淺議對外廣播的發展戰略

　　摘要：對外廣播作為我國對外傳播的主要手段之一，肩負著塑造國家形象，創造有利于我國發展的良好的國際輿論環境的重任。在復雜多變的國際環境中以及新媒體對傳統媒體的沖擊下，我國對外廣播如何通過戰略調整向現代化國際媒體轉變，提高自身的傳播實力和影響力，成為對外廣播未來發展的重要戰略目標。筆者在此結合國際知名對外廣播媒體的發展經驗以及我國現實情況，對我國對外廣播未來發展戰略進行粗略的分析，以供討論。
　　關鍵詞：對外廣播 傳播實力 發展戰略
　　
　　對外廣播歷來就是各國進行國際傳播的重要媒體之一，即便面對新媒體的巨大沖擊，但憑借其穿透性強、覆蓋面廣、成本低等特色，以及與國際政治的天然聯系，在國際傳播領域里仍然具有較大的優勢。全球國際傳播的新態勢要求我國調整對外廣播的傳播戰略，迎接同世界主要國際廣播媒體的新一輪實力競爭。提高我國對外廣播實力，建立與中國的國際地位相適應的現代化國際廣播體系，讓廣播媒體在對外宣傳上發揮更大的、獨特的優勢，成為我國新時期對外廣播的重要戰略目標。
　　提高節目境外落地實力
　　近年來，廣播節目境外落地成為國際廣播的大勢所趨，世界上主要的國際廣播媒體都加大力度推進節目境外落地的工作，建立多座境外發射轉播臺，并以境外發射為主。境外落地節目主要通過中波、調頻以及各種新技術進行傳播，音質清晰，信號穩定，易于收聽，并且能夠在傳統短波廣泛覆蓋的基礎上增強覆蓋密度，擴展受眾群；同時由于部分落地節目是與落地對象國有實力的國家和媒體公司合作，有利于深入當地主流社會，推進落地節目的“本土化”，擴大對外廣播的影響力。為適應國際廣播市場的競爭，我國對外廣播事業也將節目境外落地作為現代國際廣播具有戰略意義的新興核心業務，進一步推出“走出去”工程，不斷探索具有自身特色的節目境外落地新模式。
　　經過近70年的發展，我國對外廣播的覆蓋實力已經有了一定的規模，對外無線廣播的發射臺建設也有了相當的水平，并且建設了環球廣播衛星覆蓋系統，擴大了對外廣播的節目輸出能力。除了技術方面的強化外，我國對外廣播還積極探索節目境外落地的形式，創新落地模式。目前，我國采取的廣播節目境外落地主要包括境外代理落地、本土化落地和整頻率落地三種形式，如中國國際廣播電臺節目就在肯尼亞、老撾和澳大利亞等地建有11個整頻率調頻廣播電臺，并且在全球有140多家合作電臺轉播我國國際廣播電臺的節目①。同時，積極開發數字廣播、手機廣播和MP3音頻下載等新技術，使用中波/調頻、衛星直播、有線電視入戶和網絡廣播等多種播出平臺，成功推動了多家境外網站轉播中國國際廣播電臺的落地節目②。
　　然而，同BBC與VOA的全球覆蓋實力相比，我國對外廣播節目的落地實力還處于較低水平，從落地覆蓋范圍來看，我國對外廣播的境外發射臺數量相對較少，總體上仍以國內發射為主，并且在全球范圍內合作電臺數目不多；從落地技術方面來看，我國尚未開發出適宜歐洲國家的DRM（數字調幅廣播）技術，對歐洲重點國家的對外廣播實力有所削弱。因此，要增強我國對外廣播的傳播效果，必須提高節目境外落地實力。一方面我們要參照世界主要廣播機構的經驗和做法，努力加快“走出去”的步伐：進一步擴展境外建臺租臺項目，加快當地節目制作室的建設，逐步實現重點地區節目的“本土化”；同時加大“借船出海”的力度，和外國媒體聯合制作節目，利用海外媒體拓展國際臺在國際輿論市場的份額，利用對方的主流渠道發布，擴大中國在國際上的影響力。另一方面，我們需要積極開發節目境外落地的新技術手段，緊跟對外廣播的新趨勢，提高對外廣播的現代化程度。
　　聯合多媒體形成多渠道多元化傳播格局
　　在高新信息技術日新月異的今天，信息傳播正在朝快速、高效、多渠道、無國界方向發展，傳統媒體面對新媒介的沖擊，必須探索新型發展道路，尋求媒介之間的融合。目前，世界主要國際廣播媒體正在改變它們的單一媒介形態，走向復合型的多媒體形態，并且不斷提高媒體形態的分配和利用的合理性，綜合化已經成為當今世界主要媒體發展的一個重要特征③。面對競爭激烈的國際廣播市場，中國對外廣播事業應該積極尋求多種媒介傳播形式的融合，進一步開拓對外廣播的多渠道、多元化傳播形態。
　　首先，我國對外廣播應該加大與新媒介的融合，增加廣播節目的媒介接觸手段，掌握先進有效的傳播渠道，構建并完善全球傳播網絡與網絡和數字移動通信新媒體的聯合，拓展對外傳播空間。國際廣播聯合互聯網進行網絡傳播，不僅彌補了傳統無線廣播到達范圍窄的缺點，還能為受眾提供可供下載的音、視頻文件，彌補傳統無線廣播轉瞬即逝的缺陷。隨著手機媒體的普及和3G時代的到來，對移動媒體對外廣播渠道的開發也應該成為我國發展多媒體對外廣播的前沿新戰線。目前，中國國際廣播電臺“國際在線”網站上各類音頻節目時長達到245小時，為海外受眾提供了大量國內外信息④；2009年7月16日，中國國際廣播電臺“移動國際在線（英文版）”在北京正式發布，成為中國第一家專為新型移動終端優化設計的英文多媒體網站，為世界了解中國提供了一個更快捷、更有效的新渠道。
　　其次，結合多種媒體增加對外傳播渠道。世界主要國際廣播媒體都有齊全的傳播手段，如BBC在開發多種音頻廣播渠道的基礎上，還大力建設直播衛星電視，發展使用對象國語言播出的電視節目。目前BBC已經開辦十幾個對外電視頻道，進一步擴展了對外傳播空間。我國對外廣播體系在進行國際廣播體系建構時也開始注重對傳統媒體領域的開發，如創辦《世界新聞報》、開辦中國國際廣播出版社和中國國際廣播音像出版社，并不斷進行機制創新和業務拓展，加強品牌建設。在視頻領域，中國國際廣播電臺已經逐步開展以電視機、計算機和手機等移動設備為接收終端的視頻點播業務，但在對外衛星電視直播領域仍處于空白，這將直接導致對以收看電視為主的西方發達國家受眾的影響力的下降。
　　因此，我國在進行現代國際廣播體系過程中，要加大多媒體復合傳播的建設力度，充分利用各種媒體之間的優勢互補，多管齊下，形成傳播合力，通過多媒體的聯合來形成對外廣播的多元化傳播格局，發揮對外傳播優勢。
　　內外并重開拓對內外宣新陣地
　　隨著中國的改革開放和經濟發展，越來越多的國際友人來到中國定居，面向這些在國內生活工作的外國人進行的傳播，也屬于對外傳播的一個重要方面。在華外籍人士在中國信息上是其祖國親朋好友的意見領袖，他們的所見所聞往往會成為他們向本國人民進行傳播時的素材，因而加強對在華外國人士的對外廣播應該是我國進行國際傳播的一個重要部分。此外，國際傳播的內容包括兩個方面，一是介紹中國國內相關情況，二是報道重大國際事件，包括中國在國際問題上的立場和觀點，這些信息對本國受眾也有相當的吸引力，是本國受眾了解國際大事的重要渠道之一。同時，對外廣播體系擴大國內廣播電視頻率資源有助于及時有效地對國內新聞信息進行采集，進而能夠在國內的新聞事件上獲得及時主動的發言權。因此，對外廣播在強化對海外受眾傳播的同時，也要注重對國內受眾的傳播，做到對內對外并重，形成與我國對外開放格局相適應的對內外宣廣播頻率群。
　　中國國際廣播電臺在擴展對外傳播事業時，也認識到拓展對內外宣新陣地的重要性，經過20多年的發展，對內外宣的水平和影響力已經得到提升。目前，國際臺已經擁有英語綜合廣播（輕松調頻EASYFM）、國際流行音樂廣播(勁曲調頻HITFM)、環球資訊廣播、奧運廣播(CRI OLYMPIC RADIO)、外語教學廣播等5套節目，擁有6個調頻、4個中波共10個對內外宣廣播頻率，每天制作節目120小時，分別在北京、上海、廣州、拉薩、石家莊、廈門、大連、煙臺等國內大中城市播出⑤，并根據受眾定位和收聽需求，對原有對內外宣廣播頻率進行內容改版，強化了專業化特色，初步形成了與中國對外開放格局相適應的對內外宣廣播頻率群，整體傳播效應顯著增強。
　　
　　提高對外廣播核心競爭力
　　構建現代國際廣播體系，擺脫對外傳播“西強我弱”的現狀，形成與中國經濟發展和國際地位相符的國際廣播實力，要求我國對外廣播能夠建立起自己的品牌形象，在世界人民心目中形成品牌效應。縱觀目前世界上主流的國際廣播媒體，無不具備自己良好的品牌形象，成為世界各國人民獲取國際重大事件信息的主要信息來源，如BBC和VOA等。品牌建設是媒體核心競爭力的關鍵，品牌影響力是媒介國際影響力的重要組成部分，中國對外廣播在進行現代國際廣播體系建構的過程中，要準確把握自身定位，重點進行品牌形象的建設，建立以中國國際廣播電臺（CRI）為主的“中國聲音”品牌，讓CRI的“中國聲音”形象深入人心，讓聽眾想要獲取關于中國的信息以及重大國際（包括涉華）事件中中國的立場觀點時，第一時間就擰開CRI而不是其他外國媒體。
　　打造一流的媒體品牌是一個長久而持續的過程，世界上具有一定市場影響力的媒體品牌大多都具有鮮明的品牌意識和個性定位，能夠在變化的市場形勢中，不斷優化品牌機制，并能運用整合營銷傳播的策略，實施全方位宣傳推廣方針。中國國際廣播電臺要塑造國際品牌形象，不僅要加強硬件上的建設，讓受眾可以聽到、聽清中國的聲音，還要對自己有一個準確的定位，并通過實質的傳播活動進行塑造和推廣，從而擴大影響力。準確定位要求我國對外廣播體系要對市場和受眾進行深入研究，明確我國在國際廣播市場上應該扮演的角色和所要達到的目標，并根據目標調整傳播戰略。重大事件的新聞報道往往是一個媒體擴大影響力、樹立品牌形象的重要契機，我國對外廣播要緊緊圍繞“中國立場、世界眼光、人類胸懷”⑥的傳播理念，在國際重大事件的報道中能夠采取主流傳播手段，從全球的高度和視角出發看問題，進行國際傳播，貼近境外主流社會受眾，準確表達中國的立場觀點，樹立中國獨立的輿論形象，提高對國際輿論的影響力，贏得國際重大事件的解釋權，掌握對國際事件全球新聞議程設置的主動權。因此我國對外廣播尤其是國際臺在對國際重大事件進行報道時，要加快報道時效、加大報道力度、提高報道針對性，充分體現我國對外報道的獨家觀點和獨家視角，從而贏得國際受眾的注意力，提高自身國際公信力和國際影響力，這是我國對外廣播媒體在國際廣播領域中爭得話語權的重要策略。
　　因地制宜提高傳播實效
　　擴大覆蓋范圍是我國對外廣播發展的重要目標，但在進行傳播范圍的擴展時不應盲目地從擴充廣播語種和增加覆蓋區域著手，而是要注意根據不同地區的實際情況來進行戰略規劃，做到“外外有別”，以達到最優的傳播效果。同時，要有長遠的目光，要清楚認識和準確預測未來媒體發展的趨勢，進而對對外廣播的媒介資源進行合理的分配。
　　目前，由于世界上不同國家和地區的經濟發展實力不一，傳媒業的發展情況也不盡相同，因而各國人民的媒介使用情況也各不相同。
　　除了媒介使用習慣以外，不同國家和地區的人民由于受語言、文化、傳統、歷史等方面的因素影響，對傳播內容的接受習慣也有所不同。因此，在進行對外廣播戰略規劃時，應該對國際受眾進行劃分，并將其作為媒體機構確定播出方案、節目選題和頻道風格的重要標準；同時應定時對節目收聽情況進行有效評估和監督，并根據調查情況對節目進行調整。這也是當今世界主要國際廣播媒體不謀而合的做法。因此，我國對外廣播要改變以往的工作思維，從市場出發來進行節目調整，力求達到最大的傳播實效。
　　文化“軟滲透”塑造國家形象
　DThC1iVxEQ/pMks+uGVmeg==　塑造國家良好形象是對外傳播的一項重要任務，而文化傳播在其中起到了非常重要的作用，當前世界主要國際廣播媒體都強調以文化傳播的形式來塑造國家形象。中華文化悠久聞名，了解中國文化一直是國外聽眾收聽中國廣播的興趣重點，并且是最容易被聽眾接受的傳播方式。我國對外廣播應該重視文化傳播，通過制作新穎特別的節目把古老的中華文明和現代中國的新風貌、新變化有效地傳播到海外聽眾的心里，以具有競爭力的傳播內容贏得受眾，不斷拓展傳播陣地，增強傳播的滲透力、影響力、吸引力和輻射力。國際臺從開辦以來就十分重視文化節目的制作，通過文化傳播塑造中國的國家形象，讓世界各地聽眾通過對外廣播文化節目進一步了解中國文化。從早期與部分國家和地區交換節目，到如今在全球很多地區通過自己的整頻率頻道或租用頻道來制作更為本土化的文化節目，包括知識競賽等互動性節目，介紹中國豐富的旅游資源、多彩的民俗風情，全面展示中國的悠久歷史和燦爛的文化傳承，深受海外聽眾歡迎，有效地傳播了中國的文化。
　　語言既是文化的有機組成部分，又是文化的載體，有助于增進不同國家人民之間的了解。而國際媒體往往成為外國受眾學習本國語言的重要工具之一，如我國英語學習者在學習英語的過程中就往往會收聽BBC或VOA的英語節目來進行聽力練習，通過這些學習材料傳播的信息能夠更自然地被受眾接受，從而達到預定的傳播效果。如今，國際上正在興起一股學漢語熱，我國對外廣播應該借此勢強化其在漢語推廣中的作用。目前，中國國際廣播電臺制作推出了38種外語版的《每日漢語》漢語廣播教學節目，于2008年5月開始面向全球聽眾開播。該節目在教授漢語知識的同時，通過設置文化點滴環節，講述中國的風俗禮儀、飲食文化、旅游交通、節日慶典、家庭觀念以及當代中國方方面面的發展，向聽眾展示了一個全面的全新的中國。同時依托世界各地的聽眾俱樂部建立實體廣播孔子課堂，進行漢語面授教學，以達到有效傳播中國文化的戰略目標。國際臺通過在海外受眾中推廣漢語，為世界人民的交流架設了溝通的橋梁，傳播了中國文化，有效地提升了國家形象。
　　隨著全球化的進一步推進，國際傳播作為一種外交手段，在塑造國家形象、建設國家“軟實力”上發揮著越來越大的作用。中國要清楚地認識到自身在國際傳播領域的弱勢地位和相對落后的實力，在經濟高速發展的同時加大對國際傳播事業的關注和投入，緊跟國際傳播發展潮流，適時調整戰略規劃，在構建現代國際廣播發展體系的國際傳播發展戰略的指導下，努力提高我國對外廣播實力，塑造我國對外廣播品牌形象，進一步提高我國對外廣播的核心競爭力，將我國對外廣播體系打造成為國際一流媒體。
　　注 釋：
　　①②③⑥王庚年：《國際傳播：探索與建構》，北京：中國國際廣播出版社，2009年版，第55頁，第56頁，第23頁，第124頁。
　　④⑤中國國際廣播電臺，http://gb.cri.cn/21344/2007/09/29/1885@ 1788521.htm
　　（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）
　　編校：鄭 艷