新媒體的勃興與傳統媒體的迷失

　　對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。清華大學新聞與傳播學院教授熊澄宇認為：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。”新傳媒產業聯盟秘書長王斌認為：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體。”……
　　不論哪種說法，可以肯定的是新媒體是相對于傳統媒體而言的，是建立在數字技術和網絡技術的基礎之上，延伸出來的各種媒體形式。據不完全統計，目前比較熱門的新媒體不下30種，如：數字電視、直播衛星電視、移動電視、IPTV、博客、播客、網絡電視、電視上網、樓宇視屏、移動多媒體、手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙、對話鏈、虛擬社區、搜索引擎、簡易聚合、電子郵箱、門戶網站，等等。本文擬以網絡媒體為例，論述新媒體的勃興與傳統媒體的迷失。
　　自1994年互聯網正式進入我國以來，網絡作為繼報紙、廣播、電視之后的第四大媒體，始終保持著快速增長態勢。據中國互聯網絡信息中心發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年6月30日，我國網民規模已達到3．38億，網民規模、寬帶網民數、國家頂級域名注冊量(1296萬)三項指標穩居世界第一，互聯網普及率也穩步提升，達到25．5％。
　　每一種媒體技術的出現都深刻改變著世界。互聯網普及率的逐步提升，使得大量年輕的受眾放棄選擇傳統媒體。上海文廣新聞傳媒集團(以下簡稱SMG)進行的“傳統電視和互聯網用戶特性的比較”調查顯示，在傳統的電視領域，觀眾日趨老齡化，45歲以上的電視觀眾是SMG的忠實觀眾。而18至35歲的年輕受眾則在互聯網用戶中占到了67％的規模，他們上網的時間也變得越來越長，達到了每天141分鐘。由此可見，年輕受眾正在快速從傳統媒體市場中流失。網絡媒體一系列的“攻城略地”，不僅攪亂了長期處于穩定狀態下的輿論引導格局，同時還讓部分傳統媒體面臨自身定位和業務執行上的迷失。
　　媒體的迷失首先表現在新聞報道的庸俗化
　　中國近年來的許多重大社會事件都是先在網絡上披露，然后成為公共話題，互聯網上的全民報道也往往比傳統媒體更及時、全面、豐富。對此，傳統媒體不得不關注、研究和借鑒網絡媒體的報道形式，以尋找應對之策。多年來，他們通過改變傳統的思維和辦報、辦臺方式，依托雄厚的人才、資源、品牌等優勢，在與新興媒體的博弈中逐漸找到了一條合適的經營發展之路。但仍有許多媒體受網絡不良信息的影響，新聞報道有明顯的庸俗化趨向。細心觀察近年來報紙、廣播、電視等傳統媒體的新聞報道不難發現，除了領導活動、會議報道以及規定的“主旋律”內容以外，山寨、惡搞、炒作占據了大量的媒介資源。比如，艷照門事件就是網絡上一種全面的惡搞。如果說一些網絡媒體有意無意出格的話，那么本應當奉行新聞真實原則的各類傳統媒體，也不約而同地用大量版面跟風報道此事，令人匪夷所思!獵奇心理古來無人不有，但惡化到如此空前的程度，與媒體的不良引導是脫不了關系的。
　　媒體模糊了引導和迎合的職責
　　新聞事業擔負著引領廣大受眾接受和服從主流價值觀的重要使命。近年來，網絡媒體以其及時、自由、海量、鮮明的報道形式，聚集了極高的人氣和點擊率。面對紛擾的網絡報道，部分傳統媒體迷失了方向，開始注重迎合受眾需求來滿足其經濟需求。一味地迎合大眾需求，勢必造成新聞職責缺失，新聞真實大打折扣。在片面迎合的形勢下，有償新聞、有償版面、專題欄目商品化日益嚴重，虛假廣告、低俗之風隨處蔓延，媒體信譽大大降低，媒體質量大大下降，媒體的社會效益大打折扣，媒體的形象地位轟然倒塌。
　　緋聞比新聞受關注，惡搞比經典更流行，無聊比一本正經有市場……正如傳播學者波茲曼所言。一句“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”引發了多少熱議。沒有媒體的推波助瀾作用，又怎會有如此效果。但是，這樣一句備受追捧的話語所要承載的東西又是什么呢?媒體思考過嗎?在這場網絡大狂歡的背后，難掩億萬網民內心深深的寂寞以及部分媒體的盲目跟風。傳播者的傳播意圖在自身和受眾那里可以多元化，都是正常的。但當事實基礎真假難辨時，網絡環境中高度集中的熱點和言論，應引起網民、網站和政府管理部門足夠的重視和關注。網絡傳播途徑力量強大，用不好可能會造成危害。傳統媒體作為政府的喉舌，必須向公眾傳播有價值的信息。假如傳統媒體沉湎于網絡信息搜集之中，被少數網絡策劃者所利用，那么，就會失去自己的公信力，在新聞傳播中處于被動地位。
　　變相或者直接抄襲網絡媒體
　　新媒體技術的出現改變了施眾和受眾的關系，再也沒有單一的受眾這個概念了，每個人都互聯在媒介社會里，在全球同步的每一刻，人人都是新聞的發布者和接收者。而在傳統媒體中，有些一線記者作風浮躁，不深入采訪，有的甚至根本不采訪，利用便捷的網絡工具或其他手段，拼湊嫁接，抄襲新聞，且這種行為日漸成風，成了新聞業的一大公害。只要你稍加留心很快就會發現，不論是報紙，還是廣播、電視等傳統媒體中均普遍存在這種抄襲網絡現象，不僅在文章上照搬照用，而且在觀點和題材上也頻繁借鑒，有的還專門開辟了網絡版面和欄目，把網絡上有爭議的人物和文章作為一個獨特的社會現象和問題來討論。
　　目前網絡抄襲歸納起來主要有以下幾類現象：直接引用，原文照搬；稍作改動，在新聞事實不變的情況下也成了“本報(臺)記者報道”；把網上新聞作為線索，與相關單位或個人打個電話“采訪”為名，行抄襲新聞之實抄襲地方報紙網絡新聞發到上一級媒體。總之，不論哪種抄襲都嚴重損害了媒體的聲譽，背離了記者基本的職業要求和職業道德。
　　以網絡為代表的新媒體的興起，盡管給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和影響，但不可否認，新媒體的劣勢也十分明顯，沒有法定的采訪權、權威性與可信度不高、內容不夠深刻等，這些都制約了它的發展。因此，面對新媒體極高的市場份額和步步緊逼，傳統媒體只要不斷創新思維方式，在節目議程設置、強化品牌優勢、完善節目形式、提升節目質量等方面積極尋求對策，相信傳統媒體的主導地位將得到進一步的彰顯和提升。
　　加強與新媒體的融合，創建官方網站
　　網絡媒體以其海量的信息以及及時性、互動性等特點，深受廣大受眾的喜愛，傳統媒體要充分認清和適應這一形勢的發展，盡最大努力滿足大眾這一需求。我們要借助新媒體加強整合，通過建立自己的官方網站，實行一體化發展以隨時發布信息，及時更新網站內容。同時，創辦一些欄目，設置一些話題，供受眾直接參與交流等，努力在激烈的媒體競爭環境下提升自己的競爭優勢。目前，國內許多知名媒體，如中央電視臺、新華社、人民日報以及省市地方媒體都紛紛開建自己的網站。他們依靠強大的新聞資源、政府政策的支持和很好的人才儲備，不僅保證了自己的城池固若金湯，而且還主動出擊擴大自己的陣地。
　　堅持內容為王，構筑傳統媒體新優勢
　　在這個知識大爆炸、信息大流通的年代，我們缺乏的不是信息，而是真正有用的能夠為生產生活提供服務和借鑒的高附加值信息，以網絡媒體為主的新媒體，由于人人都是信息發布者，在豐富網絡內容的同時，難免滋生流言和虛假消息，影響了網絡的可信度和公信力。傳統媒體要通過深入采訪及對復雜信息的有效篩選和解讀，通過提供權威性、原創性與深刻性兼具的高質量新聞，借助話語權的進一步提升，來提高自己的收聽收視率或發行量。這種特有的優勢，新媒體在短期之內是無法取代的。國家廣電總局2006年在電視、報紙和網絡媒體內容公信力比較調查中，電視媒體和報刊媒體的公信力在各種信息類型上都遠遠高于網絡媒體。尤其是在突發性事件或新聞資訊事件中，傳統媒體會比新媒體擁有更強更高的可信度和權威性。2008年的汶川地震，四川衛視、東方衛視通過及時有效的報道方式和內容編排形式迅速獲得社會大眾的認可和信賴，收視率迅速攀升，傳統媒體的公信力在這些大事件發生之時得到完美體現。
　　發揮品牌優勢，做有責任的媒體
　　傳統媒體經過了幾十年甚至上百年的發展和積累，樹立了自己的良好形象和品牌優勢，每遇大的社會事件或信息迷惑，廣大受眾還是習慣通過傳統媒體去尋找答案。作為傳統媒體，在與新媒體的博弈中，務必珍惜這一優勢，要視真實性為新聞的生命，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則，用高度的責任感和飽滿的熱情采寫出真實的、符合客觀事實的新聞，堅決反對一切山寨、惡搞和炒作。牢固樹立社會責任的理念，弘揚主流價值觀，反對以不雅文化為時尚的不良風氣。媒體管理者要進一步加強制度建設，以對公眾高度負責的態度，以符合公序良俗的基本要求，努力構建良好的和諧的輿論傳播環境。對蓄意抄襲或者制造虛假新聞者給予嚴管重罰，直至驅逐出新聞隊伍，還傳統媒體一片潔凈的天空，重塑傳統媒體正確引導輿論，真誠服務教育大眾的良好形象。
　　（作者單位：鄭州電視臺）
　　編校：張紅玲