論大言論策略之“評中評”欄目

　　言論市場的驟然繁榮給學界和業界帶來了持續的驚喜和熱切的討論。廣、電、報、網全方位、立體式的競相發聲使得新聞評論出現井噴之勢，如何在有限的時間內去接收與反饋多元的輿論、雜陳的觀點、目不暇接的言論，“評中評”欄目的興起無疑是解決這一沖突的最有效途徑之一。
　　時評的繁榮及碎片化時代的閱讀心理催生了“評中評”
　　“評中評”，顧名思義就是評論之評論，即對新聞評論的再次評論抑或是對觀點的整合與提升。套用議程設置理論，若新聞報道為第一層面的議程設置，代表媒體及媒體人觀點的新聞評論為二次議程設置，①那么“評中評”則可以理解為第三個層面上的議程設置，而且更具強化與突出“議程”的效果。
　　“評中評”欄目的出現可以追溯到文人論政年代，即早在100多年前的《新民叢報》中已經有了這種功能的欄目形式，當時就叫做“評論之評論”②。而眼下這一撥“評中評”的悄然出現，其“帶頭大哥”當屬《南方周末》。2007年6月，《南方周末》推出評論版組，以四個版的容量刊載評論文章，由該報編輯精心選取上周海內外媒體精華言論，并予以點評，體現該報的立場和觀點。繼《南方周末》之后，《中國青年報》網絡版“中青在線”也于2008年3月兩會期間開設了“中青評中評”等網報互動欄目，該報青年話題主編馮雪梅親自操刀，就網絡輿論進行整合、提升。緊接著，鳳凰網于2008年5月也開辟出“評中評”欄目，針對某一個主題多篇代表性評論作品進行介紹和評論，并盡可能超越不同作品的觀點之上，得出更高層次、更開闊的判斷或感悟。③一時間，“評中評”出現在了更多的媒體評論版，除了明確以“評中評”命名的新聞評論欄目以外，有些媒體還開辟了類似“評中評”的評論空間。另外，一些電視讀報欄目對紙媒觀點進行簡單的點評也可以算是廣義上的“評中評”。網絡媒體中，“評中評”也成為時尚的寫作體裁，如鄢烈山、李遜達等時評家在個人博客中對言論的再次點評便引來閱者無數。
　　綜上所述，“評中評”雖未出現遍地開花之勢，但作為一種強有力的評論形式并得到受眾的認可與青睞已是不爭的事實。而回顧其發展歷程，不難發現，“評中評”興起的這幾年，恰好是國內時評加速繁榮的過程。據此，可以說，“評中評”是眼下時評熱的產物。首先，受到電子媒體尤其是網絡及各種新媒體的強勢沖擊，紙媒為了在熱鬧空前的言論界立于不敗之地，去維持“站在凳子上的演講人”的姿態和優勢，④就得把評論做大做強。《南方周末》評論版的出現到擴版以及“評中評”欄目的創立，正是基于以上現實。其次，廣、電、報、網共同構成的立體式、交互式言論格局，媒體、記者、公眾、專家等四位一體的評論寫作隊伍的形成，以及體制松綁等因素促成了新聞評論的井噴式繁榮及其各種理念、思想的大碰撞、大融合。面對多元的輿論、雜陳的觀點，受眾在興奮之余，突然顯得目不暇接，無所適從。而“評中評”這種言論整合形態便大大減輕了受眾的信息壓力。
　　碎片化時代，傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性逐漸瓦解，一個個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割成為必然趨勢。⑤簡言之，多元的話語訴求和分眾傳播格局是碎片化時代傳播的顯著特點。快餐化、碎片化、分眾化的傳播態勢使得受眾無法從容地博覽群媒，個體的受眾往往會選擇一家或幾家媒體作為窗口，并透過這些固定的窗口實現與世界的同步思維與交流。這樣問題便隨之而來：多元的價值訴求和接收渠道的窄化形成了矛盾。恰此時，薈萃天下精華言論而論之的“評中評”則讓受眾以最小的“成本”獲取了最滿意的精神產品。或者可以說，正是“評中評”這種“三維言論場”實現了當前和諧社會語境下媒體去碎片化、承擔整合溝通工具的存在價值。
　　作為評論快餐與套餐的“評中評”
　　目前，媒體評論版中的“評中評”，其組成形式主要有兩種：其一，原文引用或摘抄各大媒體近期最具思想性、影響力的評論，以類似編者按的形式對該評論做出點評。點評有贊成、質疑或批駁等，點評的篇幅短小精悍，甚至是一句話、一個詞。目前，《南方周末》“評中評”板塊及大多數媒體都采用這種評論形式。其二，圍繞一個主題，針對一件或幾件新聞事件，做一個“大肚子”的評論：在謀篇布局中將最具代表性的觀點陳列出來或佐證自己的觀點或作為批駁的靶子。這種形式以鳳凰網“評中評”欄目最具代表性。
　　在鳳凰網看來，“評中評”以類似“讀報”、“串串秀”的形式，用活潑、幽默、個人化的語言，為讀者提供了一份評論快餐，輕松了解一日評論熱點。⑥鳳凰網道出了“評中評”和傳統評論結構形式的最大差別：快餐化及其套餐化評論正是“評中評”最大的特點和優勢所在。時評的繁榮及其膨脹使得受眾面對如潮的言論時顯得有些力不從心，而“評中評“的宗旨便是力求在一家媒體、一個板塊、一個欄目之中盡可能涵蓋所有熱點話題和代表性觀點，將編輯部所認為的真知灼見作為“評論快餐、評論套餐”一并打包給受眾。如《南方周末》“評中評”（F32版）下設的四個特色各異的子欄目中，“一周高論”摘編上周國內媒體“值得記住的聲音”，并在編后以“推薦理由”的形式作出點評；“第一爭議”則以“辯論”的形式亮出就近期某一熱點話題的不同觀點，編后的“點評者說”往往能超脫就事論事的窠臼，道出本質；“圍觀中國”的選題范圍則擴大至國際輿論中的中國話題；“點畫魁”更具特色，選取國內外媒體中針砭時弊類型的漫畫，三言兩語道出畫外之音。
　　改革開放30多年來，中國新聞評論經歷了最為集中、顯著而劇烈的變化，其中一個變化便是新聞評論的多功能延伸，具體脈絡則是由引導輿論到反映輿論再到集散和整合輿論。⑦而“評中評”無疑是這條脈絡發展的最前沿：這種時評組織方式具有強大的集散和整合輿論功能。不妨將“評中評”比做小型“言論超市”，在這里，各種觀點、聲音短兵相接、激烈碰撞。這里有常識普及、價值判斷，更有事實判斷、專業判斷；多元陳雜卻思路清晰，群言之中自有高屋建瓴醍醐灌頂之高見。
　　作為新語境下公眾論壇的“評中評”
　　面對自媒體時代的沖擊，傳統媒體為了穩固原有受眾市場，不得不在信息開放與受眾參與等諸多方面作出調整和讓步，其客觀結果是造成媒體逐漸擺脫政治和經濟勢力的羈絆而迅速向專業本位、受眾本位回歸，即媒體更大程度上要作為公共空間或民眾之公器與社會良性互動。“評中評”欄目的出現，恰恰印證了傳統媒體的這一變化趨勢。從“評中評”的選題范圍來看，不再局限于某幾家媒體或某幾種觀點，包括一些“純民間”的聲音也得到格外關注；再從點評思路來看，由原來封閉的一元式結論轉而向開放的探討式結語轉變，來自網絡的或其他新媒體的觀點也被用來佐證編輯部的意見。這些變化都充分說明，“評中評”類型的欄目更適合充當“公共論壇”，更符合媒體及社會發展需求。
　　當然，限于目前媒體管制的局面尚未得到根本改善，尤其是傳統媒體中受眾參與的程度還很低，媒體充當社會公器或公共論壇多少有些理想主義的意味，但“評中評”欄目的出現及其發展無疑是一種很好的嘗試：作為迷你型的言論自由市場，作為觀點直接交鋒的前沿陣地，“評中評”為提升、整合眼下繁榮的時評市場提供了很好的契機或思路。
　　作為整合營銷策略之一的“評中評”
　　讀者的碎片化和多媒體分割受眾的現實，不僅直接推進了階層報紙的勃興，加劇了報業角色的博弈，同時也使媒介自身的經營與傳播的基本范式進入了整合營銷的傳播階段。⑧以《南方周末》為例，該報自上世紀90年代，便以新銳、專業的輿論監督報道、時政報道及力道的言論在讀者的心中樹立起了較高的公信力，成為“全國同行、讀者和廣告客戶中最深的烙印”⑨，鑄就了輝煌的《南方周末》品牌。如果將《南方周末》視作“母品牌”，那么該報評論版的擴版，尤其是“評中評”欄目的創建，則是作為《南方周末》評論版這一“子品牌”的延伸與發展，而做大做強的評論版又反過來提升與維護了“母品牌”。
　　
　　報紙品牌的基礎是公信力，就轉型語境下而言，大陸媒體公信力的核心部分主要源自兩方面：其一，真實、客觀的報道；其二，獨到深刻的言論。在培養和提升公信力方面，媒體則需要積極主動參與“硬新聞”、“大言論”的競爭，對重大新聞事件迅即反應，在觀點、言說思路和深度上重拳出擊，發出獨立、公正、溫情的聲音。也只有這樣，才能不斷提升媒體的公信力，才有可能將公信力“兌換”為品牌資產。沿用這個思路，則完全可以說，“評中評”欄目的紛紛落地是媒體整合營銷的戰略之一，是媒體塑造言論大品牌的重要策略。
　　選題難，點評更難——開設“評中評”是一種挑戰
　　“評中評”雖然不失為時評爆炸時代整合輿論的能手或曰碎片化時代的時評新寵，但目前也只有像《南方周末》、《中國青年報》、鳳凰網等幾家實力雄厚的媒體開設了此欄目。究其原因，是因為“評中評”對媒體、對媒體人有著非常高的要求，簡單分析如下：
　　首先，“評A+uuRyJzNyeqYgK37dLL+A==中評”作為“評論之評論”，起著放大、強化聲音的第三次議程設置功能，這就要求在“選題”上下足工夫。傳統新聞評論的選題為事實、為現象，而“評中評”的選題有兩個層面：其一，要選擇凸顯時代重大主題的新聞事件或社會現象；其二，選擇言論界關于以上事件或問題的最振聾發聵的或最典型的聲音。換句話說，“評中評”的評論對象由事實和對事實的判斷兩部分構成。長期以來，關于事實的選擇，媒體或評論人員已形成了一套相對固定的價值體系，但遺憾的是，對于在主旋律固化思維下長期運作的國內媒體來說，獨立的觀點或不同的聲音從來都是一種稀缺資源。事實也是如此，同時翻看幾家報紙或打開幾個欄目，關于同一選題，編輯部的論說思路總是驚人地相似。因此，“評中評”不論出于社會責任還是自身媒體品牌考慮，要推薦出那些公開發表的見諸媒體的個性化言論，的確需要花很大的心思，很有“矬子里面拔高個”的味道。
　　其次，在選定推薦作品即評論對象之后，如何做到對言論的二次闡釋與評價，更需要高超的智慧和杰出的馭文之術。而在優秀新聞評論人才相對短缺的當下，能有此大智慧大思路的高人高見更是稀而彌珍，能籠絡此等優秀評論人才的媒體絕非庸碌無為之流。因此，對于大多數媒體連傳統評論都做不好、做不精、做不成氣候的情況下，開設“評中評”的確是一種挑戰，甚至有些不太現實。
　　如何發掘培養精深評論人才，是國內所有有志于在言論方面有所建樹的媒體面對的共同難題。對此，筆者倒有一拙見：成立高端評論人論壇。論壇可以由知名度高、影響力大的強勢主流媒體發起并帶動邊緣媒體的跟進，進而帶動整個評論隊伍素質的提升。論壇最大的好處是可以避免新聞評論閉門造車、單打獨斗的致命缺陷，通過評論人廣泛的接觸和交流，達到“兼聽則明”的效果，尤其對相對落后地區和弱勢媒體而言更是開闊視野、啟發思路的大好時機。對于“評中評”欄目的編輯、作者來說，論壇還是發掘言論資源、整合、優化自身言論板塊的平臺。
　　可以預見，“評中評”在不久的將來便會以其獨特的評論組織形式和強大的輿論整合作用啟發更多強勢媒體在新聞評論方面開創新的局面：在提升媒體自身品牌的同時實現媒體人“言論報國”的社會責任。（本文為“綏化學院2010年杰出青年基金項目”《“評中評”現象研究》階段性成果，項目編號：SJ10005）
　　
　　注 釋：
　　①周慶安：《社會轉型期時評的再度興起與未來抉擇》，《新聞與寫作》，2009（11）。
　　②③馬少華：《我看鳳凰網的“評中評”》，http://msh01.blog.sohu.com/128204271.html
　　④王愛軍：《尋找“站在凳子上演講的人”》，《中國記者》，2009（6）。
　　⑤托夫勒［美］：《多樣化的傳播方式——第三次浪潮》，中信出版社。
　　⑥彭遠文：《“評中評”是什么？》，http://news.ifeng.com/opinion/200805/0508_23_530055.shtml
　　⑦涂光晉：《多媒體生存·多功能延伸·多主體參與——改革開放30年來新聞評論的發展與變化》，《現代傳播》，2008（6）。
　　⑧呂尚彬：《中國大陸報紙轉型》，上海交通大學出版社，2009年版，第223頁。
　　⑨范以錦：《南方報業戰略》，南方日報出版社，2005年版，第91頁。
　　（作者單位：綏化學院文學與傳媒學院）
　　編校：董方曉