新聞報道中的品牌音譯策略

　　摘要：隨著改革開放和中西方交流的不斷加強，許多國際著名品牌名稱的恰當翻譯正是通過新聞媒體的各種報道才使其產品成功地打入中國市場。不同于一般意義上的翻譯，新聞報道中品牌名稱的音譯，更為直接地受到目標語言諸多文化元素的影響。新聞報道中的品牌音譯是一門科學，更是一門藝術。本文試圖與英語新聞愛好者和新聞媒體品牌名稱音譯研究者一起探求品牌音譯的基本策略。
　　關鍵詞：新聞報道 品牌音譯 翻譯策略
　　
　　進口商品的商標名稱由產品最初的專利發明者、生產商或設計者結合其產品定位、目標市場和本土文化孕育而生。為了滿足中國消費者的需要，林林總總的營銷措施，包括新聞報道中的商品名稱的翻譯，尤其是音譯，演繹成了一門新的學科。這門新興的學科英文稱作“Brands Transliteration”。
　　產品名稱從其他外來語言翻譯成為中文，尤其是依據外來品牌的發音（尤其是英語發音）、通過各種媒體新聞報道而來的、以中文為目標語言的翻譯，就是本文所指的“品牌音譯”。無論是從應用語言學的角度，還是從市場營銷學的層面，以及跨文化交際的實際需求，新聞報道中的品牌音譯都應該遵循以下幾個基本策略：
　　滿足中國消費者的心理需求
　　我們中國人歷來講究吉利安康，追求平安幸福，希望出現在自己身邊的消費產品能夠或多或少地幫助自己提高生活質量，哪怕僅僅是一種象征、一個語音符號。數千年來，以農耕為主要生產、生活方式的華夏文明使得我們既依賴自然，又懼怕自然；由來已久的自然現象的不可知性質與不可控性質跟隨時光一起，演繹成了人們對自然世界和社會生活的美好渴望。由于我們無法徹底理解和控制自然世界，所以我們喜歡使用類似“樂”、“吉”、“佳”、“順”、“寶”、“利”、“福”、“祿”、“壽”、“祥”等字眼或者類似的發音來安慰我們無所寄托的心靈，借此來滿足我們追求美好生活的心理需求。
　　時至今日，這種現象仍然廣泛地反映在人們消費需求的心理層面上。從一定程度上講，凡是帶有以上字符的品牌名稱，在中國市場上都有良好的銷售記錄，因為這些成功地通過新聞報道而來的品牌音譯恰當地迎合了中國消費者對于追求美好生活的心理暗示。鑒于這種原因，成功的新聞報道都在研究國外品牌的發音，巧妙地選擇與之相近或相同的、內涵上符合中國消費者心理文化需求的中文詞匯，作為外來產品在中國市場銷售的品牌名稱。
　　我們不難理解Goldlion為什么會被新聞報道翻譯成“金利來”，而不是其字面意思的“金獅”。“金利來”對我們中國人來說意味著“財源滾滾”、“榮華富貴”，而“金獅”音同“金失”，那是要“破財”的。Johnson被譯成“強生”，而不是“莊生”或者“嬌生”，自然是因為中國人希望他們的下一代健康、強壯，而非“嬌生慣養”。
　　法國零售業巨頭“Carrefour”選用了“家樂福”作為其新聞報道的中文品牌名稱。這個名稱意味著“家庭、快樂、幸福”。這三個漢語詞組不僅僅在發音上與原文相似，而且還傳遞了快樂購物、享受家庭幸福的寓意。
　　類似這樣的品牌還有“可口可樂”(Coca-cola—軟飲料)、“百事可樂”(Pepsi cola—軟飲料)、“百安居”（B&Q—家具建材超市）、“托福”（TOFEL—外語考試）、“寶麗來”(Polaroid—照相機)，等等。
　　另外，女性消費者常常會選擇與優雅和美麗相關的品牌名稱，因為這些品牌名稱迎合了她們崇尚嬌好容顏以及優雅氣質的需求。為了更好地刺激女性消費者的購買欲望，很多女性化妝品被翻譯成為中文后都帶有“美”、“倩”、“雅”、“佳”等字。比如大家熟知的品牌“雅芳”(Avon護膚用品)、“美寶蓮”(Maybelline護膚用品)、“歐萊雅”（L’Oreal護膚用品)、“舒膚佳”（Safeguard香皂）、“倩碧”（Clinique護膚用品）、“雅詩蘭黛”（Estee Lauder護膚品）等。這些根據外語的發音、結合中文的習慣、由新聞媒體翻譯而成的外來品牌正好反映了中國消費者的文化訴求，贏得了中國消費者的認可，理所當然地占去了大量的市場份額。
　　由此可見，新聞報道中進口產品名稱的語音翻譯的首要原則，就是借助外來品牌名稱的發音，結合中國文化的傳承元素，最大程度地滿足中國消費群體中蘊涵的只可意會不可言傳的心理需求。
　　準確傳達產品的主體信息
　　產品的主體信息就是產品的靈魂。新聞報道準確傳達產品的主體信息就是直觀地告訴產品購買者急需了解的產品本身所蘊涵的主要元素。如果消費者僅僅依靠他們的第一印象就能夠牢牢記住產品的功能，那么該產品無疑會爭取到相當可觀的消費群體。所以，通過媒體報道而享譽中國的國外產品的名稱翻譯就必須成功地滿足中國客戶的這種需求。當翻譯“Coldrex”(一種止咳糖漿)時，根據其產品名稱的發音，“可立治”就不如“咳立治”來得妥帖，因為后者更加直觀地傳達了該藥品的功能和療效。
　　雀巢公司在中國大陸和臺灣分別建立了分公司，生產一種名字叫做“Milo”的軟飲料。同樣是依據發音，大陸新聞報道把它譯作“美祿”，臺灣媒體卻把它譯成“麥祿”。我們不難比較，“美祿”稍遜一籌，原因是“麥祿”不僅告知了消費者該產品的制作原料，也滿足了中國客戶對富裕生活的向往，因為“祿”在中文里的意思是“生活富足”。
　　被譽為全球豪華SUV第一品牌的“Land Rover”被新聞報道譯為“路虎”。“路”字突出了該產品的功能性，而“虎”則代表老虎，是百獸之王，使駕駛者能夠感受到經典優雅的氣質下所散發的王者氣息以及良好的越野性能。
　　類似成功的品牌還有“Pampers”，是美國寶潔公司旗下的世界第一大嬰兒保潔品牌。該名稱被新聞報道巧妙地譯為“幫寶適”。這個中文名稱使消費者很容易聯想到舒適柔軟的嬰兒產品，便于顧客記憶。試想一下，如果按照發音規則譯成“帕帕斯”，恐怕顧客很難想象到該產品是為嬰兒服務的。
　　這樣的例子還有很多，比如世界航空界的領軍品牌“Boeing”被新聞媒體翻譯成為“波音”，世界第二大信用卡機構發行的“Master”被譯為“萬事達”，瑞士知名手表品牌“Tissot”被譯為“天梭”，等等。這些品牌音譯的典范無不突出了產品優越的性能，兼顧了商標的發音規則，完美地整合了東西方兩種文化。
　　印象深刻，易于識記
　　通過新聞報道把品牌名稱的語音翻譯成為中文的進口商品名稱，除了能夠迎合中國消費者的心理價值取向、準確傳達其產品所包含的各種信息以外，簡潔、明快、易于中國消費者識記，也是必不可少的品牌音譯的重要策略之一。不管它是何種商品，也無論它的產品質量如何、包裝是好是壞、價格是高是低，如果翻譯成中文以后的品牌名稱冗長煩瑣、晦澀難懂、難以記憶，就不會贏得中國顧客的青睞。自己根本不知道，或者難以記住名稱的東西，主觀意識上是無法認可的。不被潛在客戶認可的商品，自然是要被市場所淘汰的。為了便于中國消費者的識別和記憶，新聞報道中外國品牌的語音翻譯最好只包含兩三個漢字，譬如豐田（HUNDA）、索尼(SONY)、日立(HITACHI)、夏普(SHARP)、福特(FORD)、奔馳(BENS)、愛立信（ERISON）、麥當勞（McDonalds），等等。
　　我們甚至可以毫不夸張地說，新聞報道中的音譯名稱越是短小精悍、朗朗上口，目標消費者就越是容易對進口品牌的名稱留下深刻的印象，越是容易被激發出針對該產品的認可程度和購買欲望，這種產品就越是容易在中國這個世界上最大的消費市場站穩腳跟。
　　我們來看看，由荷蘭Hewlett-Packard公司生產的、中國大陸媒體曾經翻譯為“休利特-帕卡德”的、我們今天已經熟知的由臺灣的新聞報道翻譯而成的“惠普”的電子打印機。顯而易見，后一種音譯方法要比前者容易記憶得多，因為后者短小精悍，符合中國人的發音習慣，給人留下過目不忘的深刻印象。正因為如此，惠普打印機早已成為中國消費者首選的電子打印產品。自然而然，“Head & Shoulders”如果按照語音翻譯成為“海倫仙度斯”，就遠遠不如“海飛絲”來得簡潔、明了，富有節奏。我們不難理解，這種被媒體譯為“海飛絲”的洗滌用品是如何走俏中國市場的了。
　　由此可見，新聞報道中的品牌音譯是一門涉及語言學、營銷學和跨文化交際藝術的混合翻譯技巧。一個膾炙人口、深入人心、經久不衰的音譯品牌，除了它在競爭殘酷的市場上的長期輝煌以外，其背后一定凝聚著新聞媒體品牌音譯工作者深厚的綜合人文素質。
　　綜上所述，按照外語發音由新聞報道翻譯外來品牌，與文學翻譯、科技翻譯、會議翻譯等其他諸多翻譯種類有著本質的區別；除了考慮文化認同、語言習慣等因素外，如何使品牌所承載的文化元素在消費群體的心靈深處生根發芽、開花結果，最大程度地、無可替代地占有目標市場是新聞報道中品牌語音翻譯者必須考慮的首要問題，也是新聞英語愛好者需要認真探討的敏感問題。
　　（作者單位：鄭州大學西亞斯國際學院英語系）
　　編校：董方曉