我國商業銀行跨業經營保險的動因探究

　　摘要：我國的銀行保險從上世紀90年代出現以來發展迅速，并形成一定的業務規模。從外部看，消費者的多元化金融功能訴求是我國商業銀行涉足保險領域的動因；從內部看，增強盈利能力、降低經營風險和提高客戶忠誠度是我國商業銀行跨業經營保險的內在動力。
　　關鍵詞：多元化金融功能訴求；盈利能力；經營風險；客戶忠誠度
　　中圖分類號：F832.33
　　
　　20世紀80年代初以來，伴隨著經濟自由化和金融市場環境的變化，國際范圍內銀行與保險之間出現了一種相互融合、相互滲透的新型業務關系，我國銀行業與保險業的融合始于20世紀90年代中期，在中國以銀行為主體的金融體系中，銀行經營保險日益受到重視，經過十幾年的探索，已形成一定的業務規模。保監會2010年保險中介市場報告顯示，銀行保險保費收入達到3503.79億元，占保險兼業代理實現保費總收入的64.12%①。中國商業銀行跨業經營保險的動因何在？我們通過金融消費者的需求分析和商業銀行的經營行為分析做出深入探究。
　　一、我國消費者的多元化金融功能訴求分析
　　社會經濟的發展、科技的進步和收入水平的提高，使得我國金融消費者的需求日益多元化，追求金融產品功能的全方位整合。近年來，國內居民收入不斷提高，個人財富迅速增長②。在居民家庭金融資產總量迅速擴大的同時，資產結構也發生了不小的變化。改革開放前，我國居民金融資產只有儲蓄存款和現金兩種形式，而到2005年底，居民金融資產構成中存款占72%，現金占9.8%，證券占8.6%，保險準備金占8.8%，其它金融資產占0.9%，金融資產多元化初顯端倪③。
　　未來中國消費者的金融需求將會怎樣變化呢？黨的十七大報告提出2020年人均GDP比2000年翻兩番的目標，屆時人均GDP將達到3500美元左右。據史料記載，日本的人均GDP在1966年達到1000美元，1973年超過3000美元。考察20世紀60年代中至90年代末的日本家庭金融資產構成情況，可以看到，安全資產比例一直穩定在60%左右；保險和退休金等的比重呈現逐漸上升趨勢，達到20%以上，領先于債券和風險資產等其它家庭金融資產。得益于“二戰”對經濟發展的推動，美國的人均GDP早在1942年就達到1000美元，1962年實現了人均GDP3000美元的跨越。這一時期美國的家庭金融資產構成變化較大，表現為：在20世紀50、60年代，安全資產一直占據20%左右的份額，80年代以后，安全資產占比開始下降，風險資產的變動也出現類似情況，唯有保險和退休金等的比例穩步上升，超過20%。分析英國、法國和德國的家庭金融資產構成，也可發現同樣的情況，即保險和退休金等的比重相對穩定，且呈上升態勢（參見圖1）。不難看出，在這些國家中，家庭金融資產多元化的趨勢較為明顯，而且保險已經成為其它安全資產的“替代品”。
　　因此，未來中國消費者將不再滿足于單一的以存貸為主的銀行產品，而將產生包括保險在內的多元化金融消費，并由此引發居民家庭金融資產結構更快的調整。一方面，保險產品可能逐步替代預防性儲蓄。據教育部預測，到2020年中國人口的教育文化水平將不斷提升，高等教育入學率將達到35%，人均受教育年限將達到11年，而且保險教育將被納入中小學課程。隨著保險知識的普及、受教育程度的提高、風險意識的增強，人們將會逐漸認識到保險和儲蓄一樣，可以實現防范風險的目的。實際上，根據金盛人壽保險公司發布的《安盛生活信心指數調查》 ，中國受訪者對于子女的教育計劃準備和自身的退休規劃準備都非常不足⑥，且選取的主要方式是儲蓄。一旦認識到非正式保險安排只是次優選擇，目前居民儲蓄中相當部分出于“攢教育費”、“養老”和“防病、防失業或意外事故”等原因的預防性儲蓄，將可能轉化為現實的保險需求。另一方面，黨的十七大報告中提出“創造條件讓更多群眾擁有財產性收入”，社會各階層保障財富安全、增加財富收益的要求將更為迫切，財富管理將成為金融服務的核心內容。這同樣會對未來中國保險需求產生重要影響：一是隨著消費者對房屋和車輛等財產需求的增長，財產保險對于房屋和車輛的損失補償功能，傳統壽險保障家庭主要收入來源者生命風險的功能以及信用保險在居民貸款購房和購車中的作用，將重獲重視。二是一些新型壽險將會成為居民增加家庭財產性收入的選擇之一。三是財產性收入的快速增長，將帶來居民財富的積累和中等收入階層的興起，由此引發新的保險需求。根據中國市場營銷中心數據庫提供的調查結果，中國民眾的人身保險投保率呈現“兩頭低，中間高”的狀態，是倒“U”字型曲線⑦，這從另一角度提醒我們，中間階層的形成可能成為中國保險消費的主要力量⑧。
　　有調查顯示，約有80%的銀行客戶表示愿意在銀行購買包括保險產品等非銀行金融產品在內的個人理財產品，約有33%的銀行客戶迫切要求銀行提供關于各種不同金融產品的信息咨詢服務⑨。在金融服務市場競爭日趨激烈的今天，客戶的需求對于國內商業銀行而言，顯得越來越重要。經營保險可以在不影響商業銀行資產總額的前提下，分流預防性儲蓄，減輕自身壓力，極大地滿足銀行客戶日益增長的多元化金融需求。
　　
　　二、我國商業銀行跨業經營保險的動機分析
　　響應消費者的金融功能訴求是商業銀行涉足保險的重要動力，但也會考慮自身的經營狀況。隨著中國銀行業體制改革的深化和對外開放進程的加快，無論是國有銀行還是股份制商業銀行，無論是全國性商業銀行還是地方性城市商業銀行，都不得不與同業在日益激烈的競爭中展開角逐，特別在國外大型銀行依靠金融集團背景、提供“一站式”金融服務的巨大競爭壓力下，如何增強盈利能力、降低經營風險和提高客戶忠誠度是商業銀行經營的重中之重。
　　（一）經營保險業務可以增強商業銀行的盈利能力
　　在國內幾家大型商業銀行股改上市之后，經營模式轉型、改善盈利結構逐步成為商業銀行改革的新重心⑩。盡管自20世紀90年代以來，國內商業銀行就已開始積極拓展中間業務，但其收入在商業銀行營業收入中的占比仍然偏小，存貸款利差仍是主要收入來源。從1995年開始，國內銀行出現存差，并呈現逐年擴大之勢!。據中國人民銀行統計，截至2010年8月，國內金融機構的存差已經達到22.96萬億元，比2009年增加3.16萬億（參見表1）。巨額的存差，過剩的流動性，不斷加快的利率市場化進程以及未來一段時期從緊的貨幣政策，將使傳統存貸款業務的利潤率不斷下降，國內商業銀行必須尋找新的利潤增長點，追求更加穩定的收入來源。2006年，中國工商銀行的非利息收入占比約為8.8%，而同期美國大型商業銀行的平均非利息收入占比約為45.8%，小型商業銀行的非利息收入占比約為24.0%；歐盟大型銀行的非利息收入平均占比穩定在50%左右，中小型銀行的非利息收入占比穩定在30%左右；亞太地區其它國家如韓國、泰國、新加坡和日本等國的第一大商業銀行的該比率均超過20%，其中最低的韓國國民銀行約為20.6%，最高的東京三菱銀行甚至達到56.6%@。國外商業銀行非利息收入的占比情況在某種程度上意味著，以存貸款利差收入為主要來源的中國商業銀行，今后將可能面臨極大的生存壓力。此外，專業市場研究公司TNS發布的2007年中國銀行業調查顯示，我國銀行網點的柜面業務結構十分單一#，利潤最低的活期、定期存款業務占據了柜面的絕大多數比例，成為導致銀行收益率較低的主要因素之一。
　　以上這些情況的出現，促使國內商業銀行一改往日的消極和被動態度，更加積極主動地分銷保險產品，提高網點資源的利用率，增加中間業務收入。更為重要的是，中國保險業的高成長、高利潤本身對銀行業具有極大的吸引力。據Sigma（2007）對全球保險業的統計，2006年中國保險業的保險深度和保險密度指標與其它國家和地區相比，存在明顯差距$，從另一個角度看這也正是未來中國保險業的巨大潛力所在。實際上，根據IBM商業價值研究院的預測，2020年中國的保險深度將提高到4.9%，保險密度將增長至1982元（參見圖2）。通過與保險融合來分享保險市場的快速成長，通過“制造”保險產品增強自身盈利能力%，不失為商業銀行的明智之舉。
　　
　　（二）經營保險業務可以降低商業銀行的經營風險
　　長期以來，國內商業銀行的資產結構較為單一，主要資金運用大量集中于貸款。根據中國人民銀行的相關統計，盡管近年來我國金融機構主要資金運用中“各項貸款”所占比重有所下降，但仍高居60%以上；“有價證券及投資”所占比重約為10%左右；“金銀占款”、“外匯占款”和“在國際金融機構資產”等其它項目的占比總和不足30%（參見圖3）。顯而易見，商業銀行這種高度集中的資金運用結構潛伏著巨大的風險。通過涉足與自身具有不同經營特點和業務功能的保險業，拓展新的業務內容和產品線，可以在一定程度上優化商業銀行的資產結構，降低收入和利潤的波動性，在維持相對穩定的收益的同時減少經營風險。
　　
　　（三）經營保險業務可以提高客戶忠誠度
　　國內商業銀行經營保險的另一主要動力源于提高客戶忠誠度。所謂客戶忠誠度，是指客戶對企業的產品和服務的認可，從而體現于其購買行為上。對于金融機構而言，客戶忠誠度體現為一個客戶對該機構提供的金融產品或服務持久的使用或消費。在激烈的市場競爭環境下，金融機構獲得新客戶的成本越來越高，客戶忠誠度無疑成為金融機構的致勝關鍵^。提高客戶忠誠度，將非常有利于國內商業銀行降低成本，增加利潤，增強競爭優勢。
　　然而，專業市場研究公司TNS發布的2007年中國銀行業調查顯示：在中國，客戶對零售銀行的滿意度較低&。2006年12月11日，我國加入世界貿易組織的過渡期結束后，外資銀行虎視眈眈的不僅是高端客戶市場，還包括風險相對分散、盈利相對穩定的中國零售業務市場。近年來，國內各大商業銀行也逐漸認識到零售業務的重要性，紛紛提出“打造國內最大的零售銀行”、“建設國際一流零售銀行”等理念。隨著零售業務市場競爭的加劇，消費者金融意識的增強，金融產品可替代性的加大，未來國內商業銀行的客戶對于銀行產品和服務的質量及范圍等要求將越來越高，客戶忠誠度還有可能不斷降低。
　　在這種情況下，國內商業銀行如何打造自身的競爭優勢？從成本的角度看，切實提高客戶忠誠度，防止客戶流失是其中必須考慮的一點*。據Schroder Salomon Smith Barney咨詢公司對12個歐洲國家30000名零售銀行客戶進行的調查與研究，銀行對于包括人壽保險在內的長期儲蓄產品的銷售率，歐洲12國平均達到27.9%，僅次于存款和信用卡兩類產品，最高的國家丹麥達到50%，最高的銀行Deutsche達到62%。銀行保險在提高銀行客戶忠誠度方面的作用由此可見一斑。同樣地，國內商業銀行如果經營保險，能更加有效地針對客戶需求，在銀行保險產品的設計和開發方面與保險公司充分合作，為客戶提供多元化、全方位的綜合金融服務。
　　
　　注釋：
　　① 數據來源：中國保監會網站發布于2011年3月2日的“2010年中國保險中介市場報告”。
　　② 據統計，1984年，我國城鎮居民戶均金融資產僅0.13萬元，而2002年6月末已增至7.98萬元；截至2005年底，中國居民金融資產余額約為20.9萬億元，比1978年的376億元增加554.8倍，扣除物價因素，年均增長速度高達19.3%。
　　③ 但總體上，將大量金融資產用于銀行儲蓄的現象仍十分突出，儲蓄存款占比長期穩定在70%左右。中國人民銀行對全國城鎮儲戶問卷調查的結果顯示，即使在股市較為紅火的情況下，2007年第一季度居民擁有的最主要的金融資產仍為儲蓄存款，花費在保險和其它金融消費上的金融資產比例不高，數量有限。
　　④ 日本：安全資產包括現金和存款、信托（貸款、貨幣、退休金）等；風險資產包括股票和其它證券、投資信托、國外存款、保險和退休金等，其中保險和退休金包括壽險、非壽險和退休金；債券包括中央政府和地方政府債券、上市公司債券、銀行債券以及企業債券等。
　　美國：安全資產包括存款（不含國外存款）、銀行個人信托投資等；風險資產包括公司股票、非公司業務股權、共同基金份額、國外存款等；保險和退休金包括壽險準備金和退休金準備金等；債券包括信貸市場工具、貨幣市場基金等。
　　英國：安全資產包括現金、在英國小額信貸機構的存款、小額信貸機構以外的存款等；風險資產包括股票、共同基金份額、在國外小額信貸機構的存款等；保險和退休金包括壽險技術準備金等；債券包括發行的債券等。
　　法國：安全資產包括現金及其它可轉換存款、其它存款等；風險資產包括股票等；保險和退休金包括家庭對壽險準備金和退休金的凈所有者權益等；債券包括短期證券和債券等。
　　德國：安全資產包括現金和存款、在建筑和貸款協會的資金等；風險資產包括股票和投資基金憑證形式的資產等；保險和退休金包括在保險企業的資金等；債券包括貨幣市場票據形式的資產和債券等。
　　⑤ 這項調查是金盛人壽外方股東——安盛集團繼在全球連續多年開展《安盛退休角度調查》之后，于2007年8月在亞洲地區首次開展的一項調查。 本次調查針對亞洲地區富裕人群，涵蓋了中國內地、中國香港、印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國8個主要市場。中國內地調查采樣于上海、北京和廣州三個城市，受訪者為25歲至50歲、個人月收入高于4000元人民幣的富裕人群。調查通過對受訪者在事業、家庭、健康和退休4個核心生活層面的研究，提煉出人們對未來生活的信心指數。
　　⑥ 受訪者中僅有23%開始為教育金計劃做準備；僅有31%開始著手準備退休規劃，平均起始年齡為37歲。
　　⑦ 具體而言，2006年家庭月收入在2000元以下者購買保險的比例偏低，家庭月收入在20000元以上者購買保險的比例也偏低，唯有家庭月收入在2000-20000元之間者購買保險的比例偏高。
　　⑧ 按照國家統計局的標準，到2020年，中等收入群體的規模將由2005年的5.04%擴大到45%；法國巴黎百富勤公司測算，2010年中國達到中等收入階層標準的家庭將有1億個，戶均收入15萬元，戶均資產60多萬元；麥肯錫咨詢公司的研究報告則認為，中國中產階級將經歷兩次大的發展：第一次是下層中產階級的壯大，2011年其人數將增至2.9億人，并在2015年增至峰頂；第二次是上層中產階級的擴張，包括吸收部分收入攀升的原下層中產階級的成員，2025年其人數將高達5.2億人，超過中國城市人口的一半。盡管這些研究機構對于中國中產階級的界定不盡相同，但有一點共識是中國社會的收入結構正在由“金字塔型”轉變為“橄欖型”。中間階層的興起，將是未來中國保險消費領域潛在的巨大資源。
　　⑨ 賴榮旋．我國商業銀行個人理財業務發展探討[D]．廈門大學碩士學位論文．2005．P23-28。
　　⑩ 楊有振.中國國有商業銀行制度創新研究[M].北京：經濟科學出版社，2007.P114-173。
　　!即金融機構的各項存款大于各項貸款的差額不斷擴大。
　　@王家強．亞太地區商業銀行收入結構：特征、成因及其前景—基于全球視角的比較分析[J]．《國際金融研究》．2007，7.P30-35。
　　#在調查中，TNS選取北京、上海和廣州三地1500名零售銀行客戶以及900名信用卡用戶進行了調研，結果顯示：目前87%的柜面業務為活期、定期存款業務，僅有7%為投資理財業務，3%為借記卡業務，2%為信用卡業務，1%為貸款業務。
　　$2006年的保險深度，中國為2.7%，世界平均水平為7.52%，其中美國8.8%，英國16.5%，德國6.7%，法國11.0%，日本10.5%，韓國11.1%，南非16.0%，臺灣省14.5%，香港10.5%；2006年保險密度，中國為53.5美元，世界平均水平為554.8美元，其中美國3923.7美元，英國6466.7美元，德國2436.8美元，法國4075.4美元，日本3589.6美元，韓國2071.3美元，臺灣省2250.2美元，香港2787.6美元。
　　%對近年來國內保險公司內涵價值的測算表明，保險制造環節創造的價值約為保險銷售環節的1.9至3.9倍。
　　^Frederick F.Reichheld&W.Earl Sasser（1990）的著名研究表明，在銀行和保險等服務行業，客戶忠誠度每上升5%，企業利潤的上升幅度將達到25%到85%；而金融機構維持一個老客戶的成本僅僅是獲得一個新客戶成本的1/10。
　　&大多數銀行的客戶流失率高達40%左右，客戶關系中僅有31%為“信徒”類型，即既滿意又忠誠；18%為“雇傭兵類型”，即雖然滿意但并不忠誠；24%為“人質”類型，即雖然忠誠但并不滿意；27%為“恐怖分子”類型，即既不滿意又不忠誠。
　　*國外有研究表明，只在銀行開立一個活期存款賬戶的客戶脫落率高達100%；開立一個定期存款賬戶的客戶脫落率約為50%；而如果同時在銀行開立一個活期與定期賬戶，則客戶脫落率降為10%；如果在銀行開立一個活期賬戶的同時還接受其它金融服務，則客戶脫落率僅為1%。
　　
　　參考文獻：
　　[1] 赫國勝.我國商業銀行非利息收入業務創新的對策[J]．中