從沃爾瑪到麥德龍讓顧客安心?

　　面對零售超市不斷出現的食品安全問題，麥德龍通過將店長權力前移、引入歐盟食品可追溯機制等措施，在不斷吸引消費者的同時正全力追趕對手。
　　
　　對于中國的消費者來說，麥德龍顯然沒有像沃爾瑪、家樂福那樣被人們所熟知，但后者們在中國市場強勢攻城略地時，其不得不面對這樣的事實：他們的同業——麥德龍，不僅取得了2008年奧運會、2010年世博會和亞運會以及第14屆國際泳聯世界錦標賽的指定供應商資格，而且還在持續深化與政府的合作。其在食品安全的獨具特色的把控也值得同行們認真學習。
　　
　　沃爾瑪綠色豬肉門反思
　　近期，沃爾瑪重慶10家門店因涉銷售假冒綠色豬肉而被罰款269萬元并停業15天，業界保守估計其因此而遭遇的營業額損失將達約4500萬元。
　　10月18日，外交部發言人劉為民面對此表示：“外資企業在華需適應形勢變化，不能像以前那樣僅僅依靠優惠政策。希望外資企業能夠努力提高自身競爭力并遵守中國的法律法規。”這次事件已經得到了相關部門的關注。
　　就在沃爾瑪受罰后不久，沃爾瑪中國總裁兼首席執行官陳耀昌辭職。雖然沃爾瑪方面一再強調，此次陳耀昌的辭職是個人原因，但是不能否認的是，在沃爾瑪進入中國的15年來，此次重慶事件使其名譽上受到的最大一次打擊。
　　該事件的背后折射的是一個整體鏈條的問題。
　　“有時候店長根本就不知情。一個門店有5萬多種商品，假如小部分供應商和一線人員作假，真是難以察覺，即便是檢查工作，那也是抽查，這也充分體現出零售業的瑣碎性造成的管理漏洞。”某外資零售企業的店長王群無奈地表示，正因為如此，時常會延后了將情況上報總部的時間。
　　于是，從采購到店內銷售人員、店長等各個環節的管理缺失形成了整體鏈條的不良循環。
　　沃爾瑪此次事件同時也折射出行業問題——檢測機制的缺失。
　　“此前的染色饅頭事件、瘦肉精風波以及此次的假冒綠色豬肉事件等，其實都是認證和檢測制度的缺失，沒有通過檢測，則缺乏質量監管，對綠色的定義也無從談起，對于違規的食品添加劑也無從知曉。”王群指出，“應該建立完善合理的第三方檢測制度，讓零售企業放心銷售，讓投機者無空子可鉆。”
　　
　　運營目標 從供應商到客戶
　　麥德龍深知失去客戶的信任對于企業意味著什么，因此，其正積極地做著調整。
　　錦江麥德龍現購自運有限公司的德籍總裁蔡天樂（Tino Zeiske），要感謝歷位前任給他留下的一筆寶貴的財富，那就是麥德龍（中國）已經打響了招牌并獲得了中國市場的信任。
　　作為世界500強企業和四大零售商之一，1995年第一次涉足中國市場的麥德龍已經找到了在中國市場的發展模式，就是從“供應商為中心”的運營模式，轉變為“客戶為中心”運營模式。
　　除了將采購權向當地前移，實現農超對接外，蔡天樂的行動是，將店長權力前移。讓店長像一個企業家，根據客戶需求主動做出決策。這種類似倒金字塔式的管理模式，讓各市場的門店，零距離實現“客戶為中心”的戰略目標。
　　實現“客戶為中心”運營目標，麥德龍必須和客戶之間建立超出一般買賣的信任關系。但信任何來？
　　熟悉歐美商業秩序的麥德龍，雖然也焦急于規模上的擴張，但不想放棄“考克斯圓桌商業原則”。這一誕生于1992年的歐美商業原則主要核心思想是，生存不是公司的唯一目標，公司必須兼顧顧客、股東和利益相關者的福利，勇于負責，用健康的商業活動影響所在社區的未來。因此，麥德龍在發票憑證上也著重體現出透明化，無論企業采購員購買多少商品，麥德龍都會開具增值稅發票，且羅列出購物明細，百分百的消除企業采購中任何潛規則行為。也許麥德龍在中國市場堅持的原則立場，讓它在商業上看起來很執著，但正是這份堅持獲得了奧運會、世博會和亞運會的合作者身份。
　　
　　供應鏈倒逼機制
　　今年3月，麥德龍集團首席執行官埃克哈德?柯德斯（Eckhard Cordes）公開表示：“到2015年，麥德龍在中國的門店（現購自運商場）將從目前的49家的基礎上擴大一倍。”蔡天樂擔心的并非百家門店的指標最終是否完成，而是單店盈利。
　　企業客戶為什么一定要到麥德龍來采購，而不是選擇其他同行的商場？這是蔡天樂一直在問自己的問題。他表示：“那些能讓每位員工以顧客為中心并齊心協力一致向前的企業，將會在眾多競爭對手中脫穎而出。”
　　策略上，蔡天樂認為盈利質量的關鍵點在于供應鏈管理。相比其他品類，食品供應鏈管理是目前最嚴峻的課題。
　　在中國發生的一系列食品安全問題，讓蔡天樂不敢松懈。零售企業，必須摒棄過去只專注于自己經營范圍的封閉思維，將管理線延伸到規范上游供應商行為。蔡天樂認為要抓生產源頭，形成供應鏈的倒逼機制，即食品可追溯機制。
　　食品可追溯機制來源于歐盟在2005年執行的《178/2002號法案》。這項歐洲法案規定，凡在歐盟銷售點食品必須帶有可追溯信息標簽（存有生產源、加工、運輸、配送和零售等信息）。類似的機制在中國2007年也嘗試推行，但沒有形成強制法令。
　　食品可追溯機制在中國不會停止推行步伐。麥德龍決定以企業的身份，在自己的網路系統中率先開展。
　　
　　給食品“身份證”
　　蔡天樂的第一步是設立嚴格的食品準入機制。
　　首先按照國家法規要求的對供應商進行索證索票，(營業執照、生產許可證、衛生許可證等)，除此之外，麥德龍規定食品供應商必須通過國際食品標準（GFSI認可標準）審核，建立和實施HACCP體系，由麥德龍委托的專業認證審核機構審核，如果審核結果不好，供應商還將接受專業咨詢公司的質量培訓，以便達到麥德龍的質量要求。另外，追加了質量風險動態監控機制，比如每月至少對300種以上在售商品進行抽檢(2011年1至7月)，定期評估和監控供應商的風險水平。
　　蔡天樂的第二步是成立一家叫“麥咨達”的農業咨詢公司，構建食品可追溯系統。為此，蔡天樂聘請了瑞士的農業專家來管理這家全資子公司。
　　在構建食品可追溯系統過程中，麥咨達的團隊先挨家挨戶地進行考察，對農場的種植和養殖環節、國際食品標準（IFS）和操作規范（GMP）等標準對生產到包裝等環節進行評估。
　　從實效角度，這些程序看似增加農戶成本，但麥咨達在給農戶提供歐洲農產品質量與安全體系之外，也為他們引進了標準化種植管理經驗。比如，安徽一家番茄廠商在引進麥咨達管理體系之后，改善了農藥使用，不僅使得番茄農藥殘余指標達到歐盟標準，產量也提高了近100%。因此，農戶付出相應的咨詢費用，但換來了銷售額翻番，甚至有了降價空間；安徽省長豐縣的3萬多戶草莓種植戶，在麥咨達推薦下使用餅肥改善草莓口味，還專門設計了緩沖包裝以便長途運輸。“如今長豐草莓銷售額攀升，產品供不應求。”長豐縣副縣長胡成玉表示。
　　在麥德龍商場，顧客可以看到不少包裝上標有“麥咨達可追溯產品”的商品。如果選購有這種標志的產品，就算只買一個蘋果、一棵青菜，也可以通過商品上的可追溯條碼，在賣場內的信息終端或是在互聯網上查詢到它們的“前世今生”，能知道這個蘋果是誰種的，在哪里種的，什么時間種的，后續加工環節如何等等。
　　“目前，可追溯食品包括禽類、果蔬、水產、乳品和綜合這5大類，其中涉及來自80多家供應商的2000多種商品。”蔡天樂強調說額外的信息和服務，并沒有讓這些產品賣得比同類產品貴，有些甚至還更便宜。
　　
　　保證生鮮有絕招
　　每一個走進麥德龍商場生鮮區的顧客，都會覺得這里要比別的超市更冷，買豬肉和奶制品的地方更是達到“凍人”的效果。
　　“生鮮食材要保證品質，溫控是最關鍵的一環，我們在超市里為每一種商品設定了最佳保存溫度，就是為了保證食品的品質和新鮮。”在麥德龍商場的生鮮銷售區，每個區域都掛有標準溫度指示牌，接受顧客監督。比如，蔬菜的最佳保鮮溫度在18攝氏度以下，水產品的最佳保存溫度在１６攝氏度以下，酸奶、雞蛋的存放區域溫度一直控制在４攝氏度~10攝氏度，肉類的存放區域始終保持在０攝氏度~４攝氏度，所以顧客買肉時一定要穿棉襖。
　　麥德龍還把無縫低溫環境覆蓋至整條供應鏈，每一批生鮮食品從備貨、包裝、儲存、運輸等各個環節都保持在最佳保鮮溫度內，每批起運的生鮮食品冷藏車都有鉛封，防止在運輸過程中出現冷鏈的破壞。商品售出之后，麥德龍還為這些食品的溫度問題繼續操心，“如果顧客把我們的生鮮食品買回去不注意控制保存溫度，也容易使得食品變質，因此我們還為客戶準備了購買后的冷鏈解決方案，有各種不同規格的冷藏柜和冷藏袋供顧客選擇。”
　　麥德龍商場里一個有意思的現象是，不同的生鮮食品區域，貨架、墻壁、燈光的顏色都不同，該區域的所有用品顏色也不同。例如，面包銷售區是橙黃色的，蔬菜銷售區是綠色的，水果銷售區是藍色的，肉類銷售區是統一的紅色。每個區域里的菜刀也不一樣，４把菜刀有４種顏色，一看就知道是哪個區域用的。
　　“這是我們嚴格控制食品安全的措施之一，通過顏色區分各個區域的用品，包括切割工具、衛生用具、轉運用品等。”麥德龍商場負責人介紹，商場通過了危害分析與關鍵控制點認證。這個體系的本質在于通過對食品安全過程的各個環節進行危害分析，找出關鍵控制點，采用有效的預防措施和監控手段，比如食品分色管理、衛生清潔控制、溫度控制等，使危害因素降到最小程度。
　　麥德龍有關人士表示：“為了保證食品安全，一切投入都是值得的，我們希望每一位來到麥德龍商場的顧客，都能買到最放心的食品。”
　　構建食品可追溯系統，在麥德龍轉向“以客戶為中心”的戰略上起著至關重要的作用，這一客戶價值創新，將是它在中國市場上與其他同業比拼的核心武器。（編輯/周南）