我國奢侈品消費現狀分析

　　一、奢侈品的概念
　　從經濟學角度講，奢侈品的定義是“收入彈性大于1的商品”，也就是說隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，并且需求的增長幅度高于收入的增長幅度。但是就目前來看，奢侈品的定義還沒有統一的說法，本文引用《消費經濟學大辭典》中的定義，即奢侈消費品，又稱奢侈消費資料、消費品的對稱。它是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消費品。奢侈品所涵蓋的范疇隨著社會生產力的發展和消費者收入水平的提高而變化，一定時期的奢侈品可能成為另一時期的生活必需品。
　　
　　二、我國具有潛在的奢侈品消費市場
　　GDP衡量的是一個國家的經濟總量；人均GDP評價的是一個國家的富裕程度。多數經濟學家同意這樣一個觀點，人均GDP跨入1 000美元的門檻，將是一個重要的發展起點。當我們從需求的角度去進行分析時就會發現，在新的起點上，變動最為激烈的將是消費結構。
　　按照國際的經驗，人均GDP超過1 000美元，消費結構向發展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉化為居民的必需品。經過三十年的改革開放，中國人均GDP已經達到3 000美元，中國人已經有一部分先富了起來，大多數人也實現了“小康”。近年來我國民營經濟的發展十分迅速，在長三角、珠三角等地形成了一批有實力的民營企業家，以及成功人士、社會名流、富豪，從而有了消費奢侈品的人群。因此產生與發達國家當年一樣的消費結構變動——奢侈品消費開始增加是必然趨勢。
　　
　　三、我國奢侈品消費市場分析
　　(一)我國奢侈品市場規模分析
　　投資銀行高盛集團的調查數據顯示，2010年中國奢侈品消費達65億美元，連續三年全球增長率第一。2009年，中國的奢侈品消費總額首次超過美國，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費國。高盛預計三年內，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為第一大奢侈品消費國。高盛稱，未來5年內，愿意購買奢侈品的中國人將從4 000萬人上升到1.6億人，二、三線城市將是奢侈品業的主要支撐力量。
　　(二)我國奢侈品消費者結構分析
　　中國究竟有哪些人在消費奢侈品？據中國品牌戰略協會估計，1.6億奢侈品消費者主要集中在40歲以下的年輕人中。其中有超過1 000萬人是活躍的奢侈品購買者。
　　在這些人中，有30萬是私人財產超過千萬元的富豪。這些富豪級的消費者是奢侈品市場最頂級的消費力量，是不可動搖的第一軍團。
　　第二軍團是月收入5000~5萬元，年齡25～40歲的高學歷、高收入的人群，大部分人是公司經營者和打工族中的金領，是奢侈品消費的另一支主要力量。
　　第三軍團為“透支型”消費者，這部分人對奢侈品的熱愛程度遠高于自己的賺錢能力，多為月薪數千元的白領。
　　第四股力量比較隱秘和分散，尚稱不上軍團，但其購買能力不容小視。他們是一群送禮者，自身衣著未必昂貴，卻不惜耗資萬元購買名牌衣物作為足夠體面的禮品，他們分散在社會各階層。
　　(三)我國奢侈品市場供求結構分析
　　從奢侈品的供給結構來看，我國的奢侈品絕大多數依賴進口，本土奢侈品品牌十分有限。世界奢侈品品牌排行榜(2009)顯示，排名世界前100的奢侈品品牌沒有一個是中國自己的品牌。
　　目前在我國舉辦的奢侈品展中，來自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外，其他6PifPis40IALHztNTgp32ZrrD+JfqtabOujtv2ZA3Y4=大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統行業中。雖然也是價格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，奢侈品能讓有消費能力者消費的理由不充足。
　　而從奢侈品的需求結構來看，國人消費的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。而在歐美國家，房屋、汽車、旅游是大家向往的奢侈品。新富階層尚不懂得如何進行奢侈品消費，不懂得如何品味奢侈品的文化內涵，而僅僅是為消費而進行的行為消費。
　　(四)我國奢侈品銷售渠道分析
　　國際奢侈品進入我國市場的渠道經歷了不同的形式。其中20世紀90年代初期進入沿海城市時，主要通過代理商入駐高檔商場。近年來，隨著奢侈品消費需求的不斷增加，各類會展成為奢侈品進入大陸的主要渠道。參加上海、北京、廣州等地的奢侈品展以及珠寶展、鐘表展、煙展、酒展、車展等專項會展已經成為奢侈品最主要的營銷方式。
　　(五)奢侈品消費心理分析
　　從心理學角度看，購買奢侈品的消費心理主要有以下幾種：炫耀，以獲得尊重或認同。對有錢的紳士說來，對貴重物品消費是博取榮譽的一種手段，從而獲得與消費相關的社會地位；社會效仿，它根源于一種名人的示范效應，同時具有獲得社會認同和自我實現的雙重心理；自我實現，根據馬斯洛的層次需求理論，奢侈品作為成功人士的非必需品，是高于普通的物質需求以及情感和自尊需求的，因此可視作“自我實現”的一種需要；個性化，即在個人主義的現代社會，人們都有自己的需要，這種奢侈品需求及其消費行為有著更高的個性要求。
　　
　　四、我國奢侈品消費中存在的問題及其對策
　　(一)我國奢侈品消費存在的問題
　　經過前文的分析，筆者發現，盡管我國奢侈品消費快速增長，中國奢侈品市場表面上呈現出欣欣向榮的景象，但由于我國奢侈品市場發展時間不長，其中還存在著很多問題。
　　1.我國消費者心態不成熟
　　目前我國奢侈品消費在消費心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場顯示出很強的虛榮消費，也就是炫耀性消費。與歐洲相比，我國講品位式的享受性消費比較少，奢侈主要是給別人看的，奢侈品消費的心態很不成熟。
　　2.本土品牌發展緩慢
　　奢侈品的經營和管理需要歷史長時間的提煉和積累，而中國的商人往往著眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養，只是要求快速的回報。因此品牌的影響力和知名度不夠，不能跨出國界，揚名世界。
　　3.假冒偽劣產品盛行
　　知識產權問題和假冒偽劣產品可能是我國目前遇到的最大難題。2006年，意大利著名服裝品牌華倫天奴宣布從整個中國市場撤出，據說這是受到無法遏制的假冒商品沖擊的結果。據不完全統計，中國本土企業申請的加各種前后綴的“華倫天奴”品牌多達160多個，而目前國內市場有大大小小100多家“鱷魚”服裝廠家。
　　4.奢侈品的進口消費稅過高
　　有專家經過調查發現，在上海最大的奢侈品聚集地恒隆廣場，只看櫥窗不買東西的人遠遠超過顧客，他們在那里看好，然后去香港、巴黎或紐約購買，原因是稅收和關稅使上海的奢侈品價格比香港高出30%。奢侈品進口所要支付的高關稅，提高了奢侈品市場的售價，影響了進口奢侈品在我國普通消費者中的普及。
　　(二)發展我國奢侈品消費的相關對策
　　1.倡導積極健康的奢侈品消費文化
　　在歐洲，人們對奢侈品的消費已經成為了一種習慣，但前提是有那部分可以支配的財富，很自然地去購買一些相對昂貴的成衣、晚禮服、飾品等等，而不會把它當成炫耀的資本。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。我國的消費觀念、形式和層次都很不成熟，這都要我們結合我國的國情和文化氛圍來進行不斷的調整。
　　2.積極發展我國本地奢侈品品牌
　　一是利用中國文化。在外國人眼中，中國這個文明古國，充滿了神秘，這種神秘感將成為中國文化類奢侈品風靡世界的基石。只要我們能充分利用中國傳統文化，從傳統文化底蘊里發現體驗、出售體驗、演繹體驗，中國奢侈品就能很快脫穎而出。
　　
　　二是利用高新技術。盡管中國的科技水平離全球領先尚有較長一段距離，但在某些方面，中國已經具備了相當實力。如果有好的創意，就能在這個領域中打造出貴族，就能成就奢侈品品牌。
　　三是企業并購。一個奢侈品品牌，需要千錘百煉才能夠被打造出來，所要花費的人力、物力、財力難計其數。通過并購手段，可以輕而易舉地將已經成功的奢侈品品牌納入囊中。如原來是英國的著名品牌勞斯萊斯(Rolls-Royce)和賓利(BENTLEY)已經分別隸屬于德國的寶馬公司和大眾公司，曾經的中國品牌“上海灘”(Shanghai Tang)也已經被瑞士歷峰集團(Richemont)收購。隨著中國企業實力的不斷增強，并購也許是中國企業在世界奢侈品產業中分得一杯羹的最佳方式。
　　3.加大知識產權保護力度
　　 中國的知識產權保護向來都是同其他國家貿易摩擦的焦點所在，而其中的奢侈品知識產權保護近年更成為熱點。為了使我國奢侈品消費市場更加健康發展，保護消費者和奢侈品經營商的利益，可以從以下方面采取措施。
　　一是政府繼續加強知識產權保護力度，堅決從源頭上打擊2BP3y2JcoCrWJ8k3QnnS0hDH/ycwOiR+/Mi825Cnzlw=假冒偽劣產品。這是一個在短期內無法解決的問題，但是一定要堅持。
　　二是經營商加強宣傳。通常奢侈品在一個地區的分銷點是有限和固定的，因此，銷售商在作宣傳時必須讓消費者了解其所有的銷售點的位置。
　　 三是消費者自身提高認識。在購買相關品牌奢侈品時，要充分了解品牌文化和產品特性以及真品的質地，提高自身的辨認能力。
　　4.調整和完善奢侈品消費稅
　　在目前貧富差距不斷拉大的情況下，適當提高一些高檔消費品如珠寶首飾、高檔轎車等的消費稅率，并開征一些新的征稅稅目，如高爾球及球具、高檔手表、游艇等對于間接縮小貧富差距是可以起到一定作用的。盡管奢侈品消費只是少數富有階層的行為，但對引領消費時尚，拉動經濟快速發展的作用非常大。因此，筆者認為政府在制定奢侈品消費稅時應注意以下兩點：
　　一是區分奢侈品消費與鋪張浪費性消費。有些奢侈品消費是追求品質的精細和質量的上乘，屬于正常的消費。而有些奢侈消費屬于浪費性和破壞性消費，應予以限制。在制定消費稅時必須將兩者區分開來，對于浪費性和破壞性奢侈消費應克以重稅。
　　二是對已經普及或接近普及的奢侈品下調或取消消費稅。奢侈品是一個相對的概念，隨著經濟社會的發展，一些奢侈品已經變成或接近正常消費品。對于這類奢侈品最好取消其消費稅，從而能起到促進人民生活水平提高的作用。
　　(北京工商大學)