弗洛伊德的潛意識理論在廣告中的運用

　　潛意識廣告
　　弗洛伊德精神分析說的第一個內容就是意識、前意識和潛意識。弗洛伊德認為：人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。潛意識是壓抑在意識閾限以下，人無法知覺的心理部分。即刺激位于絕對閾限以下的心理部分。意識是與直接感知有關的心理部分，即刺激位于絕對閾限以上的心理部分。前意識是介于意識和潛意識之間的內容。
　　弗洛伊德精神分析說關于意識和潛意識理論在廣告中的運用，首先體現在潛意識廣告中。潛意識廣告從本質上看利用的是弗洛伊德精神分析說中的潛意識，它以非廣告的形式在受眾無意識的狀態下將商品信息展現給受眾。它利用的是人們的閾下知覺，廣告的刺激強度在意識閾限以下，不被消費者察覺，不像廣告，但潛意識中會影響消費者的心理、購買意向或購買行為。這是一種閾下刺激，閾下意味著信息沒有達到被人們意識加工的最低閾限。“閾”指的是“感覺的閾限”。人的感官只對一定范圍內的刺激作出反應，只有在這個范圍內的刺激才能引起人們的感覺。這個剛剛能夠引起人們感覺的最小刺激量，稱為絕對閾限。而在絕對閾限以下的刺激量，則為閾下刺激，閾下刺激雖不能引起人的意識和感覺，但在潛意識中對知覺和認知起著巨大的作用。
　　筆者認為，潛意識廣告的植入策略有以下三點：首先，選擇的品牌或產品要與影視劇的情節相吻合，只有與劇情相吻合的潛意識廣告才能引起潛意識的注意，并激發興趣，產生較深的記憶；其次，選擇的品牌或產品應該具有一定的知名度，不具有知名度的產品若沒有較長時間的植入和刺激，由于消費者心靈圖式的認知，會將此潛意識廣告中的品牌與自己認知中最接近的一種品牌相聯系，這樣無疑就為競爭對手做了廣告；最后，選擇的品牌或產品必須具備個性化差異。同行業的兩個品牌或多個品牌不適于在同一個節目中同時以潛意識廣告的內容出現。因為潛意識本就是利用消費者的閾下刺激，需要激發和喚醒，如果在同一個節目中出現多個品牌，消費者在前后記憶時會彼此干擾，影響記憶效果。
　　根據潛意識廣告的特點和消費者潛意識認知及圖式理論，筆者認為，潛意識廣告植入技巧有以下幾點：1.畫面主體式植入。畫面Yqx8/T05fwIobWpqIkA8zD8QnlJJHEYsz2ju/HlCYWg=主體式植入是指品牌或產品以畫面主體的形式出現，這比品牌或產品以背景形式出現更能引人注意。潛意識因為避開了意識層面信息的過濾和篩選，更加豐富，只要能感知到的內容都可以進入潛意識層面。因為貯存的信息量大，需要喚醒的程度更高。畫面主體相對于其他背景是一個更為強烈的感知，因而更易在特定場景下為消費者所喚醒。常見的形式是以鏡頭特寫將信息植入。2.臺詞式植入。臺詞式植入是指品牌或產品的相關信息以臺詞形式從演員處表現出來。人物活動是節目中消費者會有意注意的角色，將廣告信息植入人物語言，使臺詞植入與畫面植入相結合將起到更好的效果。3.情景式植入。情景式植入是指品牌或產品信息與節目內容緊密結合，成為節目中不可缺少的輕松愉快的表現內容。我們無形中不斷在尋找能夠取悅于潛意識的刺激物，而消費者在放松時，最容易進入潛意識。這一點可以從心理學家關于“催眠與喚醒潛意識”的眾多實驗中得到證實。而節目情景恰恰給消費者帶來輕松愉快的感受。在這種輕松的狀態下，潛意識能更好地感知潛意識廣告的內容。4.鏡頭運動式植入。鏡頭運動式植入是指以鏡頭的推拉搖移升降來吸引消費注意和記憶，起到潛移默化的作用。5.時間植入。一般來說，心理學上的序位效應、首因效應和近因效應告訴我們，開頭和結尾是消費者注意力最集中的時候，而高潮部分由于劇情緊張，注意和記憶效果也很好。
　　利用潛意識研究消費者隱性購買動機：投射原理與技術
　　消費者的購買動機分為顯性購買動機和隱性購買動機。消費者的隱性購買動機通常不為自己察覺，表現出來的只是意識層面的顯性購買動機，而潛意識支配下的隱性購買動機在某種意義上比意識支配下的顯性購買動機作用更大、更為強烈，因為潛在需求發揮了巨大的作用。消費者的顯性購買動機是能夠被自己察覺到的，消費者的意識范圍內不斷有觀念、動機、意象或對產品的情感，這種是能夠被自己意識到的動機或情感。而一些本能沖動、被壓抑的欲望或動機，卻在不知不覺的潛在境界里發生并存在，因不符合社會倫理或道德和本人的理智，無法進入意識被個體所壓抑，這種潛伏著的無法被察覺的思想、觀念、欲望等心理活動被稱為潛意識，潛意識是秘而不宣的，但支配著消費者的隱性購買動機。潛意識里越是被壓抑就越對行為具有推動力，防御機制試圖壓抑這些愿望與沖突就越易引發隱性購買動機。
　　因此消費者的行為在意識層面是很難預測的，甚至是難以解釋的，關鍵在于消費者動機的不可觀察性和內隱性，只有通過研究潛意識購買動機來解釋消費者復雜的購買動機。
　　在弗洛伊德看來，潛意識雖然受到壓抑，但它永遠不斷地為得到自我滿足而斗爭。被壓抑的不符合社會規范的原始沖動或欲望用符合社會要求的建設性方式表達出來。①于是，消費者把自我投射到各個商品中，即購買的商品和勞務項目成了自己人格的延伸部分，來滿足自己靈魂深處受到壓抑的潛意識，例如，汽車是社會地位的延伸，紅茶是柔弱女子的延伸，服裝是人的氣質和品位的延伸。
　　美國有關資料表明，消費者72%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現需要制約的。②許多廣告的成功，在于它誘發了同類產品廣告中沒有說出來的消費者的潛在需求。調動消費者的潛意識是一種屢試不爽的創意方法。例如，人們購買書籍不僅僅是為了學習知識，也不僅僅是豐富經驗和閱歷，還是為了擺脫心理束縛、洗滌靈魂和自卑。依循這一思路，書店的廣告口號不應該是“做您最好的閱讀助手”這一意識層面的動機認知，而應該是“靈魂的階梯，人生的追求”。這就不僅從書這種產品的意識層面著眼進行訴求，而且滿足了人們精神的、潛意識的欲求。
　　那么這種欲求和動機不在意識層面，怎樣才能研究出來呢？投射原理發揮了作用。投射是指個人在不受限制的情況下，自由地把自己的人格、動機、態度自覺地表達或反應的一種心理作用，是個人的人格結構對感知、組織及解釋環境的方式產生影響的過程。因為，人們常常不自覺地把自己的心理特征（個性、好惡、欲望、觀念、情緒）體現在對他人或他物的評價上，這種心理現象稱為“投射效應”，而消費者研究中投射法的基礎就是投射效應和投射技術，消費者投射法是指消費者在不受刺激的情境下，自由地表達其想法，以表達其人格結構、行為與購買動機的過程。以投射法來研究消費者的個性行為、潛在的動機和內在情感是一種降低消費者自我防御和對直接詢問逆反心理的有效方法。消費者接受一個可以用多種方式加以解釋的模糊刺激或多個答案的自由問題，在其反應時會把自己通常隱藏起來的需要、期望、動機、情緒等投射到這些客觀刺激上，通過調查消費者的反應，了解其內心深層的真正購買動機。
　　消費者研究中常用的投射法一般分為聯想式投射測驗、主題統覺測驗、購物表法和看圖說話法。文字聯想式投射測驗要求受試者根據呈現的刺激說出自己首先聯想的內容，如詞語、畫面或想法。文字聯想法是指由調查員先說出某個常用字眼或商品名稱，然后讓消費者說出由此聯想到什么詞。如談到“長虹”，讓消費者在不受限制的情境下自由聯想首先想到的三個詞，如消費者想到康佳、電視、手機三個詞，則證明第一，消費者潛意識中將康佳作為長虹的主要競爭對手，第二，在長虹的所有品牌中，消費者認同的首先是電視，其次是手機。
　　主題統覺測驗的性質與看圖說故事的形式很相似。圖片內容多為人物，也有部分景物，不過每張圖片中至少有一個人物在內。測驗時，每次給消費者一張圖片，讓他根據所看到的內容編出一個故事。故事的內容不加限制，但必須符合以下四點：圖中發生了什么事情，為什么會出現這種情境，圖中的人正在想些什么，故事的結局會怎樣。
　　購物表法是指通過描述不同的人所列出的購物表來陳述對這些不同消費者的態度，以此投射被實驗者的購買動機。
　　看圖說話法通常是指根據不同的畫面和故事講述圖中什么人在什么情景下正在什么地方購買什么物品。因為消費者此時所想一定正是他曾經經歷過或理想中的購買時間、購買地點和購買情景，他表面上是在描述他人的購買情境，其實是在影射自己。
　　總之，潛意識理論在廣告中有極為廣泛的運用，而潛意識廣告的表現形式和潛意識研究消費者動機的投射技術還在不斷探索中。
　　注 釋：
　　①弗洛伊德著，周艷紅譯：《夢的解析》，上海三聯書店，2008年版。
　　②何靜：《從潛意識理論看廣告中的“拜物情結”》，《青年記者》，2010（12）。
　　（作者單位：蔡立媛，江西師范大學傳播學院；詹沐清，景德鎮陶瓷學院現代教育技術中心）
　　編校：趙 亮