日化行業體育營銷走熱 如何“聰明地燒錢”?

　　借力家門口正如火如荼的亞運賽事，繼霸王成為2010亞運會個人護理產品供應商之后，澳雪不僅成為國家游泳隊贊助商，還為征戰亞運的健兒特設“澳雪勞倫斯獎”，進一步坐實體育營銷影響力。在日前“澳雪國際＆中國國家游泳隊亞運慶功會”上，澳雪還對媒體透露：已成為華南沐浴液市場占有率第一品牌，前三季營收超5億，未來將做強護膚系列并新推家居護理產品，最終實現上市目標。
　　
　　隨著亞運會賽事如火如荼的舉行，各大冠名、贊助品牌也深入人心。2010廣州亞運會對于眾多的行業來說都將是一個品牌宣傳、提升美譽度的良機，對于化妝品企業來說也不例外。
　　由于目前化妝品市場，其主要的消費群體是18到45歲之間的女性白領，她們往往有較強的個性和需求，追求較高品質和文化內涵的生活，有人亦稱這種生活為小資生活。品牌故事更加的貼近這類消費群體，能夠讓經銷商或者渠道終端的促銷人員在向顧客介紹產品的特點和功效時有很好的切入點，更能引發顧客心靈上、情感上的共鳴。
　　許多國際性的大型體育賽事，都會吸引著世界數以億計的目光，在這些賽事的背后蘊涵著無數而巨大的商機。利用世界杯、亞運會等大型體育活動進行營銷成為如今一種流行、有效的做法。
　　
　　日化行業體育營銷走熱
　　
　　據統計，一個企業的品牌認知度在世界范圍內每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費，但借助大型的體育比賽，這種認知度可提高到10％。借助體育事件進行品牌營銷，可以賦予品牌更多年輕、健康、積極向上等正面的理念，能夠有效地與觀眾達成情感共鳴，同時也能配合企業線下的活動展開品牌的整合傳播。因此，體育事件已經被越來越多的企業所接受，成為越來越多品牌完成價值提升的“高速公路”。
　　除了贊助中國網球隊，立白去漬霸還成為奧運專供產品。立白集團首席發言人許曉東曾在接受媒體采訪時表示：“贊助奧運會有兩方面的原因，第一奧運會是第一次在中國舉辦，無論從政府到地方，從國家到群眾都非常重視和關注奧運會在中國舉辦的大事，我們企業作為社會的一分子，有責任也有義務為國家辦好奧運會盡我們的微薄之力，這也是企業的社會責任。第二個方面我們知道奧運會是全球水平最高的綜合性的運動會，代表了全世界運動員最高的水平，在對贊助商產品的甄選上要求非常嚴格，因此我們希望如果我們的產品成為奧運會的贊助商供應產品，那就意味著我們的產品品質達到了奧運品質，成為了最高級別贊助的產品，當時我們就選擇了通過贊助奧運會可以進一步提升品牌的形象。立白的品牌形象從開始創立到現在，始終把產品定義為中高端，給消費者的感覺立白就是低端的產品，我們希望借助奧運會的舉辦能夠進一步提升立白的品牌形象。”
　　從企業自身的角度來說，通過贊助奧運會，在廣大消費者心目當中進一步的提升企業的品牌形象。據了解，立白同時還是殘奧會洗滌用品的贊助商，目的是希望通過殘奧會來提升企業關愛社會的形象。
　　不僅是立白，隆力奇也十分看重體育營銷的作用。9月16日晚，隆力奇2010第十二屆世界杯花樣游泳比賽在常熟市體育中心游泳館點燃戰火。來自27個國家的200多位高手出戰，是花樣游泳世界杯史上參賽人數最多的一屆。上屆世界杯前八名獲得者俄羅斯、日本、西班牙、加拿大、美國、意大利、烏克蘭和中國將角逐單人、雙人、集體、組合四枚金牌。主場作戰的中國將派出包括多名奧運選手在內的豪華陣容，目標力爭最佳戰績。
　　本屆比賽是2010年中國承辦的國際頂級賽事之一，是在倫敦奧運會前，代表世界花樣游泳運動最高水平的重要賽事。也是中國繼1997年廣州承辦第八屆世界杯花樣游泳比賽后第二次承辦此項賽事。2006年第11屆國際泳聯花樣游泳世界杯在日本橫濱舉行，中國花樣游泳隊在雙人項目比賽中獲得第五名。2008年北京奧運會，中國花樣游泳隊取得了銅牌，2009年世界錦標賽上取得了集體項目銀牌，獲得了廣泛的社會關注。
　　隆力奇董事長、總裁徐之偉表示，隆力奇從事的是時尚、美麗和健康的產業，隆力奇贊助此次國際比賽就是要人們感受健康、美麗、時尚的品牌力量；見證藝術、活力、優雅的運動魅力。隆力奇把借勢黃金體育資源作為撬動整個體育營銷和媒體傳播的關鍵點，放大傳播效果，而央視在直播、轉播體育賽事的實力和影響力方面有非常突出的優勢。
　　除此之外，全國蹦床比賽、中美滑水對抗賽、十運會等重大賽事上頻頻出現隆力奇品牌的身影。隆力奇通過一系列重大體育賽事來提升品牌影響力。因為體育賽事項目周期長、傳播次數多，可與消費者在激情時刻反復溝通，傳播效果很好，實現了與消費者的深度溝通，強化品牌偏好度與忠誠度。
　　
　　本土品牌體育營銷癥結
　　
　　本土品牌體育營銷目前還處在“快速發展的初級階段”。與跨國品牌成熟的體育營銷運作相比，中國品牌基本上處于模仿、借鑒的階段，還存在著不少癥結。
　　一、缺乏系統管理，沒有延續性。很多中國品牌的體育營銷經常做“一次性買賣”，不能形成系統運作，體育比賽期間，沒有整合相關的公關、廣告、促銷等手段；體育比賽一結束，體育營銷也就失去了后勁。如某飲料品牌“第N季”曾以3100萬買斷央視世界杯獨家特約直播權，但僅僅是借世界杯做了一次純粹的廣告而已，沒有成體系的跟進動作，讓人不得不對這3100：5的“一次性買賣”覺得些許可惜。國際品牌的體育營銷運作都有一套非常系統的模式，并且體育營銷的創新也年年花樣不同。而許多中國品牌還停留在通過體育比賽進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略就是廣告轟炸和高額抽獎。
　　二、企業不考慮自身的實際情況，盲目跟風，盲目模仿，盲目燒錢。看到跨國品牌借助體育營銷揚名全球，心里就癢癢，卻未能看懂這些國際品牌體育營銷成功的深層原因，結果糊里糊涂地玩了一把“燒錢”的游戲。2003年皇家馬德里隊與中國隊的“龍馬之戰”，中國某服裝品牌斥資400萬人民幣成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌。但是皇馬隊服從早已被阿迪達斯簽下，某服裝品牌做了大量的媒體宣傳，殊不知卻為阿迪達斯在中國做了一次免費廣告。
　　三、體育營銷內涵與自身品牌定位不相符，這也是中國品牌急功近利的心態寫真。逮著體育賽事就上，逮著明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內涵是否對位。而且很多中國品牌的體育營銷廣告創意也顯得單薄貧乏，甚至牽強附會。如某產品請著名球星羅納爾多做的廣告就讓人費解，此光頭巨星跟我們的嗓子有什么關系?此產品到底要體現什么樣的品牌價值?
　　體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術的進步，打破了體育比賽的時空局限性，大大增強了體育的影響力。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
　　體育營銷的確是一場“燒錢游戲”，問題是如何“聰明地燒錢”。
　　
　　體育營銷：聰明地燒錢
　　
　　在2006～2008年間的中國，體育營銷無疑具有得天獨厚的優勢。以致于體育營銷現在已經發展成為了一個產業，市場上已經出現了與之相應的服務機構，如體育休閑產業營銷培訓班，一些跨國公司也已經單列出體育營銷部門，專業從事體育營銷的咨詢公司、策劃機構、廣告公司也都紛紛出現。
　　2010年是世界杯年，也是廣州亞運會年。由于有這些契機存在，體育營銷也越來越受到中國企業的關注與青睞，成為很多中國企業躍躍欲嘗的大市場蛋糕。對于中國眾多的企業而言，如何才能讓體育引領品牌美譽度和銷售額的大幅提升?搶吃這塊大市場蛋糕，體育營銷之于中國中小企業該有多少商機可以挖掘呢?體育營銷對于中國各行各業的企業是機會，同時也是考驗。
　　想要從體育營銷中獲得利益，就必須認識和了解體育營銷——通過體育贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、符合體育文化的產品設計以及購買廣告等多種形式，將體育文化與企業品牌文化相融合，這才是體育營銷的完整要求。體育營銷最基本的功用就是，建立或改善企業和消費者之間的關系，雙方藉體育運動產生共同的焦點，由此塑造出來的企業形象和企業品牌當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。具體來說，圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效，使自己的投入物有所值。
　　讓我們先看一個案例：2006年6月9日，伴隨著世界杯足球賽的開幕，一種原來名不見經傳的眼睛營養液通過網絡為廣大消費者所熟知。那就是騰訊世界杯的全程贊助者潤潔，有多少正在使用QQ的網民，就有多少人知道潤潔眼睛營養液：有多少人通過網絡關注世界杯，就有多少人的眼球被潤潔所吸引。其品牌傳播的切入點非常恰當：“世界杯有我更精彩，多重營養緩解眼疲勞”、“連看三場球，眼睛還盯得住嗎?”。大家都知道，世界杯是用眼睛來看的，那么對跟眼睛有關的產品來講，都是一個大好時機。這個機會被一家名不見經傳的藥企抓住了，讓其潤潔眼睛營養液著實火了一把。可惜啊，有著眼部護理豐富品種(眼膜、眼貼、眼霜等)的美容化妝品企業沒有抓住這個機會。這不能不說明，美容企業在體育營銷方面表現出的反應遲鈍。
　　立即行動起來，是中小企業迫在眉睫的事情。但是，同時又不能盲目行動，針對愈演愈烈的體育營銷浪潮，必須遵循科學的方法。
　　進行體育營銷立項。這是為了解決人的問題。任何事情都是由人來完成的，那么要做體育營銷這件事情，首先要確定由誰來完成這項任務。有實力有條件的企業可以重新招募人員成立一個專門的體育營銷部，再外聘一些專家顧問作指導：條件不具備的企業可以從現有員工里面抽出一些人成立一個非正式的組織——體育營銷小組。一方面，企業里有人專門關注體育營銷，從而去策劃、執行、組織實施體育營銷：另一方面，同時又不至于分散人力影響企業的正常運轉。
　　建立各種體育賽事日程表。這是目前有意向進行體育營銷的中小企業的一大任務。要真正的涉入體育營銷首先必須對1～2年內的各種體育賽事了解得非常清楚，例如：哪些賽事是長期的，哪些是短期的：哪些全社會性的，哪些是區域性的：哪些是本地的，哪些是外地的等，做到心中有數，便于安排準備工作。所謂知己知彼，百戰不殆。
　　分析論證，鎖定體育賽事。接下來就是要對1—2年內的各種體育賽事進行逐一分析論證，看一看哪些賽事可以為本行業所借用，哪些賽事可以為本企業所借用，哪些能找到與本企業本品牌本產品的關聯點：哪些賽事本企業有實力和精力去參與，哪些賽事是本企業沒有經濟實力參與或者沒有精力參與。最后，要圈定幾項賽事作為準備參與的體育營銷項目。目標明確了，下一步的工作就可以順利進行。
　　確定參與體育營銷的方式。企業在圈定了要運用那些賽事進行品牌營銷之后，剩下的最重要的事情就是具體策劃、選擇體育營銷的方式了。
　　目前，可供日化企業選擇的體育營銷方式主要有以下幾種：
　　■開發相關品牌和產品。這實際上是一種市場細分和產品細分，早在兩三年前就有業內專家預測：體育化妝品一觸即發。日化線企業可以開發運動員或體育明星專用洗護類產品，就像蒙牛集團借神五飛天適時推出航天員專用牛奶一樣：像針對世界杯，專業線企業也完全可以推出一系列眼部護理產品。因為很多體育賽事以男性為主，那么做男士美容的企業則可以大做文章開發新產品。運動員專用食用油、運動員專用方便面都有了，為什么不能有運動員專用化妝品呢?
　　■冠名與贊助體育賽事。必須說明一點，冠名與贊助的形式其實也是靈活多變，并不像很多中小企業，傳統認為的那樣要花費巨額資金，好象總是很遙遠的事情。其實則不然，美容企業不僅可以冠名與贊助一些跟女性有關的區域性體育賽事，而且還可以與一些媒體合作進行冠名與贊助。就像潤潔眼睛營養液與騰訊合作一樣，搞了一個騰訊世界杯冠名贊助。因為絕大部分媒體(不論是傳統媒體還是網絡傳媒)都會對一些重大賽事開辟專欄、專刊進行報道，企業完全可以抓住一些機會。
　　■押寶體育明星。對于化妝品企業而言更多地是需要特別關注女體育明星，一場賽事總要有一些體育新星產生，美容企業一方面可以根據專家預測事先選定一些有可能成為新星的運動員作為品牌廣告代言，或者在其剛勝出后搶在第一時間與其合作。另外，目光也不要死盯著體育明星，只要在體育賽事中比較活躍、比較有影響力的人都可以拉過來，為我所用。比如，世界杯足球賽，美容產品請足球明星可能不太合適，但是那些性感、火辣、驚艷而又比較活躍的足球寶貝則完全可以的。
　　■有實力的化妝品企業，完全可以自己發動體育賽事，自編自導體育營銷。國際直銷巨頭安利在2006年上半年在中國大陸兩個城市舉辦了兩次大型體育賽事：“2006安利杯全民健身萬人健步在青島成功舉行”和“萬人參與安利紐催萊健康跑在蓉成功舉行”，取得了良好的社會效益和經濟效應，其品牌影響力和營銷力在當地也是非常可觀的。自編自導體育營銷需要投入的人力、物力、財力比較大，但是效果卻是比較有保證的。因為不受干擾，沒有競爭對手參與。
　　■體育賽事促銷。利用體育賽事進行促銷活動，可以直接為企業創造效益。比如，買產品送球票或送門票，有獎猜比分等形式，將體育賽事直接與產品銷售聯系起來。
　　■體育營銷是一項長期工程，需要長期規劃和系統整合。美容企業需要持之以恒、循序漸進。因為體育賽事并不只是一屆世界杯和奧運會、亞運會之類。根據國外的體育營銷成功案例，專家總結了體育營銷的四大元素：產品或品牌關聯度(Relevancy)，營銷創造力(Creation)，系統整合力(Integration)，戰略持續性(Consistency)，簡稱RCIC理論。四個元素相互依存，一個美容企業真正想在體育營銷領域有所作為，RCIC是其成功的根本所在。
　　
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