打造公交移動電視“廣告快餐”

　　摘要：公交移動電視是符合“全效傳播”的新型渠道媒體，在金融危機下已成為宣傳廣告的重要傳媒產業。然而，公交車上的人群會間隔性地動態變化，并且每個乘客對信息的需求各不相同，這影響了公交移動電視的傳播效果。打造公交移動電視“廣告快餐”，目的是贏取上班族、上課族和找工族更多的關注，使公交移動電視“全效傳播”的效率最大化，提高廣告宣傳效果。
　　關鍵詞：傳媒產業　公交移動電視　全效傳播
　　
　　公交移動電視在核心城市發展迅速。以廣州為例，巴士在線和中央電視臺合作的"CCTV移動傳媒”于2009年在廣州構建了3355輛巴士、6024塊播放終端的公交移動電視網：2009年10月23日華視傳媒擁有廣州現有全部地鐵廣告代理權，并聯手“珠江移動電視”開拓廣州市場；2009年10月1日，世通華納并購了廣州市中心城區的公交移動電視壟斷資源，籌備亞運會營銷。在這激烈的競爭背后凸顯了公交移動電視廣告的商業價值。公交移動電視是指在容納大量乘客的封閉空間內進行移動傳播的媒體。本文在分析公交移動電視廣告策略和廣告刺激消費能力的基礎上借鑒麥當勞的經營方法，探討強化公交移動電視“全效傳播”的“廣告快餐”模式。
　　
　　公交移動電視廣告策略分析
　　
　　巴士在線與中央電視臺抓住大事件做強廣告。上海世博會開幕以來，CCTV移動傳媒播出了大量的世博專題欄目。例如，《世博動態》欄目報道了有關世博會的資訊、運行情況和相關新聞；《世博文化》欄目報道了世博會的各類文藝演出、娛樂活動及學術研討；《世博建筑》欄目報道了世博場館及其設計理念、藝術主旨、建筑科技。在對公交乘客的采訪中，有八成乘客看過世博欄目，有六成乘客期望前往世博現場。還有，圍繞南非世界杯，CCTV移動傳媒策劃了3個傳播階段共計5檔欄目，包括預熱期的《我愛世界杯》，賽事期的《走進世界杯》、《大力神之行》和《精彩百分百》，回顧期的《別了，南非》。巴士在線根據播出計劃相應地設計了冠名、浮標、提示、特別定制等6款廣告產品，馬上得到廣告主的響應。其他大事件還有奧運會、抗震救災、兩會等。通過這些大事件，巴士在線為廣告主定制相應的傳播方案，讓廣告更真實、客觀，從而使受眾接收廣告信息。
　　華視傳媒做大廣告市場，整合廣告資源，擴大廣告宣傳。華視傳媒在第一階段通過收購數碼媒體集團和占領各大城市市場來做大廣告。目前，華視傳媒擁有29個公交城市和8個地鐵城市的電視廣告聯播網。根據賽迪研究機構的報告，華視傳媒占有無線發射技術移動電視市場76.8％的份額。在第二階段，華視傳媒進行資源的整合與協同。華視傳媒通過電信網、廣播電視網和互聯網的“三網融合”將新聞、資訊、金融信息、文體娛樂節目和社會大事件及時插播。引起公眾關注。
　　世通華納做強廣告品牌，提高廣告效應。為了做強廣告品牌。世通華納進行了非常周密的研究。其一，世通華納推出BCA地面覆蓋管家，這個系統包括城市覆蓋資源總覽、資源覆蓋周邊環境、品牌線路圖、城市主要線路站點一覽、主要站點明細及投放媒介策略。這可以讓廣告主了解每個城市每條線路的人文特點、人群的質量、人群的數量、覆蓋和到達率等數據，實現精準營銷。同時，世通華納通過BCA地面覆蓋管家幫助廣告主制定合理的投放策略。其二，世通華納聯手世界知名研究機構尼爾森建立公交移動電視評估標準。這可以幫助廣告主實現廣告評估，以獲得較高的投資回報率。公交移動電視廣告刺激消費能力分析
　　《北京公交移動電視廣告傳播效果調查》經過實地調查，指出公交電視廣告在滿足乘客購物需要方面、在說服乘客購買某一商品方面有很大的發展余地，數據見表1。影響公交電視廣告刺激消費能力的原因有以下方面：1.公交車內傳播環境影響乘客接觸廣告。公交移動電視廣告傳播的黃金時段在上、下班。這段時間。人群擁擠。嚴重影響乘客觀看廣告。同時，為了避免干擾報站，公交電視廣告音量都很小或者關閉，這更加影響乘客接觸廣告。2.公交車乘客有很大的流動性。在上班高峰期。平均每一站都有乘客進進出出。而且乘坐公交車的目的是趕路，不是看廣告。3.公交移動電視廣告缺乏吸引力。乘客觀看公交電視節目的順序是“獲得娛樂和休息”、“獲得最新資訊”、“打發無聊時間”等。由于公交移動電視廣告和家里看的廣告基本一致，很多乘客會選擇輕松愉快的綜藝娛樂節目。對于客觀因素，很難在短期內克服，比如，在上班高峰期人群擁擠。但可以改變公交移動電視廣告模式，提高吸引力。
　　
　　公交移動電視需要文化經營
　　
　　世通華納提出“全效傳播”理論?！叭鞑ァ敝冈谝粋€封閉的空間強制性、唯一性地傳遞信息。世通華納認為公交移動電視符合“全效傳播”。然而。公交移動電視處于一個頻繁變化的傳播空間。在停車時，人們或者下車、或者上車、或者停留在車上。在這個動態變化的傳播空間中，每個乘客對信息的需求各有不同。即使公交移動電視是“全效傳播”。并非所有的乘客都會習慣性地看電視，從電視中獲取信息。有研究統計移動電視出現前后各媒體受眾數量的變化。在移動電視出現后，聽廣播和閑坐的受眾數量下降了。而看報紙的受眾數量基本不變。在移動電視出現前后，看報紙的受眾數量占總人數的1/3。通常，每天搭乘公交車的高峰期在7：00～9：oo和17：00～19：00這兩個時段。在高峰期搭乘公交的人群主要是上班族、上課族和找工族，其中又以上班族居多。上班族、上課族和找工族的特點是對新生事物敏感、消費欲強，他們更傾向于通過報紙獲得最新的信息。如果能將報紙的信息和移動電視結合起來。就能吸引更多的受眾。麥當勞利用“快餐文化”征服兒童是值得借鑒的例子。
　　麥當勞在聞名于世之初是從做汽車餐廳開始的。由于開發出一套快速有效的服務方式，即使在車流高峰期也可以快速為顧客準備出美味可口的食品。讓麥當勞能捕獲人心、征服世界的武器是它的文化傳播策略。麥當勞鎖定它的宣傳目標是兒童，只要能吸引兒童就能獲得未來持續的消費力。兒童不論長大成人，還是有了自己的孩子，都會繼續光顧麥當勞，這是他們快樂的港灣。為此。麥當勞設計了兒童喜歡的滑稽可愛的“麥當勞叔叔”，創造性地在麥當勞餐廳里為兒童開辟“麥當勞樂園”，還為兒童精心準備“歡樂生日會”。這就是麥當勞征服兒童的“快餐文化”。公交移動電視廣告要在流動的乘客中捕獲更多的受眾，就要打造出適合自身發展的“廣告快餐”。
　　
　　公交移動電視的“廣告快餐”模式
　　
　　在上述公交移動電視廣告分析中，巴士在線和中央電視臺抓住特別事件。把相關的廣告投送出去：華視傳媒通過“三網融合”用最新信息吸引受眾，同時提高對廣告的關注率：世通華納則針對不同受眾的特點進行精確的廣告投放。總之，只要能在同一時間吸引不同受眾的關注，就能最大化地實現“全效傳播”。
　　公交移動電視的“廣告快餐”應該把宣傳對象定位于上班族、上課族和找工族。上班族最關心的是他們的發展，比如，如何掌握更多的人脈、如何獲得自己工作領域內的突破技術、還想了解一下其他工作領域的行情等。找工族最關心的是有關工作、職位的信息，比如，哪里開招聘會、哪個行業最有發展前景、有哪些有實力的企業和公司等。上課族最關心的是學業、考試和培訓信息，比如，有用的參考書和工具書，考證信息、公務員考試信息、出國考試信息，英語培訓信息、家教信息等。首先，這些信息大多是實時的、變化的，通過字幕可以讓乘客快速吸收。而且制作成本低。一般一輛公交車會安裝兩臺液晶電視，一前一后；地鐵每節車廂也會安裝兩臺液晶電視。所以。字幕的大小應能讓3～4米遠的乘客看到。字體應選用黑體字，粗線條，容易辨認。有時，可以用不同的字體顏色來表示不同重要級別的信息。提高乘客的關注度。其次。公交車行走起來會顛簸，滾動字幕會讓人看得辛苦。采用淡入淡出的方式呈現字幕，會讓乘客看著舒服。呈現的信息要盡量簡潔、明了，讓乘客一眼盡收，不要一大段一大段地出現文字。最后，要合理地劃分信息區。通過不同的信息區讓不同的受眾在同一時間能看到他們各自所關心的內容。上班族的信息位于底部，上課族的信息放在左邊，找工族的信息排在右邊。這就是公交移動電視的“廣告快餐”模式。
　　
　　“廣告快餐”模式和原來節目的融合
　　
　　“廣告快餐”模式和原來的節目相融合，并不會遮蓋、影響原來節目的播放。“廣告快餐”形成一種氛圍，最大限度地贏取了乘客的關注。原來的節目可以放在電視中間播放，周圍是“廣告快餐”。電視中間仍然播放短小精悍、實用的民生節目，比如家居、健康、汽車、運動、旅行、理財、消費、電影、音樂等。這也是上班族、上課族和找工族所喜愛的節目。通常，公交移動電視運營商把節目制作成5～10分鐘的一個收視單元。以“短、頻、快”的方式進行播放。增加“廣告快餐”以后，視頻和信息區并非各行其道，它們在一起形成組合宣傳攻勢。信息區的內容應該和節目內容相關或有聯系。如果乘客是第一次接觸這個節目。他就會集中精力，不會被周圍的信息分散注意力。如果乘客多次接觸同一個節目，他會選擇瀏覽周邊相關的信息。乘客不僅接收更多的信息，而且這些信息是和節目相關的網絡鏈信息。比如。在播放民生節目時，民生節目以其視覺沖擊和美感讓乘客在等待的過程中可以解悶，這時，信息區的內容可以較快地替換而不影響對民生節目的收看。這就形成了兩種渠道、四個區域投送信息的模式，可以最大限度地提高傳播效率。
　　
　　公交移動電視“廣告快餐”的形成
　　
　　形成公交移動電視新的傳播模式只是一個開端，還需要將這個模式進行廣泛的宣傳。首先，要將這一新模式進行實體化，提高它的認可性。可以仿效“麥當勞叔叔”那樣，創造能體現這一新傳播模式的象征。因為鎖定宣傳對象是上班族、上課族和找工族，這一象征應該是高科技和信息的混合體，比如“動感精靈”、“時代機器車”等。這個象征要突出“廣告快餐”的主題，讓人一看就聯想到公交車上有上班族、上課族和找工族需要的信息。這樣，乘客在上車后就會有意識地看看電視。其次，利用各種方式進行宣傳：1.可以將這一象征放在公交停車站、地鐵出口進行宣傳。2.可以在調查的過程中派發傳單。有的公交移動電視運營商為提高收視率會對受眾的規模和質量、受眾的穩定性、受眾媒體接觸的時間、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的干擾度進行調查。在調查的同時可以發放印有象征的傳單。3.在社會活動和公益活動中進行宣傳。比如。在招聘會上為學生派發印有象征的4A筆記紙，在書展上派發印有象征的書簽。一旦公交移動電視的“廣告快餐”形象被推銷出去，公交移動電視的“廣告快餐”就會逐漸形成。
　　
　　結語
　　
　　打造“廣告快餐”。在同一時間讓公交車內不同類型的乘客都能得到“信息營養”。這些“信息營養”對他們的生活、工作和學習有諸多幫助。他們就會更多地關注公交移動電視。這樣，“全效傳播”才會達到最大化的傳播效