簡論現代期刊的品牌塑造路徑

　　摘要：在21世紀，媒體要在市場競爭中勇立潮頭，必須牢固樹立品牌意識。本文從期刊內容的獨特性、權威性、延續性、普適性等四個方面探討期刊品牌塑造途徑，旨在給期刊人以某種啟迪。
　　關鍵詞：期刊品牌 獨特性 權威性 延續性 普適性
　　
　　美國人凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預測，“21世紀的媒體之爭將是品牌之爭”。如何塑造品牌并使品牌持久不衰，筆者從期刊內容追求方面探討現代期刊品牌塑造的途徑。
　　品牌期刊的內容應追求獨特性
　　準確的市場定位。媒體內容的獨特性首先是由媒體名稱所框定的。媒體名稱及長期在讀者心中形成的對媒體名稱下的該期刊的印象、評價等即是媒體自己的品牌形象。媒體內容的獨特性除了商標（一般為期刊名稱）限定之外，一般還有民族限定、地域限定、學科限定等，如今由于期刊種類繁多、市場細分，獨特性可能還有年齡限定、性別限定等的要求。緊抓品牌獨特的“限定”性，做足品牌之“特”，是期刊內容獨特性的要求。概言之，準確、清晰的市場定位是對品牌的最基本的要求。審視期刊生存的當下環境，對市場的未來發展空間進行進一步的考量，對同類市場進行細分，找準市場需求的熱點及熱點中的盲點，進行細分定位，才能決定期刊內容之“特”。
　　內容的獨特性。內容的獨特性的一個最重要的方面是“原創性”。“原創”有兩層意思：1.以個性色彩體現對信息的集體判斷如來自采編人員的“記者點評”、“編輯部時評”等；2.約請作者提供優秀原創作品，并在發表時打出“本刊專稿”、“原創首發”加以強化。
　　從一定意義上說，網絡時代亦即媒體內容同質化時代，媒體（尤其是聲像媒體）發布信息的時間差已經以秒為計算單位。內容同質化要求媒體從過去以“賣信息”為主到現在以“賣觀點”為主。創建期刊品牌品格，努力發出“自己的聲音”成為新媒體時代期刊的重要追求。即便是對同一事件的描述，也是具有獨特視角、獨特風格、獨特表現形式的描述，貼著自家品牌的標簽，表現出鮮明的特色。即“用思想的脊梁，挺起信息的腰板”①。選刊的原創性則主要表現在體現編輯思想、編輯理念的對期刊內容的編排、欄目的設置以及點評等創造性勞動中。
　　鮮明的個性特色是期刊內容獨特性的最高境界。給期刊以情感，給期刊以生命，使期刊具有鮮明獨特的個性品格，是期刊追求獨特性的最高境界。具有這種個性特色的期刊如《三聯生活周刊》（把目標瞄準新型知識分子并倡導文化性與新聞性并重）、《南風窗》（注重對時政的獨家解讀）、《小小說選刊》（立足“平民”藝術、倡導“大眾”文化）等，即便只抽出期刊的幾個頁碼去閱讀，也能猜出其品牌來。品牌個性特色有難以模仿的特點，追求“獨此一家，別無分店”和“一直被模仿，從未被超越”的高度。
　　品牌期刊的內容應具有權威性
　　樹立期刊內容“高度”意識。網絡使當前社會成為一個“信息國際化”時代，“高度”意識首先要求期刊內容具有國際化視野，即在全球化背景下考察所發表的信息和觀點的新穎性和深刻性。對內容的“高度”有兩種解讀：一是媒體人的高度。媒體人的高度是指所發表的言論是代表期刊社團體的聲音而非個人的聲音，它應是成熟的、系統的、規范的，具有一定的穩定性和創造性。二是行業高度。行業高度是指行業內部的最高水準，這樣的內容才具有學術價值。在科技期刊品牌的塑造過程中尤其需要注重行業高度。
　　樹立期刊內容“誠信”意識。期刊內容的“誠信”意識要求期刊內容拒絕欺騙，捍衛真實；摒棄學術腐敗，保持學術純潔。新媒體時代假新聞具有傳染性更強、“專業性”更強、軟性假新聞越來越多的特征。②在編輯工作中，媒體人應樹立高度的誠信意識，獨立思考，辯證思維，審慎對待一切稿件。優秀的編輯人才、成熟的作者隊伍建設、嚴格的稿件三審制度及評刊制度、獎懲制度等是維護期刊稿件內容獨特性和權威性的有效保證。
　　品牌期刊的內容應具有延續性
　　品牌期刊的內容定位一旦確立，并在長期經營中形成自己的風格，就不能輕易改變。但為了實現可持續發展，品牌期刊還要注重期刊內容的延續性，不斷培養新讀者群體。知名傳媒研究專家陸小華曾指出：“從技術層面上講，歷史悠久的主流媒體增強自身影響力的關鍵之一，是降低目標受眾的平均年齡，獲得更多年輕受眾?！雹勖襟w影響力從一定意義上來說即品牌實力。追求期刊內容的延續性可以采取以下策略：
　　擴容策略。1.相對擴容。增加適合低齡讀者的欄目或文章。培養“老”讀者接受新擴容部分的知識并繼續成為穩定讀者，吸引低齡讀者加入期刊的閱讀隊伍中來并逐漸成為穩定讀者。2.絕對擴容。有兩種情形：一為厚度增加（增加欄目、擴大容量）或種類增加（市場細分性擴容。可以增加出版頻率，也可以創辦子刊等）。二為引入新媒介擴容策略：增加新媒介產品如普通光盤、互動光盤、電子期刊、期刊網頁等，并積極促成媒介融合，建立數字化多媒體平臺，實現資源共享，優化配置，可以節省資源，擴大收益，而且有利于吸引、培養新讀者，是保證期刊延續性的有力武器。
　　人才戰略。培養、引進具有新觀念、新思維、懂得多媒體操作及經營的新型“全媒體”編輯人才，吸引、培養新作者尤其是低齡作者，促進期刊編輯隊伍及內容品格的新陳代謝，為期刊的可持續發展提供有效的保證。
　　品牌期刊的內容應具有普適性
　　這里所謂的“普適性”是指針對讀者群的普適性。著名傳播學者吳飛就曾強調媒介品牌塑造中應注重與讀者的關系：“媒介品牌并不是完全受媒介主導的，要看消費者怎么看。品牌是活在消費者的情感和認知當中的?！雹苓@“關系”表現在內容上即普適性。追求期刊內容普適性可以從以下三方面著手：
　　追求主流價值導向。陸小華在其《激活傳媒：傳媒競爭力發掘與執行策略》一書中說：“一張報紙發展到一定階段，一定要認同主流價值觀，否則就長不大?！雹葜髁鲀r值觀即大眾價值取向。期刊追求分眾傳播，市場分得比報紙更細、更注重“小眾”，這些“小眾”的主流價值取向即是期刊應該追求的主流價值觀。
　　運用“高半拍”理論。“高半拍”理論即刊物內容與讀者欣賞水平之間有“半拍”的距離。那一點高度正好夠讀者不費力地仰視，正好與讀者的欣賞水平合拍。此外，可以以期刊特有的便利設置不同的欄目，比如針對較低程度讀者的類似“課堂”之類的循序漸進的欄目，針對較高程度讀者的類似“探索之頁”之類的專欄，吸引不同程度的讀者成為期刊的忠誠讀者。
　　讀者調查。讀者需要什么樣的讀物？讀者調查是一個便捷的、直接的方式。采用紙質答卷或網上答卷的方式，收集讀者對期刊的各種反饋信息。從經銷商那里收集讀者、書報亭老板對期刊的要求，也是一個很好的了解市場的渠道。陸小華曾提出“反饋優先”觀點，認為這是“適應市場競爭的流程運作方式”。⑥
　　此外，期刊的形象塑造也是期刊內容的一個重要方面，讀者見到期刊，首先看到的是它的形態、裝幀設計，然后才是內容。有極端者甚至認為，形式即內容。選擇適合期刊內容的形象風格，有助于期刊內容深入人心，有助于喚起讀者心中的期待，有助于期刊品牌的升華。導入國際上流行的形象識別系統（CIS），形成品牌期刊獨特的裝幀設計風格，是期刊品牌塑造必不可少的環節。
　　結語
　　期刊品牌是期刊生命力的象征。打造期刊品牌應從內容獨特性、權威性、延續性、普適性等方面著手，做到內容與形式的和諧與統一。采取人才戰略、擴容策略，樹立主流價值導向觀念，尊重讀者、“反饋優先”，積極促成媒介融合，方能使期刊品牌長盛不衰。
　　注 釋：
　?、佗邰茛揸懶∪A：《激活傳媒：傳媒競爭力發掘與執行策略》，中信出版社，2004年版，第67頁，第7頁，第359頁，第73頁。
　?、趨秋w主編：《傳媒批判力》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第40～41頁。
　?、軈秋w主編：《傳媒競爭力》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第42頁。
　　（作者單位：鄭州市文聯百花園雜志社）
　　編校：趙 亮