“新銳”雜志的大眾化趨勢

　　摘要：近幾年涌現的新銳雜志中，《新周刊》頗具代表性，通過大眾文化視角對其透視，不難發現該雜志標榜新銳精英化，典型的小眾定位背后卻是大眾議程設置，內容選擇將交際話題、私人話題上升為大眾話題。實質是遵循市場新聞學，擁有最大多數的社會主流消費者，消費文化議題，體現在新銳雜志中的是一種個性化的自我張揚，它是非功利的；而作為大眾傳媒的雜志又無可避免地成為消費文化的傳播者。
　　關鍵詞：新周刊 精英化 消費主義 分眾化
　　
　　自上世紀末以來，伴隨著與世界交流的日趨頻繁，我國的期刊業在發展中逐步成熟，競爭也日趨激烈。從宏觀角度看，在市場的自發調節與讀者需求的刺激下，期刊逐漸由“大眾化”向“小眾化”轉移，刊物定位更加明確，讀者群更為穩定。從微觀角度看，精良的制作與時尚的包裝也贏得讀者的青睞。
　　誠如霍克海默與阿爾多諾的“啟蒙辯證法”所說，一旦自我標榜“新銳”，就幾乎等于擁有至高無上的話語權。縱觀21世紀的媒體，無論是紙媒還是電子媒體，“你方唱罷我登場”，其實都可以視為商業法則殊途同歸的表述：自我設定特別的意義，進而獲得某種價值和交換價值，進行最大基數的社會利益交換，來獲得利益的最大化。其基本前提要素有三：最高端的精英定位（內容），最大的社會影響（人群），最大的價值回報（利益）。
　　新銳還是大眾：一枚錢幣的兩面
　　創辦于1996年8月18日的《新周刊》，經過12年猛進，已成為中國社會變遷“最敏銳的觀察者與記錄者”，這本中國第一本由本土傳媒人創辦、本土社會生活資訊為主體而真正具備國際水準的雜志，始終保持對社會潮流動態的高度敏感，張揚無情剖析的犀利風格，并創造出多種新型報道模式，成為中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。
　　打開《新周刊》主頁，碩大的“銳”字全面占據你的眼球，一股精英之風撲面而來，仿佛在聲稱“我們倡導的便是新銳先鋒的精英文化”，每期《新周刊》封底有“知道分子問卷”，旨在普及常識，擴大精英范圍。如同一枚銀色錢幣，總有其正反兩方，“新銳”和“大眾”兩個自相矛盾的字眼在《新周刊》成為可以隨時翻轉、各行其是的兩面。新銳其實是典型的小眾定位，小眾意味著低發行量、低知名度甚至雜志的邊緣化、非主流化，雖地處廣州，《新周刊》編輯部同人們卻避談小眾，不是上層讀物（high-quality press），也不希望僅僅是對上層的影響。《新周刊》針對都市中產和小資人群，在意他們的購買力和公共話語，而這批“主流大眾”，又恰好不是中國真正意義上的主流人群，如果“主流”的界定僅僅是從人口基數上來說的話，在這點上，《新周刊》不動聲色地偷換了概念。
　　新概念引領趨勢，“中國最新銳的時事生活周刊”。《新周刊》的發展大致經歷了三個階段：1996~1997年底，時事新聞雜志階段，內容為時事新聞綜述；1997年底~1999年，內容已經開始逐步轉向對社會時尚話題傾斜；1999年~2006年，內容從對時事新聞的報道，傾向于抽象和另類的新銳文化，進而開始策劃制造概念。可以說《新周刊》是媒體同行和創意工作者眼中的“話題發源地”。“飄一代”、“她世紀”、“第四城”、“無厘頭.com”、“80年代下的蛋”、“忽然中產”、“賤客來了”、“女人生猛”……《新周刊》眾多經典專題以及一年一度的“大盤點”、“情人節特輯”等，至今仍在不斷被人引用和演繹。當代中國龐雜繁復，有說不完的故事、談不盡的現象，《新周刊》的文章，就像人體切片，斷流截出其中關鍵的部分，雖然猶如管中窺豹，亦可檢視全體經絡的氣脈動向。
　　這份每期128頁銅版紙全彩印刷、標榜所謂的精英雜志辟有“專題”“城市”“觀察”“人物”“品牌”“文化”“設計”“寫作”“賣點”“漫畫”“圖片故事”，封底設有“知道分子問卷”等欄目。從新周刊的欄目設置及其內容基本可以看出，在時事與生活之間，它更關注生活；在生活與時尚之間，它更在意時尚。它的目標讀者群定位在25歲左右、關心時事時尚、追求個性表達、有主見、有思想、有一定消費能力的閱讀人群，也就是都市中產階層。“國際經驗表明，當GDP處于1000~3000美元時，中產階層在社會中會大量出現，生活方式會越來越趨于多元化，價值取向的差異化程度會越來越高，這樣，以往傳播市場上同質化的共性需求主導模式將會轉變為分眾的、差異化的信息需求模式。”正如《新周刊》在161期的封面文章《人人都愛看雜志》中如是告白：“并不是所有雜志都對你胃口，但總有一份為你而生；關于你這類人的生活與生存、價值與信仰、情感與趣味、健康與保健。”有人說這是《新周刊》在受眾導向時代依然我行我素的托詞，也有人說，這是《新周刊》在個性化閱讀時代里仍然可以無為而治的智慧。
　　兜售話題，販賣意見，讓“新銳”成為公共記憶的一部分。我們生活在一個媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領域。
　　雜志在這樣一種媒介生態中，其生存有特殊之處。而《新周刊》以話題制造與引領者自居，設置中產階級精英們熱衷關注的議題，資源高度整合，將時事生活中最熱門的海量信息進行收集、分類、梳理、判斷，以獨到的視角將資源性的信息進行加工、生產成為具有品牌效應的文化產品，滿足“資訊相對過剩時代”精英們的資訊需要，使之通過消費證實自己的價值。
　　不用策劃，《新周刊》本身的封面藝術與大字報式的標題已構成絕對話題，但不可否認的是《新周刊》任性中的韌性。尋找話題噱頭、策劃、做專題排榜、城市生活甚至遣詞造句字里行間都透著小資精英的風范，《新周刊》不僅將“語不驚人死不休”的精神貫穿始終，而且一度顛覆了中國期刊的辦刊理念。當更多期刊只是各領風騷三五天便歸于寂寂無聲之后，《新周刊》依然是中國期刊界鮮活的三葉蟲。
　　所謂大眾產品的生產流程
　　內容選擇：將交際話題、私人話題上升為大眾話題。俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，在這個張揚個性、崇尚包裝的時代，虛擬的時尚，孕育了無數新生代事物的誕生。作為一份時事生活刊物，封面包裝如同求職者給面試官的第一印象，先從心理上接受你，才能真正接納喜歡你，從而養成每期的“約會心理”。《新周刊》新在打破舊有模式、新在視角和新概念，它對讀者最大的沖擊直接來源于視覺。張揚、先鋒、生猛、獨到，是其鮮明的特點。
　　麥庫姆斯和肖恩認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。公眾的議題也可以分為不同的類型，如“個人議題”、“談話議題”、“公共議題”。選題最好是現實生活中人們普遍關心的話題，也就是所謂的“熱門話題”。如果選題不能體現對現實生活的干預，不能對人們的工作、學習和生活進行有效的指導，受眾的興趣就會大打折扣，也就不值得在大眾傳媒中傳播。大眾迫切需要學術精英對現實中不斷出現的新事物、新情況、新問題進行闡釋和解決。選擇目前亟待解決的問題，經過精心研究，獲得突破性進展，提出真知灼見，最終通過大眾傳媒的傳播指導人們的實踐活動。
　　話語權的重構。從文化角度解讀中國時事熱點，一向是《新周刊》所倡導和所長之處，輕車熟路背后是其對視角和話語的選擇，平民視角與高端話語相得益彰，在不斷的解構與建構中，《新周刊》完成了對自我的精神救贖。
　　
　　受眾的既有認識是諸多觀念的有機結合，各種各樣的常識是他們構建自己觀念世界的基本骨架。其實常識原本就是既為公眾普遍知曉，又被他們視為理所當然的觀念。所謂重構常識也就是用新的觀念來替代既有觀念的常識地位。由于常識在公眾知識的體系架構中具有這樣的獨特地位，使得對它的重構嘗試必然會同時遇到雙重境遇：在引來關注的同時也會招來質疑。重構必然意味著要有所顛覆，本身就足以引來公眾的關注。以《新周刊》王寶強的框架為例——王寶強：不能人人都是許三多/我們都丟掉了，許三多沒有丟/康洪雷的7個關鍵詞/《士兵突擊》群像社會人格分析/鈍感力的時代風險與做老實人的代價/許三多身上的貴人學/10位年輕人眼中的人際法則/中國人的底層生存邏輯/真實的《士兵突擊》影響系列。專題名為“頓感的力量——許三多：浮躁社會的反義詞”。這令人不禁想起渡邊淳一曾出版過一本名為《鈍感力》的小說，這個時代不是缺乏銳意進取的精神，往往走得過快過急，失去了人本性最純最真、也最容易被忽視的那一部分。《新周刊》“銳”與“鈍”的強烈對比產生的輿論影響力，新知由此產生，成為街頭巷尾大眾熱議的話題。
　　對既有常識的顛覆和新常識的建構在邏輯上有先后秩序，它們彼此相互提供支撐，但是在傳播的時間上卻是同步的，破與立幾乎同時進行。在顛覆既有常識與建構新常識的同步推進中，《新周刊》不僅有效而持續地為讀者營造了一個又一個他們愿意關注甚至不得不去關注的注意點，又通過對注意點基本完備的詮釋增進了刊物自身的公信力；公信力的有效提升又使得它挑戰、顛覆、重構既有常識的話語權力的持續攀升。各個環節循環作用的結果就是，《新周刊》不僅穩穩地在同類期刊中占首席地位，而且它提出的話題越來越容易直接而迅速地成為公共話題。
　　實質是市場新聞學：只有消費者
　　在中國傳媒界，公信力是顯規則，商業化是潛規則。一份雜志總與一代人或這個時代的蛻變緊密相連。《新周刊》執行主編封新城，曾經的詩人，上世紀80年代的傳承，指點江山激揚文字的那個理想主義，只是現在，指點江山成盤點江山。進入上世紀90年代，時代變節之后，理想青年的指點江山變成了調侃，新銳不得不向消費主義靠攏。讀者成了消費者，新聞成了產品，傳播領域或曰信號領域成了“市場”。隨著商業邏輯對新聞部門的滲透，新聞業開始為市場需求服務。為市場服務和為公眾服務是否矛盾，成了關注《新周刊》等“精英”雜志的人們值得思考的兩難問題。
　　誠然，一本雜志的好看，首先要鎖定忠實的核心受眾，牢牢抓住他們的收看口味還有腰包，讀者的單一角色已然變化，他們針對的是具有消費能力的都市中產，廣告插頁更是大手筆，高端人群必備的幾大件都有涉及，品牌效應體現得淋漓盡致，中國聯通、OMEGA、凱迪拉克、各種筆記本、GE、漢莎航空等等。如果說《瑞麗》、《時尚芭莎》等如行走于水泥森林中的都市麗人，那么《新周刊》就好似身著POLO、手舉高爾夫球桿的新晉城市白領，他們游走于主流與邊緣之間，冷眼看熱風，自得其樂。
　　消費主義新聞學。獲得最大化利潤的商業目標主導著新聞生產，以至于理性運作的新聞部門必須照此行事，展開相互競爭，盡力提供成本最低、受眾最廣的內容組合，為廣告商獲取其最感興趣的消費者，并最終保護贊助者和投資者的利益。根據新聞生產的新聞理論：一個事件（議題）成為新聞的可能性，與事件的重要性成正比，與認為內容重要的受眾規模成正比。市場觀要求報道的傾向性有利于媒介企業、廣告商、母公司和投資者，與之相反，新聞觀則要求報道中的傾向性應當盡可能少。
　　不管新聞部門的選擇邏輯是哪一種，新聞內容必須具有吸引力。因為新聞生產必須基于與消費者的自愿交換，沒有人愿意被迫收看。吸引力是一種商業需要，但對于傳遞信息來說也是一種必要手段。
　　關于吸引力的兩個維度，一項有關新聞之“使用與滿足”的綜合研究顯示，人們基于兩個基本原因消費新聞：第一主要是知識上的，第二主要是感情上的。當然，娛樂比引導能吸引更多的受眾。
　　走向新聞重商主義。在這個全球化時代，萬物因緣而動，需要跨界、跨域、打破時空，找到甲事與乙事之間的巧妙關聯，發揮社會學想象力，聯結小事件小人物與大背景以闡明觀點，這正是雜志報道的長處，是電臺、電視用話筒做不到的。當然電臺、電視有自己擅長的“五個W”語境。直到網絡新聞興起，互聯網方式——大規模協作的新聞寫作——將終結所有傳統媒體的報道方式。新周刊將來或許會步入這樣一條多媒體融合的發展道路，步入實用性、商業色彩濃厚、綜合媒體融合的趨勢，開創屬于自己獨有的精英大眾化雜志新風尚。
　　結語
　　一本《新周刊》，市價是15元；到了夜市地攤上，兩元錢就可以出售。對于《新周刊》而言，它認可的交換是第一次買賣，而不是第二次買賣。其實，白領是一種大眾化存在，但是相比于夜市收舊書的市民，后者更是一種大眾化存在，社會基數更大的“普羅大眾”。在這里，《新周刊》出售的是意義，白領消費的是意義，而只有市民，可能是在閱讀。《新周刊》日益成為一個“意義”的生產者，而不是雜志讀物的提供者，它從白領“大眾”手中獲得最大的利益，同時，在底層大眾手中回歸真正的閱讀。
　　《新周刊》就這樣在“新銳”與“大眾”之間達成某種平衡。它一方面進行的是物的生產，生產出越來越多的新觀念、新概念，開掘最大的“意義”生產和消費，另一方面又進行了完整的人的生產——生產出一批很大眾的都市新中產、新白領，來消費它的意義。在這個雙重生產流程中，“新銳”雜志的讀者已不復存在，只有主流的消費者；它的產業鏈決不會僅此而滿足，意義消費必然會形成更長的利益鏈條，會在電視、網絡等大眾媒體中繼續延長，將生產概念進一步大眾化。
　　
　　參考文獻：
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　　10.約翰·H·麥克馬那斯著，張磊譯：《市場新聞業 公民自行小心》，新華出版社，2004年版。
　　（作者為南京師范大學新聞傳播學院傳播學碩士生）
　　編校：張紅玲