤怒的小鳥》。
　　維斯特貝卡稱，Rovio公司將把所有精力都放在打造出一個線上、線下集成一體的全新商業模式上，盡快讓《憤怒的小鳥》成為下一個“喜羊羊與灰太狼