廣電改制與轉型的傳播學解讀

　　隨著電信網、廣電網和互聯網之間“三網融合”作為國家戰略進入部署與實施階段，廣播電視與電信、互聯網等之間的界限日漸消融，市場重新分化組合，各方的競合隨之加劇，廣電面臨著前所未有的變局與挑戰。“窮則變，變則通”，改制、轉型與創新就成為必然的選擇，加上文化體制改革政策的推動，我國廣電業的改革已進入了高潮。
　　
　　三網融合助推廣電改制創新
　　
　　早在1996年，美國傳媒學者托馬斯·鮑得斯等就在其著作《大匯流——整合媒介、信息與傳媒》中預言，21世紀網絡信息時代發展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內的信息源的大匯流與合作，最終統一于全方位的寬帶信息網絡服務，高速、互動、多媒體的寬帶網逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。隨著三網融合的發展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機轉向網絡、手機等移動終端，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據，2010年上半年網絡視頻用戶規模達到2.65億，使用率達到63.2％，網絡視頻、手機電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對手。新媒體的崛起及其替代效應，對廣播電視傳播以及媒介生態構成了破壞性創新甚至顛覆。對廣播電視而言，三網融合帶來的不僅僅是危機，也提供了發展的機遇，它是廣播電視發展的“新邊疆”。三網融合的實質是廣播電視與互聯網、通信業的相互滲透與合作，也指電腦、手機與電視“三屏合一”，各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術基礎。去年7月三網融合試點方案明確廣電擁有內容播控權，對廣播電視加快融入新媒體、實現轉型發展具有十分重要的意義。
　　各地廣電集團成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網融合的契機，調整組織結構，以制播分離為突破口，對資源進行深入整合，打通內容、渠道和終端，做三網融合的主導者和主流價值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導三網融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識形態及喉舌屬性所決定的。互聯網從有線網絡發展到移動網絡表現出愈來愈強的媒體化特征，《中國新媒體發展報告(2010)》指出，網絡媒體日臻成熟，社會影響越發深刻，新媒體以其時效強、傳播快、影響大、滲透廣等特點，成為重要的新興輿論陣地。但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進我國經濟社會等方面發展的同時，也給我國經濟、政治、文化、社會發展和國家安全、軍事安全等諸方面帶來了嚴重甚至嚴峻的挑戰”。廣電整合新媒體其戰略目標之一就是占領新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語權和網絡輿論的主導權。
　　
　　廣電上網創新傳播機制
　　
　　相較于以往的有線電視、衛星電視等。廣播電視上網是視聽傳播的一次革命性飛躍，因為廣電媒體與新媒體特別是視聽新媒體的結合，意味著廣播電視作為大眾傳播進入了網絡傳播新領域，成為一種新的傳播形態——融媒體，可以說是廣電傳播機制與功能的一大創新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場化改革力度，目的是塑造真正的市場主體。此次制播分離與以往不同的是進行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業務、資源都剝離出去，組建臺屬、臺控的企業，也就是轉制為以追求經濟效益為主的市場主體。可以預見，在多元化傳播主體中，廣電企業具有相當強的競爭力，將成為行業的主體和市場主導者，甚至出現壟斷化趨勢，對民營企業將構成不小的壓力。
　　從傳播內容看，廣電已進入全媒體傳播時代，隨著傳播渠道增多的趨勢，內容作為稀缺性資源，其價值和重要性凸顯，三網融合條件下廣電媒體在網絡電視和手機視頻等領域中面臨不同競爭者的沖擊與挑戰，要在激烈的競爭中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內容優勢發展新媒體，做以視聽節目為主的全方位內容服務商。制播分離能夠推動節目制作的規模化、集約化和實現節目品牌化，為廣電的內容創新和發展模式的創新提供了契機。上海廣播電視臺的定位就是在保持播出平臺的基礎上，由地方廣播電視播出機構轉變為面向全國、乃至面向海外華語世界的內容提供商和內容發行商。沒有優勢內容的支撐，廣電的發展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎，廣電內容建設的核心是品牌化傳播。各地衛視掀起改版潮，如湖南衛視的“娛樂”品牌，上海廣電的“第一財經”，重慶衛視的“故事中國”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領域延伸品牌夯實基礎。如何制作跨媒體節目，實現傳統電視內容與互聯網和手機等新媒體業務的融合，平衡內容的多元化與同質化的趨勢，是廣電媒體亟待解決的一個難題。
　　從傳播渠道和手段看，三網融合后手機傳播、廣電傳播和互聯網傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網等綜合多媒體的通信業務和互聯網服務，綜合了廣電、電信、互聯網等各種功能的下一代廣播電視網(NGBl的建設已經啟動，它將與制播分離等一起改變廣電行業的面貌。廣電融入新媒體具有了網絡傳播的特征和功能，傳統大眾傳播中傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至對立的關系。而在網絡傳播中，這些要素實現了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動性為主要特點的多元化復合式傳播形態，受眾可以隨時隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統節目資源，延伸到手機、網絡，各種媒體手段相互融合、互動，調動了受眾參與的積極性，能夠將互動功能發揮到極致，其傳播效果較之傳統廣電有無法比擬的優勢。
　　從受傳者看，廣電媒體的受眾獲得了與傳播者平等的地位與傳播權，是信息的生產者、傳播者與分享者。成為廣播電視的參與者、改造者、解構者和重建者，受眾的主動性和主導權大大提高。為適應受眾積極參與傳播的趨勢，央視網將依托中央電視臺豐富的電視節目資源，“圍繞電視欄目建互動社區”的方式，與CCTV的大、中、小三屏用戶分享策劃、拍攝和制作視聽節目的經驗與技術。讓這些用戶不僅成為節目內容的消費者，也成為節目內容的創造者。多元化時代帶來信息領域內非群體化或分眾化傳播，受眾市場更加細分化和碎片化，傳統的“大眾”解構為“小眾”乃至“個人”，廣播電視傳播出現“窄播化”趨勢。向分眾化和個性化發展，三網融合條件下將出現面向城市、農村等不同受眾群體的個性化傳播內容與傳播形式。受眾對廣播電視主導權的增加也可能帶來一些負面影響。個人化、瑣碎化乃至庸俗化的內容有增多的趨勢，導致廣播電視的娛樂化低俗化趨勢加劇，這就需要提高受眾的媒介素養并加強廣電媒體的把關能力。
　　從傳播效果(功能)看，廣播電視整合新媒體其信息傳播的高效和廣泛是傳統廣電無法比擬的，對社會的滲透力和影響力更加強大與廣泛，它將融入到社會生活的各個方面，改變人們的生活方式。廣電的廣告營銷將隨著信息傳播能力的提高而進入新媒體領域，無處不在、無孔不入，廣電的廣告功能增強而不是減弱了。傳播工具是在與生產工具的分離過程中誕生的，科技的發展與社會的進步推動傳播工具與生產工具融合的趨勢，也就是說傳播媒介具有了生產工具的功能，比如物聯網的出現使“人”與“物”的交流與互動成為可能，隨著三網融合的發展，廣播電視將不僅是傳播信息的媒介，而且成為提供信息、娛樂、商務等綜合服務的超級媒體和平臺。從“看電視”向“用電視”轉變是不可逆轉的趨勢。廣電深入融合新媒體，其娛樂功能和商業功能越來越強大。比如廣電大力介入網絡視頻行業跑馬圈地，安徽電視臺推出網絡電視臺，宣布要率先實現三屏融合，興建“中國迪斯尼”。這些服務商業經營可能超過廣告經營成為廣電的主要收入來源。廣電為應對三網融合趨勢而發展新媒體打造全媒體產業鏈。目的是創新商業模式，目前廣電媒體競爭激烈，經營模式上嚴重依賴廣告收入，制播分離的目標就是打通產業鏈，實現廣播電視和新媒體的融合發展，促進廣播電視轉變增長和發展方式。廣播電視實現與新媒體融合發展的關鍵在于能否發揮不同媒體之間的綜合協同效應，如何把全面的信息與內容通過各種媒介及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾并實現效益最大化，將是廣電媒體面臨的一大挑戰。
　　
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