電影《哈利.波特》的魔法生意經

　　美國歷史學家阿瑟?施萊辛格曾言：“即使將美國對音樂、舞蹈、繪畫、雕塑，甚至詩歌、小說，抑或建筑的貢獻全盤抹煞，世界文明成就也不會遜色多少。但是，如果沒有美國的貢獻，電影卻是不可思議的。”“從1980年以來，美國電影早就形成了一種‘大電影產業’的概念。電影市場是一種可擴展的市場，能通過不同的發行窗口在衍生市場獲得高額回報。這些市場按順序一般包括‘影院—電視計次點播—付費電視—音像租賃—閉路電視—衍生產品’等多級市場，此外還包括在海外發行的每一個國家和區域同樣的多級市場。” 可以設想，如果將電影的整個傳播產業鏈和營銷產業鏈，鏈鏈相接、網網相疊、四通八達、環環相扣，那么成就一個品牌巨無霸就不是癡人說夢。一個成功電影品牌的盈利模式、運作模式是建立在自產、自銷的自我良性循環軌道之中的。
　　好萊塢有一個著名的“火車頭理論”，即電影本身作為一個火車頭，不管它是否盈利，它都可以帶動電影業的相關發展。對于美國電影從業人員來說，電影票房只要占到電影全部收入的1/3就可以了，其余的收入則依靠版權費和電影的衍生產品來收回。在電影投資前，相關的行業老板，如音像、旅游、娛樂、玩具、服裝、食品、游戲等，他們會與制片人討論相關衍生產品的開發和設計，可能還會對片中人物的設計提出自己的看法，以方便衍生產品的制作和推廣。
　　電影《哈利?波特》就是這一理論的優秀實踐者和獲益者。經過不斷的發展與探索，美國時代華納有了自己的經營模式，即以自己的品牌作為基礎，在此基礎上運用各種經營手段使得利益得到最大化。2010年6月18日，位于美國奧蘭多環球影城中籌備建設了三年、耗資兩億美元的主題公園“哈利?波特魔法世界”開門迎客，內部設施一比一仿真打造，再現了書中和電影中的諸多場景和地點，全世界《哈利?波特》的書迷和影迷們可在這一主題公園中親身體驗一個神話般的世界。截至2011年10月10日，吸金近14億美元票房的《哈利?波特與死亡圣器（下）》華麗落幕，于是主題公園正式接過了延續“哈利?波特魔法世界”的接力棒。
　　一、橫向傳播產業鏈：傳統電影發行路線
　　當今的電影市場是多種市場的大集合，是影院電影、電視播放、家庭影院、商品開發與網絡營銷共處一體又各自為政的立體傳播網，如何使這一全方位的電影市場互為依托，互為促進，關系到整個電影產業的成敗。
　　1.影院放映
　　在好萊塢，影院放映只是一部電影收入的來源之一，因為影院放映通常先于其它發行方式，電影票房將直接影響到后續的其它發行方式的效果。所以良好的票房不僅是電影獲利的途徑之一，更是電影發行收益上升的質量保證。美國電影市場的電影收入一般有兩個方面：第一，電影總收入，來自電影票房的只占35%左右；第二，其余收入，來自收費電影頻道、有線電視、錄像和普通電視臺。由此可見，電影票房雖然重要，但也與隨后的發行密切相關。如今，美國的電影業已成為美國繼航天制造業的第二大出口創匯行業。“分賬發行”把制片、發行機構和放映單位緊緊聯系在一起，三者利益共享，風險共擔。而維持三者的紐帶就是票房收入。票房收入不僅直接決定著三者的利益，而且敏銳地反映出影片的質量、公眾的口味、經營的水平，以及從制片、發行到宣傳、放映等各個環節的情況。它不僅可以調動起各個市場環節的積極性，還可以調節整個市場，對影片的投資和制作起到“晴雨表”的作用。截至2011年6月1日，已經公映的七部《哈利?波特》電影全部入選美國電影歷史票房前三十名。
　　2.家庭錄像市場
　　家庭影院是電影產業的又一大市場，它是隨著VCD、DVD、LD、錄像帶、MTV攝像機等的出現而產生的影視娛樂革命。家庭影院主要通過對影片影像帶的租售活動實現產值，使其成為電影產業又一巨大的收益來源，這一系列產值的開發，使得電影又有一部分收益由原來影院的直接票房收入轉換為對市場的間接控制。據悉，在美國好萊塢的電影收益中的52%來自家庭影像業務，家庭影院的市場收入每年在10億~130億美元。 但應特別注意的是，這一收益的實現，有賴于一個規范的市場和嚴密的法律法規系統的保駕護航。華納家庭錄像帶制作公司在發行系列電影《哈利?波特》的錄像帶中也投入大手筆，在發行第一部影片時就投入了4500萬美元，這已是該公司歷史上錄像帶市場最大的一項投資了。當然《哈利?波特》的銷售業績也沒有讓美國時代華納公司失望，不僅收益遠遠高于成本，而且第四部《哈利?波特與火焰杯》的DVD和錄像帶上映當天銷量就突破500萬張，突破了其系列影片的最高日銷售記錄。
　　3.電視播放
　　在美國及其它國家，經過十幾年的探索終于解決了電影與電視分庭抗禮的局面，而走向了互為依托和融合之路。電視播放成為電影的另一出口，且其巨大的隨片廣告收益成為了電影增加收益的另一種方式。傳統上，新電影的第一輪和第二輪首先必須在影院進行。而如今，影片在廣播電視網播出之前，首先在收費電視網絡中播放，從而使電影利潤達到最大化。在電影產生了票房價值以后，以電視播出方式返還的第二輪利潤，已經初步達到了支持電影擴大再生產規模的目的。電影與電視的聯姻不僅可以成為電影新的產出模式和造血機制，成為電影新的經濟增長點，而且就其本身來說，也是大眾傳媒時代電影生態中一個標志性的特征。《哈利?波特與魔法石》剛剛在電影院上映，美國廣播公司就用6000~7000萬美元的價格向時代華納公司購買到電影《哈利?波特與魔法石》在該公司電視頻道的播映權，開創了購買電影播映權的天價記錄。反觀近幾年來的中國，可以說其電影市場發展看上去應該是越來越好，國產影片的數量不斷增長，國產影片的質量也在不斷上升，合拍片的模式也為國內電影界注入了新的活力，電影似乎又以一種新的姿態回到了大眾視野中。截至2010年年底，中國電影票房突破100億元，中國也因此躋身全球電影市場前五名。但就在中國電影市場票房一路飄紅，創下一個又一個記錄的時候，大部分的觀眾和電影人都有意無意地忽視了電影市場的另一個收入來源——衍生產品。
　　二、縱向營銷產業鏈：電影衍生產品開發
　　電影衍生產品是根據影片內容制作的產品，以及根據影片中出現的角色形象所開發出來的產品，即“內容產品”和“形象產品”的綜合。現如今的電影衍生產品，已不能停留在以往常見的錄像帶、激光視盤、唱片、玩具、紀念卡、T恤衫、海報等隨處可見的小東西層次上，而是借助高科技的神奇力量，成為一個新興的高成長性的行業，對電影產業本身的生存和發展有重要意義，同時也影響到電影與相關產業的互動性，促進整個文化產業的發展。
　　1.暢銷書
　　美國開發衍生產品的歷史已經有70多年了，業已形成了龐大的衍生產品系統和合理有效的開發策略。2011年8月4日，隨著電影《哈利?波特與死亡圣器（下）》的全球公映，一波新的“哈利?波特熱”再次掀起。在一輪輪高潮迭起時，我們不難發現這樣一個事實：哈利?波特在英國“出生”，卻在美國“功成名就”；在英國出書賺錢，卻在美國靠書賺了更多的錢。也即“哈利?波特”的財富效應的全面爆發主要還是在美國，美國人賺足了小說走紅后面的錢，顯而易見，真正把哈利?波特推向世界的是美國時代華納公司。
　　2.品牌效應
　　任何一個產品，除了能滿足消費者的實際需求外，更重要的是可以滿足消費者的情感需求。消費者在使用產品時，除了認可產品的功能價值，還能通過它完成一定的情感體驗。一般來說，產品只能滿足消費者的功能需求，只有品牌才能在滿足使用價值的同時也滿足情感需求。品牌不單純指產品，它應該既代表產品，也代表由產品所引起或相關聯的一切顧客感知。只有擁有一定質量的影片，才能建立起一定的品牌。《哈利?波特》的意義遠非一部書的內涵可以詮釋，事實已經反復證明：“哈利?波特”已成為史上最成功的商業品牌之一。這個已被估價超過10億美元的品牌，不僅在向全世界講述一個關于哈利?波特的奇幻之旅，也在講述一個關于品牌的故事。一份粗略統計表明，在整個“哈利?波特”經濟運行中，它帶動相關產業的經濟規模超過2000億美元，占到總量的70%以上。在美國電影票房數據統計網站The Numbers顯示的“1000大明星電影最高組合總值”中，《哈利?波特》系列電影全部名列前茅，穩穩占據了前7名，這就是品牌效益。
　　
　　3.衍生產品
　　時間追溯到2001年，美國時代華納公司投拍電影《哈利?波特與魔法石》的消息傳出不久，可口可樂就找上門來，以1.5億美元的天價買斷電影的全球獨家聯合營銷權。可口可樂的參與，不僅使時代華納一下子收回全部投資（當時電影的投資預算為1億美元），而且有了全球頂尖的營銷高手相助。與此同時，在《哈利?波特與魔法石》尚未公映前，世界上最大的三家玩具商，丹麥樂高（Lego）、美國的美泰兒（Mattel），以及孩之寶（Hasbro）就主動出擊，分別以4000~8000萬美元不等的價格，獲得了將《哈利?波特與魔法石》中人物、棋盤等做成玩具、紙牌、紙牌游戲等產品的權利。當《哈利?波特與魔法石》電影上映時，市場上已經出現哈利?波特萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。隨后的幾年里，從電子游戲到魔法帽子，從哈利?波特愛喝的可樂到哈利?波特模樣的玩具，幾乎無孔不入的宣傳達到了婦孺皆知的效果，高知名度下豐厚財源自然滾滾而來。目前，與哈利?波特相關的衍生產品更是不勝枚舉，各行各業的制造商模仿電影中出現過的魔法物品，例如：“光輪”系列的“魔法掃帚”、魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿茲卡班監獄的攝魂怪、火焰杯三強比賽中出現的四種火龍等等，都有類似的玩具；至于哈利?波特系列人偶，更在全球大小各類玩具店熱銷。就連魔法學院的服裝如霍格沃茨魔法學校中四個學院格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞、斯萊特林的各學院院服，魁地奇球服，哈利?波特的隱形衣等也熱銷一時。在如今風靡的網絡購物中，只要與哈利?波特系列沾邊的商品，都擁有巨大穩定的消費群體。根據好萊塢巨頭的經驗，以及《哈利?波特》非同尋常的受歡迎程度，相關分析師預計，《哈利?波特》相關商品將超過10000種。
　　哈利?波特不僅征服了E時代喧囂的現實世界，還通過其官方網站的設立創建征服了一個龐大的虛擬世界。該網站把書中的情景幻化成動態卡通，并提供屏幕保護程序、電子明信片、書簽、原著插圖甚至電影版的影音檔給哈迷們下載。在網上，哈迷們可以玩角色互動，可以像哈利?波特那樣擁有魔法，按自己的喜好與興趣自由變換各式各樣的東西。于是，全世界無數的哈迷們對網站趨之若鶩。2001年11月中旬，美國最大的游戲開發商電子藝術公司就借“哈利?波特熱”大賺一筆，他們以這位少年巫師在霍格沃茲魔法學校第一年的學習生活為主題，推出了電腦游戲。2007年的《哈利?波特與鳳凰社》更是游戲界迎來的盛事，首度在SONY的Play station2、Play station3、任天堂的Wii上同時發行影片的同名游戲軟件。
　　十多年里，陸續面世的小說和電影在全世界掀起了一股又一股哈利?波特的熱潮，哈迷愛屋及烏，只要是與哈利?波特有關的產品，都能成為搶購的對象。現在哪怕在一本書的封面上加上“《哈利?波特》作者J.K.羅琳強力推薦”這樣的字眼，這本書也會比預期的賣得火爆，而這其實也是衍生產品之一。
　　從小說出版開始，到電影、DVD、錄像帶，再到飲料、玩具、文具、游戲、服裝等成千上萬種特許經營商品，再到主題公園，以及英格蘭正在策劃中的哈利?波特旅游業，不難看出已成為世界品牌的“哈利?波特”正在演繹著魔法生意經。而這些并不是一個天才作家就能夠完成的命題，它是建立在成熟市場機制上的商業運作典范。哈利?波特已不再是一個小說人物，而是成為一個產業，一個最終價值可能超過千億美元的產業，更是一個近乎完美的營銷傳播案例，一個絕無僅有的商業奇跡。