西部“三農”報紙發展現狀\\問題與對策

　　摘要：“三農”問題一直以來是黨和政府高度重視的問題，近年來黨和政府加大了對農業、農村和農民的政策傾斜與幫扶支持，但是，作為黨和政府喉舌的“三農”報紙的發展卻遭遇到了較大的困難，表現出一種與政策、環境明顯不符的背離性特征。本文以我國西部的貧困縣——貴州省麻江縣為調查對象，通過實地調查研究來管窺西部地區“三農”報紙的生存現狀與問題，并提出有針對性的對策與建議，以期為相關決策部門提供某種參考與借鑒。
　　關鍵詞：西部 “三農”報紙 麻江 實證研究
　　
　　據《全國農村報刊現狀調查與對策研究》課題的統計，目前我國“三農”報紙（包括綜合和專業類）一共只有61種，僅占全國報紙的3.17%。而農村報、農民報更是少得可憐，僅有17種，約占全國報紙總數的1%。很明顯，與農民占全國人口70%～80%這一比例相比，顯得極不對稱。
　　針對“三農”類報紙的現狀，我國政府在“十一五”開始階段就已確立了優先發展農業報刊的方針：2006年8月4日召開的“第三屆中國報業競爭力年會”上，新聞出版總署通報了《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》的主要思路，《綱要》提出了“十一五”期間要優先發展“三農”類報紙，要使“三農”類報紙在全國報紙總量中的比重有明顯增加。
　　為了更好地了解“三農”報紙在西部地區的發展現狀，筆者率學生在貴州省麻江縣進行了實地調查研究。
　　調查基本情況
　　本次調查的主要方式是問卷調查，兼有少量的隨機訪談。調查主要涉及麻江縣的縣城（杏山鎮）、兩個鄉鎮（谷硐鎮和龍山鄉）和兩個村寨。問卷設計了包括信息的主要來源、接觸到的報紙種類和對“三農”報紙的了解、評價與建議等25個方面的問題。接受調查者主要為18歲以上的成年人，具體年齡分布為：18歲到30歲的占40.07%（101人），30歲到50歲的占43.84%（113人），50歲以上的占16.03%（38人）。從性別方面看，男性為138人，占54.8%；女性為114人，占45.2%。從文化程度上看，大專以上文化程度占15.87%（40人），高中以上文化程度的占25.40%（64人），初中以上文化程度的占33.73%（85人），小學以上文化程度的占25%（63人）。從家庭收入方面看，家庭年收入在5萬元以上的占25.19%（66人），在1萬元～5萬元之間的占49.21%（124人），在1萬元以下的占24.6%（62人）。
　　本次調查共發放300份問卷，收回有效問卷252份，回收率為84%。調查問卷在縣城發放100份，兩個鄉鎮共發放100份，兩個村寨共發放100份。受調查者的職業主要分為三大類：有穩定工作者（機關干部、教師等）、返鄉創業者或城鎮務工人員、在家務農者。
　　調查結果統計與分析
　　受調查者獲取信息的主要來源與方式。本次調查發現當地人的信息獲取途徑主要為電視、報紙、互聯網、廣播和手機。其中，主要從電視上獲取信息的占47.61%（120人），主要從報紙上獲取信息的占20.63%（52人），主要從互聯網上獲取信息的占16.67%（42人），主要從廣播上獲取信息的占8.73%（22人），主要通過手機獲取信息的占6.34%（16人）。調查發現，從網絡上獲取信息的大部分是有穩定工作和在外上學或打工的人，主要為年齡在20歲到35歲的年輕人；從報紙上獲取信息的主要是有穩定工作的人和經常在城鎮做生意或打工的農民，喜歡看報的以中年人為主；從廣播上獲取信息的主要以老年人為主；從手機上獲取信息的主要是青年人；主要從電視上獲取信息的人，并不局限于老年人、中年人或青年人中的某一個群體，而是分散在這些群體之中。此外，幾乎所有受調查者都或多或少會通過電視獲取信息。
　　報紙在西部農村的受眾狀況。從調查結果來看，報紙在西部農村地區的發行量明顯偏低，其受眾數甚至低于網絡，這主要與受眾情況和報紙的內容、形式、價格等因素有關。
　　首先，受眾的文化程度、年齡、職業等與其報紙接觸行為密切相關。調查表明，受眾的文化程度、年齡、職業等因素直接影響到其買報與讀報的行為與意向：在這些受調查者中，喜歡讀報買報者高中以上文化程度的占74.64%（53人），初中以下文化程度的占25.36%（18人）；欲買報但未買者中高中以上文化程度的占30.61%（30人），初中以下文化程度的占69.39%（68人）；無買報意向者高中以上文化程度的占25.3%（21人），初中以下文化程度的占74.7%（62人）。
　　從年齡結構來看，中青年人的看報與買報幾率高于老年人：經常看報買報的青年人占39.43%（28人），中年人占49.3%（35人），老年人占11.27%（8人）。
　　從職業上看，喜歡讀報買報者中有穩定工作的占59.15%（42人），城鎮務工者（返鄉創業者）占30.99%（22人），在家務農者只占9.86%（7人）。說明從事非農工作的人員讀報、買報的意愿明顯強于從事農業勞動的群體。
　　由此可見，目前在西部農村地區報紙的受眾主要以有穩定工作者和城鎮務工者（返鄉創業者）為主，他們的文化程度大多在高中以上，以青年人和中年人居多。
　　其次，受調查者對報紙的基本評價。對于在農村地區發行報紙是否有必要這個問題的回答，22.62%（57人）的受調查者認為沒有必要，原因是不識字、看不懂、浪費錢；還有的人認為沒時間看，不如看電視。肯定報紙有必要在農村發行的占50%（126人），理由有：看報紙可以學習知識技術、增長見聞、掌握信息、促進致富；可以打發時間、豐富生活、提高自己的品位。另外有27.38%（69人）的人認為發不發行無所謂，對自己沒有任何影響。
　　調查中問到農民希望從報紙上獲得什么樣的信息，其中希望獲得農業科技信息的占35.71%（90人），農民工維權法律方面的占26.98%（68人），國內外大事的占21.83%（55人），其他的占18.48%（39人）。
　　再次，閱讀方式和閱讀時間。調查發現西部農村地區人們看報的主要時間段在晚上。從人們看一份報紙的時間來看，28.17%（71人）的受調查者看報紙的時候只看重點文章，34.92%（88人）的人只是隨便翻翻，23.01%（58人）的人只看少數的專欄，僅有13.89%（35人）的人會全部看完。但是，如果受眾在晚上7點到10點看報紙的話，由于和電視沖突，有52.78%（133人）的人認為在這段時間看一份報紙可花的時間在5分鐘之內，32.14%（81人）的人認為在10分鐘到15分鐘之內，只有15.08%（38人）的人認為會在30分鐘左右。由此可見，大部分人不想在晚上花太多時間看報紙。
　　受調查者對“三農”報紙的了解程度。對受調查者進行的調查結果表明：讀過報紙的人只占50.79%（128人），當問到是否讀過“三農”報紙時，幾乎100%的農民回答從沒讀過，只有政府機關的少部分人員知道并且讀過。至于對“三農”報紙的基本評價，有67.86%（171人）的人沒有回答，原因是他們幾乎沒見過“三農”報紙，當地經常看報刊的少數人只知道或看過一些農業方面的刊物，如《農村百事通》等雜志。
　　在調查過程中，除了對特定的人進行問卷調查外，為了解本地報紙尤其是“三農”類報紙的銷售情況，筆者還走訪了在縣城的報紙銷售商。了解到當地報紙主要以都市報、晚報為主，也有少部分專業報紙，但主要是些行業類報紙如體育報紙等。大部分銷售商表示，農民只有通過趕集才能買到報紙。但趕集地區報紙銷售商并沒有“三農”類報紙出售，農民們要獲得“三農”報紙只有通過郵局訂購。
　　
　　麻江縣主要的“三農”報紙是《農民日報》，其受眾只局限于部分機關干部和教師等，而且基本上都是單位訂購的，大多數受訪者都認為該報內容較空泛，缺乏一定的針對性、專業性和實用性。
　　問題及成因分析
　　經過實地調查，筆者發現目前“三農”類報紙在西部農村遭遇了極大的發展困難，主要表現及其原因有以下幾點：
　　第一，沒有享受到與黨報同等的待遇，加上西部地區的經濟落后，導致“三農”類報紙的發展舉步維艱。由于歷史與現實的原因，“三農”報紙并沒有享受到與黨報一樣的待遇，加上農村經濟尤其是西部地區農村經濟發展的明顯滯后，使得此類報紙的發展遭遇了較大的現實困難。
　　第二，政策性宣傳內容太多而實用性信息偏少，且缺乏一定的針對性，導致目標受眾不明。此類報紙往往過于重視宏觀的政策宣傳與解讀，脫離群眾、脫離實際，無法滿足群眾對現實信息尤其是農業科技服務類信息的時效性、針對性和實用性等基本需求。
　　第三，廣告資源匱乏、經營困難。西部地區農民收入不高，購買力有限，廣告主大多不看好西部農村市場。“三農”報紙經營困難，勢必帶來一系列問題，比如報價高企、人才缺乏、質量下降，甚至陷入惡性循環的怪圈等。
　　第四，西部地區農村交通不便、投遞困難等導致發行成本過高，加劇了其生存危機。比如，少數邊遠地區的受眾雖然訂了報紙，但由于郵局只投遞到當地的行政村或學校，再由村干部或老師轉到訂戶手中，幾經轉手使日報變成了周報，新聞變成了舊聞，農民不能得到及時的信息，嚴重挫傷了他們的訂報積極性。
　　第五，農村受眾的文化程度不高并且常年在外勞作，嚴重影響到報紙的訂購。
　　第六，“三農”報紙正遭受到互聯網和手機等新興媒體的巨大沖擊，進一步加劇了其生存危機。隨著手機成為新的信息接收與傳播載體，人們只要每月花上幾元錢就能訂一份手機報，許多信息都可以方便地獲得，信息量大而且節省閱讀時間和費用。所以，互聯網和手機的普及勢必會影響“三農”報紙在西部農村的生存與發展。
　　對策與建議
　　針對目前的形勢，筆者認為“三農”報紙要想在西部農村站領市場，更好地為農民、農村和農業服務，必須朝以下幾方面努力：
　　第一，苦練內功，努力提高報紙質量，多刊載廣大農民喜聞樂見的內容。采編人員應了解農民想知道的，報道農民所關心的，寫通俗易懂并且具有指導性和實用性的報道與文章。少談些理論與主義，多刊登些經過實踐檢驗的成功技術和農產品市場信息，為“三農”發展架起信息的橋梁。
　　第二，努力提高發行效率。目前報紙通過郵局投遞只能到村，考慮到農村報刊市場的特殊情況，報社應該與地方政府協商，要求政府適當給予農村報刊發行、經營主體一定的稅收政策優惠，并給予基層報刊發行員工適當的經濟補貼，以刺激和引導農村報刊發行的健康發展。
　　第三，加大對縣級報紙的改革。以縣級為單位創辦“三農”報紙，不僅可以及時地把報紙送到農民手中，保證報紙的時效性，還因為其地方報紙的身份，報道與文章往往具有針對性和接近性，更能為人們提供實用的信息，更易受到農民朋友的歡迎。
　　第四，政府應給予訂報、讀報群眾相應的補貼或采取免費贈送（部分）報紙、設法降低報紙價格等策略，以擴大此類報紙的發行。這些措施的實施不僅會刺激農民對于此類報紙的需求，改變“三農”報紙的生存現狀，而且對于新農村建設和全面建設小康社會等也會起到巨大的推動作用。
　　第五，政府應加大對“三農”報紙的政策扶持力度，把“三農”報紙和黨報同等對待，對其實行稅收優惠或減免政策，提供與黨報同等的待遇。
　　總之，隨著科學發展觀的進一步貫徹落實，隨著西部大開發新的十年規劃的實施，隨著中國經濟的又好又快發展以及構建和諧社會與全面建設小康社會等一系列偉大戰略構想不斷變成現實，我們有理由相信，我國的“三農”報紙必然會在這一股深化改革的大潮中迎來自己發展的春天，煥發出勃勃生機。
　　
　　參考文獻：
　　1.王濤：《“三農”報紙應在新形勢下拓展自己的空間》，《新聞采編》，2006（4）。
　　2.孫同兵：《“三農”報紙面臨的問題》，《中國縣域經濟報》，2007年12月4日。
　　3.吳鋒：《關于我國農村報刊發行現狀的調查報告》，《今傳媒》，2007（11）。
　　4.楊彬：《困境與突圍：農村報紙的2006年》，《青年記者》，2007（3）。
　　5.孟鑫：《“三農”報紙現狀調查報告》，《中國縣域經濟報》，2007年11月26日。
　　（作者為貴州民族學院傳媒學院講師）
　　編校：張紅玲