試論農產品品牌推廣的實施

　　 由于農產品品牌差異小、缺乏品牌實力主體、品牌推廣機構不力以及品牌形象設計欠佳，目前農產品品牌推廣存在一定的難度。實施農產品品牌推廣，需要企業、中介以及政府等共同努力，選擇展會、廣告、實地、終端、網絡、公關等方式并適當組合進行推廣。
　　品牌營銷是現代市場營銷的基本方式，對于提高產品競爭力并獲得超額利潤具有顯著意義。農產品的優勢正在由以前的數量型向質量型轉變，目前品牌農產品比例逐漸上升。農產品品牌推廣符合農業集約生產的組織方式，適合農業生產專業化、商品化的特點，為改變傳統農業小農經濟的“弱質性”，形成優勢產業創造不有力條件。通過農產品品牌推廣開拓市場，有助于提高農產品市場占有率，促進品牌產品的高效生產，使農業企業步入良性發展軌道。農產品品牌良好的推廣，可以激發潛在顧客的購買欲望，創造需求，提升顧客的購買頻率，促進多次消費。同時，農產品品牌可以超越產品的生命周期，擁有廣大的忠誠顧客，確保領導地位經久不變。
　　
　　一、農產品品牌推廣難點分析
　　1.缺乏品牌實力主體。當前，農產品“重數量輕質量”的經營意識根深蒂固，現代市場營銷觀念欠缺，農業企業品牌建設力度有限。如湖南農產品出口量很大，但在國外市場上很難看到中國湖南標識的蔬菜。由于品牌的設計、推廣、建設需要具有一定實力的主體，而農業生產的主體多數是以家庭為基本單位的分散農戶，難以形成品牌建設的能力。農產品品質依賴自然因素，品牌受農產品實體的支持，后者的不可預知性使品牌的投資充滿風險，資本市場進入農業領域的積極性不高，更進一步抑制了農業龍頭企業的生成。與工業品相比，我國農產品的品牌體系尚未建立，品牌推廣存在實際困難。
　　2.農產品品牌差異小。便于消費者識別產品的出處并同競爭對手的產品區別開來是品牌經營與推廣最基本的要求。農產品同質性強，消費者往往很難分辨出兩種同類產品的區別。現在有些地方開始注意農產品注冊，但多數缺乏地域特點，沒有發揮當地產品的特點與優勢。“跟風”很大程度上導致了重復性競爭，造成了“一種特色產品，多個注冊商標”的分散局面，沒有發揮產品商標的優勢，造成了不必要的浪費。生產方式仍然沿襲以往的散戶經營，化肥、農藥的使用仍無標準可言，產品上市也沒有什么包裝。品牌差異小，導致品牌競爭力小，市場認可度不高。
　　3.品牌形象設計欠佳。品牌形象應該有利于品牌推廣，品牌形象包括命名、商標、包裝以及VI設計。無論是品牌寓意、文化內涵，還是其口彩，都要通過品牌形象塑造達到促進傳播與推廣的作用。受傳統觀念影響，不要說農戶，就是農業企業也是品牌意識淡薄，忽視品牌建設，其農產品大多數沒有標識，在促銷、宣傳、推廣過程中采取價格途徑，而忽視了對該農產品品牌形象塑造的投入。比如，檢視國內眾多農產品的命名，發現它們都存在著很強的隨意性、片面性和地域性，命名俗氣且缺乏文化品位。也有一些產品命名沒有經過科學研究，貪圖方便，講究好聽卻不易記，很不利于傳播和記憶。有的農產品包裝沒有綠色觀念，有的農產品VI設計根本就讓人無法識別出其真實內涵。
　　4.品牌推廣機構不力。由于農業產業化水平相對較低，多數農產品加工產品層級不高，二次增值產品少，高科技產品、品牌產品更少，產業規模受到較大限制，導致農產品品牌推廣難以有效實施。農產品生產者，比如初級農產品大多是一家一戶分散經營，無法形成品牌推廣力量。農業合作社、農產品行業協會、股份合作制等中介組織和龍頭農業企業發揮著帶動、組織、引導等非常重要的作用。當前，各地農業中介組織數量少，規模小，入會農戶占比例低，成員聯合松散、成員與組織疏遠，相關中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作，實施農產品品牌推廣等方面的能力十分有限。其他機構，比如中間商、零售商、廣告商、媒體等機構對于農產品品牌推廣缺乏熱情，農產品品牌難以實現有效的推廣。
　　
　　二、農產品品牌推廣基本方式
　　和其他產品一樣，農產品品牌推廣并無固定的模式。農產品品牌推廣基本上離不開推動和拉引兩大基本策略，每一種策略都包括一些具體的推廣方式，每一種方式都有利有弊。企業在選擇農產品品牌推廣方式時，應根據產品的特點、目標定位、自身實力、渠道模式、發展戰略等，結合各種推廣方式的特點來確定，切不可機械模仿，盲目照搬別人的做法。
　　1.展會推廣。展會推廣旨在為供銷商、采購商、經銷商搭建良好交流平臺。湖南每年舉辦的農產品博覽會就是一個廣闊的平臺，“湖南魚米之鄉”這一品牌在這里得到了淋漓盡致的體現:最先進的種植理念，一流的品牌和技術，大密度匯集的各類信息。此外，展會的目標還清晰地放大到了湖南全部的區域優勢:強大的品牌，完備的基礎設施，發達的信息，厚重的人文環境，興旺的商貿流通以及優良的發展環境，打響了“湖南”這一集合品牌。各地、部門、單位充分利用農博會這一重要招商平臺，廣泛邀請客商，積極洽談推進項目，拉動經濟的快速增長。展會推廣品牌農產品，要有連續性，以促進在消費者心目中形成持久影響；要辦起規模，品牌展會具有明顯的成效，它能吸引許多參展商、專業觀眾的參與。
　　2.廣告推廣。廣告是農產品品牌推廣的重要手段，廣告投放媒體跟品牌推廣效果直接相關。品牌廣告推廣，在乎媒體覆蓋率、到達率和信息傳達充分性、媒體穿透性幾個方面。大型企業農產品或地域農產品目標市場點多面廣，可以根據自身實力以及銷售渠道選擇電視、報紙等各種渠道。中小型企業農產品銷售區域少而集中，主要考慮媒體受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發行量，應看有效的覆蓋率。作針對性的廣告宣傳，這樣可以直接滲透到潛在客戶那里。從企業的操作層面來看，要注意幾個關鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以當地消費者喜歡接受的媒體為轉移；二是加強與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設計有獎問答等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進了解。
　　3.實地推廣。農產品品質重在實際體驗，人們對農產品的天然、自然、原產地倍感興趣，利用好原產地的優勢來進行品牌推廣非常重要。地方政府、企業或者相關中介機構通過招商活動、舉辦地方性的展會、地方文化與旅游活動，邀請中間商、零售商或消費者來本地進行觀光、旅游以及考察，積極推廣本地優質農產品。通過優質農產品自身，推廣本地品牌，形成良好的口碑。口碑傳播的說服力比廣告、公關以及其他任何推廣方式都具有更強的說服力。這也是終端推廣乃至企業推廣的最高境界：讓消費者去為你的品牌、產品作推廣，作銷售。品牌農產品的實地推廣需要建立相應的推銷隊伍，地方要重視人員隊伍的招聘、培訓、評估和激勵，并注重推銷技巧的運用，積極傳遞品牌農產品的新信息，建立長期的客戶關系。
　　4.終端推廣。農產品營銷無論是采用直營還是利用中間商網絡進行銷售，最終都是要通過終端進行產品的展示和銷售。終端產品展示的形象直接影響消費者的購買欲望和購買行動。因此，農產品企業必須重視渠道終端現場的品牌推廣工作。終端品牌推廣集中體現在品牌宣傳、品牌展示(包裝)、擺放位置、導購員的介紹等方面。如何設計吸引眼球的宣傳品(海報、吊旗、條幅、展板等)、產品外包裝至關重要；選擇合適的擺放位置，集中、大量擺放同一品牌的產品也會產生較強的視覺沖擊力；導購員得體的介紹，充分展示產品的賣點，傳播品牌的文化內涵，更是品牌推廣最有效的環節和手段。
　　5.公關推廣。為了進行有效的管理，在公眾中樹立良好的形象，必須運用各種傳媒手段與公眾進行相互交流，展開社會溝通活動，以此爭取公眾的信任、理解與支持。利用公共關系進行農產品品牌推廣，主要表現在信息引導、溝通協調、形象塑造、宣傳促進、咨詢建議等，通過塑造農業企業形象，提高農產品的知名度和美譽度，給公眾留下積極、美好的印象。適合農產品品牌推廣的公關策略主要有相關會議的展示和演講，如參加農產品博覽會、交流會、相關專題的研討會等，展示農產品形象，宣傳農產品特點，傳播農產品品牌概念；利用與消費者息息相關的公益服務活動進行品牌推廣。公共關系雖然促銷見效慢，但對品牌形象的塑造和傳播卻極為有效。
　　
　　6.網絡推廣。網絡具有明顯的非強迫性、交互性、實時性、經濟性、多樣性、易統計性等特征。地方政府和企業利用網絡來進行農產品品牌推廣，傳播距離遠，推廣成本低。其中搜索引擎在網絡推廣中地位重要，應根據環境的變化選擇搜索引擎營銷的合適方式；電子郵件推廣要設法減少對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等；資源合作推廣方法以及信息發布推廣方法，通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式將有關的網站推廣信息發布在其他潛在用戶可能訪問的網站上，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的，適用于這些信息發布的網站包括在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網站、供求信息平臺、行業網站等。在綜合網站推廣方法除常用網站推廣方法外，還有許多專用性、臨時性的網站推廣方法，如有獎競猜、在線優惠券、有獎調查、針對在線購物網站推廣的比較購物和購物搜索引擎等，有些甚至采用建立一個輔助網站進行推廣。
　　
　　三、農產品品牌推廣的實施
　　1.企業推廣。農產品企業應該以自身信念及經營理念、業務發展方向與競爭優勢為導向，強化品牌意識，提升品牌內涵，積極推廣品牌。在企業農產品品牌推廣中，廣告、人員、終端、公關、展會、網站、博客、論壇都是比較好的推廣方式。農業企業應該根據企業規模，建立品牌管理機構，不斷提升品牌質量。品牌形象塑造要符合農產品特點以及農產品消費特點，強調實用與安全。農業企業應該根據生命周期不同階段，進行有差別的推廣。農業企業應該強化企業文化傳播，追求品牌道德價值。企業還要創新自主品牌，不斷開發具有自主知識產權的優勢產品，通過多種方式推廣，注重推廣效果，擴大品牌知名度。
　　2.機構推廣。地方政府要積極倡導或扶持建立相應的中介組織，比如農業合作社、農產品行業協會等，按照受益付費原則，積極推廣品牌農產品。相關協會要積極組織成員單位交流品牌建設與推廣經驗，營造良好的推廣環境，進行公關、終端、網絡等推廣活動；與其他地區同類型中介進行農產品品牌推廣協作，進行品牌交流與落地推廣；組織農戶以及中小型農業企業合作進行品牌推廣活動，代表他們參與相關展銷活動。媒體、中間商、零售商積極開展農產品品牌推廣活動，要有長遠眼光，本著協作、服務、有償的原則，做好農產品品牌終端、人員、招牌、活動等推廣工作。
　　3.政府推廣。地方政府主導建立產、學、媒共同參與的區域農產品品牌建設、管理與營銷組織，特別是建立中介組織以及成立農產品推廣中心等組織，為區域內農業企業或組織提供相關業務輔導、技術支持、人才培訓及法律咨詢等服務。認真做好品牌企業和品牌產品的評價管理工作，提高本地農產品品牌含金量。地方政府還應以區域農業產業優勢和區位優勢作為農產品品牌的定位和形象識別，面向全社會加強農業產業信息的傳播，宣傳品牌的訴求，提高本區域的知名度和形象力。區域文化是農產品品牌的核心內涵，地方政府要積極開展文化營銷，充分挖掘和利用本地的歷史文化、名勝古跡等元素與產品之間的聯系，開展文化宣傳與推廣活動。同時，地方政府要建立區域企業品牌推廣激勵機制，包括獎勵、配套、宣傳等，以增強農產品品牌主體推廣品牌的積極性與主動性。特別要扶持龍頭企業以及相關企業，通過帶動形成強大的區域農產品品牌建設或推廣聯合艦隊。鼓勵企業通過強化產品研發與技術創新，提升產品的品質和品位，不斷將農產品品牌打入一線市場，擴大品牌覆蓋范圍，突破產品同質化、營銷同質化的瓶頸和局限。
　　(湖南機電職業技術學院)