數字媒體技術對文化產業的內滲方式

　　摘要：數字媒體的出現實質是無線數字技術從手段和工具向內容和文化的戰略轉移。數字媒體對文化產業的影響是多方面、深層次的，從內容整合方式方面影響到文化產業的核心層，從業務服務創新方面影響到文化產業的外圍層，從市場再造途徑方面影響到文化產業的相關層。這些影響及改變不但創造了新的消費需求，引起文化投資結構著力點的變化，而且使數字技術滲透到文化產業的整個過程，從而極大地推進了文化產業結構的調整與升級。
　　關鍵詞：數字媒體技術 文化產業 內滲方式
　　
　　當今世界各國把抓住技術變革及其與文化產業的融合發展的機遇，應對國際文化產業領域的挑戰，積極進行文化建設，推動本國文化產業的發展，維護國家的文化安全等作為重要的發展戰略。由于移動通信技術的發展演進，手機在與其他文化符號整合互動的過程中正不斷豐富著自身的服務類型與文化內涵，從一種簡單的通信工具，延伸擴展為集文字信息、視聽娛樂和文化服務等于一體的復合型傳播媒介。與此同時，數字媒體也在不斷地推動文化產業的更新與調整，使文化產業獲得迅捷、高效的發展手段。2004年，國家統計局頒布了《文化及相關產業分類》，對我國文化及相關產業的概念、范圍和分類標準作出了界定，把文化產業劃分為核心層、外圍層和相關層三個板塊。數字媒體影響并改變著文化產業的這三個層級，為文化產業拓展了新的走勢。
　　數字媒體技術改變了文化產業核心層的內容整合方式
　　由國家統計局頒布的《文化及相關產業分類》中可以看出，文化產業的核心層包括傳統的出版、新聞、文化藝術和影視等服務，這個層級代表著文化內容的生產、文化資源的整合以及文化服務的面向，在整個文化產業鏈中具有極大的輻射力與影響力，是文化產業的核心群落。
　　首先，數字媒體使文化產業核心層的內容以新形態呈現，方便大眾消費。文化產業核心層與數字媒體進行組合式創新，開拓出新的文化業態與盈利模式，拓展了文化產業的橫向發展空間。諸如文化產業核心層的電視、動漫、報紙和出版等傳統文化業態與手機數字媒體融合，產生了手機電視、手機報、手機動漫和手機出版等新文化產業形態。由于手機比報紙更靈活，比電視更便捷，比互聯網更普及，所以這些文化新興業態的服務方式和消費方式與傳統業態相比發生了較大的變化。越來越多的人把很多時間花在上班途中，只要中國的交通問題沒有徹底解決，手機看書、看報紙一定是有市場的。人們在享受手機帶來的話音通信便利的同時，也得到了文化服務的便利，具有較大的市場空間。
　　其次，數字媒體技術還改變了文化產業核心層的內容創作與生產方式，帶來了巨大的市場效益。數字媒體革命的意義不同于人類歷史上的任何一次傳播革命，文字、書籍、電影、廣播、電視的誕生改變了社會文明的傳承與傳播形態。而數字載體則完全開啟了個人隨時隨地傳播、創造、學習信息的時代，使得網絡打破了時空障礙。通過數字媒體，人們可以進入互聯網，人們可以自由創作內容并通過手機上傳到網絡空間或者相互進行傳播，創造了巨大的收益和市場。數字媒體拉近了文化創造者、內容生產、市場流通諸因素之間的距離，不僅增強了文化產業核心層的內容互動，也改變了文化產業核心層面的內容創作方式。
　　最后，數字文化還可以反哺傳統文化產業核心層的內容創作。數字文化產業是依托文化產業而發展起來的，但它很快便走出了傳統文化產業內容層面的依附狀態，成為一種具有獨立特征的文化形態，進行廣泛地傳播并開始反哺傳統文化產業核心層面的內容創意。通過數字媒體傳播后得到大眾認同的“微”文化，可以反哺傳統文化產業核心層的內容創新，從而擴大生產，再進行市場推廣。文化產業本質上屬于媒介產業，是內容與受眾之間雙元互動的市場運作，其價值和效能由受眾的結構和數量決定。因此，受眾是文化產業得以發展的重要基石和原動力，沒有受眾，就沒有文化事業和文化產業的興旺。
　　數字媒體技術促進了文化產業外圍層的業務創新形態
　　科學技術和文化內涵結合起來的文化產業，正在從一個大眾化的批量市場轉向一個多元化的服務市場，使文化消費和服務的范圍不斷擴大，適用性不斷增強，更多的價值元素被注入。數字媒體在文化產業核心層創造巨大產值的同時，也為外圍層的網絡、廣告產業等方面帶來新的贏利機遇。
　　數字媒體技術催生并發展了數據廣告業態。數字媒體催生了網絡廣告、手機廣告等新興業態。在手機逐步成為人們工作生活必需品的過程中，憑借龐大的受眾資源與多媒體的信息展現方式，手機廣告逐漸進入人們的視野，進而手機成了商家投放廣告的媒體。作為傳統廣告與移動電話嫁接后的產物，手機廣告具有針對性強、覆蓋面廣、傳播迅速、可準確統計測量、交互效果好、直接實現交易的優勢，成為運營商、廣告主、傳統媒體、商家共同關注的焦點。
　　數字媒體技術還衍生了數據信息服務業態。數據信息作為文化產業的核心層面，是數字媒體出現后的新興業態，目前已成為全球最便捷、最方便的信息接收方式，越來越成為人們信息溝通的最普及和最佳的手段。除了交流和溝通外，通過數據短信把握商機，接收最新的市場行情，已經成為許多商家的首選。這種方式誕生了手機信息服務產業，提供方在深度分析市場的前提下，結合不同的客戶要求，推出市場信息業務，專門設計個性化和人性化的信息內容和市場信息發送模式，讓客戶第一時間獲取真正需要的市場和商業信息。
　　數字媒體技術拓寬了文化產業相關層的市場再造途徑
　　數字媒體通過前向效應，帶動相關層負載文化內容的硬件產品制造業和服務業的發展。數字媒體帶動了數字網絡技術設備市場。網絡建設上，數字媒體的發展不斷催生新的應用業務，促使原有技術的升級與網絡設備的更新換代。數字媒體促進了數字媒體接收終端設備的研發投資與銷售市場。數字媒體介入文化產業，如前所述提供了廣泛的文化服務種類，要實現這些文化服務必須借助終端的技術支持來實現，由此便出現了兩種情形：一方面要求對手機終端技術進行投資研發，以尋求更好的終端技術支持和配合文化服務的接收；另一方面，終端廠商希望了解并結合目前文化服務與業務種類的發展需求，開發出適合市場需求的終端產品，從而激勵消費者的購買欲望。由此可見，數字媒體與文化產業的融合催生了移動互聯網“終端+業務”的一體化模式。
　　總之，數字媒體化為我國文化產業克服自身結構性矛盾、擴大產業生態格局、實現超常跨越式發展帶來了新的契機，為此，我們需要在尊重數字媒體與文化產業的發展規律、自身特點的基礎上，全方位、多角度地分析研究二者之間的聯動關系，這對我國文化產業的發展具有前瞻性的指導意義。［本文為教育部人文社會科學研究一般項目規劃基金項目“手機文化產業研究”（項目編號：10YJAZH037）的階段性成果］
　　參考文獻：
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　　4.中國通信企業協會：《2008中國通信業發展分析報告》，北京:人民郵電出版社，2007年版，第148頁。
　　（王芹為重慶郵電大學傳媒藝術學院講師；李明為重慶郵電大學傳媒藝術學院副教授；金燕為重慶郵電大學傳媒藝術學院講師）
　　編校：張紅玲