宜家為何依舊紅

　　宜家在9個月的時間里第三次因產品質量問題陷入召回門。但這似乎對其生意沒有構成一定影響，其紅火程度仍令業界側目。
　　
　　九個月三發召回令
　　10月初，宜家中國的官方網站上發布的“召回令”顯示，由于布薩折疊兒童帳篷的鋼絲框架在使用中可能會發生斷裂，造成鋒利的鋼絲從帳篷布料中戳出，劃傷或刺傷玩耍的兒童，所以將在全球范圍內召回該款問題產品。據悉，此次召回的問題帳篷數量為98700個，其中在中國召回總數將達2610個。
　　據統計，踏入兔年以來，繼問題茶壺、問題玻璃杯后，這是宜家在9個月的時間里第三次因產品質量問題而發布“召回令”，其頻繁程度令不少消費者失望。
　　“又是宜家，再度鄙視一把。為什么很多品牌在中國的產品質量都很爛呢？”在新浪微博上，名為“嘟嘟的超級無敵老爸”的博主抱怨道。
　　對此，宜家集團亞太區公關經理許麗德回應稱，召回是宜家負責任的表現，任何一件產品從設計、生產、包裝、運輸直至終端，宜家的目標是所有過程都做到最好，但不得不承認這其中會有個別問題出現。
　　在國外，宜家是低端家具的代表，進入中國以后以低價實用聞名。飛美家具總經理周凱軍直言，宜家為了達到低價銷售目的，把產品生產過程中的用料等各環節算得太精準。假如國家標準規定用1厘米厚的板材，它只會用1.2或1.3厘米厚的板材，絕不會像北京家具企業那樣用1.5厘米厚的；木制躺椅一角能用一個螺絲釘固定住，不會用兩個螺絲釘弄個雙保險。這樣摳算下來生產的產品肯定是能用，但不會用太久。“同樣的板式家具，我們保證10年不壞，宜家只敢保證5年，這就是差距。”
　　
　　問題宜家依舊火
　　宜家盡管頻曝“召回”事件，業界也詬病其產品質量欠佳，但絲毫不影響其生意的紅火。在宜家北京四元橋店，雖然不是休息日，商場仍然是人滿為患，當記者拿著隨意購買的一套兒童玩具前往款臺結賬時，竟然排了半個小時的隊。
　　“逛的舒服，東西價格便宜，小東西多，看樣板間也可激發裝飾一下房子的靈感。”顧客符小姐表示。顧客李小姐表示“里面很漂亮，我們周末有空也經常帶女兒過來逛逛，基本上每次都會在餐廳吃點東西或者買冰淇淋。”
　　“如果你是抱著買家具的想法來宜家走一圈，出來時手里拿的小票上絕不僅有家具，肯定會購買抱枕、杯碟等與家具風格相符的軟裝品，因為宜家的產品從來都是經過搭配后融入某個特定實景環境中，能為消費者提供整體裝修靈感。”中國家具協會理事長朱長嶺強調。
　　同樣，對于宜家如同迷宮般的設計，業內也是褒貶不一，英國的《每日郵報》對此予以了指責。但也有業內人士表示，此種設計能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間。“宜家銷售琳瑯滿目的產品又豈會輕易放過來此的客人。”該人士表示。
　　據悉，宜家中國銷售額2011超過49億元人民幣，比去年同期增長20%；超過3100萬名消費者訪問過宜家商場，同比增長20%；網站訪問超過1900萬次，比去年增長23.3%。
　　
　　中國商家當如何？
　　宜家產品屢出問題，但人們依舊擋不住誘惑，這值得業界反思。作為20世紀中期以來少數幾個令人稱贊的商業奇跡之一，宜家教給了我們什么？
　　● 開拓新市場的眼光
　　“先日本還是先中國？”由于當時只能在亞洲開店一家，宜家總部不得不面臨這樣的兩難抉擇。而那時候的日本家具市場，不僅擁有完整的產業鏈及知名度頗高家具品牌，還擁有一批國際知名的設計師，硬件條件相當完美；而反觀中國家具市場，正處于魚龍混雜的“戰國時代”。最終，宜家選擇了北京為其亞洲的第一站。
　　現在幾乎沒有人會懷疑宜家當年的獨到眼光。實際上，1999年的日本，已經形成了獨特家具市場及文化，沖進去就注定會經歷慘烈的商戰。而另一方面，隨著中國國民生產總值的不斷提高，批發店似的家具產業已經遠遠跟不上需求，越來越多的人們開始關注并在意家居生活的裝扮與搭配。而宜家此時的進入，可謂恰到好處。
　　而目前中國家具市場也面臨了這樣的問題。中國一、二線城市已經形成了成熟的家具銷售模式。一個出色的區域品牌進入另一個區域時，砸了巨資卻只能狼狽退出的故事時有上演。而同時，緊鄰著大城市的二、三線城市消費者卻缺乏大賣場，很多消費者甚至驅車幾十公里前往外地購買家具，巨大的市場潛力卻乏人問津。這是中國企業需要思考的。
　　● 販賣生活方式
　　宜家所有的產品不僅僅是拿來售賣的物品，更是一種文化：從色彩繽紛的客廳，到風情萬種的臥室；宜家讓所有參觀者明白，原來廚房也可以清爽利落。潛移默化下，一旦有了購物需求，大多數人都會毫不猶豫的選擇購買。
　　宜家會用醒目的大字報標出所有限時促銷產品的相關信息，包括促銷時間和促銷前后的價格；更不要提那些隨處可見，提醒宜家退貨是多么方便的小貼士了，那簡直就是告訴消費者：拿回家試試吧！不喜歡就退回來好了。
　　 除此以外，在大部分家居賣場可能一年只更換一次產品的時候，宜家每月都會推出大量的新品，并在保持簡潔明快的北歐風格基礎上，根據季節和消費者的喜好不斷變換樣板間的產品；同時，宜家家居還將人性化設計落實到了每一處細節：燈光永遠調試在最合適的亮度，為小朋友設計專門的兒童購物車，認真考慮家庭每一個成員的需要……宜家真的做到了“販賣生活方式”。
　　目前，中國本土很多家具品牌都已經開始學習宜家的模式，但所展示出來的家居空間只是簡單的家具組合，有些明顯是敷衍了事，自然不能吸引到固定的消費群體；同時，缺乏文化的購物環境使得消費者在沒有采購需求的情況下，很少會想到去家具賣場逛逛。不要以為宜家的娛樂場所完全只是前期投資，當帶著全家老小選擇宜家作為休閑之地時，就很難拒絕寬敞明亮的餐廳，各式北歐特產以及招牌冰激凌。據宜家發布的財務報告，其餐廳全球的年收入就高達16億美元。這個數字甚至超過某些家具賣場一年的銷售額。
　　● 找到最適合的模式
　　宜家從來沒有所謂的導購人員，而只有服務人員，他們不會向消費者推銷任何產品，而完全任由消費者自己去體驗：你可以拆掉衣柜的面板，看看里面的構造如何；也可以躺在床上，試試舒適度；只有在你需要咨詢的時候，服務人員才會出現在你的面前。但不要以為宜家沒有自己促銷模式，它其實在使用自己獨有的方法來向消費者推薦產品。每個產品都有著其完美的導購信息，人們可以從一個長條形的標簽上了解到從產品的材質到保養等各個方面的完整信息，自己挑選到最滿意的商品。
　　同時，宜家的樣板間會將各式各樣商品進行組合，并詳細羅列出每樣商品的型號價格等，幾乎是一個最稱職的“模特”。讓消費者在輕松自在的購物環境中選到自己最滿意的商品。
　　每個品牌都有自己的文化和市場定位，中國的商家一定要尋找最合適的銷售模式。
　　
　　國畫大師齊白石曾云：“學我者生，像我者死。”與其照搬模式而學虎不成反類犬，倒不如從核心入手。同時，如何在低價和不低質之間尋求平衡，這是宜家帝國想走的更遠需要解決的問題。（編輯/周南）