李寧得了最低分

　　據說上海世錦賽跳水比賽中國隊又夢幻了一把，不過我更關心在香港的另一場跳水比賽：幾家國內最優秀的體育用品公司的股票連連跳水。一年以來（截至8月1日），安踏體育股價跌了14.31%、匹克體育跌了17.46%、特步國際跌了19.17%、361度跌了32.88%，最后的是李寧，跌了62.64%。
　　一直處于高速增長狀態的體育用品行業正面臨一場磨難。起因是最近幾年的過度擴張導致增長放緩、大量庫存和利潤下降，這正是耐克和阿迪達斯此前在中國市場的困境所在。
　　但這也難以解釋為什么投資者會更加不信任李寧。通常在一場災難來臨之時，投資者會更相信那些經驗豐富的團隊，而成立已經超過20年的李寧公司本應向投資者提供更多的安全感。
　　那么，李寧到底是為什么受到更多質疑呢？最直接的答案是這家公司在一系列最基本的戰略性問題上，長期以來一直沒有好的答案。
　　
　　品牌戰略怎么賣
　　我是誰。雖然李寧品牌已經有20年的歷史，但是這個品牌更多讓人聯想起來的還是那個知名的創始人。除此之外，這個品牌很難給人以強烈的歸屬感。李寧最早的品牌詮釋是Everything is Possible，這看起來是阿迪達斯的“Nothing is Impossible”的另一種說法。去年李寧推出的新口號是“Make the Change”，看起來更像是公司本身的一個訴求，而非針對消費者。
　　賣給誰。李寧最初的目標消費群是國內的70后人群。去年，李寧將目標消費者定位于90后人群，這是一個激進的策略，直接拋棄了70后和80后人群，但90后似乎并不買賬。而且李寧的定價也不明確，其產品價格比耐克、阿迪達斯等國際品牌低20%至30%，但比國內品牌高35%至45%，消費者難道想買一個既不是最便宜又不是品質最好的產品？
　　賣什么。上個月我和一個激進的互聯網創業者見面，他關于產品的一句話讓我印象深刻：這是一個產品的時代，只要產品做得足夠好，口口相傳便可。新技術使得信息流動和分享如此快速和便捷，SNS網站的普及也使得口口相傳成為了一個真正重要的營銷方式。相比耐克的傳奇系列和阿迪達斯的三葉草系列，李寧似乎從未有一款經典之作。此外，李寧還意外地放棄足球和籃球產品作為核心，逃避性地將未來壓在羽毛球項目上。
　　怎么賣。零售店是李寧的核心渠道，但李寧并未在渠道管理質量上與競爭者有何明顯區分。摩根士丹利預期，李寧未來幾年僅用于庫存回購就需要14.48億元。李寧宣稱已經完成整合256家低效率的店面，并且到年底將完成400家店面的整合，但這家公司并未改變依靠開新店推動的傳統擴張模式，其戰略是三年內將零售店面從目前的大約8000個增加至1萬個。
　　
　　選擇CEO當用其時
　　很難相信一家有20年歷史、過去數年有兩位數增長的公司存在一系列基本的戰略問題。但這就是事實，而掩蓋這一系列問581ea3ec1368b6ca8c04905de2a531a1題的則是好得讓人難以清醒的中國市場。而戰略問題的罪魁禍首通常都是CEO。
　　但這個問題更大的根源則是創始人李寧，他似乎不該把一個未達成熟期的公司交給一個財務出身的職業經理人張志勇。CFO背景的CEO并不少見，但財務出身的CEO更適合成熟期的企業——品牌、產品和渠道都非常穩定，這時企業的業績增長更依賴于管理尤其是財務管理上的能力，收款，甚至企業并購和資本運作。對于李寧來說，顯然它是處在一個產品為主和渠道為主的周期內，并不能靠管理和財務解決主要問題，而是需要夢想家來突破各種瓶頸。
　　Google一度也曾陷入這樣的困境，偏于管理的CEO埃里克·施密特讓Google從一個小公司在短短十年間成長為全球最大的公司之一，但強調管理也讓公司的創新活力難以展現，拉里·佩奇以重任CEO的方式來解決問題。人盡其用，用當其時，商業就是這樣。
　　
　　被“晉江幫”趕超的窘迫
　　李寧曾經是一代中國人心目中的“國寶級”品牌，獲得國人空前的認同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一部分。
　　但由于早期在產品功能研發、設計上實力不足，進入中國的耐克、阿迪達斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產品優勢教育瓜分中國的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產逐漸成為褪色的歷史。
　　安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以低價和多年深耕二、三、四線市場的渠道優勢，一夜之間揭竿而起，豎起無數面“金字招牌”撲向全國，儼然形成與李寧分庭抗禮之勢。
　　對此，李寧曾推出“品牌國際化，市場本土化”的策略，試圖以國際品牌的形象區隔其他本土品牌。2008奧運會前夕，李寧推出的“飛甲”籃球鞋獲得了有工業界奧斯卡之稱的“IF China 2006工業設計大獎賽”紡織與時尚類大獎，高調推出“李寧弓”減震科技運動鞋等一系列東方元素的功能與產品研發；一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會以及運動員和運動隊，成為第一個贊助外國奧運代表團的中國體育用品品牌。
　　在積極塑造國際化形象的同時，李寧卻無形中將“民資品牌”的優勢拱手讓給了國內競爭對手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國造”，圖謀中國第一品牌的企圖心昭然若揭，并爭取到CBA、CUBA、中國排球聯賽等國內賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克等也在爭奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經很難拉開與其他本土品牌的差距了。
　　
　　懸在半空的國際化
　　在國內根基不穩之時，李寧2010年6月更換Logo后，卻更加堅定地制定了國際化目標：2014~2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。這是否是明智之舉？
　　2009年開始，李寧收購了中國羽毛球器材第一品牌凱勝，并從尤尼克斯（Yonex）手中奪下中國羽毛球隊的“唯一指定裝備”權益，試圖一舉壓倒Yonex。此外，李寧雖然在體操和乒乓球方面用功頗深，并成為紅雙喜最大的股東，但其在器械裝備產品方面一直無法建立全面的顯著優勢。李寧還簽約挪威標槍世界冠軍安德烈亞斯-托希爾德森，推出代言廣告，但這些田徑資源與一線國際品牌所擁有的比起來，仍然是九牛一毛。
　　無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領域并非強勢的全球化體育資產，耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財力，早已瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。
　　國際化尚未成功，在國內市場，李寧的渠道已經岌岌可危了。“晉江幫”在占領了二、三線城市后，謀求農村包圍城市，截至去年6月，安踏已經在上海、北京開設了353家門店，相比較，李寧有1300多家店分布在一線城市，優勢的差距正在縮小。一直覬覦龐大三、四線城市的耐克剛剛宣布，將以中低端產品進行渠道下沉。
　　事實上，國際化和本土優勢已經兩頭不靠，讓李寧已經處在一個尷尬的夾層地帶，實實在在被架在了半空。
　　
　　重回“國寶”有多遠？
　　李寧還有沒有機會翻身，一舉收復失地？我們不妨參照幾個世界公認的“國寶級品牌”，用它們共同擁有的素質與李寧來作分析和比較。
　　傳遞國家文化形象。阿迪達斯強調德國意志和品質，耐克強調美國的自由和夢想。而李寧強調的國際化，卻沒有突出承擔民族國寶級品牌定位的價值觀和文化。
　　輸出體育運動哲學。耐克賣的不是鞋子，而是運動精神和信仰，從而達成品牌營銷的核心目的。李寧雖然在換標后喊出了“make the change ”的酷酷口號，卻在幫助運動員自我實現、成就夢想的過程中鮮有具體行為，這暴露了李寧公司還沒有形成系統的品牌文化體系和原則。
　　
　　推動運動項目發展。比較阿迪達斯對田徑的貢獻和對奧運會的貢獻；耐克對籃球和籃球文化的貢獻；坎特伯雷對英式橄欖球運動的突出貢獻等，這些洋品牌無一不是對某些現代體育運動項目的發展有著重要的貢獻，并成為重要的品牌資產。李寧已經在羽毛球、體操、跳水等項目中有所積累，但還需在這些項目中形成壓倒性優勢。
　　技術突破產品革新。以美國的一位橄欖球運動員創立的運動裝備品牌安德瑪Under Armour為例，該品牌的面料以吸汗滌綸紗線為材料，創造了體育裝備的潮流，在細分市場上其風頭蓋過耐克、阿迪達斯。李寧目前尚需擺脫山寨技術的研發方式，未來應避開大牌擅長的區域，用獨特的突破性技術和產品塑造未來核心競爭力。
　　承載歷史記憶經典。那些體育的巔峰時刻，往往和背后的體育品牌，一同被載入史冊。例如喬丹和耐克，德國足球與阿迪達斯。在失掉了奧運會合作伙伴的機會后，李寧應當重視國內外體育品牌對高端體育資源的爭奪與控制，包括運動員、運動隊資源和賽事資源等，重新占領高地。
　　獨特的品牌設計語言。成熟的品牌必然會形成自己特有風格的品牌設計語言，具有極強的可識別性。從李寧公司新標識看，靈敏、平衡、柔韌和精準這四種東方特質的DNA，需要由代表性的產品來凸顯，強化消費者認同。如2000年悉尼奧運會的龍服，堪稱李寧品牌具有中國特色的經典之作。這些曾經的資產積累，不應被丟棄，而需要完善，以形成自己的理念和風格。（編輯/王薇）
　　
　　鏈接
　　李寧運動品牌
　　李寧運動品牌由被譽為“體操王子”的李寧在其退役后創辦。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。之后，李寧品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第50位，品牌價值達142.52億元。