2011年中國化妝品專賣渠道走向終端零售管理階段

　　中國日化行業的繁榮和發展，專賣渠道的營銷變革始終是最重要的環節。
　　伽藍集團十余年的發展歷程，正是專賣渠道發展的縮影。
　　伽藍集團作為中國化妝品行業的杰出品牌代表，一直把引領行業的革新與發展作為己任，在化妝品店的發展與創新方面可謂碩果累累。展望未來，極具民族責任感的伽藍集團董事長鄭春影先生字字珠璣，他精準總結了中國化妝品店的發展歷程，提出了自己獨到的觀點，詳細分析了渠道的發展現狀和瓶頸，以及未來化妝品店的發展走向，期望實現專賣渠道的升級轉型，在下一個10年愈加繁榮迅速的發展。
　　為此，在新年到來之際，特刊發伽藍集團董事長鄭春影先生獨家專訪，將他獨到的觀點與行業內人士分享。
　　
　　過去時：客戶　開店　訂貨會　初級
　　
　　【觀點一】
　　“中國化妝品專賣渠道的發展歷程可以歸結為：兩個中心。三個階段。”
　　中國化妝品專賣渠道，興起于20世紀80年代中期，到20世紀90年代中期進入蓬勃發展階段。然而在20世紀90年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場、連鎖超市等新型終端下沉壓力下，化妝品店生存空間日趨狹窄，大批經營觀念陳舊者不得不悄然退出，或轉向其它項目。縱觀市場格局變遷，中國化妝品專賣渠道的發展歷程可以歸結為：兩個中心，三個階段，幾乎大部分的中國化妝品品牌都經歷了這樣的3個階段。
　　兩個中心：以客戶為中心、以消費者為中心
　　三個階段：開店階段、訂貨會階段、終端零售管理階段
　　1　開店階段：以客戶為中心，品牌商和代理商把所有資源投入渠道拓展，重視網絡和化妝品店數量的擴張，這個時期是以店數來決定品牌的市場規模的。這時，開店數量成倍增長，化妝品店大量進貨，開店就能掙錢，銷售不出去也可以轉貨。
　　2　訂貨會階段：以客戶為中心，品牌商重視客戶訂貨額，收款和壓款現象嚴重，重視向客戶推訂貨政策。代理商同時代理多個品牌，全年忙于參加各個品牌的訂貨會并大量訂貨，沒有精力去提高終端零售的管理，對品牌不夠重視，并且訂貨量大，導致最終不斷向終端壓貨，搶占了終端資源。這是現在很多的品牌營銷所處的階段，品牌商更多的是在考慮與客戶如何分享利潤、有多少返利和相關配送，這是在渠道中利益的自我分配，沒有把重點放到如何研究消費者，砸究消費者的需求上，不能進入到市場的競爭根本階段。
　　3　終端零售管理階段：以消費者為中心，不再盲目開店，品牌商和代理商開始重視會員管理、店面形象、產品陳列與銷售服務，加強人員培訓，關注如何提高單店的整體銷售，重視終端管理。
　　
　　【觀點二】
　　“商超渠道一直在關注消費者層面，競爭的要素也是在消費者服務上，為消費者提供品牌理念和價值，使他們成為品牌長期的忠實使用者。而我們的專賣渠道卻還停留在客戶階段，更多的想用政策換取客戶的訂貨量。是競爭的初級階段。”
　　目前的商超渠道發展的非常快，像大賣場，一個系統的超級大賣場1年能開100家店，它的開店速度是驚人的，還有個人護理品店像屈臣氏1年也能開出幾百家店，這種發展速度都在擠壓現在的化妝品店的生存空間。商超渠道一直在關注消費者層面，為消費者提供品牌理念和價值，使他們成為品牌長期的忠實使用者。而我們的化妝品店渠道卻還停留在客戶階段，更多的想用政策換取客戶的訂貨量，處于競爭的初級階段。如果這還未引起專賣渠道重視，創新發展進入到消費者層面展開終端競爭階段，將岌岌可危。
　　對于目前我國化妝品店渠道特點，鄭董認為在北方是最早出現化妝品連鎖店的，是自發的，在某些區域已經形成壟斷性；南方化妝品店更加密集，規模相對來說，南方化妝品店的經營面積很小，南方的經濟比北方發達，所以能找到合適的有規模店址的機會很小。
　　當問到品牌商、代理商和化妝品店都將消費者作為終端客戶時，在未來是否代理商和化妝品店都要做整合和提升時，鄭董說，我們不是要整合我們的客戶，而是要大家一起提升核心競爭力，這個競爭力的關鍵就是要把思想調整一致：我們要為消費者提供好服務，在消費者層面開展競爭。與國際品牌競爭的關鍵是如何能將他們的消費者轉化為我們的消費者，或者對于每年新生的消費者在選擇品牌時候能選擇我們品牌，這是在客戶層面無論開多少訂貨會都無法解決的問題，只有轉變為消費者層面進行營銷和品牌植入，將我們的品牌理念傳遞給消費者，讓他們知道我們的品牌是有價值的，最終消費者才能成為我們品牌的擁護者。這是行業必然發展階段，只有這樣的競爭才是行業發展的根本所在。但是化妝品店渠道什么時候能走向這個階段，是自發的走向還是需要有企業率先做個表率，引領大家不要把過多的資源浪費在以客戶為中心的那個初級階段，開有質量的店、提升單店管理水平，成為在當地的化妝品強店大店，到那個時候化妝品專賣渠道才能成為整個日化渠道中的強者。
　　
　　【觀點三】
　　“作為一個快消品行業。品牌商與代理商和化妝品店是買和賣的關系，我進貨你給我一定的優惠政策，將產品賣出去。消費者購買的更多。我就進你更多的貨，這是正常的銷售邏輯關系；而訂貨會卻改變了這個邏輯關系。”
　　在過去的6年來行業發展處于快速發展階段，2010年的化妝品店進入了發展呆滯期，行業現狀體現為：
　　1　整個渠道發展呆滯，化妝品店關閉數量增多。
　　2　單店生產力下降，店鋪整體銷售業績下滑明顯，某些地區化妝品店銷量成倍萎縮，單店銷量從每月30萬下滑到7、8萬元。
　　3　銷量不好的店無法轉讓，只能關店或轉行。
　　導致現狀的原因與瓶頸：
　　1　第一、二階段都是以客戶為中心，化妝品店開店數量太多，拓展太快。經銷商為了盡快銷貨，進行惡性價格競爭，消費者對化妝品店信任度遞減。
　　2　商超渠道大舉進軍專賣渠道，商超專柜開得多而快，開始擠壓專賣渠道。大賣場開到了二、三線市場，搶占了專賣市場。
　　3　第一階段關注開店數量，第二階段關注訂貨量，關注代理商回款。化妝品店忙于參加各個品牌的訂貨會，無法集中精力提高店鋪形象與管理，對品牌和人員培訓都不夠重視。
　　在第二階段，伽藍集團引領行業首先啟用“訂貨會”模式。訂貨會傳遞品牌信息，發布促銷政策，能夠鼓舞士氣，激勵銷售。廠家通過訂貨會向經銷商讓利，促進了化妝品店的業績增長。
　　隨著市場的變化，訂貨會模式的弊端顯現，以客戶為中心的訂貨會模式通過收款壓貨搶占了終端有限資源。經銷商過度偏重銷售，沒有足夠的精力去關注品牌，關注店鋪管理和會員制度等工作。訂貨會的投入越來越大，規格越來越高，但產出越來越小。但對客戶而言，訂貨會變成了壓力。
　　作為一個快消品行業，品牌商、代理商和化妝品店是買和賣的關系，我進貨你給我一定的優惠政策，將產品賣出去，消費者能購買的更多產品，我就進你更多的貨，這是正常的銷售邏輯關系；而訂貨會卻改變了這個邏輯關系，通過訂貨會讓利的方式讓代理商或者化妝品店進更多的貨。自己想辦法將產品賣出去。
　　
　　未來時：機遇　責任　挑戰　美妝店
　　
　　[觀點四]
　　“中國化妝品專賣渠道從2011年開始逐步進入以消費者為中心的終端零售管理階段。”
　　何為終端零售管理?
　　以消費者為中心，以提升零售為目的，通過提升形象、陳列、會員、庫存、物料、培訓管理水平，達到提升終端零售力為目的。
　　經歷了“以客戶為中心”的兩個階段，專賣渠道必須尋找新的發展方向，確立新的發展中心。
　　伽藍集團在行業內率先啟用的訂貨會模式，鄭董認為在那個階段訂貨會為化妝品店帶來了發展的資訊、發展的信心、相互的鼓舞和利益，也從整體上提升了行業的營銷能力，當時品牌發展的重心是不斷拓展網絡。如今市場變化，伽藍集團也將率先在行業內逐漸取消訂貨會模式，訂貨會模式在其完成歷史使命之際逐漸退出專賣渠道市場發展的歷史舞臺。
　　在對專賣渠道發展的深入剖析及對日韓行業發展的思考基礎上，伽藍集團認為，中國化妝品專賣渠道即將從2011年開始逐步進入“以消費者為中心的終端零售管理階段”第三階段。
　　從“以客戶為中心”轉為“消費者為中心”，從關注訂貨轉為關注終端零售管理，這是第三階段與前兩個階段的本質區別。
　　中國化妝品專賣渠道第三階段的特點：
　　1　以消費者為中心，取消訂貨會模式。改變現有模式，以正常訂貨緩解代理商及經銷商的回款壓力。
　　2　經銷商有更多的精力去關注如何提高終端零售管理、會員制度、單店生產力提升、不再關注廠家返利。
　　
　　[觀點五]
　　“歐美和日韓的美妝店今天就是我們未來發展的明天，因為經濟發展是有規律的。”
　　隨著市場的發展，國內化妝品專賣渠道會不會消亡?鄭董說我們始終堅信一點：歐美和日韓的美妝店的今天就是我們未來發展的明天，所有的領域發展最終幾乎都是這樣的，因為經濟發展是有規律的。今天我們一定要知道，未來在沒有國家政策干預的情況下，一個自由的市場一定會走向這樣的結果。那么我們可以看看歐美和日韓的化妝品市場，美妝店都成為了他們化妝品市場的主流渠道。在歐洲，化妝品店和藥房占了近七成的化妝品銷售份額，在日本和韓國也是一樣的，甚至在我國的香港和臺灣我們看到的結果也是如此。從這個市場的自然發展規律來看，無論百貨商場和KA大賣場如何發展，都不可能擠壓化妝品店的生存空間，未來化妝品店會發展的越來越好，成為未來化妝品銷售的主流渠道，退而求其次的話三分天下是完全可以做到的。
　　化妝品專賣渠道要迅速地走出現在發展的初級競爭階段，像現在歐美和日韓一樣把自己的店轉化成美妝店，用更多的品牌力+形象+服務，把自己的終端服務做好。
　　
　　[觀點六]
　　“‘美妝店’將是下一個十年中國化妝品專賣渠道發展的全新方向。”
　　美妝店是指建立在彩妝品或護膚品基礎上，以良好的店內形象及風格與目標消費群達成精神上統一，以化妝品獨特魅力作為切入點吸引眼球并能產生護膚品及其它美妝產品連帶銷售的專營店業態，可以是專柜形式也可以是門店形式。其主要特點為形象好(裝修、專柜、人員形象，品牌特色)，服務好，風格獨特。
　　在2006年時，我們對當時的日化線的化妝品店提出個概念是“日化精品店”，給日化精品店下了個定義，是以品牌為主，不經營其他的雜品。現在的很多店形象和服務很差，所以我們提出的“美妝店”這個概念，是以經營人護理品和彩妝品牌為主，產品品質佳，銷售人員更加專業，更加關注對消費者的服務，產品的陳列有講究，有更大的產品個性體驗區，互動性和親切感更強，店內外形象更加有特色、通透美觀，更重要的是店里有大批量的會員。在消費者認為無論在百貨商場和KA大賣場還是在化妝品店購買化妝品得到的產品和服務都一樣時，他們就會選擇更便利、更有個性的店鋪。
　　從行業發展情況來看，化妝品在國外市場已成為一種普通消費品，美妝店越來越成為化妝品的主要銷售渠道。美妝店在國外市場發展已經步入成熟期，為此伽藍集團將承擔行業發展責任，引導中國化妝品店向美妝店發展，引導一批現有化妝品店向美妝店的發展轉型。
　　當問到對于目前發展迅速的電子商務平臺，這種線上的網店對于線下化妝品專賣店的發展有何影響時，鄭董說，就目前可以預見的未來，目前不會因為一個渠道的崛起而導致另一個渠道的滅亡，它們都會相生相輔。因為消費者是有選擇的，他喜歡網上購物，她喜歡到商場或者化妝品店購物，人們有不同的喜好和選擇，就有不同的渠道存在。所以說電子商務平臺的崛起，只能說產生了一個新的渠道，不能悲觀的認為它將會導致另一個渠道的消亡。目前已經有些店在以線上+線下并行的方式發展。
　　2010年，伽藍集團作為中國化妝品行業唯一參展企業身份亮相上海世博會，下一個十年，伽藍同樣會將引領行業發展視為己任，倡導全新的專賣發展模式，全力推動專賣渠道邁入“以消費者為中心的終端零售管理”階段。
　　采訪結束后，我深深地被鄭董的那種對行業有熱情、有感情、還有深情的民族情節和義舉所感動，他急化妝品店渠道走向之急，憂中國品牌未來發展之憂，行行業未來發展推動之行；同時也深感化妝品店渠道在當今市場發展的困惑和在中國化妝品品牌未來發展中地位的重要性，也明確了化妝品店渠道發展新方向，面對依然殘酷市場現實，中國品牌任重道遠啊!
　　我們期待著更多的像鄭董這樣有責任感、有大義的志士站出來，以全新的具有中國特色的戰略思維和商業盈利模式引領行業，為我們的中國品牌的未來發展做出積極的推動作用，超越個體利益團結一致，以寬闊的視野和博大的胸懷共筑起中國品牌的長城。
　　
　　關于國產品牌的樂土
　　
　　過去國內的品牌還處于在中間環節討價還價如何分配利益階段，對于品牌的未來發展沒有任何意義，可以說中國的化妝品專賣渠道成就了中國品牌的發展，也是國產品牌的樂土，屬于戰場之外的自由天地，國際品牌并沒有將觸角深入到這塊陣地。所以當時的國產品牌只要做好渠道，服務好客戶就可以了，不用去研究終端消費者，大家都如此。但是隨著國際品牌網絡的不斷下沉和像屈臣氏和絲芙蘭網絡在全國以最快速度的開店擴張，將觸角深入到各個城市時，原來的樂土已經不存在了，國產品牌的生存空間面臨著極大的危機。
　　所以中國品牌現在只有一起盡早意識到這個問題，整個國產品牌共同轉向面對消費者的層面，走向終端服務時，加快我們的腳步，進入行業化妝品專賣渠道發展的第三階段，從靠店的數量增長，轉變到靠消費者的消費來拉動增長，這是行業發展的規律，只有所有的中國品牌都步入到這個階段，這塊樂土才能更加的肥沃，那時中國品牌的力量就會增強，那么一群中國品牌成長起來，中國品牌的生存空間必將無限擴大。
　　
　　鄭春影
　　伽藍(集團)股份有限公司董事長兼總裁
　　中國美發美容協會副會長
　　上海日用化學行業協會副會長
　　北大EMBA碩士
　　東北財經大學客座教授
　　鄭春影，中國化妝品產業第二次革命的領軍人物之一。成功打造自然堂、美素、雅格麗白、醫婷等多個具有廣泛專業影響力的化妝品品牌，擁有各類經銷商20000余家，進駐商超專柜近千家。
　　鄭春影憑借著敏銳的市場把握度、過人的氣魄與膽識，以領先半步的管理哲學及“創造中國人自己的世界級品牌”的理念，帶領伽藍集團旗下四大品牌首創行業中多個先河：
　　■1997年創業以來，營銷理念不斷推陳出新，成為中國美容化妝品行業里程碑。
　　■2005年～2010年，首開行業先河成為中國化妝品品牌啟用明星作為代言人的第一人。隨后，成功簽約陳好、范冰冰、舒淇、徐若瑄、高圓圓、許晴等國際影星的加盟，開創中國化妝品品牌護膚、彩妝雙代言人先河，成功實現首個中國品牌多系列產品代言策略。
　　■2008年，集團各品牌進行戰略調整升級，旗下自然堂美素，攜手國際品牌傳播策劃公司，升級品牌形象、制定全方位立體式360度傳播方案，開創了中國化妝品品牌與國際廣告公司合作締造品牌形象的先河。
　　■2008年，伽藍集團位于海生產基地落成竣工，與沈陽、廣州、上海等地的四大生產基地組建完成，并于2010年完成上海生產基地的二期、三期奠基及規劃，為集團化發展提供持續、堅實的生產保障。
　　■2008年，伽藍集團與德國巴斯夫公司在上海正式簽約，并在2010年成為巴斯夫公司首位中國品牌白金級會員，實現與國際品牌原料供給的零距離，填補了我國同類化妝品研究領域的空白。
　　■2009年，集團根據市場發展態勢，結合品牌發展需求完成集團重組。新組建的“伽藍(集團)股份有限公司”，為伽藍集團“致力于創造中國人自己的世界級品牌”戰略的早日實現提供了基石保障。
　　■2010年，成功入主世博，成為世博會唯一的中國化妝品參展企業，以行業領軍者姿態向世界展示中國化妝品品牌風