基于關系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理研究

　　［摘 要］家電業(yè)是我國競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一，隨著家電業(yè)渠道的變革和渠道成員實力的變化，家電業(yè)渠道中的矛盾與沖突更加激烈。本文從關系營銷的角度，提出了提高家電業(yè)營銷渠道質(zhì)量和效率的管理措施。
　　 ［關鍵詞］家電業(yè)；渠道沖突；關系營銷
　　 ［中圖分類號］F713［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）41-0069-02
　　
　　 家電業(yè)從20世紀80年代中期開始，經(jīng)過多年近乎慘烈的競爭，形成了一批規(guī)模龐大、實力強勁的企業(yè)。近年來，家電業(yè)營銷渠道在傳統(tǒng)的“批發(fā)—零售”模式基礎上發(fā)生了深刻變革，以國美、蘇寧為代表的超級家電連鎖零售巨頭迅速發(fā)展、電子商務的新興使家電業(yè)的渠道格局發(fā)生了重大變化，也引發(fā)了一系列在范圍、水平和破壞性顯著上升的渠道沖突。
　　 渠道沖突是指渠道成員間由于利益原因所發(fā)生的基于保護自身利益的理念或行動上的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。按照營銷渠道的不同層次，菲利普·科特勒將渠道沖突分為營銷渠道內(nèi)沖突和營銷渠道間沖突。渠道內(nèi)沖突是在同一營銷渠道中內(nèi)部成員之間的沖突，分為水平渠道沖突與垂直渠道沖突兩種形式。渠道間沖突是一個制造商建立的兩種或兩種以上不同類型的營銷渠道之間的沖突。能否有效降低渠道沖突是能否提高渠道效率的關鍵，如何有效管理渠道沖突是擺在家電企業(yè)面前的一道難題。
　　 1 家電業(yè)營銷渠道沖突的表現(xiàn)形式
　　 家電業(yè)在經(jīng)歷二十多年的激烈競爭后，出現(xiàn)了品牌集中、產(chǎn)品同質(zhì)和技術趨同等問題，營銷渠道成為家電企業(yè)最重要的資源之一，家電業(yè)營銷渠道重心逐漸下移，導致家電業(yè)營銷渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，主要表現(xiàn)為以下四個方面：
　　 1.1 竄貨
　　 竄貨是指經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品。竄貨被有些人認為是市場的“癌癥”，對企業(yè)而言，竄貨是巨大的考驗。目前家電市場常見的竄貨現(xiàn)象有兩種情況：一是暢銷地區(qū)以低于正常價格向新市場或正在啟動市場竄貨；二是不暢銷地區(qū)低價向暢銷地區(qū)竄貨。惡性竄貨打亂了廠商的市場價格體系，損害了廠商正常經(jīng)營，降低經(jīng)銷商積極性并最終放棄產(chǎn)品。混亂的價格體系將導致產(chǎn)品及品牌失去消費者的信任與支持，從而給廠商帶來巨大的市場危機。
　　 1.2 惡性價格競爭
　　 惡性價格競爭源于同一地區(qū)多家經(jīng)銷商為爭奪客戶，或基于庫存壓力而產(chǎn)生的競相單純地通過降低價格進行殘酷競爭的行為。特別是經(jīng)銷商主要收益來自于廠家按銷量給予年終返利的渠道模式，為了獲得更多的返利以及經(jīng)