中國移動互聯網產業的五力模型分析

　　摘要：2009年1月，3G全業務牌照在中國市場發放，中國移動互聯網產業可謂危、機并存。兩大新媒體融合，如何在中國取得商業運作上的成功，有待于從產業宏觀布局上加以思考。本文試借助產業經濟學中的五力分析模型。對國內移動互聯網產業環境進行一個宏觀而概要的描述，并就未來產業鏈的整合發展趨勢提出一些建議和看法。
　　關鍵詞：3G　移動互聯網　五力分析
　　
　　根據中國互聯網絡信息中心提供的數據，截止到2009年6月，我國已有1.55億手機上網用戶，同比增長32.1％。作為一個有待開發的新市場，其強勁的增長態勢不容置疑。
　　3G移動互聯網產業在國外已經取得較為成熟的運作經驗。在日本，1999年率先開啟的移動互聯網市場，目前已實現99.7％的網絡覆蓋率。用戶總數達到2350萬戶。嘴一大運營商NTTDocomo著力發展移動搜索、電子商務、SNS等應用，且手機終端實行免費制并由運營商控制。在許多地區仍處于負盈利狀態的情況下，日本已經實現了在3G產業上的盈利。
　　在美國，蘋果iphone3G手機采用“終端+業務+應用”的商業模式，超越諾基亞等老牌手機制造商，領跑全球市場。目前iphone已占據美國智能手機50％以上的上網流量，其穩定而豐富的應用設計已成為美國市場的核心需求。
　　以沃達豐fV0dalone)為代表的歐洲市場目前仍處于群雄割據的狀態，市場規模還在擴大，但增速放緩，且尚未進入運營商所期望的盈利階段。
　　2009年1月，中國三家移動運營商在分別獲頒全業務牌照后。加緊部署各自的網絡。中國移動推出低門檻的包月套餐。并實現“不換號、不換卡、不登記，直接換機即可3G”；中國電信將CDMA與WiFi業務捆綁，大力推廣旗下天翼品牌：中國聯通則借助其占據優勢的寬帶業務，力推商務套餐。在終端方面，中國聯通引入了iphone 3GS手機，并推出“終端+服務”的兩年制協約套餐。其中套餐規定用戶只要在裸機原價(5000元左右)優惠1000元的價格基礎上。預繳一定額度的業務費即可入網。中國移動則引入黑莓手機，同時推出自主研發的Ophone以應對競爭，并迫使前者降價。而中國電信則宣布將在年內推出包括黑莓在內的多個定制品牌機，以制約現有的終端競爭。在高門檻、高風險、高同構的市場里，移動互聯網產業內的競爭正日益激烈。
　　
　　3G時代移動互聯網產業鏈構成
　　
　　進入3G時代，數據超過語音成為核心業務。內容、服務、軟件集成乃至終端制造商的地位顯著提升，而運營商作為平臺的搭建者，將面臨利潤空間的縮水。此外，電信產業重組、政府政策逐步放寬、三家不同牌照的同時發放，使得行業內的競爭程度加劇。
　　如圖1所示，3G時代移動互聯網的產業鏈環節主要包括整合傳統媒體與互聯網資源的內容提供商、服務提供商、終端制造商、軟件開發商和移動網絡運營商，其中產業鏈的核心和用戶直接面對的環節，便是擁有頻道資源和全業務牌照的移動運營商。
　　
　　國內移動互聯網產業競爭力分析
　　
　　五力分析模型是產業競爭力分析的一種模型，由邁克爾·波特fMichaelPorterl在20世紀80年代提出。它圍繞產業鏈上下游的各項環節分析其各自對產業的影響力，將產業競爭力指標歸納為五種影響力因素，它們分別是現存同行競爭者、供貨商、客戶、潛在競爭者以及產品或服務的替代方式。
　　通過此五種競爭力量的分析，有助于我們厘清作為源頭及核心的移動運營商所處的產業環境，探討未來產業發展的策略性創新。
　　同行業競爭者。2G時期，業務報批與支付通道必須經過移動運營商，SP(服務提供商)與CP(內容提供商)缺乏抗衡能力。運營商掌握著對產業鏈的絕對控制力。
　　2003年開始，隨著免費WAP成功分流付費網絡(包括移動夢網)的客戶群，以及直面客戶的獨立SP興起，運營商的地位開始受到動搖。此外，中國在2008年前剛剛完成電信業的重組，原本包括鐵通、衛通等在內的六家競爭者在重組后形成了中國移動、中國電信和聯通三強鼎立的局面，穩定的競爭格局已然形成，國內電信行業將長期處于寡頭競爭階段。
　　目前。三家競爭者所提供的產品服務同構性很高，內容均涵蓋了視頻通話、手機電視、高速上網等核心項目。在資費上，三家運營商雖有按流量和按時長計算之分，且設置了不同的包月套餐和資費計算方式，但總體水平相當，這意味著實際上三家運營商爭奪的目標客戶在資費承受力上沒有較大區分度。
　　盡管起步階段的國內移動互聯網市場增長速度遠未達到預期，相比歐、美、日等國市場增長速度較慢，但三家運營商均擁有雄厚的資本實力，并已在前期投入巨額資金用于網絡鋪設。據估算，3G商用后的前三年，中國移動用于G網建設以及TD實驗網的先期投資將高達1358億元，二期TD投資追加300億元：中國電信前期向聯通購買CDMA，加之隨后的網絡鋪設等費用，預計前三年的投資總額將達1462億元；中國聯通在為2G和3G網絡的升級方面也先后投資1300億元。國內三家運營商已經準備為移動互聯網產業做持久的市場較量，高成本投入、高政策風險、高同構性、高退出壁壘，使得三家具有雄厚實力和市場野心的運營商之間競爭十分激烈。
　　供貨商影響力。在移動互聯網產業鏈中，內容與服務兩大提供商對3G市場的擴大具有重要意義。目前，服務提供商正在向內容提供與軟件集成兩個方向整合(見圖1)，甚至有逐步取代兩者、獨自成為核心吸引力的趨勢。供應商主要負責提供整合后的媒介內容以及兼容各類終端的軟件集成。目前較常見的軟件應用主要為手機操作系統、視頻通信、手機流媒體播放、位置服務及移動搜索等。
　　目前國內的供貨商環節存在著一些問題。首先，適合終端的網絡SP還未出現類似開心網和QQ之類的“殺手級”定制業務，缺乏應用創新。其次，服務提供商力量零散，缺乏領軍人物。再次，免費WAP因與收費平臺構成競爭而不斷遭受沖擊，同時受到來自獨立SP的流量爭奪。最后，運營商對業務的把握能力與在SP業務中的滲透有密切關系。同時，各類終端制造商處于完全競爭的市場，供應商與運營商都不是對方唯一的客戶。對于運營商而言，一方面，內容、服務、軟件以及終端供應商都處在完全競爭市場，少數巨頭壟斷整個行業的局面并未形成；另一方面，應用軟件方面一直未見殺手級業務出現，據此可知供應商在整個產業鏈中的現有議價能力并不強，暫時不會對運營商構成較大壓力。
　　客戶的議價力量。工業和信息化部發布的通信業運行狀況數據顯示，截至2009年9月。我國電話用戶累計達到10.31億戶，其中移動電話用戶達到7.03億戶。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2009年6月30日，我國網民規模達3.38億，寬帶網民達3.2億，占總網民數的94.3％，手機上網用戶達1.55億。
　　國內手機上網用戶的數量在增加。但增速較緩。從年齡分布來看，主要集中在10～30歲之間，即學生與新入職群體。該兩大群體具有較大的消費動力，也有較為穩定的網絡使用黏性，3G移動互聯網的增值業務對他們能構成一定的吸引力。
　　由于三家運營商提供的3G制式不同，而3G業務與手機號卡、手機終端又進行了捆綁，因此相比2G時代，用戶的換網成本有所提高。但是，支持多個通信標準的多模終端呈不斷降價的趨勢，即使三家運營商各自推出基于入網的優惠套餐，仍難以長期確保用戶的使用黏性。隨著技術進步，客戶換網成本將不斷下降，運營商相對于入網用戶而言將長期處于議價弱勢。
　　潛在競爭者的力量。直接與運營商形成流量競爭的獨立SP及同行、智能終端制造商、免費WAP以及互聯網傳統巨擘，都可能成為產業鏈核心地位的潛在競爭者。首先，它們均具備繞開運營商平臺而直接服務客戶的能力。其次，在資費或者技術上都擁有相對于運營商的優勢。再次，都已形成較為穩定的忠誠客戶群。
　　造成潛在競爭者短期內無法構成直接競爭的原因，一方面是現有的政策限制，另一方面是產業鏈三個環節向后缺乏一個成熟的整合模式。一旦運營商對于現有的WAP的政策限制被瓦解，智能終端與互聯網門戶及軟件開發商能形成更緊密的合作，或者出現更多像蘋果這樣具備向產業鏈后方整合能力的硬件供應商，運營商就有可能失去產業鏈中的核心地位，淪為渠道供應商。
　　隨著產業一體化的逐步實現，跨平臺體驗終端快速融合，將帶來以品牌而非產品為核心的營銷理念。這些潛在的競爭者盡管目前處在幫助運營商“跑馬圈地”而暫時形成的合作聯盟中，但從長遠看，它們有潛力成為運營商市場資源的分享者。
　　替代服務的威脅。替代產品或服務的威脅直接影響一個產業的投資回報率。當替代產品或服務在價格、性能上所提供的替代方案愈有利時。對產業利潤的限制就愈大。
　　雖然LTE及4G技術在未來將是3G技術的有力替代，但就目前而言尚不具備替代能力。一是新技術并非對3G技術的顛覆，兩者可以互補；二是新技術存在投入大、研發成本高的問題，無法對現有3G業務形成定價限制，只能作為一種優化升級的補充。另外，出于硬件鋪設以及市場培養方面的考慮，短期內無法實現真正的普及。因此作為替代品對3G造成的沖擊十分有限。
　　
　　結語
　　
　　第一，由于電信業重組，以及政府政策的逐步放開，原本的壟斷行業開始引入競爭。在3G時代，其他兩家運營商在基網鋪設、資費、業務類型、服務定位方面都與行業領軍者中國移動縮短了距離，國內移動通信產業面臨重新洗牌的可能。產業內部的競爭會進一步加劇，并且隨著雙模、多模終端以及兼容軟件的不斷問世，“跑馬圈地”將會是一個長期動態的過程，相比2G時代，客戶存在更高的流動性。
　　第二。在帶寬擴容、數據傳輸能力提升的基礎上，移動支付在3G時代成為可能。相較于之前“平臺+服務”的模式，服務提供商在3G時代的議價能力將進一步提升，運營商對于產業鏈的掌控力也將進一步削弱。對于運營商而言，如何通過資金技術合作參與到內容制作與業務開發中來，是鞏固自身在產業鏈中地位的重要途徑。
　　第三，從我國的消費市場來看，雖然移動用戶規模居世界首位，入網用戶總體規模很大，但是真正涉及移動通信領域的終端普及并不高。其原因在于：其一，我國3C-主要使用人群為高年級在校學生以及年輕白領，該群體支出能力有限。對價格敏感；其二，3G的新增功能并非該用戶群的剛性需求，因此對其支出預期也就很難在短期內有大幅提升；其三，三大運營商的用戶增長尚未突破臨界點，規模效應難以顯現，因此，盡管移動通信、互聯網用戶均有較大的用戶基數，但是真正普及3G業務十分艱難，消費者議價能力只增不減。
　　第四，根據CNNIC的用戶使用調查，55％的受訪者認為最影響手機上網體驗的因素首先是網速，其次是費用，再次是耗電。鑒于3G技術最大的優勢就是網速提升，并且未來的LTE及4G技術都將在這方面體現出優化的性能。因此可以預見3G互聯網產業市場前景樂觀。如果在資費上體現更明確的差異化，或者針對主要使用人群做進一步的市場細分，同時在技術研發上進一步支持長時待機芯片，那么3G業務有可能進一步打開國內市場。
　　第五，由于4G技術即將進入商用，入網終端的技術革新會以更便捷的終端帶來替代品，并與3G所標榜的手機移動互聯理念構成競爭，要警惕移動的互聯轉變成互聯的移動，并加劇終端行業與運營商之間的競爭。中國移動互聯網產業在未來較長的幾年實踐中，都需要一種平等、互利、密切協作的競合關系。
　　
　　編校：