網絡意見領袖的來源、類型及其特征

　　摘要：作為具有高社會影響力的網絡活躍分子，網絡意見領袖的存在引起了學者們的廣泛關注。與傳統意見領袖所處的環境相比，互聯網所提供的相對自由和平等的言論空間，使網民的媒介接近權得到了前所未有的釋放，信息的獲取變得更加容易，而虛擬身份的交往卻又使信任和威望的建立變得更難。正是這一獨特的生存環境，使根植于此的網絡意見領袖的類型與特征較之傳統社會意見領袖發生了較大的改變。為了對網絡意見領袖這一互聯網高影響力群體進行較全面的觀照，本論文試從網絡意見領袖的來源、類型及其特征三個方面對這一群體展開討論。
　　關鍵詞：網絡 意見領袖 活躍分子 類型 特征
　　
　　“意見領袖”（opinion leader）的概念最早由美國傳播學者拉扎斯·菲爾德等人在《人民的選擇》（1944）一書中提出，其中的“意見領袖”是指那些活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物。①網絡時代，隨著互聯網的普及與發展，越來越多的網民借助論壇、博客等平臺就社會政治、經濟和生活各個領域的問題展開討論。在參與討論的過程中，存在著這樣一群活躍分子，他們在各自的興趣領域積極地傳播消息和表達觀點，憑借發言的質量和頻率成為網絡輿論的引導者，對其他網民施加個人影響。受傳統意見領袖概念的啟發，研究者們將這類網民命名為網絡意見領袖。與傳統意見領袖所處的環境相比，互聯網所提供的是一個相對平等和自由的言論空間，在這一虛擬空間里，網民的媒介接近權得到了前所未有的釋放，信息的獲取變得更加容易，但虛擬身份的交往卻使信任和威望的建立變得更難。正是這一獨特的生存環境，使根植于此的網絡意見領袖的類型與特征較之傳統社會意見領袖發生了較大的改變。為了對網絡意見領袖這一互聯網高影響力群體進行較全面的觀照，本文試從網絡意見領袖的來源、類型及其特征三個方面對這一群體展開討論。
　　網絡意見領袖的來源
　　在社會線索缺失的互聯網環境中，作為高影響力者，網絡意見領袖想要發揮其個人影響力，首先必須成為網絡空間中的活躍分子。只有活躍的信息交換行為，才能使他們的思想和觀點擴散到較大的范圍以及影響較多的人。因此，網絡意見領袖來源于網絡活躍分子。具體說來，依據網絡活躍行為的不同目的，網絡活躍分子可以劃分為以下三類：
　　個人興趣型網絡活躍分子。個人興趣型網絡活躍分子是指那些基于個人興趣愛好而積極使用互聯網提供的各類交流平臺發表言論與觀點的網民。這類網絡活躍分子在現實生活中只是蕓蕓眾生中的一員，他們分布于社會各個階層，從事著不同的職業，在各自感興趣的領域，靠辛勤的筆耕以及自己獨特的思想和見地贏得較高的聲望。他們在互聯網上的活躍參與行為不受任何經濟利益或政治利益的驅動。
　　經濟目的型網絡活躍分子。經濟目的型網絡活躍分子是指那些受經濟利益驅動而積極使用互聯網各類交流平臺發表言論和展示自我的網民。這類網絡活躍分子按其身份背景又可細分為兩種不同的類型：一是受雇于某些網絡公關策劃團體，在互聯網上通過事件策劃和輿論引導手法讓他人知曉和關注某些特定信息，從而達到宣傳人物、品牌或產品的目的的那些人；一是想借助網絡社會的影響力滿足其盈利目的的活躍個體，如那些期望憑借高點擊率來獲取廣告商青睞的個別活躍博客，以及借助網絡論壇廣泛的社會關注度來推銷個人文學作品的部分論壇活躍分子。經濟目的型網絡活躍分子的傳播行為都是為了商業利益或一己私利。盡管如此，由于互聯網環境的虛擬性與開放性，加之經濟目的型網絡活躍分子往往熟知網民心理，懂得網絡推廣策略并能熟練應用，他們的公關策劃行為往往不易被普通網民察覺。當然，隨著網民鑒別能力的增強，普通網民對網絡推手行為越來越敏感和警惕。
　　政治目的型網絡活躍分子。政治目的型網絡活躍分子是指那些有著官方背景，受雇于各地宣傳部門，以各種身份出現在網絡上，肩負著表達政府主張、引導網絡輿論同政府意見一致的網絡活躍分子。這類活躍分子也就是我們俗稱的網絡評論員。由于肩負著引導輿論的重任，網絡評論員在許多社會熱點問題上能夠憑借其出色的寫作功底以及敏銳的洞察力及時發帖表明觀點，正確引導社會輿論。但官方身份也給他們個人影響力的發揮設置了障礙。為了更好地引導輿論，其網絡行為往往是匿名隱身的，一旦網絡評論員的真實身份被察覺，其言論和觀點很容易被網民曲解。普通網民對網絡評論員多持抵觸情緒，網絡評論員被許多網民稱為“五毛黨”。
　　網絡意見領袖的類型
　　網絡空間的虛擬性與匿名性，使人們之間的信任和社會聯系較現實社會更難建立和維持，而自由開放的網絡平臺又為多元意見的表達和存在提供了便利的條件，網絡意見領袖的地位保持存在難度。因此，根據個人影響力的持續時間，網絡意見領袖可劃分為以下兩類：
　　事件型網絡意見領袖。網絡虛擬空間不同于現實社會環境，人們在各類網絡平臺中游走，進出自由，沒有任何現實的羈絆，其間的人際互動及其形成的人際關系處于一種較松散的狀態。與傳統社會意見領袖相比，網絡意見領袖與被影響者之間的虛擬交往可能缺乏一種持續性，而社交互動是意見領袖發揮個人影響力的先決條件。另一方面，互聯網上的議題層出不窮、涉及廣泛，網民的興趣點時常此起彼伏，想要持續地處于意見的領導者地位非常不易。因此，網絡環境下可能存在一類曇花一現的事件型意見領袖。這類意見領袖往往只在某一特定社會事件中發揮出其個人影響力，通過傳播的信息與觀點來左右其他網民的看法，引導輿論。事件過后，這類網民的意見領袖地位也隨之消失。事件型網絡意見領袖之所以成為意見領袖可能僅僅因為對某一特殊事件或問題有深刻感悟和體會，或者掌握著第一手信息來源。
　　群體型網絡意見領袖。盡管網絡世界的人際交往具有一定的虛擬性，人與人之間的聯系不似現實社會那般緊密，但在一些虛擬社區中，仍然存在著成員所認可的群體型網絡意見領袖，如基于興趣所建立的網絡論壇中的意見領袖。這類意見領袖往往專注于某一興趣領域，對某類話題的熟悉程度以及有效解決這方面問題的能力使他們成為參與群體中的意見領袖。群體型意見領袖的價值取向總是和該群體的主流規范相一致，同時是該群體中有威望的成員，他們不是群體的正式權威者，而是群體成員主觀認定和尊崇的。
　　此外，與傳統社會意見領袖一樣，網絡意見領袖大多集中在某一特定領域，綜合型意見領袖并不多見。因此，根據所擅長的興趣領域，網絡意見領袖也可以被劃分為時政類意見領袖、娛樂類意見領袖等多種類型。
　　網絡意見領袖的特征
　　根植于互聯網絡虛擬平臺的意見領袖，既具有傳統社會意見領袖的本質特征，即選擇性地傳播有利于自己觀點的信息，通過提供建議和觀點影響他人，又因為其不同于現實社會的特殊生存環境，而具有一些不同的特點。
　　網絡意見領袖與受其影響者處于同一群體并擁有共同的興趣愛好。與傳統社會意見領袖一樣，網絡意見領袖與受其影響者處于同一群體并擁有共同的興趣愛好。不同的是，他們所屬的同一群體是存在于網絡社會的虛擬群體，這些群體是基于共同興趣而建立。共同興趣是意見領袖與受其影響者之間產生聯系的基礎，也是意見領袖發揮個人影響力的前提。而同一群體的身份使意見領袖的意見和觀點更具說服力，更易獲得群體成員的信賴和尊重。
　　網絡意見領袖與受其影響者之間的關系缺乏穩定性。傳統意見領袖與受其影響者之間的關系是建立在現實互動的基礎上，雙方互相知曉身份，有著較長期和深入的交往，彼此建立的關系是較為長久而穩定的。而網絡意見領袖與受影響者之間的關系建立則是依靠雙方持續對某一共同內容的關注以及受影響者對自己所推崇的意見領袖及其言論的關注。受影響者對意見領袖的尊重和認可完全源自意見領袖在互聯網平臺的真知灼見，對其現實社會的身份和背景卻所知甚少，缺乏對意見領袖的全方位的認識和印象。而另一方面，意見領袖對其支持者的具體情況也不似現實社會那般清楚。交往環境的虛擬性使意見領袖與受影響者之間的關系具有某些虛擬成分。加之虛擬群體成員與現實社會群體相比往往具有更高的流動性，因此與傳統社會相比，受影響者對意見領袖的認可程度和忠誠度會受到許多因素的影響，網絡意見領袖與受影響者之間的關系缺乏穩定性。
　　
　　網絡意見領袖的行為表現非常活躍。積極的網絡參與行為是網民成為意見領袖的前提條件，通過積極的參與行為，網民才能擴大個人的社交范圍，提高自己的曝光度。網絡意見領袖都是積極的信息傳播者，只是不同類型意見領袖的活躍范圍有所區別。事件型意見領袖只在某個特定事件中行為活躍，而群體型意見領袖則是所屬群體一段時間內的活躍分子。只有當一個人對某一領域有足夠的興趣并積極參與該領域的活動，別人才會更多地向他征求意見或者更愿意采納他的意見。以網絡論壇這一虛擬平臺來說，成員的發帖數量和論壇級別等信息在某種意義上反映了其參與行為的積極程度。持續發帖的行為不但能夠提高寫作者在論壇中的曝光度，而且通過回帖者的反饋，寫作者能夠不斷改進其寫作技巧，了解該論壇的群體規范和準則。此外，發帖數量會累積成該成員的積分，積分越多意味著成員的上網時間越長，參與度越高，代表著成員網絡經驗的豐富，這種資歷因素在某種程度上會提高參與者在群體中的信任度。
　　網絡意見領袖都具有出色的表達能力。“線索消除論”認為計算機中介交流消除了諸如面部表情、目光接觸、肢體語言、語音語調等許多面對面交流中的必要因素；而“社會環境線索缺乏假設”認為計算機中介交流缺乏無聲語言等社會環境線索，而這些是確定交流者個人特征及社會地位的重要因素。網絡虛擬空間中的人際交流是一種基于文本的計算機中介交流，在交流的過程中，人們無法根據年齡、性別、教育程度、收入、職業等社會線索來確定社會身份，意見領袖在網絡中的個人形象主要依靠文本等符號來塑造，人們會加倍關注語言信息中所透露的個性特征。面對成千上萬的言論表達，個性化的文字表達成為意見領袖脫穎而出的必備條件。
　　網絡意見領袖都具有某種專長。對一個話題的熟悉程度，以及能否有效地解決這方面的問題，決定著一個人能否具有個人影響力和能否被看成是有效的意見領袖。②互聯網的平權性盡管為每位參與者提供了平等傳播信息和發表意見的權利，但只有那些在某一方面擁有知識和專長，并在此基礎上具備獨到的話題分析能力，能夠提供真知灼見的人才可能成為網絡意見領袖。這里的專長或是在某一專業領域擁有豐富的知識和經驗，或是在某一特殊事件中具備獨特和深刻的分析能力。今天，互聯網的出現使人們能夠輕易地獲取想要的信息，在網絡群體中能夠引導別人的意見領袖，大多不是比其他人更多地接近信源，而是能夠給予其他人更多的思想和觀點，幫助人們在凌亂的信息中抓住重點，在復雜的事件中挖掘本質。[基金項目：2007國家社科基金重大項目“互聯網管理與中國特色網絡文化建設研究”（07&ZD040）]
　　注 釋：
　　①郭慶光：《傳播學教程》，北京：人民大學出版社，第209頁。
　　②洛厄里、德弗勒著，劉海龍等譯：《大眾傳播學研究的里程碑（第3版）》，北京：中國人民大學出版社，2009年版，第126頁。
　　（陳然為黃岡師范學院新聞與傳播學院講師，華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播學博士；莫茜為北京師范大學珠海分校藝術與傳播學院講師）
　　編校：施 宇