網絡傳播消費文化存在的問題

　　摘要：網絡媒體的飛速發展為消費文化的傳播提供了良好的平臺，然而在這一進程中，不可避免免地會存在很多問題。比如傳播的消費文化內容是否真實，傳播的消費文化過于符號化，傳播中的導向問題等，針對這樣一些問題，我們應該從政策、網絡媒體自身和消費者角度來加以控制，使得消費文化得到更好的傳播與發展。
　　關鍵詞：網絡　消費文化　問題
　　
　　消費文化并非孤立地存在，而是全球化進程中的文化現象。是西方消費文化直接或間接影響的結果。隨著網絡媒體的普及，數字化時代下的消費文化呈現出了許多特點，作為傳播消費文化的主要媒介之一——網絡，在消費文化的發展和滲透過程中發揮了很大的導向作用，然而網絡媒介由于自身的特性，在傳播消費文化的時候難免會產生相關的問題。
　　
　　消費文化的提出
　　
　　消費是連接經濟和文化的社會化活動，在物質文明高度發展的今天，消費“不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。這種改變不僅是社會經濟結構和經濟形式的轉變，同時也是一種整體性的文化轉變”。因此可以說消費作為社會再生產的一個重要過程，在消費中可以體現出文化。英國人類學之父泰勒在其所著《原始文化》一書中說：“文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所獲得的一切能力和習慣。”因此可以說文化是人類社會的創造性活動并經過實踐檢驗的優秀成果的結晶，是社會文明的本質，而消費文化又是社會文化的重要組成部分。
　　所謂消費文化就是指人類在消費領域所創造的各類與消費相關的現象與關系的總和，是指消費者的消費價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。
　　消費文化在當代已不僅成為一種生活方式，更重要的是它已內化為相當多人的價值理念，成為他們的行動指南。在網絡媒體發展越來越成熟的同時，網絡作為其重要載體的消費文化呈現出了更多的特征：第一。表現為消費文化傳播的快速性，作為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體，互聯網因其自身的優勢——信息傳播的快速性，影響深遠。信息的全球化，促進了消費文化在全球范圍內的快速傳播。借助于網絡媒體信息傳播的多維化和商品貿易的自由化，消費文化突破了時空的界限，深入全球的每一個角落，為人們所了解和接受。第二，表現為消費文化的互動與融合，隨著互聯網等技術的應用與普及，各種不同文化背景的消費文化可以在全球范圍內到處傳播，空間被擴大了，時間被延伸了。正是由于網絡媒體的全球性傳播，使得消費文化的多樣性與多元性在全球內得到了很好的互動與融合。第三，表現為消費文化中符號消費的盛行，網絡媒體是信息符號傳遞、交流的工具之一，它利用自身的各種優勢不斷地制造各種各樣的欲望來刺激人們的消費需求，使得生活中到處都充滿了象征性的符號，正是在這樣的符號宣傳環境中，人們失去了對現實的把握，消失在商品符號的海洋中，于是物質的消費就變成了符號的消費……在消費文化的傳播與發展中，網絡媒體起到了很大的引導作用，然而，在這之間也會產生一些問題。
　　
　　網絡傳播消費文化存在的問題
　　
　　網絡媒體在全球范圍內的發展壯大無疑給人類帶來了一股清新的春風，使得21世紀人類社會的信息傳播技術有了嶄新的根本性變革。網絡媒體之所以能夠如此深入人心，是由于它有著很多獨特的特征，如傳播與更新速度快、內容豐富、信息量大、交互性、多元性、虛擬性等。現代社會無疑是媒體支配的社會，尤其是網絡。網絡充斥著人們的生活空間，影響著人們的消費活動，然而，由于03a59b90a866a6d1e26b3602a01ef317fd3d440ffcfbcf8fc8c149179185eba7網絡自身的特性，使得其在傳播消費文化時不可避免地產生了一些問題。
　　第一，表現為消費文化傳播中部分內容的虛假性。由于網絡媒體信息的海量性，因而與消費文化相關的信息也就變得多而雜亂，同時，又由于網絡媒體中“把關人”力度的不足使得與消費文化相關的虛假信息也隨之增多。消費文化本身是一種與消費相關的獲得在文化層次上的反映，多而雜或是虛假的信息會給人們帶來錯誤的消費與思想。例如，在淘寶網中，消費者為了購買某一商品，搜索時會出現很多類似的信息，這樣多而雜的信息就會擾亂他們的購買目標，同時商家為了賣出自己的某類商品還會不合實際地描述或夸大其功效等。這樣就會錯誤地影響消費者的消費行為與意識，形成一種不良的消費文化。
　　第二，表現為對消費文化的傳播過于符號化。由于消費是一種操縱符號的系統性行為，消費的核心在于商品的符號價值。網絡作為傳播消費文化的主要載體之一，是一種視聽覺相結合的媒體，為了吸引更多的受眾群，網絡將各種各樣的符號賦予商品之中，并進行公開廣泛的傳播，同時在傳播時又放棄了傳統媒體的那種單純宣傳產品或是其特點的方式，而是通過“影像化”、“符號化”等形式強調“時尚”、“品位”等消費觀念，以此暗示消費者之間的不同，鼓勵他們來追求自己個性化的生活狀態或是生活方式。因此，人們在這種消費文化的引導下傾向于購買那種更具有符號意義的商品，使他們有著拜物教的傾向。這樣人們就日益被那些虛假的需求和無法實現的希望所迷惑，生活在一個高度符號化的消費文化之中，長此以往，消費文化將會成為一種缺乏實質內容的、空泛的、呆滯的文化。例如，在網絡QQ傳播中，有些功能只能是擁有藍鉆或是黃鉆之類的人才能享有，并把這作為一種身份與權貴的象征，這樣就會導致消費者麻木地進行符號消費，不利于消費文化的健康發展。
　　第三，表現為消費文化傳播中的錯誤導向問題。網絡作為一種新媒體，由于自身的一些優勢已日益深入人心，受眾在其中由傳統媒體中的被動接受者轉變為主動的傳播者，傳播或是選擇自己感興趣的東西。但是又由于網絡傳播中的監管力度不足，對信息內容的把關很難做到全部的監督與協調，為了吸引受眾的目光，滿足他們的需求，網絡中充斥著各種各樣的信息，傳播的內容娛樂化、時尚化、低俗化，尤其是廣告和“生活方式報道”充斥頁面，各種“丑文化”、“惡搞文化”、“色情文化”有很大的市場，受眾的消費環境受到了嚴重的污染。消費內容的低劣促使文化的矛盾和價值觀的斷裂，使得受眾的個性思維和文化觀念受到威脅，誤導了消費文化的傳播方向，不利于其健康長遠發展，同時，對人們的良好消費觀念的形成也造成了很大的沖擊，給人們帶來許多錯誤的導向。
　　第四，表現為在消費文化中的盲從和主體的喪失。網絡利用其無處不在、無時不有的優勢對消費者進行著全面的控制，消費者基本上處于被擺布的狀態，只是不斷地按照其所定義的方式生活和消費著，使其成為一種觀念或生活模式的附屬品。同時，消費者對某一商品或是消費方式在進行注意、評議、爭論、勸服等方面發表意見時最終也會趨于一致，喪失自我隨波逐流，成為其俘虜和奴隸。由于消費文化強調的是通過物質的占有或是消費來滿足心理需求，即通過有形的物質消費來達到目的，特別是網絡上無處不在的廣告、銷售策略等使得這些消費信息很快在全球范圍內蔓延，因此，消費文化作為一種“外顯”行為通過網絡傳播是很容易模仿跟風的。例如，“開心農場”，這是一款基于“虛擬真實”理念而設計的游戲，開始是在學生或是青年人群中流行，后來就慢慢地發展到各類的受眾群中，引起了一種消費的盲從，成為一種無年齡限制的廣受歡迎的網絡游戲。網絡上到處都充斥著這樣的廣告：“今天你偷菜了嗎?”很多用戶為了“收菜”或是“偷菜”居然會半夜或是凌晨起床上網，更為嚴重的是，竟然有人因為這樣的一種游戲而辭去工作，在其中喪失了自我，這些都是不利于自身發展和社會進步的。因此，消費者在做消費時應該理智、合理地考慮自身的實際，一切都應該適度，不要隨波逐流，要堅持自我，樹立正確的消費觀念與意識。
　　由此可以看出，消費文化作為一種有影響的意識形態和行為價值準則，在很多方面是受到媒體尤其是網絡的影響的，但由于網絡媒體自身的某些問題不得不使它在傳播消費文化時出現偏差，因此我們應該針對這些采取一定的措施來使消費文化得到更好的傳播與發展。
　　
　　網絡傳播消費文化的弊端控制
　　
　　網絡作為一種新媒體，又是消費文化傳播的一個重要載體，由于其自身也處在一個不斷發展壯大的過程中，因此在傳播消費文化的時候不免會出現一些問題，但由于消費文化作為一種意識形態和價值觀念，又直接或間接地影響著消費者的興趣、愛好、思想和價值取向，進而影響著消費者的行為。所以為了使網絡更好地傳播消費文化，抵制消費文化的不良影響，促使其良好健康發展，應主要從以下幾個方面著手：
　　第一，從政策層面上來說，應當制定相關的保護消費文化良性發展的一系列法律法規。由于消費文化的發展在很大程度上受到傳媒環境的影響，因此，為了使網絡更好地傳播消費文化。必須建立健全法律法規和制度來規范網絡消費環境，嚴厲打擊不良消費文化的傳播，切實保護好消費者的切身利益，樹立消費者的信心，同時，形成良性的傳媒消費文化，促進傳媒消費需求的發展。
　　第二，從網絡媒體本身來說，應該加強塑造網絡媒體的傳媒形象，增強自身的公信力。傳媒形象是傳媒文化的標志，是消費者對傳媒的整體評價，是傳媒的產品質量、管理水平、品牌等要素在受眾心目中的反映。因此，要使網絡媒體更好地傳播消費文化，就必須重塑自己的公信力，最大限度地傳播真實、追求客觀，拒絕浮夸和低俗的文化傳播。積極地引導正確的消費文化觀念和思想，使其深入受眾心中。另外，要提高網絡媒體工作者的職業道德和職業素養，抵制各種誘惑，堅持遵照傳媒原則來傳播消費觀念，同時可以加強對內部的人、財、物等資源的管理來營造良好的消費文化傳播的氛圍。
　　第三，從消費者來說，消費者要形成良好的消費文化觀念的意識，自覺地抵制不良消費文化的傳播，提高自身的防范意識。加強消費者的教育，把教育內容同消費理論、消費政策和法律知識等結合起來，幫助他們建立健康的適度消費的心理。加強消費者的消費引導，通過媒體的宣傳營造良好的消費氛圍，引導他們擺脫傳統文化習俗的影響，形成樹立適應時代發展的新型消費觀念。同時，消費者應當拋棄無限度的物質性的消費文化倫理，克服高消費和盲目消費、畸形消費的種種弊端，培育和弘揚以節欲主義為基石的現代消費倫理，使消費真正有利于人的全面發展和身心完善，從而使消費文化得到更好的傳播和發展。
　　消費文化作為一種消費價值體系。正潛移默化地影響著人們的思維習慣、生活習慣和消費習慣，制約或激發著人們的消費需求。在消費文化的傳播中，網絡媒體由于其獨特性使之更具有了特殊的功能與影響，因此網絡媒體應當正視其發展的方興未艾，揚棄尚元定論，動態地、科學地對待消費文化，更好地發揮和引導消費文化良性的特質，控制和把握好其劣根性，自覺抵制不良消費文化，使其得到更好的傳播與發展。
　　
　　編校：張