瑕不掩瑜:對(duì)軟文廣告的再認(rèn)識(shí)

　　無(wú)論你身在何時(shí)何處，都能看到廣告的身影，廣告也越來(lái)越受到人們的關(guān)注和研究，其中軟文廣告就是歷來(lái)較受人們關(guān)注的一種廣告形式，而且人們對(duì)它的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。
　　軟文廣告及其現(xiàn)狀
　　何謂軟文廣告，目前并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)定義。比較普遍的說(shuō)法是“指企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等”。①軟文廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，“它本質(zhì)上是一種隱性廣告，追求一種春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，以貌似新聞的方式訴求產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。”②軟文廣告形式多樣，不僅有新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文、案例分析等形式，還有科普文章、生活資訊、直郵信件等方式。由于軟文廣告往往能起到硬廣告難以起到的作用，因此廣告主和廣告業(yè)界越來(lái)越注重這種廣告形式的運(yùn)用。軟文廣告也確實(shí)創(chuàng)造了一些廣告行業(yè)的奇跡，如三株、紅桃K、腦白金、好記星等，特別是腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí)，更是將軟文廣告運(yùn)用得爐火純青。
　　時(shí)至今日，中國(guó)可能沒(méi)有哪一家報(bào)刊沒(méi)有登過(guò)軟文廣告，其中尤以財(cái)經(jīng)類(lèi)、都市類(lèi)報(bào)刊為盛。在網(wǎng)上輸入關(guān)鍵詞“軟文”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)軟文的網(wǎng)頁(yè)、文章成千上萬(wàn)，有介紹軟文寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)的，有聯(lián)系軟文廣告發(fā)布的，甚至還有專(zhuān)門(mén)的軟文網(wǎng)站。雖然至今關(guān)于軟文廣告還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但仍有學(xué)者做過(guò)一些地區(qū)性的粗略統(tǒng)計(jì)，我們由此也不難看出今天軟文廣告的盛況。如應(yīng)飛虎、葛巖曾“于2007年1月27日在上海一報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)了該攤上非文摘類(lèi)的所有其他報(bào)紙共10種，涵蓋晚報(bào)、晨報(bào)、周報(bào)和每周兩至三次出版的報(bào)紙類(lèi)型。在這些報(bào)紙中，發(fā)布了軟文廣告或疑似軟文廣告者有4種，占40%。10種報(bào)紙中出現(xiàn)廣告的版面計(jì)為183版，出現(xiàn)軟文或疑似軟文的版面13版，約占7%”。③這是素以監(jiān)管?chē)?yán)格聞名的上海市場(chǎng)的大致情況?！稏|方今報(bào)》副總編輯趙瑞瑩也曾對(duì)中部某省會(huì)城市的3家都市報(bào)做過(guò)跟蹤調(diào)研，“一個(gè)月內(nèi)3家都市報(bào)出版報(bào)紙的總版數(shù)為3850版，以‘專(zhuān)版’、‘專(zhuān)題報(bào)道’等整版形式刊登的軟廣告有149個(gè)版，占版率近4%，軟廣告形式有企業(yè)公關(guān)活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道、企業(yè)人物專(zhuān)訪、企業(yè)產(chǎn)品或項(xiàng)目專(zhuān)題報(bào)道等，涉及房地產(chǎn)、汽車(chē)、醫(yī)療、IT等9個(gè)行業(yè)，其中一家版數(shù)為48版的都市報(bào)一天刊發(fā)5個(gè)整版軟廣告，占版率超過(guò)10%”。④符冰則對(duì)襄樊市場(chǎng)上的《楚天都市報(bào)》連續(xù)四期報(bào)紙軟文廣告數(shù)量做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，“非新聞版面所占比例都在54%以上，平均值更是達(dá)到了54.4%。軟文廣告在報(bào)紙所有廣告中所占的比例都在42%以上，平均值為45%”。⑤軟文廣告之盛，由此可見(jiàn)一斑。
　　軟文廣告繁盛帶來(lái)的問(wèn)題
　　軟文廣告混淆了廣告與新聞的界限。指責(zé)者認(rèn)為，現(xiàn)在的許多軟文廣告是以貌似新聞的方式出現(xiàn)的，它混淆了視聽(tīng)，使讀者不辨真假，將其當(dāng)做新聞來(lái)閱讀、接受，它欺騙了消費(fèi)者。因?yàn)槿藗儗?duì)新聞會(huì)主動(dòng)閱讀，而對(duì)廣告則存有排斥心理，軟文廣告恰恰利用了人們的這種心理。這種將廣告混同于新聞的做法包括兩種情況，一是將軟文廣告直接混跡于報(bào)紙的新聞版面，完全以新聞的面貌出現(xiàn)。這種情況下讀者是無(wú)法分清楚誰(shuí)是廣告、誰(shuí)是新聞的。二是雖然放在其他版面，卻采用新聞的手法寫(xiě)作，不加或有意減弱廣告的標(biāo)志，使讀者難以辨清其為廣告。如提高軟文廣告標(biāo)題的醒目程度，運(yùn)用新聞報(bào)道常用的鏈接處理方式，在文字使用上采用“本報(bào)記者……”及類(lèi)似語(yǔ)句，對(duì)于應(yīng)該標(biāo)注的廣告標(biāo)志有意不加或弱化其醒目程度，等等。
　　軟文廣告存在不實(shí)宣傳，有意誤導(dǎo)消費(fèi)。這也有兩種情況，其一是夸大其詞、危言聳聽(tīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感而進(jìn)行消費(fèi)。如有一則軟文廣告的標(biāo)題是《5h1QPpLQPsuQidx2MUUfzA==8000萬(wàn)人骨里插刀》，就運(yùn)用了恐懼訴求，不但吸引了消費(fèi)者的注意，而且使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的恐懼感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。其二是對(duì)一些科學(xué)知識(shí)、權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜野l(fā)表的信息等有意歪曲理解或偷換概念，造成對(duì)廣告產(chǎn)品的有利局面，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不必要的消費(fèi)。如有篇題為《別讓爸媽妻子倒在廚房油煙里》的軟文，其引言中說(shuō)：“世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署發(fā)表聯(lián)合聲明指出：廚房里的油煙相當(dāng)于每天抽兩包煙！”而正文中的表述變成了“家庭主婦每天做一次飯所受到的油煙危害，相當(dāng)于每天吸兩包煙”。實(shí)際上聯(lián)合聲明的表述是，“目前，世界上約有一半的家庭做飯時(shí)使用諸如糞便、木頭、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)殘?jiān)兔禾繛槿剂?，這類(lèi)燃料會(huì)產(chǎn)生有毒的混合氣體，其危險(xiǎn)是支氣管炎和肺炎等傳染性疾病的兩倍。使用這種爐子做飯吸收的有毒氣體相當(dāng)于每天抽兩包香煙”。這就是典型的有意曲解。
　　軟文廣告的這些問(wèn)題客觀存在，也確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的損害，但我們不能因此而否定其存在的價(jià)值。
　　正確認(rèn)識(shí)軟文廣告
　　軟文廣告是好是壞，我們不必急于下結(jié)論，還是首先立足現(xiàn)實(shí)，從不同層面對(duì)其做一個(gè)認(rèn)真的分析研究。
　　從軟文廣告的基本特性看其存在的合理性。綜觀國(guó)內(nèi)軟文廣告的實(shí)踐，其XvBVaxCVrQWniL2yRMwGEg==至少有兩個(gè)基本特性是不可否認(rèn)的：
　　其一，軟文廣告具有廣告性。廣告本身是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物，是為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的。但廣告本身并不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，它只是一種信息傳播行為。廣告通過(guò)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的信息，從而打動(dòng)消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。因此廣告的基本特性就是進(jìn)行宣傳推廣。那么軟文廣告呢？雖然它并沒(méi)有明顯地宣傳某一企業(yè)或產(chǎn)品，但廣告主之所以要做軟文廣告，其根本目的還是為了宣傳自己的企業(yè)或產(chǎn)品，無(wú)非是“曲線救國(guó)”罷了。可見(jiàn)，廣告性是軟文廣告的根本特性。有人把軟文廣告等同于廣告新聞其實(shí)是不對(duì)的。早在1987年，張西明就發(fā)表了長(zhǎng)文《廣告與新聞》，以國(guó)際視角對(duì)“廣告新聞”進(jìn)行了批評(píng)，重點(diǎn)介紹了美國(guó)、日本、匈牙利、波蘭的情況，其結(jié)論是：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會(huì)制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國(guó)際新聞界普遍接受的道德規(guī)范。”⑥可見(jiàn)，廣告是廣告，新聞是新聞，不存在廣告新聞。因此，軟文廣告也不是廣告新聞。雖然軟文至今還沒(méi)有一個(gè)確切的定義，但將軟文稱(chēng)作廣告新聞明顯是不正確的。當(dāng)然，在某種情況下，有些廣告宣傳的對(duì)象是可以成為新聞的，軟文也是可以轉(zhuǎn)化成新聞的。
　　其二，軟文廣告具有隱蔽性。優(yōu)秀的軟文廣告，能深深地影響消費(fèi)者，能讓消費(fèi)者不將其當(dāng)做廣告來(lái)讀，但最終卻能實(shí)現(xiàn)廣告的目的。軟文廣告主要借助于語(yǔ)言文字的技巧和魅力，拉開(kāi)了與其他形式廣告的距離，披上了新聞性、科普性、經(jīng)濟(jì)性的外衣，達(dá)到一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的效果。之所以如此，就在于當(dāng)今廣告的狂轟濫炸已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”，軟文恰恰能削弱甚至消除人們對(duì)廣告的戒心，以一種更溫和、間接的方式訴諸消費(fèi)者。實(shí)際上，軟文廣告常為人詬病的一個(gè)主要原因也在于此。從廣告的定義來(lái)看，無(wú)論是哪種定義，都認(rèn)可廣告是一種宣傳促銷(xiāo)手段。既然廣告是進(jìn)行宣傳的，宣傳的方式和手段也是多種多樣的，因此，無(wú)論是旗幟鮮明的公開(kāi)宣傳，還是潛移默化的委婉告知都是可以的，也是不違背廣告的本意的。因此，軟文廣告作為一種廣告形式具有隱蔽性并不違理。再?gòu)奈覈?guó)頒布的《廣告法》來(lái)看，其中對(duì)廣告是這樣界定的，“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。這里不也是允許“間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”嗎？統(tǒng)觀整個(gè)法律的禁止性規(guī)定，都沒(méi)有對(duì)這種隱蔽性的限制。即使是《廣告法》的第十三條，也只是強(qiáng)調(diào)要有標(biāo)記和區(qū)別。因此軟文廣告具有隱蔽性也并不違法。
　　
　　軟文廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，這是人所共知的。美國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是廣告最活躍、最繁榮的地區(qū)。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，廣告業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷走向繁榮，同時(shí)，廣告業(yè)的發(fā)展也大大促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。幾十年來(lái)，中國(guó)不斷涌現(xiàn)出的明星企業(yè)、名牌產(chǎn)品，沒(méi)有哪一個(gè)不借助于廣告宣傳的。
　　軟文廣告作為一種有效的廣告形式，對(duì)此也是功不可沒(méi)，并且憑借其“價(jià)廉物美”已越來(lái)越受到企業(yè)的重視，成為整個(gè)廣告活動(dòng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。如王老吉飲料，當(dāng)初抓住機(jī)遇，通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃（包括軟文廣告），成功地在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，隨后又運(yùn)用了一系列軟文廣告及其他策略，大打其獨(dú)特的企業(yè)文化牌，深化產(chǎn)品內(nèi)涵，最終進(jìn)一步鞏固和拓展了市場(chǎng)，成為今天中國(guó)飲料市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟的響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放?。這樣的案例還有很多。據(jù)悉，“世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭思科公司在中國(guó)媒體發(fā)稿量是每月600篇左右，聯(lián)想電腦每月則超過(guò)了50萬(wàn)字，海爾集團(tuán)每周至少是1600篇”。⑦可以說(shuō)，今天中國(guó)的許多企業(yè)都運(yùn)用了軟文廣告這一形式，在企業(yè)宣傳、品牌建立等方面均取得了良好的戰(zhàn)績(jī)。可見(jiàn)，軟文廣告在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮上，確實(shí)起到了有益的作用。當(dāng)然，由于一些夸大的宣傳，一些無(wú)聊噱頭的炒作，特別是一些虛假的宣傳，軟文廣告也曾給人們的經(jīng)濟(jì)和生活帶來(lái)了一些不良影響。但這些都是實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，而并非軟文廣告這種形式惹的禍。
　　軟文廣告的社會(huì)價(jià)值。廣告雖然主要是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和現(xiàn)象，但廣告的無(wú)處不在，已深深地影響了每一個(gè)人的生活。在今天，廣告與人們的經(jīng)濟(jì)生活、文化生活等都存在著千絲萬(wàn)縷的復(fù)雜關(guān)系。因此，廣告同樣也是一種社會(huì)現(xiàn)象，并在我們的社會(huì)生活中發(fā)揮著積極作用。
　　首先，廣告起到了信息傳播者的作用。當(dāng)今時(shí)代已進(jìn)入信息化時(shí)代，我們每個(gè)人每天都需要并且希望獲得新的信息。獲取信息3LDsa/BKGI4hzZw12ezljQ==的途徑是多種多樣的，而廣告就是一種常見(jiàn)而有效的途徑。廣告宣傳的產(chǎn)品豐富多樣，涉及各行各業(yè)，為增強(qiáng)可信度和說(shuō)服力，廣告常常會(huì)詳盡地介紹與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)和信息，特別是對(duì)于新技術(shù)、新領(lǐng)域來(lái)說(shuō)更是如此。而且，廣告是借助于各種各樣媒介發(fā)布的，無(wú)論你走到哪里，廣告總能進(jìn)入你的視聽(tīng)范圍，給你帶來(lái)各種各樣的新信息。
　　其次，廣告起到了知識(shí)教育者的作用。現(xiàn)代人終其一生都是處在一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中。人們的知識(shí)需要不斷擴(kuò)展和更新，人們希望生活豐富多彩，生活質(zhì)量需要不斷提高，這一切廣告都能為我們提供幫助。廣告為人們提供成功者的形象，給人們介紹品位生活的典范；廣告教我們?cè)鯓哟┲虬纾嬖V我們?nèi)绾纬圆攀墙】档牡鹊?。“廣告總是試圖把我們照顧得無(wú)微不至。即使是在生活中最細(xì)節(jié)的方面，廣告都無(wú)微不至地教導(dǎo)我們應(yīng)該如何去做?！雹嗫梢哉f(shuō)，廣告如同現(xiàn)代人的塑造者、社會(huì)生活的引導(dǎo)者和大眾文化的傳播者。
　　我們?cè)诖穗m然談到的是廣告的作用，但軟文廣告作為廣告宣傳的形式之一，又何嘗不是如此。有時(shí)候，軟文廣告在這些方面甚至表現(xiàn)得更為突出。如對(duì)某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析，對(duì)新科技知識(shí)的介紹等，都是軟文廣告的強(qiáng)項(xiàng)。
　　從以上分析可知，盡管軟文廣告在發(fā)展中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但瑕不掩瑜，其確有存在的價(jià)值和合理性，我們不能因?yàn)槌霈F(xiàn)了一些問(wèn)題就拋棄它。
　　注 釋?zhuān)?br/>　?、賲菚希骸秾?duì)當(dāng)下媒體“軟文”的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2008（2）。
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　?、哓骸盾浳膫鞑ヒ鸪纭叭A”理念》，原文地址：http：//www.ruanwen5.cn/article/html/1729.html
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　　（作者為湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院副教授）
　　編校：董方曉