論電視選秀節目的品牌發展策略

　　摘要：如今的選秀節目競爭激烈，生存艱難，品牌發展之路舉步維艱。湖南衛視2009年的選秀節目《快樂女聲》在廣電總局的多重限制下，頑強自救，大膽創新，對電視選秀節目的品牌發展之路進行了成功的探索。本文從湖南衛視對內部資源的整合、對外部資源的利用、對自身節目質量的提高三個大的方面，論述了湖南衛視成功延續品牌的全新策略。
　　關鍵詞：湖南衛視 快樂女聲 電視選秀 品牌戰略
　　
　　如今，電視選秀節目的發展環境大不如前，觀眾的審美要求有所提高，廣告商有了更多的選擇，廣電總局又有相關的政策限制。如此境況下，較早開始舉辦選秀節目的電視臺該如何延續品牌、繼續擴大影響，已經成為一個不得不思考的問題。本文以2009年湖南衛視舉辦的《快樂女聲》為例，對此問題進行了研究。
　　2009年9月初，湖南衛視熱鬧了整個夏天的歌唱選秀節目《快樂女聲》順利結束。據騰訊網報道，當年的《快樂女聲》再次刷新了湖南衛視和天娛傳媒自己創造的紀錄：15萬人報名參賽，上星后十場總決賽直播，以絕對優勢穩居全國同時段電視節目收視率第一名，收視率最高的一分鐘，市場份額達到44.36%，觀眾規模累計達到2.3億，“快樂女聲”四個字，相關網頁超過1200萬。被調整到晚上10點半非黃金時段播出的《快樂女聲》，收視率甚至趕超2007年《快樂男聲》黃金時段的收視。隨著2009年《快樂女聲》的大幕落下，湖南衛視廣告部完成了13個多億的創收，提前3個月完成了全年的任務。①由此看來，雖然廣電總局對《快樂女聲》增加了頗多的限制，例如禁止短信投票、調整播放時間等，使得湖南衛視的選秀節目生存出現困境，但是湖南衛視卻“突出重圍”，成功地延續了自己的選秀品牌。原因何在？從《快樂女聲》的整個操作過程可以有所發現。
　　整合內部資源，支持品牌發展
　　每年的選秀，湖南衛視向來都是“全家一起上”，電視臺里的所有資源統一整合，全力支持當年的選秀活動。2009年的《快樂女聲》選秀活動，湖南衛視充分調動了電視臺內部所有的資源，欄目互動，相互宣傳，全力支持湖南衛視選秀品牌在被動環境中繼續發展。
　　第一，對以往選秀資源的利用。不管是“超級女聲”、“快樂男聲”還是“快樂女聲”都是湖南衛視的選秀品牌。因此，之前選秀活動積累下來的名氣和影響力，以及往屆的優秀選手，都是當年《快樂女聲》的可利用資源。《快樂女聲》啟動儀式上，超女人氣王李宇春和快男個性選手蘇醒的參加，就是對以往資源的合理利用。往屆選手的參與不僅增加了《快樂女聲》的人氣和影響力，還明確地告訴人們，《快樂女聲》就是《超級女聲》和《快樂男聲》的品牌延續。如此一來，湖南衛視就對自己的選秀活動的三個品牌進行了有效的整合。
　　第二，與電視臺內部資訊類節目合作。在《快樂女聲》比賽期間，湖南衛視的兩檔資訊類電視節目《娛樂無極限》和《播報多看點》每天都有關于《快樂女聲》的新聞報道。《娛樂無極限》是湖南衛視開辦多年的娛樂資訊類節目，該節目以鮮明的個性一直受到同行和觀眾的好評，在全國的娛樂資訊類節目中具有較大的影響。在《快樂女聲》比賽期間，《娛樂無極限》一直都有報道，在決賽階段還有對選手的專門訪談。《播報多看點》本是湖南衛視開發的一檔大型原創生活資訊類節目，在《快樂女聲》選秀期間，卻專門策劃了“快樂女聲加油站”的娛樂資訊專題，每天都送上有關《快樂女聲》的10分鐘資訊，不僅報道《快樂女聲》的賽事信息，還報道選手們的幕后花絮。在周五和周一的節目中，即在《快樂女聲》比賽直播當天的節目和比賽之后的第一次節目中，還推出長達20多分鐘的“快女特輯”。這兩檔節目在《快樂女聲》選秀活動中給全國的觀眾帶來大量的信息，為《快樂女聲》的品牌宣傳做足了工作。
　　第三，與自產電視劇品牌聯手。在《快樂女聲》的決賽直播中，湖南衛視自主拍攝的電視連續劇《一起來看流星雨》和《丑女無敵3》的主要演員曾先后來到現場，為比賽選手加油。《一起來看流星雨》是湖南衛視自主拍攝的大型青春校園勵志偶像劇。《丑女無敵》則改編于風靡全球的都市喜劇《丑女貝蒂》，在湖南衛視播出以來引起轟動。這兩部勵志偶像劇與《快樂女聲》青春勵志的主題不謀而合，互相牽手不僅增加了彼此的人氣，擴大了影響，還會提升各自的品牌內涵，樹立更好的形象，一舉多贏。
　　第四，與內部知名電視節目的互動。“快樂女聲”20強產生之后，選手們被邀請到湖南衛視《快樂大本營》錄制了一期節目；“快樂女聲”10強產生之后，選手們來到湖南衛視的《一呼百應》像其他明星一樣檢測自己的人氣；“快樂女聲”3強產生之后，三位冠軍候選人又來到湖南衛視的《背后的故事》分享成功的喜悅；“快樂女聲”冠軍產生之后，3強選手又一起來到《背后的故事》參加節目。《快樂大本營》是湖南衛視創辦十多年的著名娛樂節目；《一呼百應》是湖南衛視2009年新辦的全國首家明星人氣挑戰真人秀節目，創辦以來收視率屢創新高，不斷引起關注；《背后的故事》是湖南衛視近年來著力打造的故事性談話類節目，如今已經成為國內的名牌電視欄目。這些欄目的性質不同、播放時間不同、觀眾屬性不同，與這些節目進行互動，不僅使全國的電視觀眾對《快樂女聲》有了更多的接觸和更深的了解，也使湖南衛視各個品牌欄目之間互相影響，達到了強強聯合的效果。
　　聯合外部資源，擴大品牌影響
　　湖南衛視為了使生存艱難的《快樂女聲》能夠繼續成功，可謂“費盡心思”，盡可能地爭取了大量合作伙伴，以求達到“人多力量大”的效果。
　　其一，與六大網站合作，聚攏更多人氣。2009年的湖南衛視《快樂女聲》與新浪、搜狐、百度、網易、騰訊、金鷹網簽訂合作協議，設立了6個網絡直通區。合作網站還分別開設“快樂女聲”專題頁面，開通人氣選手的博客，并作為節目評委，根據選手的網絡人氣代表網民給選手投票。與網絡如此大規模并且深入的合作，在往屆的選秀活動中是沒有過的。隨著網絡的生活化，網民的力量是不容小覷的。我國現在已有3億多的網民，聚攏了網民，就為《快樂女聲》聚攏了更多的人氣。
　　其二，與18家地方電視臺合作，打造快樂聯盟。由于2009年選秀的報名期比較短，湖南衛視取消了往年分賽區的做法，而是與太原、成都、鄭州、武漢等全國18家城市電視臺合作，組成一個快樂聯盟。聯盟成員在各自的賽區選拔30名選手送到長沙參加全國突圍賽，與往年湖南衛視親自到各地區海選完全不同。這種聯盟的形式不僅壯大了湖南衛視選秀品牌的力量，還奠定了湖南衛視在地方電視臺的領導地位。
　　其三，與全國13家電臺和平面媒體合作，保證輿論宣傳。湖南衛視與電臺和報紙這些非同類媒體的合作基本上屬于互幫互助型的，《快樂女聲》需要媒體的宣傳，媒體也會關注影響較大的選秀活動。湖南衛視與這些媒體主動合作，是想讓合作伙伴給予更多的支持，加大宣傳力度。雖然電臺媒體相對弱勢，但是對于廣大的車內人群卻是最適合的媒體形式，與電臺的合作無疑會增加《快樂女聲》對經常開車、坐車的受眾的宣傳效果。平面媒體作為人們主要的信息接觸渠道，宣傳效果自不必說。電視、報紙、電臺，加上網絡，這樣全方位、多媒體的宣傳策略為湖南衛視選秀活動的再次成功提供了保障。
　　其四，與著名時尚雜志合作，注入新鮮元素。2009年，湖南衛視和世界知名雜志《ELLE》強強聯手，為參加決賽的選手進行形象包裝。自從10強選手的第一次比賽，《ELLE》雜志就開始為選手們進行形象上的包裝，拍攝每一期“封面女生”的照片。為此，《ELLE》雜志還專門斥資搭建了“快樂女聲”專用攝影棚，專門請來國內或國際頂尖造型師、化妝師和攝影師為“快樂女聲”服務。這樣的合作為草根娛樂注入了新鮮的時尚元素，使湖南衛視的選秀活動更加光彩，彰顯出大手筆的風范。
　　
　　其五，與國內所有知名的唱片公司合作，擴大影響。在2009年的《快樂女聲》比賽中，湖南衛視請來國內所有知名唱片公司的負責人擔當專業評審，用他們的專業眼光，為人才的選拔提供參考。雖然專業唱片公司的加入并不能提高參賽選手的質量，但是卻能夠增加《快樂女聲》在唱片界的影響，提高湖南衛視選秀品牌在唱片界的知名度，這對《快樂女聲》優秀選手和選秀活動的未來發展都具有深遠的影響。
　　提高節目質量，增強品牌自身實力
　　要想保持品牌，關鍵在于自身的不斷提高，所有的外部條件都起不到本質的作用。湖南衛視要想延續選秀節目的品牌，主要還是要把《快樂女聲》這個產品做好。為了提高產品質量，湖南衛視從節目包裝、節目內容和參賽選手三個方面都做了精心設計。
　　在節目包裝上，湖南衛視著重提高節目的格調。首先，進入決賽階段后，湖南衛視基本放棄了炒作的慣用手法，既沒有緋聞，也沒有丑聞，有的都是“快樂女聲”背后的真實故事。比如江映蓉在父母離異時堅強地成為媽媽的依靠、李霄云在爸爸病重時動人的歌唱、黃英媽媽希望早日嫁女的淳樸愿望等，沒有嘩眾取寵的噱頭，都是真實的成長故事。其次，與世界知名時尚雜志合作，為選手精心設計、打造充滿個性、引導潮流的青春時尚，使2009年的“快樂女聲”成為湖南衛視2004年開始選秀以來最美的一屆。再次，著名電視節目《魯豫有約》對10強選手進行了訪談，講述了《快樂女聲》選手對夢想的追求，這使得《快樂女聲》突出了青春勵志的主題，拂去了喧囂和浮華。徐靜蕾擔綱制作的節目宣傳片也主要突出了《快樂女聲》清新、自然的風格。總之，湖南衛視在對《快樂女聲》選秀包裝上著重突出了“真實”、“時尚”、“勵志”的品格，提升了選秀品牌的外在形象。
　　在節目內容設計上，《快樂女聲》可謂場場精彩。由于節目的播出時間是在晚上10點30分以后的非黃金時間段，湖南衛視只能靠精彩的節目內容來吸引更多的觀眾收看。《快樂女聲》的賽制環環相扣，懸念不斷，既會產生像黃英一樣的反敗為勝，也會產生像郁可唯一樣的意外出局。每一期不同的比賽主題，讓觀眾每一場都體會到不同的驚喜。明星嘉賓的客串，給緊張的賽事帶來別樣的看點。流行樂隊和知名舞蹈團隊的助陣，也使節目的觀賞性得到提升。各種要素的完美結合大大提高了節目本身的質量，獲得了觀眾的認可。
　　在對選手的評比中，更注重綜合實力的考察。選手是選秀節目中最重要的一部分，選手水平的高低直接決定了選秀節目質量的高低。2009年的《快樂女聲》不僅注重對選手的評比，更注重對選手的培養。在比賽過程中，湖南衛視內部的造星團隊著重挖掘各個選手的個性和特點，培養選手的綜合能力，幫助選手在以后的道路上能夠適應市場的需要，擁有更好的發展前景。例如具有一副好嗓子的民歌選手黃英，節目組為了改變她曲風單一、歌路狹窄的缺點，有意培養她嘗試搖滾風格，結果使得黃英憑借“中國搖滾音樂之父”崔健的歌曲《一無所有》華麗轉身，最終沖進全國前三名。
　　結語
　　電視選秀節目確實稱得上是湖南衛視的一個具有全國影響力的品牌，《超級女聲》取得成功的2005年甚至被朱大可教授稱為中國的娛樂元年。②品牌的發展需要不斷的創新和提高，湖南衛視在廣電總局對《快樂女聲》的重重限制下，努力進取，大膽創新，為品牌的進一步發展開拓出一條嶄新的道路。《快樂女聲》在延續湖南衛視選秀品牌的道路上采取的策略為電視選秀品牌的發展提供了很好的借鑒。
　　注 釋：
　　①騰訊娛樂：《天娛傳媒華麗轉身開啟全民偶像全新時代》，http://ent.qq.com/a/20090907/000374.htm，2009-09-07/2010-12-05.
　　②張華立：《快樂女聲是一種真實的生活方式》，《視聽界》，2009（4）。
　　（作者為暨南大學新聞與傳播學院2008級碩士生）
　　編校：趙 亮