兒童廣告的負面效應及應對策略

　　在現代社會里，兒童的社會化過程不僅僅依靠家庭和學校系統的、正規的教育，大眾文化、社會風俗、群體亞文化、傳播媒介等社會教化方式對兒童的社會化作用也是不容忽視的。廣告作為一種社會教化方式是兒童社會化的一種不可或缺的途徑，對兒童的成長、心理的成熟與變化、行為方式的選擇、健康的道德觀念的形成以及符合時代潮流的思想意識的產生，往往起著潛移默化的影響。這種潛移默化的影響，更促使我們不能小視兒童廣告。目前兒童廣告大舉泛濫，其中不可避免地存在表現不良的情況，對兒童的心理和行為都會產生消極的影響。那么，廣告對兒童的不良影響具體表現在哪些方面呢？
　　滋生了攀比之風?，F代人生活水平的提高，為兒童的攀比提供了經濟基礎；家長的溺愛，滋生了兒童的攀比之心；兒童天真幼稚的天性，為攀比提供了心理基礎。而兒童攀比之風的盛行，與廣告界的“助推”也是擺脫不了干系的。如一些廣告用語：“媽媽，我要喝……”“今天你喝了嗎？”“我有，你有嗎？”此類廣告將“有”與“沒有”作為區分孩子的標準，這就會導致孩子形成一種不健康的價值取向，使他們從小就養成一種虛榮心理，極不利于孩子身心的健康成長。如不及時加以引導，會滋長有害心理，還會引起互相嫉妒，甚至導致損害他人利益現象的發生。
　　刺激消費欲望。一些廣告通過兜售廣告詞教給兒童如何要求家長購買，例如：“向你媽媽要……”或“你爸爸媽媽不知道，你得告訴他們去買……”等等。利用兒童心智不成熟，缺乏分析廣告內容的能力，而進行誘導、刺激兒童的消費欲望，這種手段雖然有效，但對父母和兒童雙方均造成一定的壓力。研究表明，父母拒絕孩子的購物要求，從而引發孩子與父母之間的沖突和爭論的概率是65%，由此還會引發偷竊等反叛行為，不利于兒童身心健康。
　　助長以自我為中心的觀念?，F今獨生子女已很普遍，孩子是家中的小皇帝，這極易促使兒童滋生以自我為中心的觀念。現在一些兒童廣告為了迎合兒童的“小皇帝情結”，在廣告中表現出對孩子的百般依順、萬事聽從，餐桌上菜肴他先嘗、好吃的食品他全占，等等，無意中更是強化了這種以自我為中心的心理。21世紀是心理重負的時代，而現代兒童的小皇帝情結將直接導致他們對道德和人生膚淺的思考，呈現出驕橫任性、自私自利、自命不凡、受不得一點委屈、事事要占上風、不尊重他人、無團結友愛精神、心靈呈現孤寂等狀態，在此種情況下成長，兒童是無法適應重負的生活的。
　　影響正確的認知。孩子們的心靈都是善良純真的，他們對廣告所傳達的信息缺少理性的判斷能力，將一切合理與不合理的廣告信息照單全收，廣告信息中的糟粕對兒童的認知就是一種誤導。
　　 其一，兒童廣告中也在表現著成人世界庸俗的東西，如“送爸爸，送媽媽，送老師，送朋友……”，反反復復強調著送禮意識。孩子并不懂得，送禮這樣簡單純正的禮節性行為已經變得商業化、動機化了。求人辦事 “送禮唄”顯然是在提倡一種不正之風，通過孩子傳達出送禮萬能的信息更是一個社會的悲哀。
　　其二，廣告情節中兒童形象的不適當使用。例如，曾有一個奶糖廣告，廣告詞是“你一口，我一口，酸酸甜甜小兩口”，廣告主角居然是孩子。兒童形象不適當場合的使用，誤導兒童心理早熟，使兒童過早建立起成人化的人際交往標準和異性交往價值觀，專家對此評價說：“這是極端惡劣的，廣告追求效益，不可與孩子的健康成長相違背?！?br/>　　其三，兒童廣告中的不規范用語?！澳瑹o蚊的奉獻”、“騎樂無窮”、“鶴立衣群”等廣告語中不規范用語的大量存在，對于正處于學習階段、缺乏一定鑒別能力的兒童來說，如此混亂的語言環境只會給他們的學習帶來干擾。
　　助長了奢靡之風?！癇urberry倫敦”專門為兒童設計的格子童裝和童傘深受家長歡迎。在它的帶動下，各個精品名牌紛紛推出了兒童產品。《Vogue》雜志說：“孩子們穿上它像一個小紳士一樣，如果連你的孩子都穿名牌，那足以證明你的經濟實力和生活品質，這種炫耀難道不比家長們自己穿名牌來得更巧妙、含蓄，也更高高在上？”因此，很多家長買名牌童裝，更多的是他們自身虛榮心的一種表現。孩子的世界是天真無邪的，家長把自己的消費意志強加到孩子身上，并不利于孩子的成長。
　　綜上所述，不良兒童廣告不利于兒童的心理健康，需要規范?！胺磳和瘡V告”的運動在西方發達國家的展開，進一步引發了人們對于兒童廣告如何走好問題的思索。筆者認為，在中國完全取消兒童廣告目前還不具可行性，因而針對我國兒童廣告發展中現有的問題提出具有實用性的建議更具有現實意義。那么如何為兒童創建一個良好的成長環境呢？筆者建議從以下三方面著手。
　　從管理部門角度來看，呼喚專門法的出臺，用完善的法律治理來規范兒童廣告。目前我國對于兒童廣告的相關法律規定是散見于各種法律規章之中的，它們呈現出我國法律所共有的一些特征：如，空泛、不具有可操作性等特征。我國《廣告法》沒有獨立章節管制兒童廣告，因此，制定一套清晰、對兒童有足夠保障的兒童廣告法是十分必要的，我們呼吁兒童廣告專門法的出臺。
　　通過對現有法律與國外兒童相關法律的對照，結合中國現今兒童廣告發展現狀，筆者呼吁盡早制定這一專門法，且對其中不容忽視的問題提出以下建議：
　　1．隨著網絡的普及，兒童網9cbc8ac45cd44c70b0372ccff4c6c73348eaf44e1361195ef26be8fc97ce1f3f絡廣告呈現勢不可當之勢。兒童網絡廣告的管理是中國現有兒童廣告法律的盲點。關于兒童網絡廣告，筆者認為需要重視如下內容：應采用技術手段，例如網絡過濾程序以識別和提示內容不適合兒童的廣告；在充分考慮兒童相對薄弱的判斷力與自控能力的基礎上，本著保護兒童不被電子媒介廣告中那些他們尚不明白的東西所利用的原則，建議加入“不應低估使用廣告中之產品所需的技術程度和年齡”①的表述。
　　2．我國廣告從業人員制作兒童廣告以《廣告宣傳精神文明自律規則》為準則，然而一些小規?；虻胤綇V告公司并不嚴格遵守該規則。基于廣告對于兒童的巨大影響力，防止消極的兒童廣告的惡劣影響，筆者認為在未來為兒童廣告制定專門法時應細化具體的、具有可操作性的制作與發布準則；同時細化廣告主需要承擔的社會責任，法律對具體責任的承擔做量化處理。通過對法律責任的細化，促使廣告主可以在廣告制作中隨時檢討自己的廣告行為，也使司法機關對廣告主相關責任的承擔有具體的量化指標，更具有可操作性。
　　3．我國《廣告法》只是在第八條中簡單規定廣告不得損害未成年人的身心健康，而對針對兒童廣告的信息傳播具體應采用的技術和方法卻沒有詳細具體的規定。②本著為兒童身心健康發展保駕護航的原則，哪些商品是不允許做廣告的，哪些手段是具有慫恿兒童購買或慫恿兒童要求家長購買行為的等等，都缺乏明確的界定。另外，建議將“畫面、解說、技巧、動畫道具或人物所產生的效果，應能為正常兒童所恰當的理解”等類似的準則做詳細說明。
　　4．我國對于兒童廣告的審查，只是籠統的規定， 如“不適合兒童使用的產品的廣告不能有兒童參加演示”。③而具體哪些產品是不適合兒童演示的卻沒有細化的規定。兒童在廣告中的哪些行為是不允許的，是有害于兒童身心健康的也缺少明確界定，這直接導致了審查標準缺乏可操作性。因此，建議在兒童廣告法中加入具有可操作性的細化標準。
　　制定兒童廣告法的建議有針對性地借鑒了發達國家對于兒童廣告的相關規定，為了做到盡可能全面地保護兒童的合法權益不受侵害，我們呼吁兒童廣告專門法的盡早出臺。
　　從企業角度來看，大力倡導、推行綠色營銷理念。兒童產品企業應具有較強的社會責任感，應認識到推銷產品和對于兒童的正確教育是不可或缺的兩個方面。綠色營銷就是在消費者更加注重人類賴以生存的地球生態環境，保護環境觀念日益加強的基礎上產生的。對于生產兒童產品的企業來說，倡導綠色營銷，應做到以下兩方面：一方面，應倡導企業推廣兒童產品時同時貫徹多方共贏的生活消費理念，也就是健康的、積極向上的、富有愛心的生活態度和與社會環境和生態環境相結合的生活消費理念；另一方面，廣告主要牢記兒童廣告應促使兒童積極參與改善社區、城市和世界的活動，引導兒童去討論、思考和領會有利于兒童身心健康發展的思想。如美國?？怂辜彝ビ霸汗九c一家非營利環保組織緊密合作，利用 “拯救雨林”的綠色營銷概念宣傳，激發了包括家長在內的以兒童為主體的潛在觀眾群對“拯救雨林”的興趣和熱情，不僅使兒童對“拯救雨林”有了清晰的概念，而且，建立了對商品內在品質的信任，保證了產品銷售。④國內的企業在策劃廣告時，絕對不能遺忘對未成年人身心健康成長正確引導的綠色營銷理念的倡導，而且還要引導兒童強化綠色時代的觀念。
　　
　　從廣告制作人的角度來看，兒童廣告兼具銷售效果與社會責任。我國將廣告業定位于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，與此相適應，社會對于廣告職業的要求和廣告人人格的期待也就更高：廣告人不是經濟學家，但必須盡力推動企業的經濟效益；廣告人不是社會學家，但必須承擔一份社會責任；廣告人不是道德學家，但必須恪守職業道德。由此，廣告人在進行創意和策劃追求銷售效果時，就必須承擔一定的社會責任。一則優秀的兒童廣告，應做到“兼具銷售效果與社會責任”。因此，筆者認為廣告人在兒童廣告制作中要做到嚴格遵守道德自律，應首先做到以下幾點：
　　第一，作為兒童廣告的制作人，要充分考慮到未成年人的習慣和利益，在考慮經濟效益的同時，要始終把兒童廣告的正面教化引導放在首位。
　　第二，確保演員動作行為在廣告中的恰當使用。在廣告的制作過程中，若動作、行為不適用于兒童就不要在兒童廣告中加以演示，以防止兒童的模仿。
　　第三，在做廣告時，應盡量用淺顯一些的文字，防止兒童不懂而胡亂理解；廣告中不能帶有不健康的、不適合兒童成長的話語；廣告中出現的演員應有良好的行為，表現積極上進的一面。
　　第四，廣告制作人員可適當地邀請兒童和家長代表、專家學者如心理、教育及傳播界人員等擔任顧問和咨詢指導，共同研討廣告制作的內容形式、兒童觀眾可能出現的反應以及所產生的正面或負面影響，制作出適合兒童觀看，能促進其健康成長的廣告作品。
　　針對兒童年齡和身心都不成熟，對是非判斷模糊，又特別善于模仿的這一群體特征，兒童廣告必然表現出比成人廣告更難以把握的特性。⑤因此，為了兒童身心的健康成長，筆者急切呼吁兒童廣告專門法的出臺，從而給兒童廣告以明確細致的法律規范。此外，需要廣告主和廣告創作人員多一份細心和社會責任感，家長與教育工作者也必須努力提高識別兒童消極廣告的能力，對兒童廣告進行合理的監管與約束，以期給兒童廣告一方潔凈的天空。（基金項目：“名人廣告的多維視角解讀”，項目編號：09YKZ054）
　　注 釋：
　?、侔睬嗷ⅲ骸秶鈴V告法規選讀》，中國工商出版社，2003年版。
　?、凇吨腥A人民共和國廣告法》，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議，1994年10月27日通過。
　　③廣告審查標準，國家工商行政管理總局制定， 1994年發布。
　?、芩尉┙颍骸锻ㄏ騼和澜绲木G色通道》，《中國商人》，2003（6）。
　?、蓐惣胰A、麥箴時：《中國兒童與廣告》，中國社會科學出版社，2004年版。
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　　編校：趙 亮