從“小眾化”到“個人化”

　　摘要：信息化社會方興未艾，各種新的傳播形態不斷出現，而網絡雜志的發展前景令人關注和期待，隨著網絡雜志的發展。其現行的弊端日益彰顯，盈利模式令人堪憂，而在崇尚個性化的現代社會里，提供個性化服務無疑成為其探索新的盈利模式的一個重要途徑。
　　關鍵詞：網絡雜志　營利模式　個性化服務
　　
　　美國當今最具影響力的社會思想家之一阿爾文·托夫勒在其經典著作《第三次浪潮》中將人類社會劃分為三個階段：第一個階段為農業階段，從約1萬年前開始；第二個階段為工業階段，從17世紀末開始；第三個階段為信息化階段，從20世紀50年代后期開始。現如今我們正親歷著托夫勒所言的后工業化社會(信息社會)，信息的傳遞與溝通已經遠勝于前，信息工具在其中起著極大的作用。隨著互聯網的迅猛發展，產生了一種又一種新的傳播形態，網絡雜志便是其中引人關注的一種，但其發展并沒有人們預期的那樣好，故我們希望能在分析當下網絡雜志的特點及不足的基礎上探尋一種新的服務形態和營利模式。
　　
　　網絡雜志的現狀分析
　　
　　網絡雜志的界定及其發展歷程。網絡雜志的發展經歷了三個歷史階段：傳統平面雜志數字化時期、網絡信息雜志化時期、網絡雜志互動多媒體化時期。中國社科院新聞研究所閔大洪研究員將新型的第三代網絡雜志定名為互動多媒體網絡雜志：“將雜志的內容數字化，通過特定的閱讀軟件在特制的閱讀器或電腦、PDA乃至手機等終端上閱讀的媒介形態。”本文下述內容也將以其為探討對象。
　　2006年是名副其實的網絡雜志年，多種多樣的網絡雜志風靡網絡，一時引起眾人關注。相比而言。近幾年網絡雜志則又進入了一個相對平穩發展的“緩和期”，從業界各種活動的蕭條以及學界研究的減少可以看出這一點。
　　網絡雜志現行的盈利模式。國際流行的“三次售賣理論”，是指在歐美發達國家期刊經營的三種商業模式。第一次售賣是指“賣內容”，以精彩的內容吸引讀者，擴大發行量，使雜志有可能獲得發行收入。第二次售賣是“賣讀者群”，一定數量、相對固定的讀者群成為廣告收入的基礎。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發展衍生產品。
　　針對上述理論，結合我國現行的網絡雜志的具體情況，雖然目前我國網絡雜志主要有收費訂閱型、廣告型、平面媒體合作型、手機等新媒體合作型四種，但是在現在的網絡雜志出版發行上完全打開“收費”的閥門還有待時日，而品牌效力也還有限，所以最終還是只能大部分通過廣告收入來維持生計。
　　現行網絡雜志存在的缺點。現行網絡雜志在內容和定位等方面存在的弊端嚴重導致了其盈利模式的單一與盈利狀況的每況愈下，具體如下：
　　網絡雜志內容同質化現象嚴重。比爾·蓋茨曾在《財富》雜志上預言：60年后平面媒體將消失。他解釋說，這種消失不是指媒體內容的生產方式，而是它們的表現形式。很顯然，這是潛臺詞，言外之意可以理解為。取而代之的將是網絡。麥克盧漢也認為“新媒介總是以舊媒介為內容”。也許若干年后網絡雜志可以替代傳統紙質雜志，但這也只是形式上的蛻變而已，其內容同質化的現象不解決必將成為其良好運營的一大障礙。“內容大于形式”已然成為現行網絡雜志不爭的事實，“內容為王”仍是一切媒體生存的根本。電子雜志的吸引力是它的內容。因此，內容設計是電子雜志的關鍵。這里既要重視內容的質量，也要體現電子雜志的信息量。
　　“現在的電子雜志內容趨同，在各個網站上看到的雜志內容都大致相同，而且內容質量也不夠穩定。”主流網CEO張春暉說。
　　受眾定位不明確，市場尚未完全細分。所謂市場細分，從一定意義上來說就是每份網絡雜志都要有一批忠實的受眾，這樣長此以往，才能形成穩定的盈利渠道。隨著時代的發展，大眾傳媒正面臨著一個分眾化的抉擇與定位，“分眾化”、“小眾化”的趨勢已然彰顯。可是，現行的網絡雜志雖偶有所謂定位的“分眾”，但卻又模糊不清，受眾的忠實度鮮見。現行的網絡雜志市場的“受眾洗牌”尚未成型，市場細分有待進一步完善。
　　
　　網絡雜志新的盈利模式探析
　　
　　基于對網絡雜志當下不足的分析，我們認為依托網絡雜志網站發行的網絡雜志并未體現充分挖掘Web2.0模式的潛力，也沒有真正體現Web2.0互動性、個人化的趨勢。
　　學者對網絡雜志的特性一般達成了這樣的共識：一是以文字、圖片、Flash、音頻、視頻、3D等多媒體信息為表現形態，二是實現了閱讀者通過界面與編者、廣告商及其他讀者等多方面的互動，三是以互聯網絡為主要傳播途徑。
　　但是。對這三點特性仔細分析下去，發現更多是體現了Web2.0的技術特征，卻無法推導出Web2.0的本質。即“參與式的架構”，創造個人化與社會化的正向循環。
　　首先，多媒體信息的表現形態只能賦予網絡雜志形式上的華麗，但卻無法避免內容同質化帶來的形式大于內容的失敗：其次，以互聯網絡為主要的傳播途徑，只能從某種程度上說明降低了信息獲取的門檻和難度，提高了傳播效率，能滿足網絡雜志信息以及其自身網絡雜志的大量復制，但不能直接賦予網絡雜志滿足受眾個性化需求的素質。
　　簡而言之，對網絡雜志最大的詬病就是“個性化”(即“個人化”)不足。
　　因此，網絡雜志要走出盈利瓶頸，“個性化”服務是其通往成功的重要一步。正如尼葛洛龐帝在其《數字化生存》一書中所說：“在后信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。”
　　以下是基于個性化服務的網絡雜志營利模式的兩點理論基礎：
　　從為媒體和受眾設置議程到為自我設置議程。議程設置是美國傳播學家M·E·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發表的題為《大眾傳播的議程設置功能》論文中提出的一個理論假說。該理論認為大眾傳播媒介能通過提供信息和對事件重要程度的排序來影響受眾的議程。即左右受眾關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。
　　傳統的議程設置權力更多地掌握在大眾傳播媒介的把關人手中，如編輯、記者等。而編輯、記者等把關人對議程的評判和設置標準往往深受媒體所有者以及廣告商的影響，受眾對于議程設置在很大程度上是沒有自主性的。
　　而網絡這一“第四媒體”，則打破了這個束縛。網絡雖然是大眾傳播媒介的一種，但與傳統大眾傳播媒介的不同在于，它并非局限于一對多的傳播，“一人一媒體”成為一件易事，新型的更加平等的傳受關系建立。信息的傳播權分散到每一個網絡用戶手中，網絡成為一種“弱控制媒體”，由此產生了互聯網傳播中的“去權威化”，受眾開始積極主動地設置議程，不僅在網絡傳播中生產議程，更深刻影響了傳統媒體的議程選擇。
　　但是，為媒體和受眾設置議程還停留在一個組織或群體的概念上，而Web2.0的技術支持和價值倡導，完全可以實現議程的自我設置，即互聯網使用者個人為自己設置議程。這并非指內容的事后篩選，而是事前設置自己感興趣和關注的議程種類及其排序，然后由專門的技術支持，將符合這些議程的新聞或其他內容從互聯網的海量信息中拉出來，滿足使用者的個性化需求。
　　此種模式事實上已經在Web2.0的發展中出現，比如說用于共享新聞和其他Web內容的RSS(聚合內容)，就是一種典型的自助式新聞編排，信息的提供取決于與用戶需求與偏好的吻合程度，目前廣泛用于blog、wiki和網上新聞頻道，很多網站提供有RSS訂閱支持。
　　而我們設想的網絡雜志基于個性化服務便是為此種信息提供模式。網絡雜志的訂戶可以實現設置其感興趣的議程類型，如“時政”、“經濟”、“文學”，但網絡雜志制作者會在大類議程下提供進一步的細分供訂戶選擇，如“時政”下“兩會”、“美國大選”、“臺灣問題”等小議程，再比如“美容”議程下的“睫毛膏”小議程，而網絡雜志制作者則根據用戶事先設置好的議程種類去從互聯網的海量信息中拉取符合用戶需求的內容，當然也可以由網絡制作者原創內容，然后按照雜志的內容標準，一般是要求內容深度化進行再加工，最終以多媒體信息展現出來。如此。用戶便既可以享受網絡雜志的視聽盛宴，又可以享受屬于個人需求的內容大餐。
　　這種由網民自我設置議程，對網絡雜志內容進行自主設置，不僅能夠契合網民的閱讀興趣，還能滿足網民在Web2.0時代的參與需求。如此便能從內容設置的角度，進一步體現Web2.0下受眾的“信息自主權”。
　　個性化服務的基本形式主要是基于訂閱式定期發行的模式而言的。仿效美劇邊拍邊播，互動性強，觀眾的意見可以及時反饋給編劇而影響后面劇情發展的特點，我們個人化的網絡雜志也可以隨時反饋給制作者受眾要求變動的信息和新的個性化要求，進而影響和改變后面的網絡雜志的制作。而若是非定期發行的網絡雜志，則可以更加細致地滿足用戶的個人化需求，比如網絡雜志可以定制，即用戶將其個人資料、素材以及對文字、圖片、音頻、視頻等的具體要求通過電子郵件等形式提供給制作者，制作者按照用戶的個性化需求制作成結婚紀念專刊、個人旅游專刊、聚會專刊等。
　　打造屬于私人產品性質的網絡雜志。在現代經濟學中，產品大致分為兩類：公共物品和私人物品。媒介產品按照其產權性質，也可以分為公共產品和私人產品。
　　私人產品是指為個人或者機構獨占、獨享的產品。私人產品一是具有競爭性，即在商品量一定的情況下，消費私人產品的人數增加會減少原消費者對產品的消費數量或消費機會：二是具有排他性，即一種商品，一個人或一個機構消費了，就排除了其他人再去消費的可能性。
　　基于議程的個人設置角度的個性化網絡雜志內容由于其內容的個性化設置(尤其是定制的非定期的網絡雜志)，是專屬于設置者(即訂戶)個人的，僅對該用戶發行，因而具有競爭性和排他性。
　　相比于公共產品任何人都可以使用而無需交付直接費用，私人產品是具備更大盈利空間和可能的。大眾傳媒除了新聞之外的其他信息產品的公共性相對較弱，而其私人物品的性質則隨著這些產品與個人興趣、偏好以及個人利益關聯度的增加而增加。而基于個性化服務的網絡雜志正是以提高與個人興趣、偏好以及個人利益契合度為立足點的。強化網絡雜志的私人物品性質，就是為了凸顯其競爭性、排他性，從而體現其作為一種個人化產品的稀缺性，進而增加其盈利的合理性。在經濟學中，產品越稀缺，價格越高。
　　我們認為若能夠將個性化網絡雜志的服務在技術的支持上運行起來，為用戶提供高質量的個人化服務，用戶會對這種私人化閱讀形成一種依賴，從而使得網絡雜志形成品牌效應，這便能改變當下網絡雜志內容同質化造成的品牌缺失。而我們知道，“一名忠實顧客所能帶來的利潤可能是一名流動顧客的九倍”。
　　新技術的發展日新月異。與多數新出現的新媒介一樣，網絡雜志作為一種新的傳播形態尚處在探索階段，探索就需要不斷地去嘗試、不斷地去實驗，基于個性化服務的網絡雜志的新的盈利模式或許能給業界一點啟發，引發新的探索、嘗試和思考。
　　
　　編校：