傳統媒體在公共危機事件傳播中的角色

　　隨著我國經濟的高速發展、組織對于利益的過度追求、相關法律法規的不健全、執行不得力等原因，這些年我國公共危機事件不斷發生，對人民生命財產以及公共安全造成了不同程度的不良影響，有的甚至危及生命。公共危機事件是指在較廣范圍內發生的危害公眾利益的危機事件，它波及面廣、危害性大，具有突發性，受到人們的普遍關注，成為媒體重點關注的一個話題。各種媒體都在公共危機事件傳播中從不同角度進行報道，促進了公共危機事件的解決與處理。
　　
　　網絡媒體是其中最為快捷的一種
　　“網絡媒介傳播的信息量大得驚人，同時傳播信息尤其是突發性事件的信息的速度快得驚人”。它因為傳播快速、及時、海量、渠道多樣以及可以匿名發布的特點，成為公共危機事件報道的領先者和主動者。除了官方網站，還有博客、BBS、微博、社區聊天室等形式與途徑。以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體因為傳播速度稍慢呈現式微之態，遭遇了前所未有的傳播尷尬與困境，在公共危機事件報道上似乎成了網絡的跟隨者，不僅如此，還出現了責任、價值觀缺失的現象。
　　考察導致傳統媒體在公共危機事件報道中處于被動局面以及責任感缺失的原因，一是把關機制和傳播技術的制約使得傳播速度較之網絡媒體有些慢。傳統媒體在網絡媒體的沖擊下盡管信息傳播方式已經發生相應的調整，但是經過一定的審查把關是必須的程序。二是傳統媒體的實名報道方式和潛在的風險性使得對于公共危機事件的報道比較慎重保守。甚至難以滿足公眾的信息需求，不像網絡信息那樣靈活尖銳。網絡媒體的匿名性對傳播者形成特殊保護，易于表現真實信息，良莠俱存的現狀要求受眾有較強的分辨能力。三是媒體的增多和市場的激烈競爭、媒體從業人員因為自身以及組織利益、自身職業道德水平的局限，缺少相關的責任意識和處理經驗。公共危機事件報道出現偏頗，歪曲事實，誤導公眾，甚至價值觀、責任感缺失，使公眾喪失了對媒體的信任。總之，網絡在對傳統媒體公共危機事件傳播形成沖擊的同時，將傳統媒體逼入狹窄的角落。面對這一困境，傳統媒體該扮演什么角色呢?
　　為非網民為主的受眾服務的角色。“2010年7月15日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，該《報告》顯示，截至2010年6月底，我國網民規模達4.2億。”雖然這數目不小，但面對中國13億人的信息傳播市場，它還是有未能送達的受眾，這就是非網民受眾群體。如果說網民是以網絡媒體為主要信息獲取手段，那么非網民則以傳統媒體為信息源，只要非網民存在，傳統媒體依然有相當大的市場份額，不會輕易退出市場。
　　嚴格、慎重把關的角色。當今是一個多種媒體共存的時代，“2008年全中國共出版報紙1943種”，加上電視頻道、廣播電臺頻道等，媒體的數量就更多，因為把關的標準、分寸等不一樣。造成各媒體的價值觀和公信力也不一樣。在公共危機事件上的嚴格把關顯示出的是傳統媒體的審慎與對公眾的尊重。美國傳播學者麥庫姆斯和肖認為，媒體有為大眾設置議程的功能，“議程設置是一個過程，它既能影響人們思考些什么問題，也能影響人們怎樣思考”。如果說網絡媒體為公眾首先設置了議程，在一定程度上影響、決定了公眾議論的話題的先后次序(即思考什么)，那么傳統媒體則可以在議程設置初級影響之后再進行議程設置的深層影響(即影響人們怎樣思考)，也就是通過嚴格把關，告訴人們對網絡媒體先行報道的這一事件應該怎樣思考，應有的價值觀是什么。因為網絡媒體雖然通過快速傳播為公眾設置了議論話題，但對于這些話題應該怎樣認識才是最為正確合理的并沒有給出答案，只是呈現了信息。網絡媒體上信息的繁雜不一，尤其是一些非主流、非官方渠道所傳播的信息沖淡了對于事件應有的正確判斷與認識。當公共危機事件發生后，如果媒體不及時透明地公開信息就會引來猜測甚至流言，引起恐慌。這時公眾特別需要新聞報道、特別是權威性的報道，報紙甚至電視等傳統媒體則是政府的喉舌，是政府的權威發言人，有絕對與先天的公信力，而這一點恰恰是網絡媒體欠缺的。在網絡媒體快速議程設置之后，再跟上傳統媒體對同一話題的報道進行補充或確認或糾正，是政府對公眾的信息交代，是嚴肅把關的表現。面對公共危機事件以及網絡媒體的快速、海量信息，傳統媒體可以避其速度的鋒芒，將重點放在對公共危機事件的價值判斷和真相揭示以及由此帶來的與公眾內在道德判斷的契合上面。只有這樣，才能呈現與網絡媒體不同的定位傾向，贏得公眾的信賴與支持。
　　講究倫理規范的角色。媒體講究倫理規范就是在報道中站在公正的立場傳播真實信息，勇于在是非善惡面前表現立場，不為利益炒作、夸張、揭露隱私。現實中由于利益驅動。一些媒體在報道中為了吸引公眾注意力。表現出娛樂化和過度夸大的傾向，只要利益和熱鬧，不講社會影響，忽視了應有的責任和倫理尺度，難以獲得公眾的信任與好感。正如波茲曼所說：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”此外，媒體對危機事件不分分寸的報道也有違倫理。“媒介發揮監視功能也可能引起幾種反面功能。如果過度強調危險和威脅，便可能導致社會的恐慌。除此之外，過多地接觸那些不尋常、不正常、極特殊的‘新聞’。還會導致受眾毫不了解社會上平常、正常、普通狀況的后果。”針對這些情況，傳統媒體應該堅守倫理底線，表現良知與公正，不偏向、不歪曲、不誤導、不煽情。才能贏得公眾對媒體的信任。
　　權威地引導輿論的角色。媒體不僅要傳遞信息，還有教化社會、普及良知的功能。它在潛移默化中影響著人們的價值判斷、認識世界的方式與表達方式，幫助形成輿論環境。“輿論是一種意見，它不是客觀陳述，而是對事物作出的判斷，帶有明顯的主觀傾向，也就是具備了一種評價性。”借助于直接或間接方式表達對公共危機事件的傾向和意見來表達對于該事件的立場，進而引導輿論的方向。在網絡媒體監督功能不斷細化、深化，甚至利用備受爭議的人肉搜索進行輿論監督時，傳統媒體作為政府喉舌更應及時反應、慎重辨析和小心引導。如果說網絡媒體對輿論實施了快速監督的話，那么，傳統媒體則應該從信息方向方面來引導輿論，雙方從不同的角度實現對輿論的共同作用。相比較而言，輿論方向的引導更顯重要。
　　有明確立場和正確價值觀的角色。公共危機事件報道本身的性質決定了它有明確的是非、責任判斷，只報道后果不查是非責任是回避問題、消減報道深度的表現。當下一些媒體傳播該類事件時在標題上追求吸引眼球，在對事件的報道尺度上顧及某組織或某領導的利益，不考慮公眾需求。遮蓋、扭曲或者冷眼旁觀，沒有價值觀，更沒有正確的價值觀，對假惡丑現象沒有表現出新聞工作者應有的責任、道德，這種過于冷靜和中立的態度是對受害者的冷漠和傷害。在2010年年初的校園安全危機事件報道中，一些媒體將犯罪嫌疑人的作案現場、作案過程等詳細做了報道，連篇累牘的頻次與大版面的篇幅引起社會心理恐慌的同時也一次次刺痛著每個受眾的心。它告訴我們只呈現結果是不夠的。新聞媒體在承擔起告知任務的同時，還要講究責任、人文關懷，通過這些體現媒體的倫理道德水平和秉持的立場。網絡中存在一些價值觀不明的現象，傳統主流媒體中不應存在。在公共危機事件報道中通過新聞評論、動態消息、深度報道等形式樹立起鮮明的旗幟，明確是非。正面引導公眾應該怎樣看待這一事件，引導輿論而不是放任輿論。“我認為如果想要在暴行、大屠殺或許多人禍場景中尋求中立觀點(或所謂的中立性)，這不但不可能，同時也不恰當。”現在媒體不是缺少報道，而是缺少有正確價值觀的報道，要用報道中的正確價值觀喚醒、激發更多民眾心中的道德良知，這才是網絡沖擊下公共危機事件報道應該追求的目標，也是對沒有立場只有呈現的媒體信息的矯正與補充。
　　總之，在公共危機事件報道中，傳統媒體雖然確實存在版面有限、容量有限、時間有限、速度稍慢的現狀，但堅守自己的角色定位，堅守正確鮮明的輿論導向，堅持嚴肅、公正、講究倫理規范，同樣會獲得公眾的信任。可以說，公眾的信任是傳統媒體永遠追求的目標，也是傳統媒體占據市場的關鍵。
　　
　　編校：張