國際平價時裝品牌在華商業零售模式分析

　　［摘 要］2002年以來國際著名平價時裝品牌UNIQLO（優衣庫）、ZARA、C&A、H&M和GAP均已進入中國市場，在一線和二線城市的繁花商業街區密集布局，店鋪數量迅速增加。本文通過對國際平價時裝品牌在華商業零售模式的分析，了解其主要特征便于國內服裝企業借鑒和參考。
　　［關鍵詞］平價時裝；商業零售；零售模式
　　［中圖分類號］F723.1 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）15-0095-02
　　
　　截至2010年年底，國際著名平價時裝品牌UNIQLO（優衣庫）、ZARA、C&A、H&M和GAP均已進入中國市場（文中圖表中的品牌是以進入中國市場先后排列），上述品牌來華首選一線城市登陸，然后再進入二線城市，并以成熟的商業零售模式開始了對中國大眾服裝消費群體的市場爭奪大戰，五大品牌在華店鋪數量見表1。本文通過對國際平價時裝品牌在華商業零售模式的分析，了解其主要特征便于國內服裝企業借鑒和參考。
　　1 店鋪面積大和資金投入高是本土品牌難以效仿和承受的
　　從五大品牌在京店鋪經營面積看，一般都在1000平方米以上，H&M最大的店鋪是前門店，地面三層，面積達2600平方米；UNIQLO新東安店和三里屯店面積為1300平方米；C&A的歐美匯商城店有二層樓，面積超過1700平方米。
　　目前國際平價時裝品牌在京經營面積和國內百貨店一層樓面差不多，約為2100平方米。因此，國際平價時裝品牌在京超大型專門店和店中店，無論是選址，還是經營面積，或是在裝修上的資金投資是國內服裝企業難以效仿和承受的。例如，H&M北京前門店的裝修帶有歐洲風格，在三扇半圓拱形門的兩側有玻璃櫥窗，陳列當季流行款式（見圖1）。
　　圖1 H&M北京第一家店——前門店開業第一天在雨中排隊等候的消費者
　　2 產品線長、款式與號型豐富，最大限度的滿足大眾消費需求
　　五大平價時裝品牌店內銷售的服裝服飾品種多，產品線長，各種尺碼齊全，全方位覆蓋了從頭到腳、從上到下、從小到大、從內到外，每個前來購物的消費者及其家人的衣著類消費需求。相比之下，國內服裝品牌經營范圍專一，一些知名企業雖然采取了多元化發展方式，但不在專賣店集中銷售，而國際平價時裝品牌店內從成衣到童裝，從內衣、襪子到帽子、手套和圍巾應有盡有。
　　例如：H&M店中服裝服飾從頭上的帽子、圍巾、耳釘、項鏈、發飾，到腳下的襪子、鞋、靴子等；從上身的大衣、上衣、西服、領帶、背心坎肩、手套、首飾、腰帶，到下身的褲子、裙子等；服裝小到從零歲大的嬰兒、幼童、兒童、大到青年、中年所需；從內穿的文胸、內褲、家居服、睡衣、襯衫，到外穿毛衣、上衣、大衣、風衣、羽絨服等；H&M的服裝尺碼十分齊全，尤其是大碼服裝，滿足了高身材人群和體形偏胖人群的需求。因此，H&M店的服裝服飾不僅品種多，號型齊全，全方位的地滿足每個消費者及其家人的衣著類消費需求。
　　3 以平價時尚為攻略吸引消費者大批量購買
　　表2顯示，國際平價時裝品牌的單件服裝平均價位，低廉的價格，單件服裝百元的價位，向國內消費者提供時尚和高品質的服裝服飾產品，吸引年輕消費者大量購買，與本土品牌爭奪大眾消費者群體。
　　例如：H&M的平價式時尚策略，使其服裝服飾的價格低廉，有些飾品的價位只有19元，童裝、內衣、夏裝、帽子、襪子39元、49元、59元起價，因季節不同，一般而言，H&M服裝的平均價格大約100~200元，H&M的低價策略不失對品質和時尚的追求，H&M標榜的是“以最好的價格，提供流行與品質”，達到價格、設計、品質三方面的最佳平衡點。
　　圖2顯示了2009年4月30日在北京大悅城開張的第二家店仍繼續上演了上千人排隊等候開業的一幕。上述平價品牌的進入，迅速受到北京消費者的青睞，每天絡繹不絕的年輕消費者簇擁到店鋪，大量挑選和購買自己喜愛的服裝服飾。
　　4 自助式購物模式，店鋪客流量大，試衣間多
　　五大品牌把倉儲式超市的銷售模式引入服裝賣場，在店內，消費者手提購物籃，像在超市采購日用品一樣，自由選購合適的衣著，為顧客創造寬松自主的購物環境。
　　店鋪客流量大，店員少，顧客單次選購服裝數量多，顧客購買與否通常會在試衣后做出決定，因此，為方便試衣，以H&M為例（見表3），店內設有15個以上的試衣間，試衣間內有2~3面鏡子，可以從各個角度映照全身。這種經營模式無疑會使更多的顧客去大量的試衣服，最終增加了銷量。
　　5 服裝更新快，促使消費者頻繁光顧店鋪
　　供應鏈快速反應是“快速時尚”品牌成功的秘籍，例如，ZARA每周下單2次，接到訂單能夠在10~14天周期內完成。ZARA每年提供12000種不同的產品供顧客選擇，從設計理念到成品上架僅需15天，每星期兩次的頻率更換店內服裝，服裝永遠是當季最流行、最時尚的設計和剪裁。由于服裝頻繁地更新，新品不斷推出，特別是每款服裝的數量各號型只有幾件，因此，一些忠實的消費者頻繁光顧店鋪，這種營銷策略對本土品牌來說是一個全新的挑戰。
　　6 服裝多品牌營銷策略
　　表4顯示，國際平價時裝品牌不僅產品線長，主品牌旗下擁有多個副品牌，以覆蓋女裝、男裝、青少年裝、童裝、內衣和服飾等各細分市場的不同風格、不同年齡的衣著消費。
　　如H&M旗下的DIVIDED副品牌服裝的風格定位于時尚、前衛但較大眾化；L.O.G.G.副品牌主打休閑、運動風格；H&MH&MH&M副品牌服裝的風格是緊跟時尚流行潮流；還有針對從嬰兒、少兒到青年的H&M Baby、H&M Kids和H&M Young各年齡階段的服裝，由此，可以強烈地感受到H&M服裝多品牌策略，定位清晰，針對整個家庭成員的全面覆蓋。
　　C&A旗下五個風格各異、新穎獨特的品牌涵蓋了時裝領域的方方面面，專為不同的生活理念精心打造——從最前衛的流行風格到都市里的優雅裝扮，所有的系列不斷更新，以滿足不同生活方式的目標消費群的特殊需求。Clock House：張揚自我個性，放飛自由心情——專為渴望標新立異、追求自由生活、釋放青春活力的學生們設計；Yessica：優雅魅力、獨立自信，專為自信練達但又不失嬌柔魅力的年輕職業女性而設計；Angelo Litrico：都市休閑風，專為輕松、內斂而自信的年輕職業男性設計；Palomino：舒適可靠、童趣無限，為孩子們提供了色彩繽紛和酷勁十足的優質服裝；Baby Club：更多關愛、更加可愛，為寶寶們精心準備了品質優良、安全舒適的時尚童裝，每個子品牌都較好地滿足人們個性化消費需求。
　　7 服裝產地的全球化
　　為了達到規模經濟，有效利用各國的資源優勢，與其他國際服裝名牌不同，H&M的服裝服飾采取全球生產和采購，因此，可以從H&M店內服飾吊牌上看服裝生產國的全球化，包括：保加利亞、葡萄牙、土耳其、馬來西亞、韓國、越南、孟加拉、柬埔寨、羅馬尼亞、印度、印尼、中國的北京、天津、江蘇、浙江、上海、廣東、湖北、山東等，H&M將60%的生產放在亞洲，其余則放在東歐。一般而言，常規款式的時裝和童裝是在亞洲生產，量小且流行性強的服裝，通常在歐洲生產。ZARA的生產基地在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區生產。
　　8 廣告投入少
　　ZARA一直傾向于少做廣告的策略，很少將大把錢花在媒體宣傳和市場活動上，而是更傾向于用贏利所得開設更多的店鋪。在大城市一般選擇在中心街區的最繁華路段開店，大面積的建筑面上巨大的店鋪外觀和精美的櫥窗展示，就是天然的廣告牌，塑造了品牌形象，也吸引著消費者進入店內。充分利用店面兩側的大櫥窗展示最新款式的服裝，櫥窗陳列的大都是當季的主打產品，為當季流行款式并且價格便宜，而這些貨品也會由于其成功的推銷方式在第一時間被搶購一空。
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　　［基金項目］2009年北京市哲學社會科學規劃項目研究課題——“國際時裝名牌登陸北京對本土品牌消費影響研究”項目（項目編號：09BeJG271）。
　　［作者簡介］郭燕（1960—），女，漢族，北京服裝學院教授，研究方向：國際貿易。